营销信息系统和市场需求测量与预测
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
第4章市场调查与预测
第4章市场调查及预测第一部分市场调查与营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。
要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。
有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
营销信息系统与评估市场需求演示文稿
4种最有用的改进方法是什么？
2、营销情报系统
• 内部报告系统为管理人员提供结果数据， • 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数
据。
营销情报系统是使公司经理获得日 常的关于营销环境发展的恰当信息的一 整套程序和来源。
2、营销情报系统
营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅 读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应 商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其 他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的 偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太 迟。
营销信息系统与评估市场需 求演示文稿
（优选）营销信息系统与评 估市场需求
本章要求
• 营销信息系统是什么？ • 营销调研活动包括哪些内容？ • 良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？ • 计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经
理作决策的？ • 在预测与需求衡量中有哪些主要概念？ • 怎样进行当前与未来的需求预测？
– 描述性调研，即作定量描述，例如，有多少 人愿花25美元在飞机上打一次电话？
– 因果性调研，即测试因果关系，例如：电话 安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话， 旅客会不会多打电话？
B、制定调研计划
• 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所 需信息的最有效的计划。
• 在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：
2、营销情报系统
• 经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营 销情报的质量和数量：
– First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 – Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报
市场营销第七章(专升本)
第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统1、信息含义、功能、特征（1）从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类：消息是变化中新近出现的事实记录传报；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们对资料去伪存真、去粗取精，经过思维加工和概括后，就获得一定的知识。
（2）信息的功能✓中介功能✓联结功能✓放大功能（3）信息的一般特征✓可扩散性✓可共享性✓可存贮性✓可扩充性✓可转换性2、营销信息系统及其构成（1）菲利普·科特勒的定义：市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。
❖特点：✓目的性。
尽量减少杂乱无关的信息✓及时性。
包含速度和频率✓准确性。
来源可靠，方法科学，能反映客观实际。
✓系统性。
时间和空间上的连续性、广泛性，内容全面、完整。
✓社会性。
（2）营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。
内部报告系统：向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。
核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。
营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。
营销调研系统：专题调查系统，是与特定营销问题有关的调研报告。
营销分析系统：企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题。
营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统（3）理想的市场营销信息系统❖能向各级管理人员提供所必需的信息。
营销信息系统知识讲义
市场调研提供者：
企业自身的市场调研部门 委托市场调研公司
（综合市场研究咨询公司、专题调研公 司、行业信息服务公司、数据搜集公司 ） 其他调研途径（网上信息、大专院校的 教授与学生）
市场调研基本内容
行业市场环境研究（宏观、微观、企业）； 市场研究（潜量、趋势、特征、购买行为、品
牌偏好、顾客满意度） 竞争者研究（战略优势、反应模式） 产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）
； 价格制定（成本、弹性、需求分析）； 分销（渠道、仓储、运输）； 促销（消费动机、广告设计、促销手段）；
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性） 制定调研计划（制定纲要、调研方法等）
大胆假设与小心 调研结果的准确性
求证
与及时性
职业道德
市场服务理念
三、市场需求衡量
（一)市场需求测量
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
营销情报系统：
它是使公司经理获得日常的关于环境发 展信息的一整套程序和系统。这套系统包括 ： •企业销售代表所提供的营销情报；
•企业经销商所提供的营销情报； •从各种咨询与调研中介机构获得的情报 ； •企业内部信息中心所收集的营销情报。
营销调研系统：
它是对特定的市场情报（问题和机会）
进行系统地设计、收集、分析，并提出数据 资料和专项的调研结果的系统。
营销分析系统：包括统计库和模型库
市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测1.消费者调查：通过问卷调查或面对面访谈等方式，收集消费者的购买意愿、购买能力、购买习惯等数据，了解他们对产品或服务的需求程度和特点。
