金杯海狮策划方案

主线 辅线
轻客论 轻客第一品牌
第一周
第二周
第三周
第四周
第五周
轻客发展趋势 低端MPV的理性回归
轻客未来标准
80万辆金杯下线12 年销量冠军之路
80万辆金杯下线 12年销量冠军之路
产品高性价比
产品功能3G特性 经济性突出
传播阶段 第一阶段（上 市后第一周）
第二阶段（上 市后第二、三
周）
第三阶段（上 市后第四、五
周）
主线稿件规划
核心内容
第六代金杯海狮上市 金杯第 80 万辆下线
随着轻客市场的不断发 展，以金杯海狮为代表 的轻客向高端商务发 展，引发低端 MPV 理 性回归轻客阵营
华晨金杯代表轻客发展 趋势、第六代金杯海狮 的诞生对轻客未来的标 准起到示范作用
核心稿件
新闻通稿： 《 第六代 金杯海狮超耀上市 — — 暨金杯 80 万辆下线 仪式 》
产品功能3G利 益点
高档商务轻客 更时尚、更舒适、更安全
传播口号
焕然一新 轿车体验 型饰夺人 致臻上乘
12年销量冠军 80万辆下线
我们面对的传播环境
轻我客们市面对场的萎传缩播环论境：
▪ 轻客市场正面临发展的极大困境，整体市场 开始呈现萎缩；
▪ 轻客类的低端MPV向下挤压，抢占了高端商 务轻客的市场份额，并有不断扩大的趋势；
从外观上脱去旧貌换新颜，从技术上进行着彻底的改进。 • 通过“高起点，自主创新”走出一条典型的民族汽车崛起之路，从“一路有我”到
“路路有我”的演变，让我们清楚的看到了华晨金杯海狮千百次的努力，千百的完善 自己，突破自己的过程
创意阐述
从蝴蝶艰辛的成长过程，每一次蜕变时千百次努力，每一次蜕变后的精 彩， 映射出华晨金杯海狮的发展史，每一代新车的改进就是一次蜕变，在 10次…100次…1000次…10000次…80万次的努力后呈现给我们的就是今天惊人
▪ 金杯海狮作为细分市场里的常胜将军，其产 品力、品质均受到市场的认可，并有较大的 客户群体；
▪ 口碑传播是强化金杯海狮市场地位的关键手 段；
竞争对手的传播趋势
▪ 尽管面临媒体的争议，但凭借销量，竞争对 手均已建立了MPV 产品形象的基本认知；
▪ 瑞风、风行均通过大量长期的传播攻势，不 断强化MPV的概念，与受众持续沟通商务、 舒适、实用等概念；
的蝴蝶色彩从黑白变成五彩缤纷，帷幔落下，金杯海狮第六代呈现在众 人眼前 • 现场灯光聚焦金杯海狮第六代，华晨领导同新车合影留念
活动亮点
价格发布 效果描述
➢ 华晨领导上台，一艘飞艇飞落舞台，领导从中取出价格金牌 ➢ 华晨领导打开金牌，宣布价格 ➢ 大屏幕同步展现金牌，并化成出震撼价格
活动亮点
金牌经销商颁奖典礼
面呈现 ✓ 隧道中不同位置吊顶悬挂悬幅，悬幅画面呈现车的不同零件部位特写并给与年
份金牌
寓意：体现华晨金杯20年历史长河，展现20年来金杯海狮不断进取，一路辉煌
新车发布—方案一
活动亮点
第80万辆车下线/新车发布
• 效果描述
✓ 全场灯光暗，追光灯聚焦背板上2019“金牌” ✓ 华晨金杯领导启动等离子上“金牌”，背景板上“金牌”移动，第六代金杯海
从蝴蝶的进化过程看出 蝴蝶在蜕变为美丽的成蝶之前必须经历一段艰辛的成长过程 为了每一次的蜕变而进行着成百上千次的努力
创意阐述
• 华晨金杯海狮从89年引进CKD生产第一代金杯海狮打入轻客市场，产销量位居第一位。 • 到后来的国产化自主创新，在第二代到第五代中不断改进技术，不断创新，突破自己，
从外观到内饰不断改观，至今仍然稳居轻客市场占有率第一的宝座。 • 今天第80万辆暨第六代金杯海狮的上市，定位以高端轻客，低端MPV的理念打入市场，
稿件方向
第六代金杯上市以及 80 万辆金杯下线的信息发 布
狮冲出，大屏幕上出现金牌形象，金牌上出现“80万”字样 ✓ 负责产品介绍的华晨领导乘车而出，走到台前，进行产品介绍环节
新车发布—方案二
创意阐述
美丽的蜕变
蝴蝶的进化过程：卵-幼虫-蛹-蝴蝶 卵 —— 一个细胞经过复杂的胚胎发育变成幼虫，咬破卵壳，孵化出来 幼虫——取食生长期，在长大的过程中，常脱去旧皮，形成新的表皮，脱皮化蛹 蛹 ——幼虫发育至成熟，身体内部进行彻底改进，改造完毕，脱皮羽化成虫 蝴蝶——展翅飞向天空，开始多彩多姿的生活
