消费心理学消费者对商品的认知过程
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•在今天这个商品时代，营销无处 无时不在。信息大爆炸，每天有 的广告、海报、促销等等不断轰 们，所以研究各种因素对消费者 决策的影响是取得胜利的关键。
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本次主要内容
•消费者的感觉 •消费者的知觉 •消费者的错觉
➢ 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 的整体反映。
➢ 错觉是不正确的知觉。 ➢ 利用人的错觉可以在广告宣传、包装设计
货架排列等活动中体现，会产生意想不到
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错觉的应用
•形象设计：发型、化妆和服饰 •建筑装修 •商品包装、销售
大小错觉
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• 有如一瓶在手的感觉，增加
• 了对产品的回忆和联想。
2.视觉
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• 广告、海报、外观、 • 包装、店面装修等
• （从视觉上给客户质量的保 障。）
3.听觉
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• 一般采用于购买的商品是 有声音播放的物件，还用 于广告之中。
• 如：电视机、
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明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定 满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这 趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用
决定人们对商品好恶的重要因素
• 视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小
• 听觉——声音的频率、音量大小、音色
• 嗅觉——香味、其他气味
5%的
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垂直水平错觉
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2、知觉的特征
（1）知觉的选择性
➢ 人有选择地加工处理信息并加以知觉的特 称为知觉的选择性。
➢ 一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其 物中突出出来。对象与背景相差越大，越 被知觉。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell）
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感觉系统
• 广告，店铺设计或产品包装中 • 能激发高兴的情感或引起饥
听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
• 有关研究已经分析了：如背景 等对感觉的影响。
在互动式销售中产品展示是一
• 民族性对口味偏好的影响。
1.触觉
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• 在这“五觉”中影响最大的， 也是最直接的一种感觉。
• 如：买衣服时试穿、
• 买车时试驾、
• 买被子时感觉它的质 感 等等......
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• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告 的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形， 不仅与产品包装的外形一致，还特意在 上面加上大量小凸起，使人触之
图形错觉
常见的 错觉
百度文库
空间错觉
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大 错
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大 错
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大 觉
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图形
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图形
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空间
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• 手机、
• 音响
• 等等......
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4.嗅觉
• 通过香味获得客户认 同。 • 如：各种香味的沐浴 露、 • 洗发露、 • 香水等等、、、、
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➢ 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“ 香水广告。他们利用特殊材料把香水微 “香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰 一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，
➢ 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在 摘》上刊出“香页”广告，“香页”里 是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同 生产的汽车上也用了此技术，人们看了 和坐了本公司生产的汽车后，询问电话 几倍。
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➢ 2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐 乐将一种香料装到具有自动感应功能的 放置在巴士站亭里，当人们经过时，味 动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味 知道有这种产品，当你选购饮料时，你 统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的 系统做出选择柠檬可乐的决定。
➢ 知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种 下，二者可以互相转化。
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知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注
影响刺激选择的因素
大小（Size）
颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
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知觉的选择性对营销者的启示
➢ 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广 置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷 的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这 会去麦当劳北京店吃早餐。
5.味觉
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• 通过味觉体验，刺激 客户味蕾，促进成交。 • 最常见的便是商场中 的免费试吃活动。
感觉的类型
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中
•某公司曾邀请两位影星扮演 对夫妇在广告上宣传其生产 跑步机。调查发现，消费者 这对明星“夫妇”非常喜欢 但很多人记住的是该广告而 是该跑步机的品牌。
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一、认知过程的心理分析
• 人的认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思
（一）感觉
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让客户在感官 上产生体验， 使购物过程快 乐、愉悦，从 而开展营销活 动。
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什么是感觉
感觉是人脑对直接 作用于感觉器官 的客观事物的个 别属性的反应。
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（二）知觉
• 1、什么是知觉
• 知觉是人脑对直接作用于感觉 器官的客观事物的整体属性的 反应。
感觉与知觉的区别
感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经 过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事 比感觉要深入、完整。
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（二）知觉
• 味觉——酸、甜、苦、咸
• 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
