广告文案写作教学大纲

《广告文案写作》教学大纲
一、教学的性质
本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。

通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。

二、本课程知识、能力、素质培养的结构
本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。

通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。

三、教学内容与要求
第一章、广告文案写作绪论、条件
教学内容：
1、广告文案定义
2、广告文案写作定义
3、广告文案写作的条件
4、广告运动策略把握
5、广告表现内容的研究及其目的性选择
6、消费对象研究和确定
7、写作主体相关素质具备的概念及其含义
教学要求：
了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。

广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。

教学重点：
理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。

教学难点：
了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。

第二章、广告文案写作原则
教学内容：
1、真实性、原创性、有效传播的概念
2、真实性原则内涵
3、如何遵循真实性、原创性和有效传播
4、典型的受众受传心态
5、媒介特性
教学要求：
了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。

教学重点：
广告文案写作的三大原则
教学难点：
1、广告文案写作与媒介特性的对应关系
2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系
第三章、广告文案写作的过程及其分类
教学内容：
1、广告文案写作的特殊性过程
2、自我检测和文本测试
3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。

4、广告文案写作的分类类型
教学要求：
了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。

教学重点：
广告文案写作的特殊性过程
教学难点：
何运用广告文案写作的特殊性过程
第四章、广告文案写作的语言修辞运用
教学内容：
1、汉语语言的特殊性表现
2、广告文案写作语言运用的基本类型
3、广告文案写作语言运用的基本要求
4、广告文案写作中常用的修辞技法
教学要求：
了解汉语语言的特殊性表现；正确理解汉语语言环境下的广告文案写作特殊性；了解广告文案写作中语言运用的基本类型、基本要求；了解广告文案写作中常用的修辞技法；掌握广告文案写作中的语言修辞运用特点和方法。

教学重点：
1、广告文案写作中语言运用的基本类型、基本要求
2、广告文案写作中常用的修辞技法
教学难点：
广告文案写作中的语言修辞运用特点和方法
第五章、广告文案结构构成及各类广告文案
教学内容：
1、广告文案结构构成的各种论述；
2、广告标题的定义及其作用；
3、广告正文的定义及其主要表现内容；
4、广告口号的定义及其作用、特征；
5、广告附文、广告准口号的概念及其作用；
6、广告标题与广告口号的区别。

教学要求：
了解教学知识点中的所有概念；掌握各构成部分的作用、表现内容、特征、本质区别。

教学重点：
各构成部分的作用、表现内容、特征、本质区别
教学难点：
各构成部分的本质区别
四、课程的教学基本要求
（一）学时安排表
（二）考试要求
考试的形式为开卷，主要考核学生广告文案写作能力。

五、本课程与其它课程的联系与分工
本课程的先修课为广告学，后续课为相关的设计应用课程，广告文案写作教学将为后面相关的设计应用课程奠定设计基础。

六、建议教材和参考书。