天津2012年自考“广告文案写作”课程考试大纲

天津2012年自考“广告文案写作”课程考试大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：广告文案写作

课程代码：2467

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

广告文案写作是高等教育自学考试广告学（专科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论指导实践、应用性较强的课程。本课程注重广告传播基础理论和实际操作的有机结合。通过学习，使学生提高对广告文案写作地位和作用的认识，了解国内外广告传播的基本规律，通晓广告文案创造流程，培养创造性思维能力、良好的文化艺术素养和流畅的文字表达能力，并熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案具有较准确的鉴赏和判断能力。

二、课程设置的目的和要求

设置本课程，为了使考生能够对广告文案写作的理论准备过程和实际操作方法有全面的了解，并能使用准确的语言表达方式，写作优秀的广告文稿。

通过本课程的学习，要求考生掌握广告文案

写作的基本原理和方法，了解广告文案写作的一般范式，并能够用较高的社会文化品位和艺术水准对广告作品进行评析。

三、与本专业其他课程的关系

《广告文案写作》是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程，它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系。《广告学概论》、《广告创意》、《广告策划》和《市场营销》等是本课程的基础，并与《广告创意》、《广告策划》互相衔接配合。

第二部分课程内容与考核目标

第一章广告文案概述

一、学习目的与要求

通过本章学习，明确广告文案的含义，了解广告文案写作与文学创作的区别与联系；了解文案撰稿人的职责及应具备的素质。

二、考核知识点与考核目标

（一）文学与广告的区别和联系（一般）

识记：广告的含义

（二）文学作品与广告文案的区别和联系（一般）应用：文学作品与广告文案的区别与联系（三）广告方案与广告文案（重点）

识记：广告方案的概念

广告文案的概念

理解：广告方案与广告文案的联系

（四）广告文案的岗位职责及文案撰稿人的素养（重点）

识记：文案的职责

理解：广告文案撰稿人的素养与修炼

应用：广告文案写作与广告其他运作环节之间的内在联系

第二章广告创作的过程与准备

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解广告运作流程及文案写作在广告运作中的地位；了解广告文案写作前期的准备工作与创意简报的提炼；正确掌握创意思维与广告构思方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告文案的创作过程（次重点）

识记：广告公司的工作环节及创意工作单的内容

文案调查的任务和内容

（二）创意简报的制作（一般）

识记：创意简报的含义及基本要素

理解：创意简报的基本原则

（三）广告的创意思维（重点）

识记：思维的含义及分类

理解：思维对广告创意的影响

（四）几种主要的广告构思方法（重点）

应用：掌握各种广告构思方法的操作要领

第三章广告创意

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解广告创意的概念和内涵；准确掌握广告主题的定义及提炼方法；领悟几种著名的广告创作理论。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告创意概说（次重点）

识记：广告创意的概念

广告创意的原则

（二）什么是广告主题（重点）

识记：广告主题的含义

广告主题的构成要素

理解：广告创作的几种主要理论

（三）广告表现的解读（次重点）

理解：广告创意的二重结构

广告的叙事结构

（四）广告创意表现的心理学分析（一般）理解：消费者类型与受众的接受心理

在现代广告创意中正确分析和把握公众心理的主要方面

（五）广告表现中几种主要的诉求方法（重点）识记：广告诉求方式的含义

感性诉求的概念

理性诉求的概念

情理渗透式诉求的含义

应用：正确掌握广告表现中几种主要的诉求方法

第四章广告文案结构

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解广告文案的基本结构要素；掌握广告标题的写作方法；掌握广告

口号的写作方法；熟悉并掌握广告正文和附文的写作方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）命名策略（次重点）

识记：命名的原则

品牌命名的常用方法

命名应注意的问题

（二）广告语的写作（重点）

识记：广告语的含义

广告语的特征

广告语的功能

理解：广告语的类型

广告语的创作策略

应用：广告语创作的修辞技巧

（三）广告标题的写作（重点）

识记：广告标题的含义

广告标题的意义

广告标题常见的表现形式

理解：广告标题与广告语的关系

（四）广告正文的写作（重点）

识记：广告正文的含义

广告正文的结构

理解：广告正文的表现形式

（五）广告附文的写作（次重点）

识记：广告附文的概念

广告附文的存在意义

广告附文的具体表现内容

第五章分媒体类别的广告写作

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解平面媒体的传播特征；掌握报纸、杂志广告文案及宣传册（页）文案的写作方法；了解电波媒体的传播特征，准确掌握电视、广播及网络广告文案的写作要求。

二、考核知识点与考核目标

（一）平面媒体的广告写作（重点）

识记：平面媒体的种类

平面媒体传播特征的新趋势

平面广告的构成要素

理解：平面广告写作的基本规律

应用：报纸、杂志广告文案的主要表现形式