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名词——感觉营销
➢ 感觉营销就是充分利用人体的感觉 给消费者以深刻印象，使消费者对 产生好感从而实现销售的目的。
➢ 除传统视、听觉营销外，企业应充 发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人
体感官并运用在市场营销中。
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本次主要内容
•消费者的感觉 •消费者的知觉 •消费者的错觉
➢ 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 的整体反映。
➢ 错觉是不正确的知觉。 ➢ 利用人的错觉可以在广告宣传、包装设计
货架排列等活动中体现，会产生意想不到
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错觉的应用
•形象设计：发型、化妆和服饰 •建筑装修 •商品包装、销售
大小错觉
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• 有如一瓶在手的感觉，增加
• 了对产品的回忆和联想。
2.视觉
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• 广告、海报、外观、 • 包装、店面装修等
• （从视觉上给客户质量的保 障。）
3.听觉
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• 一般采用于购买的商品是 有声音播放的物件，还用 于广告之中。
• 如：电视机、
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明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定 满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这 趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用
决定人们对商品好恶的重要因素
• 视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小
• 听觉——声音的频率、音量大小、音色
• 嗅觉——香味、其他气味
5%的
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垂直水平错觉
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2、知觉的特征
（1）知觉的选择性
➢ 人有选择地加工处理信息并加以知觉的特 称为知觉的选择性。
➢ 一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其 物中突出出来。对象与背景相差越大，越 被知觉。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell）
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
感觉系统
• 广告，店铺设计或产品包装中 • 能激发高兴的情感或引起饥
听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
• 有关研究已经分析了：如背景 等对感觉的影响。
在互动式销售中产品展示是一
• 民族性对口味偏好的影响。
1.触觉
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• 在这“五觉”中影响最大的， 也是最直接的一种感觉。
• 如：买衣服时试穿、
• 买车时试驾、
• 买被子时感觉它的质 感 等等......
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告 的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形， 不仅与产品包装的外形一致，还特意在 上面加上大量小凸起，使人触之
图形错觉
常见的 错觉
百度文库
空间错觉
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
大 错
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
大 错
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大 觉
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图形
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
图形
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空间
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• 手机、
• 音响
• 等等......
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4.嗅觉
• 通过香味获得客户认 同。 • 如：各种香味的沐浴 露、 • 洗发露、 • 香水等等、、、、
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
➢ 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“ 香水广告。他们利用特殊材料把香水微 “香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰 一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，
➢ 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在 摘》上刊出“香页”广告，“香页”里 是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同 生产的汽车上也用了此技术，人们看了 和坐了本公司生产的汽车后，询问电话 几倍。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
➢ 2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐 乐将一种香料装到具有自动感应功能的 放置在巴士站亭里，当人们经过时，味 动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味 知道有这种产品，当你选购饮料时，你 统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的 系统做出选择柠檬可乐的决定。
➢ 知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种 下，二者可以互相转化。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注
影响刺激选择的因素
大小（Size）
颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
知觉的选择性对营销者的启示
➢ 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广 置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷 的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这 会去麦当劳北京店吃早餐。
5.味觉
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• 通过味觉体验，刺激 客户味蕾，促进成交。 • 最常见的便是商场中 的免费试吃活动。
感觉的类型
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中
•某公司曾邀请两位影星扮演 对夫妇在广告上宣传其生产 跑步机。调查发现，消费者 这对明星“夫妇”非常喜欢 但很多人记住的是该广告而 是该跑步机的品牌。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
一、认知过程的心理分析
• 人的认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思
（一）感觉
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
让客户在感官 上产生体验， 使购物过程快 乐、愉悦，从 而开展营销活 动。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
什么是感觉
感觉是人脑对直接 作用于感觉器官 的客观事物的个 别属性的反应。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（二）知觉
• 1、什么是知觉
• 知觉是人脑对直接作用于感觉 器官的客观事物的整体属性的 反应。
感觉与知觉的区别
感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经 过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事 比感觉要深入、完整。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（二）知觉
• 味觉——酸、甜、苦、咸
• 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
名词——感觉营销
➢ 感觉营销就是充分利用人体的感觉 给消费者以深刻印象，使消费者对 产生好感从而实现销售的目的。
➢ 除传统视、听觉营销外，企业应充 发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人
体感官并运用在市场营销中。