20121130保健品案例研究与分析(汤臣倍健)
2023《汤臣倍健企业绩效考核优化的案例分析》开题报告文献综述7100字
汤臣倍健企业绩效考核优化的案例分析开题报告文献综述一、绪论（-）选题背景与研究意义1.选题背景随着市场环境的变化，经济增速放缓，企业间市场竞争也愈趋激烈。
企业间竞争的本质是人才之间的竞争，人力资源管理对于企业运营发展至关重要。
绩效管理作为人力资源管理的核心，也引得了诸多学者的关注与研究。
当前经济发展环境，经济增长处于新旧动能交替，发展中结构性矛盾凸显，经济高质量发展需求明显，对膳食营养品行业运行稳发展防风险的能力提出了更高的要求（张晓雅，王宇航,2023）o所以在整体行业中，如何解决发展不平衡，提升整体管理水平，提高人员专业素质，这些方面都对未来膳食营养品行业发展提出了新的要求及挑战。
人才发展战略也越来越多的出现在各大膳食营养品行业的年度工作计划中。
绩效考核作为绩效管理中重要的组成部分之一，对于保证公司绩效管理效果、提升员工对公司的信任度和归属感具有重要意义。
因此，绩效考核也需要受到企业经营管理者的更多关注与重视。
绩效考核策略的有效实施，可以促进膳食管养品公司员工的绩效提高，进而提升整体绩效，推动企业实现战略目标（李雨婷，赵泽宇,2023）。
相反，若企业绩效考核策略不完善，将会产生损害员工利益，工作效率降低，管理难度增大等负面影响，进而对膳食营养品企业的发展进步造成阻碍作用。
因此企业绩效考核的重要性不言而喻。
2.研究意义本文对于汤臣倍健的绩效考核方法的研究具有理论和实践意义。
理论意义在于可以丰富对绩效考核方法相关理论研究。
实践意义在于，基于人力资源管理方向以及汤臣倍健乃至膳食营养品行业发展的综合要求，笔者将汤臣倍健公司的绩效考核方法作为本次论文的研究主体,通过对汤臣倍健公司绩效考核现状等方面的研究，探求汤臣倍健绩效考核方法中存在的问题及待改善方面，对于汤臣倍健绩效考核方法的改进和完善具有实践指导作用，促进汤臣倍健公司绩效管理水平的提升，以及也希望为其他膳食营养品公司绩效考核策略的改进也具有借鉴和指导作用（陈佳琳，刘浩然，黄思,2023）。
保健品营销案例分析
医药保健品挑战者的营销策略保健品的品牌与产品有区别，但也有一定内在联系。
其产品是指产品类别，如人参、西洋参、六味地黄丸、灵芝、山东阿胶和牦牛壮骨粉，而品牌要比产品独特，更显个性、内涵与外延。
比如汇仁肾宝就是男性补肾产品、朵而就是女性美容品、红桃K就是补血的、昂立1号是调理肠胃的，品牌可以让人产生一系列的联想。
归纳起来，可总结为：品牌有个特定的代号，即有独立的命名，如同为牦牛壮骨粉就有彼阳神奇、喜悦、万基、威士雅等多个品牌符号，这是一种令人辩识的方法。
其次，它代表了一种与产品本身无关的附加值。
如保健品可分为功能诉求与情感诉求，情感部分则为一种附加价值，如脑白金就是送礼的代名词，椰岛鹿龟酒就是送给父亲的补酒。
它是受到相关法规保护的。
产品名是大家公用的、共享的，如阿胶有山东东阿阿胶，有朵朵红阿胶胶囊、万基阿胶牌等，不受政策庇护。
但品牌不一样，如带上品牌名，则令竞争者无法完全效仿自己。
保健品品牌遵循品牌、商家、顾客与人力资源互动理论。
其中，品牌代表了产品、成功、功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、代理商、经销商或零售商，这是产品向商品转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对象，他们是产品的购买者；人力资源指员工的专业素质、尽职度、各方面能力的组合是否到位、市场策划能力是否具备以及是否真正认真贯彻执行。
这四者循环互动缺一不可，共同演绎了品牌发展历程。
如果我们将保健品品牌比喻为城堡，那么与品牌相关的产品、原料、成分、功效、概念、广告、销售、网络、终端、促销等各要素就好比城堡的各个城门，每个城门都是竞争品牌攻克的目标。
一般情况下，这些被攻击的目标并不都同步强大。
针对不同的主导品牌的优劣态势，可以采取不同的市场挑战策略。
以下是我们根据市场竞争状况，总结的7种品牌竞争态势，现逐个举例举说明。
一、概念跟随，抢滩终端当自己的主要对手强大、广告力度较大、自己又无力与之抗衡时，往往采用概念跟随策略，分享其创造的概念市场，但这须建立在产品类别基本相同的情况下。
集和案例分享-汤臣倍健
集和案例分享-汤臣倍健取自全球,健康全家。
中国营养保健品连锁第一品牌再超越夯实品牌基石,创造品牌可持续盈利知产。
中国营养品零售第一品牌汤臣倍健集和腾跃之道取自全球,健康全家。
中国营养保健品连锁第一品牌再超越夯实品牌基石,创造品牌可持续盈利知产。
中国营养品零售第一品牌汤臣倍健集和腾跃之道取自全球,健康全家。
中国营养保健品连锁第一品牌再超越夯实品牌基石,创造品牌可持续盈利知产。
中国营养品零售第一品牌汤臣倍健集和腾跃之道取自全球,健康全家。
中国营养保健品连锁第一品牌再超越夯实品牌基石,创造品牌可持续盈利知产。
中国营养品零售第一品牌汤臣倍健集和腾跃之道夯实品牌基石，创造品牌可持续盈利知产中国营养品零售第一品牌汤臣倍健集和腾跃之道取自全球,健康全家。
中国营养保健品连锁第一品牌再超越夯实品牌基石,创造品牌可持续盈利知产。
中国营养品零售第一品牌汤臣倍健集和腾跃之道新格局2022年11月1日，中国证监会创业板发行审核委员会将召开2022年第67次创业板发行审核委员会工作会议，审核一家主打保健品概念(膳食营养补充剂)的公司——广东汤臣倍健生物科技股份有限公司(以下简称“汤臣倍健”)。
