广告学经典复习文件

第一章绪论

广告:是由可识不的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观念)的，通常是有偿的，由组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。传播有“共同分享”的意思，是一个信息共享的过程。

传播的目的:沟通

一般传播过程模型：传者→编码→讯息→渠道→解码→受者

广告传播过程模式：广告主题→创意设计过程→广告作品→媒体→阅读过程→受者

户外广告的特点：使广告讯息的地点往市场得到大面积的暴露，不以接触固定人群

第二章广告的历史演进

一切商业的行为差不多上以人为中心的生产活动，广告是商品经济中的产物。网络广告的优势：

①交互性欲纵深性

②制作成本低、价格低、周期短，媒体投放快，灵活性可及时

适应营销战略的多变

③易追踪、易评估

④传播范围广，受时受限制少

⑤可重复性和可检索性

⑥多维性

⑦专门强的针对性

⑧手中注意力集中

⑨可直接链接购买

第三章现代广告及其进展趋势

网络广告的最大特征：易引起注意

主旨明确

内容新颖

定位策略

在线游戏广告、搜索引擎广告、web页面广告、邮件广告、（针对性广告）定位策略、时刻策略、导向策略

现代广告核心链条：广告主→广告代理公司→广告媒介

“做广告”程序历史演进两个转折点：广告媒介的出现，广告代理公司的出现

第四章整合营销传播

整合营销传播的定义：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者双向沟通。

营销的目的：满足（客户）需求。

整合营销传播的差不多方法：

①统一外观法

②主题线方法

③供应面的策划方法

④特设会议的方法

⑤基于消费者的方法

4P理论：以产品为中心，以价格为中心，以地点为中心，以促销为中心。

4C理论：消费者的消费和欲望、消费者满足需求须付出的成本、产品为消费者所提供的方便、产品与消

费者的沟通

传统营销模式整合营销模式

思想：以生产为中心，着眼于企业以消费者为中心，着眼于消费者

背景：卖方市场，供不应求买方市场，供过于求

态度：生产什么就销售什么能满足顾客需求，又整合长远利益

产品表现：1、企业自我表现型绿色广告的兴起，广告日益依靠市场研究，非

2、畅销产品为必花钞票的广告商业广告普遍增多，广告与文化的相互阻碍

广告活动：设定广告目的，然后在市场上执行这些策略的过程。

广告分离期→全面服务期→传播分离期→传播整合期

第五章广告主

广告主定义：广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或托付他人设计制作、公布广告的法人、

其他经济组织或者个人。

广告主经济内容分类：生产商、经销商、服务商

经营性质分类：企业、政府机构或社会团体、事业单位、一般公民

经营规模分类：全球性广告、全国性广告、区域性广告

广告的误区：仅仅把广告当作传递信息的工具。

广告导入期：