浅谈商标翻译与文化

浅谈商标翻译与文化

作者：邹燕红廖昌盛

来源：《文艺生活·文海艺苑》2011年第10期

摘要：随着全球经济一体化和中国加入WTO组织，中国越来越多的企业走向国际化，中国与外国的贸易量不断增加。他们日益认识到商标其商标翻译在树立企业形象、促进消费、开拓市场上有着举足轻重的作用。因此商标翻译背后的文化和文化差异也引起广大学者和译者的兴趣，商标的翻译原则和方法受到越来越多的关注和研究。本文从文化和文化差异以及它对商标翻译的影响，阐述了商标翻译的原则和方法。

关键词：商标翻译；文化差异；翻译的方法

中图分类号：H059 文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）30-0093-01

一、文化差异以及它对商标翻译的影响

众周知，差异的原因是由于中西方地理位置、种族渊源、自然环境等的不同，形成了各自不同，我们进行商标翻译时必须特别注意这些差异。下面将从几个方面谈论这些差异：

（一）对动物认识的文化差异

英语商标的用词许多来自英国具有历史文化意义的人名、地名、伟大作家的著名作品、希腊罗马神话和宗教故事。这样，某些动物被赋予了特殊的含义。龙的象征意义，在中国与外国之间，有着巨大的差别。所以，在翻译表示动物含义的商标时，译者需注意这些差别。

龙、凤凰（Dragon,Pheonix）。中国人对龙凤的崇拜由来已久。龙凤自古就是中华民族崇拜的图腾。

中国人对龙和凤凰的联想是吉祥、尊贵，经常看到、听到“龙凤呈祥”，因为龙比喻皇帝，风比喻为皇后。

在我国，凤凰被认为是百鸟之王。凤凰还被比作是出类拔萃的人，如：“山窝窝里出了金凤凰”。凤凰既然是好动物，那么，“凤凰”牌自行车上面的英语商标Phoenix都会联系到吉祥。然而，将汉语商标翻译成英语的目的是给英语国家的消费者看的，以达到刺激消费、营销的目的。若将有“Phoenix”为商标的自行车出口到西方国家，Phoenix就不算是好翻译，因为西方文化中凤凰是凶猛的怪物，这种文化含义主要源于《圣经》和希腊神话。

将“龙”作商标的中国商品翻译英语时，我们要考虑到文化差异，避免用dragon一词。但是，将英语商标为Sherwood的美国音响译成“狮龙”是可取的，因为龙在中国是吉祥动物。

不仅在翻译有关龙、凤凰（Dragon,Pheonix）商标，我们应该注意商标背后的文化差异，在其它的动物时，如有关海燕（Petrel）、孔雀（Peacock）、喜鹊(Peacock)、猫头鹰（Owl）等商标翻译，我们应注意他们在不同的文化传统有着不同的文化内涵，考虑到文化差异，做出准确、合适的翻译，以达到营销的目的。

（二）颜色的文化差异

颜色的基本色有三种，即;红、黄、蓝。虽然不同文化中的人对颜色的认识有相似点，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因是各国所处的地理位置、历史文背景，风俗习惯也不相同。

蓝色在英语国家有忧郁的含义，如美国的有(Blue Monday)“蓝色星期一”，指心情不好的星期一。Blue sky在英语中意思是“没有价值”。所有，把“蓝天”牌台灯翻译成Blue sky Lamp不妥，因为Blue Sky Lamp意味着“没用的台灯”,这样的台灯怎样销售出去。更不用说达到品牌效益和营销的目的。

以上我们可以发现“颜色词”所指意义与语用意义不能对应或距离较远，这类词就容易引起文化含义的误解及语用意义的混淆，在商标翻译时是也不可忽视的。如标有“红豆”、“蓝天”、“白象”等商标的产品要译成“Red Bean”、“Blue Sky”、“White Elephant”其语义信息虽对等，而从文化信息对等来看却是糟糕的翻译。因red在西方文化中则是“火”、“血”的代表；blue表示“没有用的”；White 之意是“累赘的东西”。又如，比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。同时我们也能看到不同的國家、不同的地区，颜色所代表的文化内涵的差异的巨大的。我们做商标翻译是应特别注意这一点。

（三）数字的文化的差异

在我国，“八”字备受人们的喜爱，因为“八”与“发”谐音。它意味着“发财、发迹”。而英语中“8”没有这种文化含义。如四与“死”读音相同，所有“4”在中国不受欢迎。在英语中4就没有这种文化含义。如“7”在欧美国家有积极的意义。因为在英语国家心目中的“7”，相当于中国人的“8”，对西方国家的人来说，是大吉大利的数字。所以我们在商标上经常会看到这个数字。如“7-Up”饮料，它被翻译成汉语成“七喜”而不是“七上”。但是，在我国7只是一个很普通的数字。

二、我们在翻译中应采用的原则和方法

我们都知道商标词有着特殊的含义。因此，翻译这种符号时，除了要翻译出商标词的指称意义，还需要注意商标词的象征和联系意义。在进行英汉语商标词的互译时，译者必须知道英

语商标词和汉语商标词的构成特点。同时，我们还必须了解中西方文化差异，作出合适，正确的译语。

（一）音译

音译是用一种语言写出或读出另一种语言的词或词组的发音，采用或创造与汉语发音相似的英语词汇来翻译商标，这类音译完全是按照原商标的音翻译，从译文字面看不出商品的特征，也没有实在的意义。

Kodak-柯达（胶卷）Casio-卡西欧（电子琴） Rolex-劳力士（手表） Gongfu-(功夫)

Lipton-立顿（红茶） Heinz-亨氏（米粉） Parker-派克（钢笔）“长虹”（电扇）-Changhong

（二）意译

在进行意译时，应采用灵活对等的翻译原则，使原商标在被翻译成译入语后，意思与原商标一致或基本一致，且符合商标语的特点。根据中文的字面意思将商标文字翻译成英语，这类翻译应立足于本国文化，侧重文化的内涵。如“开元”译为Great、“猴王”译为Monkey King、“巨人”译为“Giant Group”等。

（三）意、音兼顾

这种翻译法是以原商标的语音为基础，在译入语中找到与原文音相同或相似同时又反映出产品一定特征的词汇，如Simmons翻译成“席梦思”，不仅因与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。或者翻译出原商标的部分意思，另外加上音译。例如：Goldlion的字面意思是“金狮”。但翻译成汉语时却没有照字面的意思，而是翻译成：“金利来”。

综上所述，商标是语言文字和民族文化的统一体，言语虽然简洁，翻译难度却很大，商业用语有自己的特色，这就决定了商品品牌的翻译要有自己的原则和标准。语言是文化的载体，商品推介语言一定要体现商品属性和文化特质，商品推介语的翻译是一种跨语言、跨文化的交际，要能够跨越文化屏障，同时满足语言和文化双方面的特点。

参考文献：

[1]Barbara Mueller,International Advertising Communication across Cultures,Beijing:Foreign Language Teaching And Research Press,2000.

[2]Hoebel,Adamson,Man,Culture and Society,New York:Oxford University Press,1960.