先后由刘璇、姚明代言的，一家5年前还名不见经传的小保健品公司，通过并购、整合等“腾挪术”将几家公司的业务装入新的实体，并以高达3倍的利润空间激励代理商做高业绩，冲击创业板。
取自全球,健康全家。
中国营养保健品连锁第一品牌再超越夯实品牌基石,创造品牌可持续盈利知产。
中国营养品零售第一品牌汤臣倍健集和腾跃之道加速度作为中国最大的营养品零售品牌，汤臣倍健零售网点从2007年的3512个(其中2297个以专柜模式销售，并配备营养顾问),增加到2022年的5518个，2022年的7220个。
预计未来3年，汤臣倍健以终端零售额计算的市场规模将超过50亿元，未来3年还将投入1.23亿元进行渠道建设，传统终端从9000个扩展到两万个，营养中心从164家扩展到600家。
汤臣倍健宏观环境分析,pest、swot
企业价值评估——汤臣倍健（300146）一、公司简介广东汤臣倍健生物科技股份有限公司是国内膳食营养补充剂行业非直销领域的龙头企业。
公司的主要业务是膳食营养补充剂的研发、生产和销售。
它是中国最先进的膳食营养补充剂生产基地之一；第一个引入终端营养顾问销售模式的企业；拥有注册营养师数量最多的企业之一。
截止到2009年12月31日，他在200多个城市，拥有12000多个零售终端，3400多个销售专柜，预计到2012年公司产品的零售终端将达到20000个左右。
汤臣倍健股份有限公司恪守一套苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。
至今，主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区。
到2010年，汤臣倍健从国外采购原料的比例达到54% 。
2010年1月，中国保健协会根据全国整顿和规范市场经济秩序办公室以及国务院国有资产监督管理委员会行业协会管理办公室联合下发的《关于加强行业信用评价试点管理工作的通知》精神，首次对中国一批优秀的保健品企业进行了评审，汤臣倍健生物科技股份有限公司被评定为AAA级企业。
AAA级是信用等级评审的最高级别，汤臣倍健是第一家，也是唯一一家现场通过评审的企业。
二、宏观环境分析（PEST分析）1、从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化-----保健品标准和规定缺失且相互矛盾，目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。
企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。
2、从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊--保健品市场在过去的几年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2000年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩。
随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。
汤臣倍健调研分析报告(精品ppt版)
市场调查数据
1、男女比例
25 20 15 10 5 0 男 女 人数
2、年龄分布图
14 12 10 8 6 4 2 0 人数
20岁以下
20-30
30-40
4Hale Waihona Puke -5050 以上20 15 10 5 0 购买过 听说 没购买过 没听说过 人数
4、产品的作用
30 25 20 15 10 5 0 缓解疲劳 促进新陈代谢 营养吸收 预防疾病 人数
※ 市场调查的目的： 近日，“汤臣倍健”营养健康产品荣获国家公众营养与发展中心授 予的“营养健康倡导产品”称号。这也是目前国内首家营养补充剂生 产企业获此殊荣！因此我们小组运用其知名度，针对汤臣倍健蛋白质 粉在三明地区的销售情况做市场调查分析，从而来分析汤臣倍健的市 场走势以及预测它的投资价值，特作此份调查。 ※ 调查时间： 2010年12月14日至2010年12月15日 ※ 调查地点： 三明市列东区、三元区各大药店及超市等人流量较多的场所。 ※ 调查对象： 20岁到60岁的消费人群、药房工作人员 ※ 调查方法： 问卷调查、访问调查
人数
售货员介绍 电视广告
报纸杂志
朋友介绍
其他
• 9、选择原因
25 20 15 10 5 0 价格适合 品质保证 材料取自全球 人数
10、向他人推荐情况
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
人数
愿意
不愿意
视情况而定
• 11、消费者建议
14 12 10 8 6 4 2 0 产品质量 产品价格 产品服务 产品宣传方式 人数
市场问卷调查情况分析：
我们小组经过两天对三明各大药店和超市，以及跟市 场交流，总结汤臣倍健在三明市场存在了三个问题： 1）价格太高 2）销售地点少3)宣传力度不够
保健品现象分析研究性学习案例
保健品现象分析研究性学习案例《保健品现象分析》——研究性学习案例深圳市北大附中南山分校一、课题的确定:1.背景:保健品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。
近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。