2.竞争对手分析：通过对竞争对手的市场份额、销售额、产品定价等数据进行分析，了解当前市场的竞争情况，从而推断市场需求的可能变化。
3.市场趋势分析：通过分析经济、社会、技术等方面的变化趋势，预测市场需求的发展方向。
例如，随着社会老龄化趋势的加剧，关爱老人的产品需求可能会增加。
1.数据收集：收集市场需求相关的历史数据，包括销售额、市场份额、消费者调查等数据。
2.数据分析：通过对历史数据的统计分析，找出市场需求的规律和趋势。
例如，利用时间序列分析方法，可以发现市场需求的季节性、周期性和趋势性的变化。
3.模型建立：根据历史数据的统计规律，建立数学模型来描述市场需求的变化。
常用的模型包括线性回归模型、ARIMA模型、灰色模型等。
4.预测模型应用：利用建立的模型对未来的市场需求进行预测。
可以采用模型推演法、扩展法等方法，预测未来几个时间段的市场需求。
5.预测结果评估：对预测结果进行评估，检验模型的拟合度和预测精度。
可以通过均方根误差、平均绝对百分比误差等指标进行评价，并根据评估结果对模型进行修正和优化。
通过市场需求的测量和预测，企业可以及时掌握市场动态，制定符合市场需求的产品策略和市场营销策略，提高企业的竞争力。
但需要注意的是，市场需求的测量和预测是一个复杂的过程，需要综合考虑多种因素，如市场规模、竞争环境、消费者行为等，以及不确定性因素的存在。
因此，在进行市场需求的测量和预测时，需要集成多种方法和数据，结合实际情况进行综合分析，提高预测的准确性和可靠性。
市场营销调研与市场预测-PPT课件
商业保险与社会保险的区别：
1、性质不同：
社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险 具有经营 性，以追 求经济效 益为目的 。
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数
输出
营销决策部门 分析 计划
实施
控制
(三)建立企业营销信息系统的步骤
1. 建立企业营销信息系统的步骤
建立企业营销信息系统,一般分分析、设计、实 施三步进行 。
2. 企业市场营销信息系统的运行要素
企业的市场营销信息系统是一个有机整体,由输 入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。
第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的内容 二、市场营销调研程序
市场营销调研与市 场预测-
第一节 市场营销信息系统
学习目标:通过本章学习,理解市场营销信息的 相关概念及市场营销信息系统的构成,掌握市场 营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基 本方法。
关键概念:市场营销信息 市场营销信息系统 市 场营销调研 第一手资料 第二手资料 随机抽 样调查 非随机抽样调查 询问法 观察法 实验 法 市场营销预测 定性分析方法 专家意见法 定量分析方法
基于人们对价值的认识的等价交换。
第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
市场营销观念有四个主要支柱
现代营销活动的主要环节和管理流程营销信息系统:调研、预测营销环境分析：微观：消费者购买行为分析、宏观：竞争分析与战略营销战略：目标、计划目标市场：细分、选择、定位营销组合4Ps：产品: 新产品、生命周期、品牌包装、服务营销订价：订价、修订、变动、渠道：建立渠道、管理渠道、零售、批发商营销、促销：广告、人员销售、销售促进、公共关系市场营销的基本构成:分析市场机会:1 市场营销信息系统与市场调查2市场营销环境分析3消费者市场购买行为分析4产业市场购买行为分析5产业与竞争者分析研究和选择目标市场:1市场需求测量与预测2识别细分市场与选择目标市场制定市场营销战略:1 产品差别化与产品定位2开发、测试和推出新产品与服务3产品生命周期与战略管理4市场营销竞争战略5国际市场营销策略规划市场营销方案:1产品线、品牌与包装管理2服务市场营销策略3价格决策4市场营销渠道管理5沟通与促销组合6销售队伍管理市场营销组织、执行与控制: 1市场营销组织与执行2评估与控制市场营销工作营销管理营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。
实质：需求管理负需求1绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避他的一种需求状态。
2市场营销的任务是改变市场营销策略，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可能通过产品的重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
营销方式：改变营销使之变成正需求无需求:1 指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
2通常，市场对下列产品无需求：无价值的废旧物资一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西新产品或者消费者平常不熟悉的物品等3市场营销的管理任务是刺激消费者的欲望，通过大力促销及其他的市场措施，努力将产品所能提供的利益与人们的自然需要和兴趣联系起来。
营销方式：刺激营销使之变成有需求潜在需求:指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法满足的一种需求状态。
市场营销调研和预测
1. 学习资源
观察调查法
（一）直接观察法和间接观察法根据调查双方接触程度的不同，可以将观察调查法分为直接观察法和间接观察法。（二）完全参与性观察、非参与性观察和 不完全参与性观察这种分类方法主要是基于调查人员参与被调查对象的活动的程度。（三）系统性观察法和随机观察法这种分类方法主要是基于观察过程的标准化程度，有时人们也称之为结构性观察调查法和非结构性观察调查法。
市场调研的主要内容
市场调研
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。适合：不明确、不清楚的问题
不能肯定问题性质时，可用探索性调查。（基础调研）
对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查
描述性调查
1. 学习资源
需要对问题严格定义时刻使用因果性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。
1. 学习资源
访问调查法
面谈调查法是调查员根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。 1. 面谈调查法的优点：面谈调查法和问卷调查法不同，往往能够获得较高的回答率；由于被调查者与调查员面对面交流，所获得信息的可靠性较高；在调查过程中，可根据被调查者的性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，灵活调整询问方式和内容；所获信息具有针对性，可以通过交互式的交流方式，迅速获得调查员需要获得的信息。
