注册会计师 CPA 公司战略与风险管理 第59讲_新兴市场的企业战略

第三章战略选择

【知识点33】新兴市场的企业战略

背景·缘起

1.新兴市场是指一些市场发展潜力巨大的发展中国家。全球化竞争中，新兴市场国家在世界经济中所占地位不断提高，成为众多发达国家跨国公司的目标市场。

2.众多实力雄厚跨国公司进入新兴市场，对当地本土企业带来巨大市场压力。

3.在全球化竞争中，新兴市场中本土企业战略选择非常重要。

一、按产业特性配置资源【了解】

1.在争夺新兴市场的大战中，强大的跨国公司并非占尽优势。（强龙压不过地头蛇）

2.新兴市场本土企业要知己知彼。

（一）认识不同行业面临的不同压力（外部环境）

1.各种不同的产业面临的全球化压力各不相同。

2.在不同产业中发达国家跨国公司在新兴市场显示的竞争优势大相径庭。

3.大部分产业处于极端全球化压力和极端本土化压力之间。在这些产业中，国际化销售可以带来一些规模优势，但适应当地市场偏好也非常重要。

4.本土企业可以在这些产业中了解跨国竞争对手的优势劣势，从而明确自身在产业中合适的定位。

（二）评估企业自身的优势资源（内部环境）

1.新兴市场中的大部分企业拥有一些资源，这些资源使其在本土市场上具有竞争优势。

2.本土企业的某些优势还可能成为向其他市场扩张的利刃。

3.这种资源拥有的越多，企业在国外获得成功的机会就越大。

二、本土企业的战略选择【学习重点】

将产业所面临的全球化压力和新兴市场本土企业拥有的优势的资源作为两个变量，构建二维矩阵模型，可以用来指导公司战略性思考。

（一）防御者战略：利用本土优势进行防御

（产业全球化程度低＋适合本国市场）

1.防御者定义（defender）

（1）如果企业面临的全球化压力较小，而其拥有的优势资源只适合于本国市场，那就需要集中力量保护已有的市场份额不被跨国竞争对手侵占。采取这种战略的企业称为“防御者”。

（2）“防御者”战略定位是利用国内市场的优势防卫。

2.防御者的战略

（1）把目光集中于喜欢本国产品的客户，而不考虑那些崇尚国际品牌的客户。

（2）频繁调整产品和服务，以适应客户特别的甚至独一无二的需求。

（3）加强分销网络的建设和管理，缓解国外竞争对手的竞争压力。

3.防御者面临跨国竞争时应注意问题

（1）不要试图赢得所有顾客。

（2）不要一味模仿跨国竞争对手的战略。

（二）扩张者战略：向海外延伸本土优势

（产业全球化程度低＋可向海外移植）

1.扩张者定义（extender）

（1）如果企业面临的全球化压力不大，而自身的优势资源又可以被移植到海外，那么企业就可以将本土市场的成功经验推广到若干国外的市场。采取这种战略的企业称为“扩张者”。

（2）“扩张者”战略定位是将企业的经验转移到周边市场。

2.扩张者的战略

（1）在某种情况下，本土企业可以不仅仅局限于保住现有市场，它们还可以通过合理运用可移植的优势资源，并以其在本地市场的成功为平台，向其他市场扩张。

（2）慎重并有选择地将海外扩张战略用于企业的核心资源，不仅可以增加企业收入，还能促进规模经济，同时也能获得颇有价值的国际化经营的经验。

3.扩张者面临跨国竞争时应注意问题

在向海外延伸本土优势时应当注意寻找在消费者偏好.地缘关系.分销渠道或政府管制方面与本国市场相类似的市场，来最有效地利用自己的资源。

（三）躲闪者战略：避开跨国公司的冲击

（产业全球化程度高＋适合本国市场）

1.躲闪者定义（dodger）

（1）如果全球化压力大，企业就会面临更大的挑战。如果企业优势资源只能在本土发挥作用，企业就必须围绕仍有价值的本土资源，对其价值链的某些环节进行重组，以躲避外来竞争对手的冲击，从而保持企业的独立性。采用这种战略的企业称为“躲闪者”。

（2）“躲闪者”战略定位是通过转向新业务或缝隙市场避开竞争。

2.躲闪者的战略

在全球化压力很大的产业中，躲闪者不能仅仅指望公司的本土资源，还必须重新考虑自身的商业模式。如果这些企业的资源仅仅在本土才有价值，企业最好的选择可能是以下几个：

（1）与跨国公司建立合资.合作企业。

（2）将企业出售给跨国公司。

（3）重新定义自己的核心业务，避开与跨国公司的直接竞争。

（4）根据自身的本土优势专注于细分市场，将业务重心转向价值链中的某些环节。

（5）生产与跨国公司产品互补的产品，或者将其改造为适合本国人口味的产品。

3.躲闪者面临跨国竞争时应注意问题

（1）躲闪者战略是四种战略中最难付诸实施的一种。因为躲闪者必须要对其战略进行大手术，而且必须在跨国公司将其淘汰出局时完成。

（2）只要躲闪者能够谨慎选择突破口，并专心攻克，还是能够利用本土资源拥有一片立足之地。

（四）抗衡者战略：在全球范围内对抗

（产业全球化程度高.可向海外移植）

1.抗衡者定义（contender）

（1）如果全球化压力大，而企业优势资源可以转移到其他市场，企业有可能与发达国家跨国公司在全球范围内展开正面竞争。采取这种战略的企业称为“抗衡者”。

（2）“抗衡者”战略定位是通过全球竞争发动进攻。

2.抗衡者的战略

新兴市场的企业也可最后成长为跨国公司，其成功原因与已成功企业大同小异，只是作为抗衡者，通常不得不权衡各种机会和制约因素。

（1）不要拘泥于成本上竞争，而应该比照行业中的领先公司来衡量自己的实力。

（2）找到一个定位明确又易于防守的市场。

（3）在一个全球化的产业中找到一个合适的突破口。