改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%,30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。
1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。
可见，保健品市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。
随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。
中国的保健品行业一直都很顽强，虽然时有著名品牌折戟沉沙，然而"江山代有才人出"，总有"新概念"支撑着市面的繁荣。
究竟有多少服用者真的受益于这些保健品呢,人们的对保健品有着怎样的消费习惯和消费心理,如何选择适合自己的保健品呢,这些都是我们每个人想了解的问题。
2.资源:充分利用互联网收集资料迅速、方便的优点，利用深圳市在2003年举办第二届深圳国际保健品交易会的优势，利用我们身边同学、家长对保健品的看法和使用体会，利用我们收集到的某知名保健品的实物材料，利用综合实践活动课上学到的课题研究方法开展课题研究。
二、研究目的:资料表明，目前中国城乡的恩格尔系数各为52.9%和56.8%，处于温饱向小康的过渡阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。
近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15%,30%的速度增长，这说明老百姓保健意识越来越强。
然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。
据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%;全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。
4P理论视角下汤臣倍健的营销策略问题分析与创新路径初探
4P理论视角下汤臣倍健的营销策略问题分析与创新路径初探伴随着“健康中国2030”的提出，保健品行业将会实现跨越式发展，成为消费升级浪潮中最受益的行业之一。
目前正是健康产业转型、升级的拐点时期，保健品行业传统的营销模式已经无法适应国家大数据战略和“互联网+”行动计划的新时代步伐，也无法满足消费者对营养健康的多元化需求，保健品企业对经营决策和营销策略进行转变和升级已经迫在眉睫。
本文以国内营养保健品领导品牌和标杆企业汤臣倍健为例，分析在大数据环境下，企业应如何调整和创新营销策略，推动科技引领下的精准智慧营销，实现供给水平和消费升级。
标签：汤臣倍健；营销策略；4P理论；创新思考在移动互联网市场整体爆发的情况下，移动互联网支付进入高速成长期。
根据CNNIC数据显示，截至2017年底，我国网民规模达7.72亿，其中，手机网民规模达7.53亿，移动互联网支付用户达5.31亿。
在互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，保健品企业必然要对市场、消费者、产品乃至整个保健品产业链进行重新审视，转变和升级经营决策和营销策略，以推动行业健康发展。
本文以汤成倍健为例，分析其营销模式中存在的问题，针对性的提出对策和建议，以提高其市场竞争力。
一、国内营养保健品市场发展现状分析据前瞻产业研究院《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》整理显示，2012年我国的保健品产业规模1121亿元，2016年达到2644亿元。
预计到2020年有望突破5000 亿，与2012年相比，增长近5倍，保健品市场发展潜力巨大。
本文的研究对象汤臣倍健于2016年确立、2017年启动“大单品”战略：未来每两到三年，推出一个销售收入可以达到10亿元级别的单品。
目前，主品牌汤臣倍健拥有70多个产品，负责运营的子公司汤臣倍健药业有限公司2016年销售额约12.29亿元。
2010年上市当年，汤臣倍健实现3.46亿营业收入，9189万净利润起步，此后连续数年业绩高速增长。
(开题保健品市场现状及营销策略研究——以汤臣倍健为例
2、研究方法
在论证资料的来源上，根据本人的实际体验以及对企业营销现状的了解获取了大量的一手资料，同时通过阅读大量有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内外保健品市场信息，获取二手资料。在此基础上，定性的阐述汤臣倍健公司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。
杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在其《基础营销》这一书中提到过的“4Ps”理论，也就是把企业的销售因素总结成四个基本策略：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。4Ps理论的市场营销策略组合如图所示。