第六章市场营销信息系统与市场调研
2014-10-12
26
三、未来市场需求的预测方法
(一) 总市场潜量的估计方法 (二) 地区市场潜量的估计方法 (三) 估计行业销售额和市场占有率 （四）未来市场需求的预测方法
2014-10-12
27
一般认为市场营销调研的主要内容有： 1、市场营销环境调研 2、市场需求调研 3、产品调研 4、价格调研 5、分销渠道调研 6、促销调研 7、竞争者调研
2014-10-12
16
三、市场营销调研的程序
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
2014-10-12
提出 调研报告
17
六、市场营销调研的方法
市场预测 市场最低量 行业营销费用
计划费用
2014-10-12 23
3、市场反应函数（2）
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
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24(二) 企业需求 Nhomakorabea
企业需求通常指某企业在市场总需求中所 占的份额。同市场需求一样，企业需求也 是一个函数，称为企业需求函数或销售反 应函数。用公式表示 Q＝SQ 式中：Q为i企业的需求量； S为i企业的市场占有率； Q为市场需求（市场需求总量）
访问法
观察法 实验法
面谈访问调查： 入户访问 拦截访问 计算机辅助面谈访问 电话访问调查： 传统电话访问 计算机辅助电话访问 自助访问调查： 邮寄调查 留置调查
2014-10-12
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第三节 市场需求测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、未来市场需求的预测方法
如何进行市场营销的市场分析与预测
如何进行市场营销的市场分析与预测市场营销是企业成功的关键之一，而市场分析与预测则是市场营销的基础。
通过深入了解市场的需求、竞争环境和趋势，企业可以制定有效的市场营销策略，提高竞争力和盈利能力。
本文将探讨如何进行市场营销的市场分析与预测，为企业提供有针对性的指导。
一、市场需求分析市场需求是市场营销的核心，企业需要了解消费者的需求，以便提供满足其需求的产品或服务。
市场需求分析可以通过以下几个方面来进行：1.1 消费者调研：通过问卷调查、访谈等方式，了解消费者的购买意愿、购买偏好和消费习惯。
这些数据可以帮助企业了解目标消费者的需求特点，进而开发出符合市场需求的产品。
1.2 竞争对手分析：通过对竞争对手的产品、定价、营销策略等进行分析，了解市场上已有产品的特点和竞争力。
这样可以帮助企业找到自身的差异化优势，并制定相应的市场营销策略。
1.3 大数据分析：利用大数据技术，分析消费者的购买记录、行为轨迹等信息，挖掘出消费者的潜在需求。
通过对大数据的分析，企业可以更准确地预测市场的需求趋势，从而做出更有针对性的市场营销决策。
二、市场竞争环境分析市场竞争环境是企业进行市场营销的重要依据，了解竞争环境可以帮助企业确定自身的定位和策略。
市场竞争环境分析可以从以下几个方面入手：2.1 竞争对手分析：通过对竞争对手的产品、品牌、市场份额等进行分析，了解其优势和劣势。
同时，还需要关注竞争对手的市场策略和动态，以便及时调整自身的市场营销策略。
2.2 潜在竞争者分析：除了已有的竞争对手，还需要关注潜在竞争者的威胁。
通过对潜在竞争者的市场进入难度、资源优势等进行分析，可以预测潜在竞争者对市场的冲击，并制定相应的防范策略。
2.3 市场供需分析：通过对市场的供需关系进行分析，了解市场的供应能力和需求状况。
这样可以帮助企业把握市场的机会和风险，制定合理的市场营销策略。
三、市场趋势预测市场趋势预测是企业进行市场营销的重要依据，通过对市场的趋势进行准确的预测，企业可以提前做出调整和应对。
管理学市场营销调研与预测
学 市场预测 贯 中市场最低量 西
2020/5/19
计划费用
行业营销费用
19
明
市场需求［3］
德
尚 特定时期的市场需求 市场潜量
行 （繁荣期）
繁荣期
学 市场潜量 （衰退期）
贯
中
西
衰退期 行业营销费用
2020/5/19 20
明
企业需求［1］
德
尚•
企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
行
Qi Si Q
学
贯
中
西
2020/5/19 15
明
一、市场需求测量
德 尚 • （一）不同层次的市场
行 • （二）市场需求
• （三）企业需求
学 • （四）公司预测与企业潜量
贯
中
西
2020/5/19 16
明 德 尚 行总
人
学口 贯 中 西10%
2020/5/19
不同层次的市场
潜 在 市 场 100%
潜在市场
有效市场
西 • （八）统计需求分析法
2020/5/19 25
明
市场需求预测概念
德 尚 • 市场需求预测是在营销调研的基础上， 行 运用科学的理论和方法，对未来一定时
期的市场需求量及影响需求诸多因素进
学
行分析研究，寻找市场需求发展变化的 规律，为营销管理人员提供未来市场需
贯 求的预测性信息。
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
17
明
市场需求［1］
德 尚 • 某一产品的市场总需求，是指在一定的 行 营销努力水平下，一定时期内在特定地
区、特定营销环境中，特定顾客群体可
市场营销学(第七版)教学课件7
三、市场需求预测方法
购买者意向调查法
通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售 量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转 化为购买行为,并且愿意向调查者透露，这种预测法特别 有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故 此法多用于工业用品和耐用消费品。
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见预测市场需求。销售人员包括 企业的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地 区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做 出反应。
营销调研系统
营销环境
微观营销 环境因素
宏观营销 环境因素
5
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型和内容 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法 五、基于大数据的营销调研
6
一、市场营销调研的含义和作用
营销调研
