OTC产品零售终端及商务管理

OTC零售终端及商务管理

OTC终端类型

1．零售终端

ＯＴＣ产品面向社会大众，只要在消费者有可能出现的地方，都应该有OTC的零售终端为消费者提供服务。

零售终端的类型主要有连锁药店、社会单体药店、挂靠以及各种各样的挂号药店；仓储式和各种各样的平价药房；医院内的自费药房，因为很多医院想在医院里把握好病人资源，尽管有很多产品不能在医院开处方，但是他们不想流失这部分病人，所以在很多医院里，越来越普遍的就是自费药房，可以自行购买。

同时，在一些地区已经取得医药零售资格的超市和卖场，也开始出现销售的行为。以上海为例，它在1999年实行在超市卖场里进行OTC产品售卖的试点，发展至今OTC产品已经基本超过了药店的份额，达到了50%左右，这是一个发展的趋势，因为超市和卖场面向的人流是完全不一样的，它不以十倍百倍来计，而是有超过上千倍去药店的人流。

随着零售业态越来越完善，越来越发达，也有很多的药店开始把自己的药柜搬进百货商场，想延伸跟客户直接接触面，来获得更多的销售。

2．医疗系统

OTC终端当然也离不开医疗系统，目前还有大量的OTC产品继续在医院处方，甚至在部分省市还有大量的OTC产品继续保留在社保的目录中，所以在医疗系统仍旧是我们最大的一块终端，它包括一些综合的大型医院、三级甲等医院、社区医院、二级医院、厂矿医院、个体诊所。

社会上出现了越来越多的个体诊所，无论它以何种形式出现，在这些地区因为没有报销等事情的限制，所以在个体诊所的经营是非常活跃的，只是这块市场在目前的整个医疗管理体系里还没有得到非常规范的引导。

终端客户开发与管理

1．开发终端客户的方法

开发客户的内容包括了解一个城市有多少家、它会在哪些位置存在、它对销售的贡献究竟有多少等等，以下是开发客户的方法：

◆日常拜访

假如你路过街道，看到那边有一个小诊所，千万做一个有心人把它记下来。这就是日常拜访，它需要在平常的生活中慢慢积累。

◆与连锁药店保持密切接触

连锁药店的布点较多，市场覆盖率也相对较高，所以，连锁药店掌握的终端客户也相对较多，因而与连锁药店保持的接触越紧密，就能够掌握更多的市场信息，促进终端客户的开发。

◆向批发商了解最新的信息

批发商对终端供货的变动性很大，不断会有新的终端客户走向批发商，所以批发商那边应该掌握着最新的、第一手的信息。要学会去向批发商了解增加的终端客户。

◆获取药监局的信息

每个药监局都会对药品的零售资格或者医药经营资格做一些认证和审核，尤其是在年审的时候。假如你有足够的能力和资源能够取得这一信息，就可以拿到最为完整的信息。这里只指所有取得合法经营资格的药品零售企业和医疗机构，而不是指非法的医疗企业和机构。

◆向行业协会了解行业动态

越来越多的城市出现行业机构，在这些医药行业协会当中往往也会有关于客户的数据体现，它们能够告诉你又出现了哪些新的终端。

◆举办招商活动

要更主动地出击市场，不妨搞一些招商的活动，比如订货会、报纸上的招商广告，通过这些活动向客户发出这样的寻求合作信息。

2．客户评估

因为精力有限、资源有限，不可能在每一个客户身上花同样的精力，也不可能照顾到每一个客户，所以，必须要把客户做进行分级，在这种情况下只能靠一些大型活动一次把他们召集到一起去培训或者给他们激励，让他们更好地去推荐产品；而对于一些医院和大药店，则可以安排人员做专业的拜访或产品培训，包括举行一些个性化的客户互动活动来帮助他们认识产品、售卖产品，客户评估就是把客户做不同层面的筛选。客户评估的主要内容就是给客户定级，具体包括：

◆分销品种

以一家药店为例，有的药店能卖3000个品种，也有的药店只能卖200个品种。经营品种的多少本身也反映了药店的经营实力，或者体现了药店对于市场需求的一种把握。所以，可以根据药店分销品种的多少对其进行分级评估。

◆覆盖

客户定级完成之后，可以根据客户级别确定不同的客户覆盖频次，有的客户可以通过定期邮寄的方式进行覆盖，就能够帮助企业节约人力资源，也能帮助企业确定客户的分级，做好相应的管理工作。

◆投入资源和预计产出

确定客户分级可以使投入资源和预计产出更好地为利益最大化服务。

3．贸易谈判

对于终端客户的开发管理最重要的一环就是贸易谈判。谈判不是一次性发生的，而是发生在整个生意过程中，贯穿在每一次拜访中。

◆陈列资源

贸易谈判在陈列资源方面的内容主要是更多地陈列资源；同一个陈列资源你能不能给我更低的价钱；我在你的OTC柜台有了陈列以后，可不可以在富余产品的柜台给我一个二次陈列等等。

◆铺货品种/安全库存

跟客户协调促销活动的时候，可能会提出能不能在这个月提供相当于平时两个月的货，以此来保证促销期间有足够的库存供应等要求。

◆批发商选择

贸易谈判涉及到的面非常广，对于批发商的选择，也需要零售终端客户做很多的协调。因为零售终端客户有他自己的取向，有他固定的客户网络，他习惯于向某个批发商进货。而对于我们来说，所选定的一级经销商，有可能不能直接向某个二级批发商进行供货，这就造成我们无法采集相关的销售数据，也很容易造成这部分的货源没法控制。所以，做好批发渠道的归拢非常重要。

①购进扣率

同在一个城市，不同的零售终端有不同的扣率要求，相对来说，我们应该保持市场供应扣率的稳定，假如不在我们系统内的一个批发商随意去报扣率，这很容易引起其他零售药店对我们扣率产生质疑。所以，对批发商做渠道归拢有助于我们协调购进的扣率。

②回款条件

对批发商做渠道归拢也有助于帮助药店统一与批发商协调一个比较有利的回款条件。假如一个批发商跟这家药店没有任何关系，他们的供货可能为了控制风险会采取现金买断的方式。但是如果由我们去协调、来协助这个药店跟这个批发商稳定相互之间的业务关系，并告诉这个批发商他今后能够成为你的长期客户，那么你可能为药店争取到30天或45天的账期，在这一点上，也能为药店争取很多的利益。

③订单程序

批发商如果能统一，在很多的订单、流程方面也会相对一致，也有助于你的管理。有关退换货，包括效期货退换的处理，统一的批发商都会给你带来很多便利，这些便利包括统计上的便利和执行上的便利，尤其是条件上可以取得一致。

4．日常管理

终端客户的开发管理还涉及到日常管理，日常的管理就是销售代表目前在做的、对终端客户的覆盖、理货及陈列的维护，还有教育和活动。当然还有其他一些业务活动也会加入进来，包括数据的采集和定期的生意回顾。

OTC商务管理特点

商务管理是OTC非常重要的一个环节，相对于处方药来说，它承担的工作量或者在整个工作中承担的角色更重。在主流城市，很多的商务队伍更多地是在协调供货，然后再做一些销售数据的采集、流向的监控，但是在一些三线和四线城市，OTC没有足够的能力在每一家城市去配置足够的销售代表，在这种情况下，OTC的商务队伍就担任了销售职能兼顾商务职能的角色，所以商务管理对于OTC分销通路至关重要。OTC商务管理具有以下特点：