4Rs理论的营销四要素是：Relevancy（关联）、Respond（反映）、Relation(关系)、Return(回报)，和前面所提到的两个理论是有出入的，4Rs销售理论是将竞争作为基础，在提高策略的同时开始新的概述，在现在市场不断变化和竞争压力逐渐增大的时候，此理论重视的是企业和客户双方的互利互赢，还积极地追求客户的极致需求，使用全面和完善的理论来分配销售资源，通过联系、反馈和关系等方法和顾客结成一种无形的关联，把企业和顾客的关系再次拉进，这样就可以拿到一定的报酬。4Rs销售理念的得出讲述了企业要如何和顾客创建联系、同时可以长时间的拥有顾客来保障企业的长期获利的完整的使用方法，这是销售理论成长史的一个里程碑的理论。
范臣（2016）在渠道营销方面的研宄，认为打造真正属于汤臣倍健的渠道策略，必须针对汤臣倍健利润下降、产品质量问题以及汤臣倍健所占据的市场份额进行综合指标分析，对从没有过内部分销的汤臣倍健来说，无疑是注入了新的理念。
2.关于营销策略的文献
汤臣倍健2011-2013年度财务报表分析
财务报表分析作业老师：胡辉熙老师学号：********姓名：***班级：精英班专业：金融学年级：2011级角度：投资者汤臣倍健股份有限公司财务报表分析上市公司的企业财务报表分析是企业管理的中心环节，本次作业从汤臣倍健股份有限公司2011，2012，2013三年财务报表数据入手，对企业进行成长性分析，计算企业偿债能力，营运能力，盈利能力等财务数据，和同行业的数据对比，进而评价企业的财务状况和经营成果。
一：公司背景介绍（1）公司简介汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。
公司为境内公开发行A股股票并在深圳证券交易所上市的股份有限公司，证券类别是：深交所创业板A股票，A股代码是300146。
从主业性质上，分属食品医药保健板块，于2010年12月25 日在深圳证券交易所创业板上市，首次公开发行1368万股，首次公开发行后总股本5468万元。
当前注册总股本6.56亿元，其中流通股3.26亿元。
（2）经营范围汤臣倍健生物科技股份有限公司致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品。
目前，汤臣倍健拥有全面、科学的膳食营养补充体系，包括：维生素、矿物质、天然草本提取物及其它功能性营养补充食品。
（3）行业背景概况：随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注，近年来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛，在按照国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是贸易增长最快的五大行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在很短的时间内，已经迅速发展成为一个独特的行业，保健品之所以蓬勃发展，主要原因是人们生活水平的提高；其次，人们生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔的空间。
汤臣倍健调研报告
3、汤臣倍健（300146）最近10个图
5、汤臣倍健（300146）2011年12月15日大单买入，大单卖出资金分布图
6、汤臣倍健（300146）2011年12月15日每30分钟大单买入，大单卖出明细
二、市场走势的分析
• 1、终端扩张效应初步体现 、 2011 年前三季度实现收入4.77 亿元，同比增长90%，毛利润3.05 亿元，同比增长88%，净利润 1.48 亿，同比增长103%，EPS 1.35 元。剔除利息因素，净利润同比增长73%。第三季度收入 2 亿 元，同比增长120%，逐季明显提速（Q1、Q2 增速分别为53%、98%），净利润同比增长高达170% （扣除利息收入）。毛利率单季度64.7%，同比下降2.5 个百分点，但环比略有提升，我们认为未来 毛利率水平有望进一步提升。销售费用率25%，保持相对稳定，其中品牌费用维持12%左右的水平， 预计未来销售费用控制仍将维持目前水平。我们理解业绩增长提速主要是行业环境良好和销售终端迅 速扩张的共同效应。考虑到新铺货的单店进入平稳期存在数月到一年多的时滞，我们推测目前的业绩 反应的是去年下半年新增的近4000 家终端的上升后期及今年前9 个月新增5000 终端的上升前期。因 此，在行业大环境没有明显变化的局面下，今年经销商和销售终端的持续布点已构成明年高速增长的 基础。应收账款控制良好，前三季度平均周转期一个月，与去年同期基本持平，显示公司在高速扩张 的同时信用政策仍非常稳定，部分经销商因业务量扩大而被调高信用额度，但同样在年底集中清收。 2、中短期看渠道扩张，长期看品牌提升 、中短期看渠道扩张， 中国已是全球第二大膳食营养补充剂消费国，已经超越日本成为全球第二大膳食营养补充剂消费国， 约占全球20%市场份额，而美国占1/3，日本约占16%。受特定历史因素影响，国内销售渠道以安利 为代表的直销为主，但以汤臣倍健 汤臣倍健为代表的非直销占比快速提升。 汤臣倍健 快速成长的膳食营养补充剂非直销领域龙头 ，而公司近几年高速增长来自：1）终端（药店+商超） 覆盖数量快速增加；2）非直销领域快速增长；3）安利中国培养了中国消费者一定的营养意识。公司 2011 年加速终端覆盖，而2010 年底请姚明代言和公司上市大大提高了品牌知名度， 使得2011 年原 有终端实现较快的内生性增长，因此2011 年公司加速增长。 风险提示 1）畅销品结构单一，终端 消化有待观察；2）盈利能力可能趋降；3）现阶段市值相对于跨国巨头偏大；4）快速扩张带来终端 的管理风险；5）未来新覆盖终端对公司增量收入贡献可能渐弱；6）产业政策和监管风险。 