李宁品牌市场地位策划书

李宁品牌市场地位策划书一．市场调查分析（一）国内市场（二）国外市场（三）调查分析结果二．市场细分三．李宁的目标客户群定位（市场选择）四．市场定位五．营销策划一．市场调查分析国内市场目前,中国的体育产业还刚刚起步,而且基础比较薄弱,这也是目前国内体育服装市场的缩景.在体育服装产业当中各个结构的成分还不是很合理,还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全,这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。

现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作,包括体育产品、体育赛事等方面的事,与按照纯粹的商业运作还有一定的距离。

曾有人这样形容中国的体育:中国的体育产业就像一只篮球,皮质很好,但里面的气体不够,拍到地上能够弹起来的程度很低。

李宁身在中国这个大环境里,似乎是受到了熏陶,在其10年来的经商生涯中,保持了中国式的传统,使得李宁公司在其的领导下保持了原有的本色。

李宁服装作为国内唯一可以与国外运动品牌抗衡的品牌,在国内广大的市场既有利也有弊.首先,在国内运动品牌的发展潜力很大很.现在体育事业的大力发展,无论是沿海还是内地,各大中心城市,商业发达的地区,运动服装永远是市场的主力.现在的服装风格多样,休闲,时尚,朋克,淑女装…..但是运动服装也是人们的必选.运动服装的消费者积广,上至老年人,下至小孩儿童,尤其是广大的在校学生,他们的青春活力,朝气蓬勃正适合与运动服的特点,轻松,随意,朝气,自信积极健康.目前大学生也是消费的又一新的主体,随着社会的年进步,生活水平的提高,人们的欣赏水平也逐步提高,对与物质生活的要求也随之改变,休闲自在的运动服成了服装的首选.该服装专卖店的场地首选在交通便利商业发达的中心,人流量较多的地区,以及在各个大学城和与体育业与关的地区.李宁成功了,用自己的体育精神建立了公司,也用高品质产品影响着众人。

源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨李宁公司的目标是要将他的体育用品生意企业化及推向国际。

在体育市场日趋国际化的态势下，本土的体育品牌如何面对来自国际市场的竞争压力和冲击，如何迎接2008年奥运会带来的机遇和挑战，是筑城固守，还是主动出击，已经成为摆在中国体育品牌发展道路上的一道难题。

日前，记者采访了中国体育用品的领军企业李宁公司的副总经理伍贤勇，他表示，李宁公司正通过加大赞助国外运动队和国外运动员塑造国际化品牌形象，以“品牌优先国际化的市场战略”冲刺2008。

在2008年北京奥运会上，由中国国家跳水队、中国国家射击队、中国国家体操队、中国国家乒乓球队、西班牙男女篮球队，以及苏丹国家田径队共7支国家队组成的“李宁代表队”亮相赛场的时候，国人将为之骄傲和自豪。

他表示，李宁公司正在不断努力，离2008年第二十九届奥运会还有不到两年时间，也许将会有更多的海外国家代表队加入到“李宁军团”中来。

但这种品牌精神还只是一个雏形，并不完备。

真正成熟的品牌精神应该能够强烈地引发消费者的共鸣。

在这方面，李宁显然做得还不够。

“一切皆有可能”的广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达“一切皆有可能”的主题。

而且这与体育精神还没有达到有机的结合，更没有升华到耐克那种价值观的高度。

国外市场据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。

不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。

这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌，着实让人感到遗憾。

诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的家底略显“单薄”！中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。

对于拓展国外市场，在世界上打响名堂，李宁公司在最近几年是相当努力的，2004年8月李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队，在9月份举行的男篮世锦赛上，西班牙国家男篮取得了第一名的好成绩，为李宁品牌做出了非常好的宣传。

2005年1月，与世界顶级篮球赛事NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴；2006年1月10日，成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙-琼斯(Damon Jones)，这标志着李宁品牌了成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌；从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到2005年年初成为NBA 合作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。

这一点李宁公司市场部人员感受颇为深刻：从2004年以来，来自欧美各个国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌，纷纷向李宁公司发出采访要求。

李宁一起在本土市场的国际竞争中成长的，还有许多国内品牌，如安踏、亚礼得、德尔惠等。

体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。

1999年与SAP 公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合2004年8月与美国Exeter研发公司Ned Fred-erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。

从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。

2005年春季刚刚推出的Run Free系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的8大城市，都出现了脱销的现象。

2007年是李宁有限公司成立17周年，在17年的风雨历程中，“李宁”肩扛中国民族企业的大旗，在一路坎坷中走来，从设计研发到终端销售能力，各个方面都获得了长足的发展，公司业绩也持续以较高的速度增长，取得了令人振奋的业绩。

我们期待着在下一个17年中，以李宁为代表的国内品牌能够实现真正的超越。

为什么中国化就是国际化？目前，中国已成为世界第一大体育用品生产加工基地。

据统计，目前我国福建一个省就有超过1000个体育用品相关品牌。

全球竞争最激烈的市场是中国，而最有发展潜力的市场也在中国。

2008年奥运概念更使中国体育产业发展临近沸点。

本次体育博览会汇聚了20多个国家和地区的3000多个体育用品品牌，阵容豪华、声势浩大。

中国市场的国际化还体现在国内体育用品企业的营销策略上。

不断凸显的品牌个性上。

体博会与一般的展会不同，厂商更注重品牌形象展示。

展场设计考究、时尚，突出自己的品牌特征，而不是简单的产品展示。

当然，与国际一线品牌相比，中国的体育产业在营销策略、品牌战略、建立有效的销售渠道上仍然还有很大的差距，但是，以李宁为代表的一些中国体育品牌，已经在国际化的道路上迈上了新的台阶，对于它们来说,国际化不仅是发展远景,更是发展的现实需要,我们有理由为中国体育品牌的国际化赛程加油！据悉,李宁公司目前赞助中国体操、跳水、乒乓球、射击四支金牌国家队伍,以及中国三大篮球赛事之一中国大学生篮球联赛(CUBA)和中国大学生足球联赛(CUFL)。

除了与职业网球选手联合会(ATP)的官方市场合作伙伴关系外,李宁公司还与瑞典奥运会代表团和西班牙奥运会代表团签订赞助协议,携手征战北京奥运会。

调查分析结果品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。

调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。

它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。

根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。

从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。

李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。

从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。

从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。

但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。

尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。

从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。

从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。

二．市场细分按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。

按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（29%），其次为耐克（19%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。