天津2012年自考“广告文案写作”课程考试大纲

天津2012年自考“广告文案写作”课程考试大纲天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告文案写作课程代码：2467第一部分课程性质与设置目的一、课程性质与特点广告文案写作是高等教育自学考试广告学（专科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论指导实践、应用性较强的课程。

本课程注重广告传播基础理论和实际操作的有机结合。

通过学习，使学生提高对广告文案写作地位和作用的认识，了解国内外广告传播的基本规律，通晓广告文案创造流程，培养创造性思维能力、良好的文化艺术素养和流畅的文字表达能力，并熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案具有较准确的鉴赏和判断能力。

二、课程设置的目的和要求设置本课程，为了使考生能够对广告文案写作的理论准备过程和实际操作方法有全面的了解，并能使用准确的语言表达方式，写作优秀的广告文稿。

通过本课程的学习，要求考生掌握广告文案写作的基本原理和方法，了解广告文案写作的一般范式，并能够用较高的社会文化品位和艺术水准对广告作品进行评析。

三、与本专业其他课程的关系《广告文案写作》是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程，它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系。

《广告学概论》、《广告创意》、《广告策划》和《市场营销》等是本课程的基础，并与《广告创意》、《广告策划》互相衔接配合。

第二部分课程内容与考核目标第一章广告文案概述一、学习目的与要求通过本章学习，明确广告文案的含义，了解广告文案写作与文学创作的区别与联系；了解文案撰稿人的职责及应具备的素质。

二、考核知识点与考核目标（一）文学与广告的区别和联系（一般）识记：广告的含义（二）文学作品与广告文案的区别和联系（一般）应用：文学作品与广告文案的区别与联系（三）广告方案与广告文案（重点）识记：广告方案的概念广告文案的概念理解：广告方案与广告文案的联系（四）广告文案的岗位职责及文案撰稿人的素养（重点）识记：文案的职责理解：广告文案撰稿人的素养与修炼应用：广告文案写作与广告其他运作环节之间的内在联系第二章广告创作的过程与准备一、学习目的与要求通过本章学习，了解广告运作流程及文案写作在广告运作中的地位；了解广告文案写作前期的准备工作与创意简报的提炼；正确掌握创意思维与广告构思方法。

二、考核知识点与考核目标（一）广告文案的创作过程（次重点）识记：广告公司的工作环节及创意工作单的内容文案调查的任务和内容（二）创意简报的制作（一般）识记：创意简报的含义及基本要素理解：创意简报的基本原则（三）广告的创意思维（重点）识记：思维的含义及分类理解：思维对广告创意的影响（四）几种主要的广告构思方法（重点）应用：掌握各种广告构思方法的操作要领第三章广告创意一、学习目的和要求通过本章的学习，了解广告创意的概念和内涵；准确掌握广告主题的定义及提炼方法；领悟几种著名的广告创作理论。

二、考核知识点与考核目标（一）广告创意概说（次重点）识记：广告创意的概念广告创意的原则（二）什么是广告主题（重点）识记：广告主题的含义广告主题的构成要素理解：广告创作的几种主要理论（三）广告表现的解读（次重点）理解：广告创意的二重结构广告的叙事结构（四）广告创意表现的心理学分析（一般）理解：消费者类型与受众的接受心理在现代广告创意中正确分析和把握公众心理的主要方面（五）广告表现中几种主要的诉求方法（重点）识记：广告诉求方式的含义感性诉求的概念理性诉求的概念情理渗透式诉求的含义应用：正确掌握广告表现中几种主要的诉求方法第四章广告文案结构一、学习目的和要求通过本章的学习，了解广告文案的基本结构要素；掌握广告标题的写作方法；掌握广告口号的写作方法；熟悉并掌握广告正文和附文的写作方法。