中短期 看渠道扩张，长期看品牌提升，暂无评级 预计11-13 EPS 1.77/2.51/3.37，同比增长110%、42%、 34%，扣除财务费用则增长81%、48%、37%，对应PE49/35/26。 公司发展前景似乎一片光明： 1）目前仅覆盖2 万家终端，空间仍很大；2）若非直销领域的汤臣倍 健能部分替代直销领域的安利纽崔莱，则空间很大。3）非直销领域保持20%以上增长。 公司正处在 终端快速扩张带来的公司规模快速扩张期，当年新覆盖终端和上一年新覆盖终端给公司当年带来绝大 部分收入增量，未来3-5 年的增长仍将主要依靠不断新覆盖终端，且随终端扩张速度波动，但公司业 绩对渠道扩张的依赖程度逐步降低，而对品牌的依赖程度逐步提升。公司中短期看渠道扩张带来的外 延式发展，长期看品牌提升带来的内生性增长，未来也有望成为中国膳食营养补充剂非直销领域巨头。 目前发展战略和盈利模式尚未定型，市值略偏高， 短期压制股价上涨空间，暂无评级，关注公司终 端消化情况和渠道扩张速度。
汤臣倍健的外部环境分析（定稿）
汤臣倍健的外部环境分析（定稿）第一篇：汤臣倍健的外部环境分析（定稿）汤臣倍健的外部环境分析2.1宏观环境分析宏观环境对于企业的影响至关重要，根据PEST模型，影响企业发展的宏观环境主要有政治环境、经济环境、法律环境、社会环境。
2.1.1、政治环境1、从政治法律角度看，可包含两个层面：第一层面是中央政策和大方针，第二个层面是政策的具体实施。
无论在过去还是将来，政治和经济环境的变化都深刻地影响了公司的行为以及决策，其中我国的国家食品监督管理局政策的走向直接关系到汤臣倍健公司的发展方向。
2005年4月30日国家食品药品监督管理局局令第19号公布，自2005年7月1日起施行《保健食品注册管理方法》，这是我国从法律的角度对企业的营销活动加以控制和规范，相当于制定了企业竞争和经营行为的“游戏规则”，它对企业的活动不容忽视。
除此，国家食品监督局还就保健品广告审查工作做出了规范和监督，保证了人民群众身体健康和正确的引导人民群众食用保健食品。
这对汤臣倍健来说也是规范企业行为的硬性要求。
2.1.2、经济环境从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊--保健品市场在过去的几年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2000 年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额 3 亿元的惊人业绩。
随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。
加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。
2.1.3、法律环境近几年，食品安全问题不容忽视。
据卫生部发布公告，最近几年我国重大食品安全事件激增。
国家食品药品监督管理局在2011年3月15发布了关于加强保健食品原料监督管理有关事宜的通知。
通知主要包括三个内容：一、保健食品生产企业应当严把进货关，加强原料采购管理，对采购的原料质量负责。
要严格按照《保健食品良好生产规范》的要求，切实承担产品质量第一责任人的责任，严禁采购和使用来源不明、假冒伪劣的原料。
营养保健品营销问题及对策——以汤臣倍健为例
现代商贸工业营养保健品营销问题及对策----以汤臣倍健为例陈哲(西南大学荣昌校区，重庆402460)摘要：随着人们可支配收入的增加和保健意识的提高，导致保健品市场的竞争愈加激烈，企业想扩大市场份额，就必须在构建企业核心竞争力的同时树立独特的品牌形象9通过对营养保健品进行概述，剖析了汤臣倍健品牌营销成功的原因，同时分析得知营养保健品营销的现存问题，最后提出相应的对策。
关键词：营养保健品；汤臣倍健；关键问题；对策中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10. 19311/ki. 1672-3198. 2016. 34 0621营养保健品的概述营养保健品，是指具有特定保健功能且含有一定营养元素的食品，即适用于特定人群使用，具有调节功 能，不以治疗为目的，且长期服用对人体无害的食品。
其与药品有着一定区别，主要有适用人群广泛、营养素 含量高、效果缓慢、无直接治疗疾病作用等特点。
旱在上世纪80年代，欧美等国家和地区就对营养 保健品的开发给予了相当的重视，不断推出新功效、新 造型、新食用方法的保健品，尤其是“套餐”形式的出现，让营养保健品越来越适宜人们的现代生活。
近几 年来，我国的保健品产业的市场S求日益扩大，通过采 取适宜的营销策略，能大幅提升产品的销售额并拓宽3客户满意度提升策略3.1提升思路克拉玛依移动公司可和手机上网满意度提升是_项涉及各方面的综合性工作s根据可和手机上网满意 度反馈和客户投诉重点情况，经过分析以后本文认为网络覆盖、网络容量、网络故障、客服环节以及公司对于投诉的掌控不足是造成客户满意度下降的主要原因。
因此，针对上述的原因可以进行有针对性的改进和维护，首先可以加强网络质量，通常指网络的建、维、优三个方面的不断优化。
其次，要不断强化公司的 软实力，促进客服体系的服务能力的提升和对于服务投诉的管控能力。
继而从技术和服务两个方面双管齐下，提升客户满意度。
3.2提升策略3. 2. 1加强通信网络规划良好的区域网络线路规划是网络运行的先决条件，是发挥区域性网络通信能力的前提。
汤臣倍健分析
