生鲜线上运营方案

xxx线上运营方案

撰写人：陈杰

指导：张培强、陈圆圆、黄淑怡时间：2016.01.07

目录

第1章前言

第2章线上运营背景分析

2.1 消费者分析

2.2 推广现状分析

2.2.1 品牌推广现状分析

2.2.2 活动推广现状分析

2.2.3 人员推广现状分析

2.3 顾客体验现状分析

2.3.1 感官体验现状分析

2.3.2 情感营销分析

2.3.3 关联营销分析

2.4 线上线下对接现状分析

第3章线上运营指导思想（模式分析）

3.1 指导思想

3.2 模式特点

3.3 模式提出的原因

第4章线上运营营销策略

4.1 营销目的

4.2 营销具体策略

第5章线上运营具体方案后期成果反馈

5.1 反馈原因分析

5.2 反馈内容

附录1. 春节推广方案

第1章前言

1.前言：来xxx半个月了，在门店学习了2周，也基本了解了我们公司的产品、运营、以及人员，很感谢有这样的一个机会在自己喜欢的行业中学习。因为考虑到在xxx实习的时间，我尽快的提出了这个不是非常成熟的方案，方案只是个人的一些理解和建议，希望可以为xxx未来的发展提供一些小小的帮助。

在方案中，我会尽量避免在战略方向上“指手画脚”，因为缺少对于行业的理解以及战略层面的理解。在方案中我会以自己这几年对于营销活动的经验、对于消费者的理解以及在xxx的所见所闻为立足点，在引流和线下线上持续发展上提出自己的线上营销方向和营销策略活动。

第2章平台运营背景分析

2.1 消费者分析

1.消费者特点分析:

（1）门店消费者以25岁到50岁之间的中高收入人群为主；

（2）门店消费者对产品的需求主要体现在水果和休闲食品上。其中水果占了很大的比重。

（3）消费者的诉求表现在很多方面，有对产品质量、特色的诉求，有对价格和优惠的诉求，有对服务的诉求等

2..对目标消费者的市场细分

（1）分类：潮流新贵型、外向领袖型、理智持家型

（2）类别特点：潮流新贵群具有一定文化水平、对时尚、健康要求较高的年轻人是该群体的主要组成部分。

外向领袖型:是文化水平较高、对消费趋势、主流消费特征等把握程度较高的消费群体，在同层次群体中的响应度较高。

理智持家型:女性偏多、年龄层次方面主要集中于36 到45岁、学历均匀分布于高中及以下、专科、本科具有一定人生阅历、较为理智的中年人是该群体的主要组成部分。

（3）区别对待策略：建立消费者数据库针对不同类型的消费者开展有差异的营销活动对于潮流新贵型的消费者，尽量推送新服务、处于导入期的产品结合饥饿营销的方式通过她们的追求引爆某类新型服务。对于外向领袖型的消费者而言，应确保其在平台上能够实现自由发表自己的看法，最为重要的是畅通顾客抱怨渠道，借助他们的影响力形成良好的口碑；对于理智持家型的消费者而言，提供一定优惠活动的商品，同时引导他们提高客单价。

2.2 推广现状分析

2.2.1 品牌推广现状分析

1.重视程度不够，缺乏对目标消费者的引导。在整个xxx的推广过程中缺少对品牌和理念上的传播，而将重点放在了活动上。

2..品牌宣传力度不够，平台没有吸引到“适合”我们品牌的目标消费群体。2.2.2 活动推广现状分析

1.缺乏日常的推广活动，包括线上推广活动和线下推广活动。

2.推广活动本身存在的问题。在目前已经进行的活动中缺乏深入的精准传播，同时活动本身对目标消费者的研究不够，使得活动缺乏活力，影响消费体验，从而影响持续购买动力。

2.2.3 人员推广现状分析

1.人员推广操作难度大。线上和线下的消费者在消费心理和消费习惯上有着比较明显的不同。使得在线下推广线上产品的难度变大

2.由于线上商品的虚拟性、延时性、线上商品的体验做的还不够等原因，门店消费者对于线上商品的信心还是不够；

3.推广过程缺乏对人员系统的培训，缺少配套的推广环境，如海报、传单、产品展示、优惠活动等。

2.3 顾客体验现状分析

2.3.1感官体验现状分析（主要针对产品）

（1）线上与线下产品品类与品相问题分析:因为我们xxx希望为消费者创造健康、高品质的家居生活这样的价值理念，因此我们在产品品类和品相的选择上会希望更好的贴切这一核心。目前线上产品个人认为很好的贴切了这一主题，线上产品（特别是在预定类产品上）主要呈现了多样化、独特性、健康等对我们目标消费者具有很强吸引力的特性，就目前而言线上产品的推广和对新产品的持续引进是线上引流比较大的困难，同时在线上产品陈列上可能还需要进一步加强。在线下产品上（以千亿店为例），为了打造健康家居生活的理念，引进了水果、蔬菜、有机食品、农副食品、饮料酒水等很多品类，但是产品在吸引力上急需加强，用一句话来说就是“做的很多但是每一样都没有做好”，每一种品类的产品对消费者都缺少很强的吸引力，特别是在休闲食品和农副食品上尤为不足。

（2）产品更新换代速度慢，在保质期和新鲜度上线上和线下产品都存在明显的不足。由于客流量不够，库存压力大，增加了采购工作的难度，采购难度增加，从而影响产品的选择与更新速度，从而又影响了客流量，目前已经陷入了这种恶性循环当中。

2.3.2情感营销现状分析：情感营销在零售业中具有重要的作用，与客户的关系好坏直接影响了消费者的粘性问题。在xxx，目前无论在线上和线下对于消费者的情感营销做的还有很大的突破空间。未来努力的方向主要在于与客户的关系以及服务的细节化。

2.3.3 关联营销现状分析：关联营销是感官营销、情感营销、思考营销、行动营销的综合运用。关联营销超越了私人感情、人格、个性，其诉求是为自我改进的个人渴望，希望别人对自己产生好感，通过让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群