招贴广告中色彩的心理要素

招贴广告中色彩的心理要素

作者：李恺若黄河

来源：《美术界》 2013年第8期

色彩是设计者能自由运用的最强有力的表现工具,因为色彩是设计中最重要的视觉传达要素,它起着先声夺人的视觉效果。在艺术设计中，色彩就是不容忽视的重要因素之一,因为它不但能触动人们的内心,也能准确无误地表达出人类的情感,色彩在艺术领域中一直起着举足轻重的作用,因此不论是画家还是设计师,都努力在色彩这一领域上展现自己独特的魅力,而在招贴设计中,如何提高色彩的表现力尤为重要,也是设计工作者一直在探讨的问题。本文着重探讨如何运用色彩让人的情感得以体现在招贴设计中,侧重点则放在商业与公益招贴设计中色彩的情感特征进行重点论述,首先论述的是色彩在招贴设计中的重要性,其次通过对商业与公益招贴的色彩进行分析,来论证色彩的情感特征,特别是对商业招贴进行重点论述,最后针对自己的毕业招贴设计进一步阐述色彩的情感特征。

色彩的情感性来自于对色彩的联想。联想产生心灵碰撞，从而牵动情感体验，这是色彩的最深层的品质。招贴设计中运用色彩的情感特性能够很自然的与受众达成心灵的默契。马克思说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”由此可见色彩对人的影响力，它已成为现代招贴广告中最重要的情意表达手段。此外，色彩还有使人增强识辨记忆的价值。而具有良好色彩构成的广告设计，往往给人留下深刻的印象，接触事物表面的色彩特征，有时比接触其本质特征更为深刻。

一、色彩在招贴设计中的重要性

图形、色彩和文字作为招贴设计的三大要素，他们之间的组合直接影响着招贴设计的传达效果。同时研究发现，在这三个的组成要素中：“人们在最初20 秒钟里的色彩感觉占80％，形体感觉占20％。”由此可见，在招贴设计中，色彩是一种先声夺人的传达要素。就远程效果而言，色彩可以直接传递出非文字或图形所具有的信息功能，是最重要的视觉构成要素之一。色彩被认知的速度最快，色彩是人类视觉认知最敏感的元素。人们对客观事物视觉认知的过程是：

色彩——大小——形状——肌理。为了在广告视觉传达设计中充分发挥色彩的作用，设计人员必须对色彩的原理、属性以及受众对色彩的认识进行全面、细致的了解。关于色彩对于广告视觉传达的作用，美国广告家托马斯·比·斯坦尼提出在商品广告中运用色彩的七条理由：一是吸引人们对广告的注意力；二是完全真实地反映人、物、景；三是强调商品和宣传内容的特定部位；四是表明销售商品的抽象质量；五是给人留下瞬间的良好印象；六是为商品、服务项目或广告制作者树立威信；七是在人心里留下更深的视觉印象。①从托马斯·比·斯坦尼的这七条运用色彩的理由中我们可以看出，招贴中的色彩表现是不可忽视的重要设计要素。

色彩在人的视觉认知中处于第一位，其后才是形态和文字。招贴设计中，色彩扮演了一个重要角色，它是具有情感性的，总是在不知不觉中使人产生联想，形成感官印象，所以设计者应高度重视对色彩心理的研究，从认知和色彩能带来的心理效应出发来设计作品。

二、招贴中色彩的心理及应用

招贴设计中的色彩应从整体出发，注重色彩的感情，联想和象征性，注重色彩的对比与调合以及各构成要素间色彩关系的整体统一。使得画面的色彩主次分明，形成一定的层次感。突出招贴的主题的内容和特点表现。

要高度概况，简洁，恰到好处的使用色彩，要强调色彩的视觉刺激力度，以获得完美的视

觉效果。所以，色彩的设计对于作品的成功与否起着非常关键的作用。

1．商业招贴中色彩的心理及应用

心理学根据引起和保持注意时有无目的和意志的努力程度，把注意分为有意注意和无意注意，其中无意注意在商业招贴创作中应特别受到关注。色彩容易使人产生无意注意，也易使诉

求产生视觉效应，对视觉冲击力的影响大。

第一，单色调的暗示

如果仔细观察，我们会发现，很多商业招贴中采用单色调设计。这种方法是在构思色彩配

置时选择同一色相的色彩，或在色彩的明度和纯度上作调整，间用中性色作调和。它所表达的

是以最微量的色彩元素，一种“减法”的处理方式，使得整个画面有一种强烈的个人倾向，具

有个性化的心理表现和较强的视觉冲击力。能够形成一种完整的心理暗示。

同色系搭配则是将属于同一色调的不同明度和饱和度的颜色进行搭配。例如：青绿色，绿色，黄绿色就属于同一色调，组成了同色系。同色系搭配容易给人典雅，质朴，含蓄的情调、“单纯”即为“简练”，除掉“繁杂”而取其“精华”。许多商业招贴作品为表现整体化视觉

效果而采取单色调。但在色相的选择上，有些则打破传统观念的束缚，大胆创新。

第二，对比调的反差

“天下物无独必有对”，我们平时看到的色彩，都不是独立存在的，如果把几种颜色并置

在一起，色与色之间就会产生相互对比的作用，即通过比较显现差异来。色彩的这种刺激无论

在人的心理或生理上都有重要的影响。在生活节奏越来越快的今天，为使忙碌的人们能在瞬间

了解招贴内容，商业招贴色彩多数使用较为强烈的对比色调。色彩通过冷暖，色相，明度，纯度，补色，以及面积大小，距离远近，重量感，边缘来产生对比错视，会唤起视觉的兴奋点，

有利于表现作品所要强调的气氛，容易产生刺激，新鲜，活泼，生动等视觉印象。

所以色彩对比是招贴设计常用的表现手法之一，其目的在于尽可能使得主题形象鲜明夺目，在瞬间快速传递给广大观众，并留下深刻印象。

但是，在商业招贴设计中过分的使用色彩间的对比，例如互补色的运用，而忽视作品色彩

的和谐感，搭配不当，会使人的情绪烦躁不安，这就需要我们在色彩的对比中进行调和。调和

是采用标准色队列中邻近的色彩作配合。在商业招贴设计中，使用调合既具有色彩感知的连续性，会给人以赏心悦目，和谐，亲和的感受。但有时画面中形象太模糊，对比太弱，也会产生

暧昧的感觉印象，这就需要在确定以面积为主的情况下，通过增强各色间的明度和纯度对比，

使其关系明晰和醒目起来，达到对比的调和效果。

另外，还可以通过增加中性色，来中和色相之间的强刺激，求得调和，使作品艳而不俗，

柔而不怯，正如威廉.荷加斯所说：“最好的色彩美有赖于多样性和正确而且巧妙的统一。”②

第三，商业招贴色彩对人的视觉导向

色彩的情感性来自于人们的心理，情感动态的反应，它是建立在心理学基础上的。由于人

的心理十分复杂，对于同一种色彩，可能产生不同色彩的心理感受。公众对商业招贴的第一印

象是通过色彩而得到的。颜色的相互协调的搭配也可产生多种情感。艳丽，典雅，灰暗等色彩

感觉，影响着公众对商业招贴内容的注意力和判断力：鲜艳，明快，和谐的色彩组合会对公众

产生较强的吸引力；陈旧，破碎的用色回导致公众产生“旧”的感觉，而不会引起注意。