植入金杯海狮12年销量霸 主的市场地位，冠军品质、 口碑等
华晨的“轻客论”
2 华论晨点“二轻：客论”
商务型轻客处在断档期， 但现在传统轻客车型已经 开始向时尚、舒适、商务 化方向发展，随着商务轻 客的进一步发展，轻客类 的低端MPV车型也将理性回 归，这也是中国汽车市场 不断成熟理性的结果。轻 客市场不会萎缩，而会取 代现在的低端MPV
➢ 甲冠 - 体现第一，称雄 ➢ 传递信息：
–行业角度 领军形象 –企业角度 霸主地位 –产品角度 十二年销售冠军 –未来展望 蝉联冠军的成就感
备选主题
• 金杯海狮，甲冠天下 • 厚积薄发，甲冠天下 • 金杯海狮，畅享成功路
创意设计－主视觉
主视觉阐述
主视觉创意：从宽大的金杯前挡风玻璃为第一视觉角度 透出未来之路的美好风景，宽广无限延伸的发展之路 寓意金杯海狮20年一路不懈努力，一路领先
话题一
话题二
未来轻客要向高端商务化发展
轻客市场高端化、商务化的趋势 无疑带动了整体市场容量的扩增， 在未来必将侵蚀阁瑞斯、瑞风、 风行等中低端MPV的市场，往下则 挤压着以五菱宏图为代表的微面 的市场份额
低端MPV将长期存在
存在即是合理，低端MPV车型要生 存就必然向上侵蚀部分轻客市场， 而未来轻客的发展要向高端商务 化发展，所以低端MPV并不会给轻 客发展带来多大麻烦。
▪ 这一观点已经成为业内人士及媒体的共识；
轻客远离关注
▪ 中国汽车市场的迅猛发展，特别是乘用车的 普及，轻客已经开始淡出公众的关注视野；
▪ 除行业媒体外，大多核心、重点媒体对于轻 客的关注度偏低；
▪ 轻客市场的萎缩，更使这一趋势加剧；
轻客的口碑传播
▪ 轻客作为相对小众的产品，在细分市场里主 要以口碑的方式传播，其效应大于常规的传 播手段；
签约总量 ➢ 主持人邀请华晨领导上台，与各大客户握手致意，共同注满香槟塔，举杯
同庆，庆祝共赢时刻 ➢ 合影留念
其他延展设计
邀请函
刀旗
指示牌
公关传播部分
核心信息体系 我们面对的传播环境 我们的传播目标 我们建议的策略 传播规划
我们的核心传播信息
核心信息
第六代金杯海狮上市
辅助信息
产品核心定 位
▪ 对手的传播力度相对较大；
我们的传播目标
反攻低端MPV和VAN商务市场，夺回原本属于金杯海
攻
狮商务属性的市场份额，展现出金杯海狮乘用、商
用全能的属性
引领轻客升级，巩固传统轻客高端商务市场的领导
守
地位
既定的传播策略
攻
以市场话题切入：高端 商务轻客PK低端MPV
守
12年………… 80万………… 品质铸金杯……
万次的努力后铸就了今天的辉煌
美丽的背后，必是沉淀与蜕变 就如同 辉煌的背后，必是脚步与拼搏
蝶的美丽，需要经过六个阶段的蜕变 海狮的辉煌，是六代的进化与八十万辆的傲人成绩共同铸就
蝶用一年蜕变美丽 金杯海狮用二十年铸就辉煌 就如同从卵到幼虫到蛹到蝶的过程 金杯海狮经过了80万次的努力，实现了中国高档商务轻客的蜕变
敬请期待第六次展翅高飞
活动亮点
新车发布
• 场中间的柱形帷幔在灯光变化下变幻蝴蝶的色彩 • 礼仪小姐送上“车盒” • “车盒”正面为第一代到第五代金杯海狮车图片 • 音乐声起，华晨领导依次移去五代产品图片，露出空盒，蝴蝶展翅飞出 • 大屏幕上同步从“1”数字开始迅速变化，当“800000”数字出现时，帷幔上
话题争论
操作行业媒体大腕、 著名博客等，对华 晨轻客论进行正面 以及负面评论，引 起争论，为金杯海 狮上市造势。
上市前一个月内
上市期间
上市后一个月内
话题辩论操作形式
操作形式：新车上市之后，媒介与记者深度沟通，以合作的形式进行话题一的正面 传播，同时操作部分可控性强的博客以及汽车评论员，就话题进行评论，并与话题 一产生碰撞，引发舆论关注。
3 论点三：
未来轻客车型应该更加高 端化、时尚化、舒适化， 以及更加安全环保。从第 六代金杯海狮的产品上， 就已经开始体现这一趋势。 轻客将有更进一步的发展
植入金杯海狮冲击低端 MPV的对标策略
植入第六代金杯海狮产品 功能3G利益点
“轻客论”炒作手法
操作网 络评论 员、博 客展开 评论