汤臣倍健看法汤臣倍健在创业板上市了，又多了一个好的投资标的，出奇的贵，这也代表了未来财富第五波中健康产业的美好前景。
汤臣倍健的直接竞争对手就是纽崔莱。
两种不同的销售模式的竞争。
安利中国旗下的纽崔莱系列膳食营养补充剂产品仅2008 年在中国销售收入就超过100 亿元。
2008年汤臣倍健主营业务收入1.4亿元。
截止到2008 年底，我国膳食营养补充剂行业的市场规模约550 亿元左右。
2008 年，我国膳食营养补充剂的非直销领域市场规模已达60 亿。
我国膳食营养补充剂行业首先是依托直销巨头安利中国的力量开始起步。
安利中国在市场早期阶段对消费者展开了大量的营养及健康知识、观念的普及教育，改变了消费者对传统保健食品的误区，培养了产品消费需求。
随后，药店、商超、邮购、品牌连锁等非直销渠道开始逐步建立和成型，且其产品结构更加丰富，市场规模也快速扩大。
由于中国法律和市场的原因，直销渠道与非直销渠道相互隔离，直销领域的企业与非直销领域的企业通常不产生正面的竞争。
据中国保健协会市场工委的统计，截止2008 年末我国膳食营养补充剂的市场份额在550 亿元左右，其中以安利中国、完美中国为代表的直销企业占据着较大市场份额；而在非直销企业中，近年来以本公司、益生康健为代表的企业发展迅速，2008 年市场份额已达到60亿元。
“纽崔莱”是膳食营养补充剂品牌，“雅姿”是美容化妆品品牌。
纽崔莱®膳食营养补充系列1998 年进入中国，产品已连续成为第27 届、28 届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品，同时6种纽崔莱®产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。
安利纽崔莱系列膳食营养补充剂在安利营销的五大品类产品中市场份额最大，约占总销售额的50%，“纽崔莱”已经成为世界膳食营养补充剂的领导品牌。
通过观察汤臣倍健的数据可以发现，收入与净利润的高速增长，高的净资产收益率。
低负债，纽崔莱的拥有者安利公司一直就没有长期负债。
汤臣倍健的价值评估研究
汤臣倍健的价值评估研究在当今社会，健康产业已经成为一个全球性的热点话题，其中，中国保健品市场的发展更是引人注目。
在这个行业里，汤臣倍健作为一家知名的保健品企业，其市场价值备受。
本文将从PEST分析、行业分析、Swot分析三个方面对汤臣倍健的价值进行评估。
PEST分析是一种宏观环境分析方法，它从政治、经济、社会、技术四个方面对企业的经营环境进行分析。
对于汤臣倍健来说，这四个因素均对其发展具有重要影响。
政治因素：我国政府对于保健品市场的监管越来越严格，但是汤臣倍健一直以来都积极响应政府政策，秉承诚信经营的原则，赢得了消费者的信任。
因此，政治因素对汤臣倍健的价值影响正面。
经济因素：我国保健品市场规模逐年增长，增速远高于美国等成熟市场。
这说明我国保健品市场仍然有很大的增长空间，汤臣倍健作为行业领导者，其价值也将随之提升。
社会因素：随着人们健康意识的提高，保健品市场的消费需求不断增加。
作为行业的领军企业，汤臣倍健在社会公众中拥有广泛的认知度和品牌影响力，这对其价值的提升起到了关键作用。
技术因素：汤臣倍健在保健食品研发、生产和质量控制方面一直保持着领先地位，这使得其在行业中具有较高的技术实力和竞争优势。
保健品行业是一个具有高增长潜力的行业。
2013-2019年期间，我国保健品市场规模总体呈逐年增长态势，2019年我国保健品市场规模为2227亿元，同比增长5%。
在这个大环境下，汤臣倍健的表现非常出色，其市场价值也得到了进一步的提升。
同时，随着跨境电商和海外代购的兴起，国内保健品市场与国际市场的更加紧密，汤臣倍健通过联合开展多方跨国科研项目、申请国际科研基金等方式，推动保健食品行业科研合作国际化及精准营养研究与应用的发展。
这也为其拓展国际市场、提高品牌影响力提供了有利的条件。
通过Swot分析，可以发现汤臣倍健的优势、劣势、机会和威胁。
汤臣倍健的优势在于其拥有一支专业的研发团队和完善的质量控制系统，这使得其产品在市场上具有较高的竞争力。
汤臣倍健：追根溯源的“透明”营销
汤臣倍健：追根溯源的“透明”营销作者：马驰来源：《新营销》2012年第11期食品安全问题频发，让中国人学习了各种化学知识—知道了什么是苏丹红、三聚氰胺，也知道了什么是甲醛、福尔马林和双氧水等。
食品安全已经成为阻碍消费者放心消费的重要问题，导致消费者信心受到极大打击，消费欲望锐减。
在这种情况下，如果能对原料来源以及制作过程进行透明展示，让消费者可以查看到从原料到成品的制作过程，必然会加强其消费信心，从而对产品和品牌产生信赖感。
而消费者信任正是品牌塑造的基石。
目前，中国已经出现了可以监视养殖和生产过程的绿色养殖场和农场，重庆出现了一家顾客可以通过摄像头和大屏幕监察厨房做菜过程的餐厅，这些都是通过对生产过程追根溯源来重振消费者信心的营销新方式。
但是大型企业运用这种营销方式的还很少，一方面，建造全过程监控的“透明工厂”并不仅仅是安装几个摄像头那么简单，比如汤臣倍健位于珠海的透明工厂，仅厂房投资就高达2亿多元，占地5400平方米，建筑面积约2.4万平方米；另一方面，中国有“全公开意识”和底气的企业也为数不多。
然而，产品质量如何，直接影响产品营销和品牌在市场上的口碑。
产品质量、售后服务等一系列因素影响着产品声誉，而在所有的因素中，质量是影响产品声誉的第一因素。
如何加强产品质量监管，生产更多优质、安全、让消费者放心的产品，是每个中国企业都应该认真思考的问题。