市场营销调研（marketing research）就是运用科学的方 法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营 销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出 解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机 会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。
• 整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其 优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀，代表 性较差。
（5）判断抽样
• 由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。
13
收集资料
1.固定样本 连续调查
• 用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组， 在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
信息系统在市场营销中的应用与效果评估
信息系统在市场营销中的应用与效果评估市场营销是企业传递价值、商业活动的核心，而信息系统的应用在市场营销中扮演着至关重要的角色。
信息系统通过提供精准的市场数据、高效的沟通渠道和有效的决策支持，为企业的市场营销工作提供了强有力的支持。
本文将探讨信息系统在市场营销中的应用，并对其效果进行评估。
一、信息系统在市场营销中的应用1. 市场调研与分析市场调研与分析是企业制定市场营销策略的基础，信息系统提供了更加高效和全面的数据收集和分析工具。
企业可以利用信息系统收集消费者行为数据、市场需求信息以及竞争对手的市场表现等，通过数据挖掘、统计分析等方法，深入了解市场的特点和趋势，为企业的市场定位和产品策划提供有力依据。
2. 客户关系管理客户关系是市场营销中至关重要的一环，信息系统为企业建立和维护客户关系提供了便利。
企业可以通过信息系统进行客户信息的采集、整合和管理，实现客户画像的建立，对每个客户进行个性化的服务和营销。
此外，信息系统还可以提供客户反馈和投诉的收集和处理机制，帮助企业更好地改善产品和服务，提升客户满意度。
3. 电子商务和在线营销随着互联网的迅猛发展，电子商务和在线营销成为了市场营销的重要手段。
信息系统为企业提供了在线商城、支付系统、物流配送等功能，实现了线上购物的便利和无缝体验。
同时，信息系统还可以通过网络广告、社交媒体营销等形式，提升企业的品牌知名度和市场曝光率。
4. 销售和渠道管理信息系统在销售和渠道管理方面的应用也不可忽视。
通过信息系统的支持，企业可以实时掌握产品销售情况、渠道库存以及销售人员的绩效等，帮助企业实现销售目标的设定和管理。
同时，信息系统还可以对供应链进行整合和优化，提高企业的采购效率和供应链响应速度。
二、信息系统在市场营销中的效果评估信息系统在市场营销中的应用对企业带来了诸多益处，但其效果也需要进行评估，以便企业及时调整策略并进一步提升市场竞争力。
1. 数据收集与分析效果评估通过信息系统进行市场调研和数据分析，企业可以更准确地了解市场需求、产品优势和竞争对手情况等。
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营销信息系统和市场需求测量与预测
3．营销信息系统的构成因素
1) 内部报告系统
内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者 经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销 管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水 平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况 的信息。该系统的核心是订单—收款循环，它能使企业以最快 的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业 都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息 网络。
1．营销环境
营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工 具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变 化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。 企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及 竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给 管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有 效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信 息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销管 理人员
分析 计划 执行 控制
评估信息 需求
营销信息系统
内部报 告系统
营销情 报系统
发布信息
营销分 析系统
营销调 研系统
市场营销决策和沟通
图5–1 营销信息系统的构成
营销环境目Leabharlann 市场 营销渠道竞争者 公众
宏观环境
营销信息系统和市场需求测量与预测
1.2 营销信息系统的构成
3) 按性质划分
按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营 销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动 有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总 结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后， 提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营 销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。
● 鼓励经销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告 给企业；
● 考虑从信息咨询公司购买有用信息；
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4) 按层次划分