二、考核知识点与考核目标（一）命名策略（次重点）识记：命名的原则品牌命名的常用方法命名应注意的问题（二）广告语的写作（重点）识记：广告语的含义广告语的特征广告语的功能理解：广告语的类型广告语的创作策略应用：广告语创作的修辞技巧（三）广告标题的写作（重点）识记：广告标题的含义广告标题的意义广告标题常见的表现形式理解：广告标题与广告语的关系（四）广告正文的写作（重点）识记：广告正文的含义广告正文的结构理解：广告正文的表现形式（五）广告附文的写作（次重点）识记：广告附文的概念广告附文的存在意义广告附文的具体表现内容第五章分媒体类别的广告写作一、学习目的与要求通过本章的学习，了解平面媒体的传播特征；掌握报纸、杂志广告文案及宣传册（页）文案的写作方法；了解电波媒体的传播特征，准确掌握电视、广播及网络广告文案的写作要求。

二、考核知识点与考核目标（一）平面媒体的广告写作（重点）识记：平面媒体的种类平面媒体传播特征的新趋势平面广告的构成要素理解：平面广告写作的基本规律应用：报纸、杂志广告文案的主要表现形式（二）广播广告的写作（重点）识记：广播广告文案的概念广播广告使用的有声语言种类广播广告类型理解：广播广告的传播特点广播广告的语言特征广播广告的表现（三）电视广告的写作（重点）识记：电视广告的形式理解：电视媒体的传播特征电视媒体的传播特征对电视文案写作的影响电视文案的写作原则电视广告文案的表现形式（四）网络广告的写作（重点）识记：网络广告的含义网络广告的形式理解：网络广告的特点网幅广告的写作要求文本链接广告的写作要求应用：网络广告文案的写作要求第六章软性广告的写作一、学习目的和要求通过本章学习，了解“软性广告”的定义、特征，掌握“软性广告”与“硬广告”的区别；明确广告软文的写作要领。

二、考核知识点与考核目标（一）什么是软性广告（一般）识记：软性广告的定义（二）软性广告的特点（次重点）理解：软性广告的特点（三）软性广告的价值（一般）理解：软性广告的价值（四）软性广告的基本要领及结构（次重点）识记：软性广告五要素的基本内容理解：广告软文的结构（五）软性广告的写作实务（重点）理解：广告软文主题策划的要领软文标题写作的注意事项广告软文正文的一般表达要求（六）撰写广告软文的注意事项（次重点）识记：撰写广告软文的注意事项第七章广告语言的提炼艺术一、学习目的和要求通过本章的学习，明确广告语言的基本特征和要求，掌握广告文案中语言技巧的运用；了解广告中所运用的修辞方法，掌握广告文案写作中修辞的技巧及口语化、新词等其它提炼手法的运用规律。

第一次听说分手后还有合约，看似藕断丝连的纠缠，其实隐藏着让观众为之感动的故事，白百何在《分手合约》中饰演的女主角何俏俏，通过真实细腻的演技，将俏俏为爱纠结的矛盾内心诠释的恰到好处，片中女主角在爱情中悲喜重复，感动无数少男少女的心。

尽管有少数观众对电影剧情有异议，但看后还是抹着眼泪表示，真替俏俏委屈和心疼，也为白百何的精湛演技折服。

白百何的表演风格一向是真实细腻接地气的，影片在白百何的完美表演中，诠释出女主角长达五年的纯朴爱情，寂寞中相遇、纯洁中相恋、毕业季分手、时过境迁中重逢，将女主角不同时期的个性诠释到栩栩如生，从最初时的单纯到发生自己病情后，提出分手时的“狠”，白百何饰演的不仅是俏俏的善与纯，更生动真实的触碰到现实生活中无法回避的话题。