对于近年来快速发展的保健品行业来说，汤臣倍健董事长梁允超曾把它称之为“舌尖”上的行业、“刀尖”上的企业。
为此，梁允超说：“汤臣倍健无时无刻不如履薄冰。
我们希望搭建起与消费者沟通的新渠道，从全球原料到‘透明工厂’，打造一个可信赖的汤臣倍健。
”汤臣倍健从原料采集到制作过程再到包装出厂，通过“透明工厂”进行全过程追根溯源，在增强消费者信任度的同时，为赢得品牌好感度奠定扎实的基础。
“取自全球”：产品品质优势中国医药保健品进出口商会发布的数据显示，中国已成为世界膳食营养补充剂的原料生产大国，世界上60%～70%的原料来自于中国。
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● 2012年7月，第三期厂房落成，成为亚洲最先进的膳食营养补充剂专业生产基地之一。同一时间向公众推出汤臣倍健“透明工厂”。
汤臣倍健 —倡导“营养干预-为健康人管理健康”
汤臣倍健拥有全面、科学的膳食营养补充剂体系；拥有众多经过专业培训 的营养顾问，为每一位消费者提供“1对1”个性化的营养膳食划计划，让每
市场营销策略Product—提供满足不同消费者需求的产品
汤臣倍健实施多品牌策略，包括全系列的“汤臣倍健”品牌，主打白领女性的 “十二篮”品牌，主打孕婴童市场的“顶呱呱”品牌，以及新的骨骼健康单品“健 力多”氨糖软骨素钙片。 1、核心产品：保健食品的原料选择、主要功效。产品在研发上充分考虑消费者使用 需求的客观性、科学性、安全性并达到完美。产品的原料纯正、质量过硬、功效显 著、并且人性化。 2、形体产品：主要是保健品的外观、形状、包装。产品的外观符合产品特性需求和 满足消费者心理需求，形状考虑消费者使用方便性、安全性。包装要规范，要体现 汤臣倍健公司的形象，保证产品的安全存放，方便消费者保存以及使用。 3、外延产品：产品咨询、研发、健康咨询等。为消费者提供产品方面和健康方面的 咨询，为消费者提供消费的心理稳定作用，为其解决后顾之忧。实施研发新产品， 满足消费者不同层次的需求。
市场营销策略Price——质量价格双领先的定价策略
公司既定的战略目标是继续保持并扩大在行业非直销领域中的优势，占据中国膳食营养补 充剂非直销领域的领先地位，最终成为中国膳食营养补充剂行业的领导企业之一。
汤臣倍健根据现有的价格定位和对市场的考虑，提出部分新的价格策略，与原价格定位配 合使用。 1、直营、特许等执行统一出厂价，确定市场销售最高限价。
汤臣倍健的渠道营销模式采用复合体，连锁营养中心以GNC模式运营，佰嘉公司 的新单品以善存模式试点，“汤臣倍健”品牌以NBTY模式经营。 2012年下半年起，继续围绕供应链整合、全力打造渠道核心竞争力、提升品牌建 设、经营模式创新等重点工作，确保销售收入、净利润持续、健康、快速发展。 汤臣倍健的渠道策略体现在渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管 理、营销渠道自控力和辐射力的管理。 1、专柜+营养顾问。在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，通过培训营养顾问与建立
（3）2010年8月，签约国际篮球巨星姚明为形象代言人，启动由渠道性品牌向大众知名品牌转型
的战略。
2、新产品开发、组合战略 3、包装策略 4、品牌设计战略 5、 海外知名品牌的并购
全球原料 全球品质——不一样的汤臣倍健
秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，不断探寻全球天然精华，打造极具个性的全球化品质，汤臣倍健 致力成为膳食营养补充剂行业领导企业之一。 不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度，在全球范围内精选 最合适的各种原料。至今，数十种主要原料和辅料进口自新西兰、巴西、挪威、冰岛、美国、
2、在最高市场限价内，各经销商可以依据地区消费水平和能力，可对市场标价进行灵活调 整，进行弹性定价。 3、继续采用原有针对经销商的定价策略。各经销商可自行制定打折区间，但不许低于4折。 4、相对来说，大包装应更合算，其他包装单位如价格要高出5%一10%。
市场营销策略Place——全力打造渠道核心竞争力
全球原料 全球品质——巴西原料专供基地落成
2012年6月，汤臣倍健正式与巴西Duas Rodas 公司签定协议，在巴西针叶樱桃原料专供基地协 议，这是汤臣倍健首个全球原料专供基地落成。 原料专供基地位于巴西东北部，面积30万平方公 尺，所产针叶樱桃原料全部属汤臣倍健所有。因 这一区域最适宜针叶樱桃生长，维生素C含量也较 其它地区高。
同一时间与巴西APIS FLORA公司签署巴西绿蜂 胶独家采购协议，对巴绿蜂胶这种地域性高品质 原料具有了可控性和独占性。
汤臣倍健——姚明信赖的健康伙伴
2010年8月，汤臣倍健正式与国际篮球巨星姚明签约，标志着汤臣倍健品 牌由渠道性品牌向大众知名品牌转型迈出关键第一步。 “汤臣倍健最打动我的是“取自全球，健康全家”的品牌理念，汇聚全球 的营养精华，打造营养品的联合国。这就是不一样的汤臣倍健。”
生产过程全透明，全球品质看得见
保健品案例研究与简析
保健品案例研究与简析
1、汤臣倍健
一
公司简介
1、 公司概况 2 、 公司发展史
3 、 产品介绍
汤臣倍健 —— 零售终端第一品牌
汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，
