营销信息系统和市场需求测量与预测
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营销信息系统和市场需求测量与预测
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统 2 营销调研过程 3 市场需求测量 4 目前与未来市场需求估量和预测方法 总结案例
营销信息系统和市场需求测量与预测 引导案例
王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的 电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成 了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办 公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器 里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只 能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他 这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代 个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业 发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件,却 过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他 的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处 理软件。
营销信息系统和市场需求测量与预测
3．营销信息系统的构成因素
1) 内部报告系统
内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者 经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销 管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水 平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况 的信息。该系统的核心是订单—收款循环，它能使企业以最快 的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业 都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息 网络。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销管 理人员
分析 计划 执行 控制
评估信息 需求
营销信息系统
内部报 告系统
营销情 报系统
发布信息
营销分 析系统
营销调 研系统
市场营销决策和沟通
图5–1 营销信息系统的构成
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境
营销信息系统和市场需求测量与预测
1.2 营销信息系统的构成
营销信息系统和市场需求测量与预测
2．营销信息的分类
1) 按载体形式划分
按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文 献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部 和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话 交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在 物质载体上的营销信息，它包括财务报表、进销发票、营销 计划、产品说明书、专利标准、技术档案等与企业内部生产 和营销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的 信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态 的营销市场环境信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分 类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。通过对 这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管 理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。 其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心， 销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
2) 营销情报系统
营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境 发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新 发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普பைடு நூலகம் 数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。为了改进其营 销信息的质量和数量，企业应该：
● 训练和鼓励销售员去发现和反映新发展的营销状况；
1．营销环境
营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工 具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变 化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。 企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及 竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给 管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有 效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信 息。
3) 按性质划分
按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营 销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动 有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总 结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后， 提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营 销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。
营销信息系统和市场需求测量与预测
由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地 位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一 样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统
1.1 营销信息系统的含义
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成 的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分 配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、 执行和控制工作提供依据。营销信息系统处于环境与营销管理 人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销 信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息 流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、 方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境(如 图5–1所示)。
● 鼓励经销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告 给企业；
● 考虑从信息咨询公司购买有用信息；
营销信息系统和市场需求测量与预测
4) 按层次划分
按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管 理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施 具有重要价值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营 销管理、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作 信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
2) 按范围划分
按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企 业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所产生和交流 的营销信息的总和，它是企业内部生产、销售、调研、决策 等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、 市场状况、竞争对手等方面的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统 2 营销调研过程 3 市场需求测量 4 目前与未来市场需求估量和预测方法 总结案例
营销信息系统和市场需求测量与预测 引导案例
王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的 电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成 了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办 公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器 里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只 能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他 这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代 个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业 发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件,却 过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他 的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处 理软件。
营销信息系统和市场需求测量与预测
3．营销信息系统的构成因素
1) 内部报告系统
内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者 经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销 管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水 平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况 的信息。该系统的核心是订单—收款循环，它能使企业以最快 的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业 都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息 网络。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销管 理人员
分析 计划 执行 控制
评估信息 需求
营销信息系统
内部报 告系统
营销情 报系统
发布信息
营销分 析系统
营销调 研系统
市场营销决策和沟通
图5–1 营销信息系统的构成
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境
营销信息系统和市场需求测量与预测
1.2 营销信息系统的构成
营销信息系统和市场需求测量与预测
2．营销信息的分类
1) 按载体形式划分
按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文 献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部 和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话 交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在 物质载体上的营销信息，它包括财务报表、进销发票、营销 计划、产品说明书、专利标准、技术档案等与企业内部生产 和营销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的 信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态 的营销市场环境信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分 类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。通过对 这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管 理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。 其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心， 销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
2) 营销情报系统
营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境 发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新 发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普பைடு நூலகம் 数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。为了改进其营 销信息的质量和数量，企业应该：
● 训练和鼓励销售员去发现和反映新发展的营销状况；
1．营销环境
营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工 具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变 化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。 企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及 竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给 管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有 效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信 息。
3) 按性质划分
按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营 销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动 有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总 结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后， 提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营 销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。
营销信息系统和市场需求测量与预测
由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地 位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一 样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统
1.1 营销信息系统的含义
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成 的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分 配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、 执行和控制工作提供依据。营销信息系统处于环境与营销管理 人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销 信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息 流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、 方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境(如 图5–1所示)。
● 鼓励经销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告 给企业；
● 考虑从信息咨询公司购买有用信息；
营销信息系统和市场需求测量与预测
4) 按层次划分
按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管 理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施 具有重要价值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营 销管理、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作 信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
2) 按范围划分
按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企 业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所产生和交流 的营销信息的总和，它是企业内部生产、销售、调研、决策 等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、 市场状况、竞争对手等方面的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测