按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管 理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施 具有重要价值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营 销管理、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作 信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。
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由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地 位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一 样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统
1.1 营销信息系统的含义
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成 的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分 配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、 执行和控制工作提供依据。营销信息系统处于环境与营销管理 人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销 信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息 流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、 方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境(如 图5–1所示)。
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2) 营销情报系统
营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境 发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新 发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查 数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。为了改进其营 销信息的质量和数量，企业应该：
● 训练和鼓励销售员去发现和反映新发展的营销状况；
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营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统 2 营销调研过程 3 市场需求测量 4 目前与未来市场需求估量和预测方法 总结案例
营销信息系统和市场需求测量与预测 引导案例
王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的 电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成 了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办 公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器 里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只 能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他 这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代 个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业 发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件,却 过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他 的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处 理软件。
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2．营销信息的分类
1) 按载体形式划分
按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文 献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部 和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话 交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在 物质载体上的营销信息，它包括财务报表、进销发票、营销 计划、产品说明书、专利标准、技术档案等与企业内部生产 和营销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的 信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态 的营销市场环境信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分 类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。通过对 这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管 理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。 其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心， 销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。
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2) 按范围划分
按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企 业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所产生和交流 的营销信息的总和，它是企业内部生产、销售、调研、决策 等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、 市场状况、竞争对手等方面的信息。
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