并迅速成长为中国膳食营养补充剂非直销领域的领导者和标杆企业，也是中国保健行业第 一家AAA信用等级企业。2010年8月，国际篮球巨星姚明签约成为汤臣倍健的形象代言人， 同年12月15日，汤臣倍健（股票代码：300146）在深圳交易所创业板挂牌上市。
产品战略——甄选高品质原料，不一样的汤臣倍健
汤臣倍健达成战略目标的实施路径是执行差异化战略，实施不一样的汤臣倍健全球 化战略，从全球原料到全球品牌，打造“不一样的汤臣倍健，可信赖的汤臣倍健”。 1、产品差异化战略 –全球原料，全球品质
（1）严控品质，确保对原料的控制，开展分三步走的全球原料计划： 第一步：全球原料采购 第二步：全球专属原料基地 第三步：全球有机农场 （2）2006年3月，签约世界冠军刘璇为形象代言人，启动品牌差异化战略。
3、网络电子商务品牌。2011年10月底在淘宝开设网络旗舰店，授权第三方专业公司负责淘宝
市场营销策略Promotion——促销
近年来，汤臣倍健的品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产的投入， 并取得了较好的成效。
1、确定品牌差异化战略，聘请刘璇为形象代言人，进行一系列品牌推广。作为健康 活力的世界冠军，没有比这个更能代表公司形象的了。 2 、等上述品牌推广在短期内取得成绩之后，公司聘请姚明作为品牌的形象代言人， 迈出品牌提升战略一步，成功从渠道性品牌向大众知名品牌转型的战略。 3 、借助大众媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、卫视及各地地方电视台、 全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积 累了一定的品牌知名度和美誉度。
同时汤臣倍健以透明的方式将其原料和生产全过程臵
于公众视线范围。从原料仓库到生产线、从生产环节到实 验室检测……，让“阳光”来监督和检验汤臣倍健产品品 质，让消费者眼见为实。
透明工厂——保护地球 持续发展
原料全透明，全球原料看得见
汤臣倍健在产品标签上注明使用进口原料
品种的具体生产国，将国内外主要辅料的供 应商名录在展厅中列表公布。进入汤臣倍健 透明工厂，码放于高架立体仓库中的原料一 目了然，甚至可以查询到每一瓶产品所用全 部原辅料的详细来源地、批次、通关口岸、 检验卫生证书和产品流向等等。 同时，公众通过汤臣倍健营养网和官网， 也可观看视频了解“透明工厂”从原料同存 贮、生产、检验到发货的每一个环节。
专柜等形式相结合，向消费者推广全新的营养理念及产品。
2、 连锁网络 。实施开拓连锁营养中心项目不断完善和优化渠道结构，通过连锁网络销售产品，
并且向顾客提供营养及膳食相关的检测和资讯，并对所在社区的顾客及其他零售网点提供支持性 服务。同时，不断加强注册营养师队伍的建设，在连锁经营店的平台上逐步引入“营养健康管理 顾问”服务模式，为中国城镇家庭提供全新的营养与健康理念、个性化产品和服务。汤臣倍健连 锁营养中心是公司的种子业务，包括直营店、联营店和加盟店三种形式，其中旗舰店是连锁营养 中心直营店的典型示范之一，作为品牌形象推广中心与顾客体验中心定位。 旗舰店的运营。网络专供品牌将与目前的“汤臣倍健”品牌保持区隔，包括独立的品牌、不同的 品牌代言人、不同的包装等。
法国、德国、日本、澳大利亚、泰国等十数个国家和地区。
如新西半的牛初乳钙、牛初乳、乳清蛋白；巴西的绿蜂胶、大针叶樱桃；如新西兰的牛乳钙、初乳、乳清蛋白；巴西 的绿蜂胶、大针叶樱桃；北欧挪威和冰岛的深海鱼油、鳕鱼肝油、金枪鱼油；泰国山区的野葛根；澳大利亚的角鲨和 天然β-胡萝卜素；美国的天然维生素E、大豆磷脂和藻油DHA；法国的胶原蛋白、苹果醋。
四、透明工厂
透明工厂——是一种信心，更是一种责任。
2012年全新投产的汤臣倍健三期厂房，年生产能力达 到片剂50亿片、软胶囊30亿粒、硬胶囊5亿粒、袋包粉剂 2.5亿袋、罐装粉剂1500万罐……，不但在硬件上成为亚 洲当之无愧的、领先的的标杆！
核心价值观：尊重每个人，享受每一天 企 业 愿 景 ：打造“营养品的联合国”
企 业 使命 ：为健康人管理健康
品 牌 理 念 ：取自全球，健康全家 经 营 理 念 ：诚信比聪明更重要 公 司 风 格 ：快乐工作、快乐奋斗 公 益 理 念 ：既以为人己愈有，既以与人己愈多
三
品牌战略
1 、 产品战略 2 、 市场营销策略
————汤臣倍健形像代言人 国际篮球巨星姚明
市场营销策略——市场细分，突出核心优势，进行定位
汤臣倍健目标市场细分清晰，针对每一细分市场，定位精准， 采用不同的营销政策，提供合理产品和服务
产品概念 蛋白质 维生素、矿物质 补钙 草本植物 珍稀动物 功能性产品 产品用途 礼品赠送 礼品赠送 自用治疗 自用治疗 自用保健 自用保健 购买方式 商场超市 商场超市 厂家专营店 厂家专营店 网络 网络 收入阶层 高收入 高收入 中等收入 中等收入 低收入 低收入
个人都能找到自已的健康需要。
汤臣倍健 — 产品系列 之 “营养100”
汤臣倍健 — 产品系列 之 “营养100”
汤臣倍健 — 产品系列 之 “营养100”
汤臣倍健 — 产品品牌延伸 之 “十二篮”
二
核心价值观
核心价值观 —— 尊重每个人，享受每一天
尊重是一种力量，让我们更接近生命本质的平等。 “尊重每个人，享受每一天”汤臣倍健强调对股东、管理者、员工、上下游合 作伙伴以及所处社区（社会）的尊重，强调所有利益相关者的相互尊重，充分 地享受生活和工作的快乐。在创造中快乐工作，在工作中创造快乐。