在爱情与物质面前，在灾难面前，活在当下的我们该如何抉择，是与相爱的人同患难共甘苦，还是大难临头各自飞？白百何的台词功底也十分稳固，可谓张弛有度。

通过分手时的台词对白，表面上将一个现实女不在满足爱情，同样渴望金钱上的满足诠释的淋漓尽致。

在五年后得知男友另有所爱，白百何展示出的苦涩小女人为爱痴情的性格显露无遗，不敢罢休的何俏俏为抢回男友，撕毁合约的背后真相让无数影迷为之流泪。

白百何饰演的何俏俏，触碰到现实生活中许多女性的内心情感，看何俏俏的五年情感，就如自己的爱情镜子。

面对爱情时，时而无私时而害怕失去的纠结，更有女网友留言表示：你演的俏俏和现实的我好像、我真害怕有一天和俏俏一模一样。

多害怕有一天只留下他一个人......毫无疑问，白百何通过对角色的把握，演活了现实生活中不同女性的爱情，被誉为治愈爱情的一剂良药。

早前，白百何凭借《失恋33天》走红，并夺得第31届大众电影百花奖最佳女主角，本片也成为年度票房黑马。

而片约不断的白百何接拍的如《分手合约》、《整容日记》、《被偷走的五年》等均为女性题材为主的小妞电影，都是容易让观众引发思考产生共鸣的作品！白百何饰演的每个角色，成为现实生活中不同女性的性格缩影。

从《失恋33天》到《分手合约》，白百何真实细腻接地气的表演方式，不夸张不矫情，将现实生活中不同女性的个性诠释到淋漓尽致，张弛有度的台词功底和极具特色的诠释方式，常能让影迷们不由自主地代入角色。

而白百何暂时放弃很多大投资大制作电影的邀请，却选择了女性题材为主的小妞电影，为自己的演艺生涯积累作品，不难让人从中看出她的勇气和对作品的坚持，被媒体称之为小妞电影的代言人。

2013最新电影火影忍者漫画奇城笑话网谁说女演员只能从大导演大制作中立足，看白百何就凭着自己的勇气和坚持，让《失恋33天》和《分手合约》这样的小妞电影成为卖座影片，也为自己的演艺生涯累积了百花奖影后这样的荣誉。

今年，白百何还有《私人定制》、《整容日记》、《被偷走的五年》三部电影上映，相信白百何已从小花旦队列中脱颖而出，正式向大花旦大演员行列进军！二、考核知识点与考核目标（一）广告语言的基本特征与要求（次重点）识记：广告语言的基本特征理解：广告语言的写作要求（二）广告语言与文学语言（一般）理解：广告语言中文学语言的运用方法（三）广告写作的修辞艺术（重点）识记：广告语言中主要运用的修辞方法理解：运用修辞方法进行广告文案写作应注意的问题（四）广告语言的其他提炼技巧（次重点）识记：新词运用的内容理解：广告语言口语化对广告文案写作的影响新词运用应遵循的原则第八章广告写作中应注意的文化、法律因素一、学习目的和要求通过本章的学习，了解区域、伦理、文化等因素对广告传播行为的影响和作用；熟悉相关法律法规对广告传播行为的约束，正确掌握广告文案写作中涉法条文的处理技巧。

二、考核知识点与考核目标（一）区域、文化元素与广告写作（次重点）理解：广告写作中正确处理区域文化因素的方法区域文化对广告文案写作的影响（二）广告传播中的跨文化问题（次重点）理解：广告文案写作中正确处理跨文化因素影响的方法（三）广告法中的有关禁止条款（重点）识记：《广告法》中对广告内容相关规定的基本条款对医药广告、农药广告、卷烟广告、酒类广告、食品类广告、化妆品广告的相关法律规定内容第九章主要行业类别的广告写作一、学习目的和要求了解不同行业的广告写作有其不同的要求和规律；掌握产品（服务）类、企业（品牌）类、促销类及公益广告等类别广告文案的写作技巧。

二、考核知识点与考核目标（一）产品（服务）类广告文案的写作要领（重点）识记：产品（服务）类广告文案的类型理解：消费品广告文案写作应注意的问题工业品产品的广告文案写作应注意的事项服务类广告文案写作应注意的问题（二）企业（品牌）类广告文案的写作要领（次重点）理解：企业（品牌）类广告文案的写作要领企业形象广告文案撰写应注意的问题（三）促销广告文案的写作要领（次重点）识记：促销类广告文案的写作技巧理解：促销广告与传统广告写作的区别（四）公益广告文案的写作要领（重点）识记：公益广告的主要特征理解：公益广告文案写作应注意的问题第三部分有关说明与实施要求一、考核目标的能力层次表述本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。