邀请知名行业人士座 谈
活动策略
销量第一
冠军 永争第一
行业领军人
品质卓越
借助金杯海狮第80万辆车下线暨第六代新车发布的契机： 强化金杯海狮强大的市场保有量，行业中的领军人物 回顾20年来的辉煌历程 12年的销量冠军，品质始终如一，永争第一的品牌形象 在第五代的基础上第六代全新而出，打造新一代高档商务轻客形象
活动主题
金杯品质 甲冠天下
活动策划
活动流程
时间 09：30-10：00 10：00-10：02 10：02-10：07 10：07-10：12 10：12-10：18 10：18-10：28 10：28-10：33 10：33-10：38 10：38-10：43 10：43-10：53 10：53-10：55 10：55-11：25 10：55-11：25
的辉煌
创意阐述
蝴蝶的进化过程
卵 幼虫
蛹
蝴蝶
美丽的蜕变
金杯海狮的蜕变
成立 发展 积累 辉煌
活动主题
引领创新 铸就辉煌
主视觉
活动亮点
创意Video
• 蝴蝶在蜕变为美丽的成蝶之前必须经历的一段艰辛的成长过程 • 金杯海狮在从第一代到第六代的演变过程，经历了如同蝴蝶一
样的蜕变过程 • 经过10次。。。100次。。。1000次。。。10000次。。。80
• 效果描述 ➢ 配合颁奖音乐和灯光，金牌经销商依次上台，把手放在“手纹识别”的等离子
上，大屏幕上的沙盘上放大该经销商处在省市地区 ➢ 所有金牌经销商上台后，点亮沙盘完毕 ➢ 沙盘上被点亮的省市版图闪烁 ➢ 华晨领导向经销商颁发“金牌”； ➢ 经销商代表发言；
活动亮点
大客户订单签约仪式
➢ 大客户代表上台走到“水晶球”桌前 ➢ 在倒数声中，大客户们共同触摸水晶球 ➢ 每位大客户面前的水晶球内呈现各大客户签约订单数 ➢ 大屏幕上的数字迅速滚动叠加，当显示总数时，台前的大水晶球内显示出
金杯海狮第六代上市策划方案
活动部分
目录
活动背景 活动目标 活动策略 活动策划
活动背景
活动背景
活动名称：金杯海狮第六代产品上市发布会暨第80万辆车下线仪式 活动时间：2019年X月XX日 参与人数：100人左右 （华晨金杯领导、媒体、特邀大客户等）
活动目标
活动目标
倾力打造企业品牌与产品品牌的双冠军形象
轻客论
2-3家核心行业媒体 企业专访
专访、评 论的大范 围网络转 主流门户网站制作 载 “轻客论”相关专题
“轻客论”炒作形式及周期
企业北高京层车访展谈
邀请核心行业媒体 企业领导专访，对 轻客市场未来发展 趋势做出评论，首 次提出“华晨轻客 论”
业界座谈
操作sina《车界风 云》栏目，邀请华 晨高层领导、业内 知名人士，以及网 站主编，对未来轻 客市场发展进行深 层其的行业讨论。
MPV市场的关注度较低， 因而仅仅利用话题的攻击 力也有限
守有余而攻不足
品牌及口碑形成的积淀 深厚。守势较强。
我们建议的传播策略
其他辅助线信息 传播
A
利用媒体多样性
B
，操作多种形式
的长期传播保证
关注
核心话题引爆， 迅速吸引外界关注
C
尝试媒体记者从 客观的角度展开 评论，如正反方
争论等
我们的观点
1 论点一： 目前传统轻客受到低端MPV 车型和微面、微客的分化 和挤压开始边缘化，市场 呈萎缩趋势。华晨作为轻 客的领军人物，引领轻客 发展新趋势
活动亮点
历史隧道
第80万 辆车下线
新车发布
价格发布
金牌经销商 颁奖典礼Fra bibliotek大客户订单 签约仪式
活动亮点
历史隧道
• 效果描述
✓ 隧道左右两侧的图片背景墙面展示华晨金杯20年辉煌历史 ✓ 从隧道进门呈现第一代，以第一代产品到第六代产品的出厂年代划分历史时刻
展示 ✓ 图片设计以当年的厂房特点、出厂车型（第几代产品）图片同金牌相融合的画
时长
30' 2' 5' 5'
6'
10’ 5' 5’ 5' 10‘ 2‘ 30' 30'
活动内容
签到 主持人开场 金杯20年历史回顾VCR 华晨领导致辞
80万辆下线仪式/启动仪式/新车亮相
产品推介 华晨领导公布价格 金牌经销商颁奖典礼 金牌经销商代表讲话 大客户订单签约仪式
发布会结束 媒体专访 嘉宾参观总装车间