adf_市场营销学双语课件6(PPT 13)--什么是产品
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市场营销学课件产品策略
案例A：品牌形象一致的作品
可口可乐标志、名称、字体、颜色
张裕标志
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
让我们一起来分享
大众的、正宗的 传奇品质，百年张裕 古老的，有文化的
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32
大宝标志、名称、包装
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
海尔标志、名称、字体、吉祥物
品牌 视觉
1 产 品 生 命 周 期 的 概 念
11
2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略
销 售 额 和 利 润
销售额曲线
投入期 成长期 成熟期
利润曲线 时间
衰退期
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（１）投入期/介绍期
特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、 销量增长缓慢，无利甚至亏损。
策略：快速缩短周期，突出一个“短”字
强
宽
2019/11/20
弱 综合化与多样化
深度 浅
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
9
产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
“全心全意小天鹅”
企业理念
“喝牛奶、喝新鲜、喝营养”
消费理念
“你喝的不仅是饮料，它还是一种能量”
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C、品牌象征识别——体验识别 品牌象征是一种高级的品牌心理识别。
国际市场营销学第章产品ppt课件
2、产品标准化策略的意义
• 可以取得生产的规模效益，提高生产效 率，实现生产的规模经济
• 有利于树立产品在世界上的统一形象， 强化企业的声誉，有助于消费者对企业 产品的识别，使企业产品在全球享有较 高的知名度
• 可以使企业对全球营销进行有效的控制
3、产品差异化策略
• 国际产品差异化策略是指企业向世界
• 制定营销战略计划
• 商业分析
主要对新产品概念进行财务方面的分析。 （销售额估计，成本和利润估计）
• 产品实体开发
将新产品概念转化为新产品实体的过程， 主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业 上可行的产品。
• 市场试销
对为使新产品商品化所做出的种种决策是否 符合实际的测试。
• 商业化
对新产品进行商业性投放。
2、采用制造商或中间商品牌策略 3、统一品牌商标策略（National、海尔） 4、个别品牌商标策略（通用） 5、同一产品的国际品牌商标策略
例如：雀巢——Nescafé 德国——Nescafé gold 英国——Nescafé gold blend
2、国际市场产品包装策略
• 包装：是将产品盛装于容器或包扎物内， 以便于承载、保护、流通和销售商品。
（三）国际营销新产品开发的意义和作用
20世纪80年代，西方有人提出 “Innovation or die（非创新，即死亡）”
创新的目的就是为企业创造市场、创造 需求、创造顾客。
• 新产品开发是消费者需求的变化 • 新产品开发是市场竞争的压力 • 新产品开发是技术进步的风险
第五节
国际市场产品品牌和商标策略及包装策略
• 全新产品：指应用科技新成果，运用新原理、
新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有 的产品。
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》ppt课件
品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
产品知识培训课件
第三十一页，共52页。
Company Logo
销售人员应具备的五颗“星”
❖信心的表现：是对企业有信心、对产品有 信心、对自身个人能力有信心
❖ 有这样一句话：“自信则人信 之”， ❖ 对自己充满信心，才能感染客户，影响客户，改变客户的
态度，使客户对你产生信心，进而相信你销售的产品
❖ 对企业有信心、对产品有信心才能有战胜对手的信心，一个对企业 没有信心的销售人员，不会干长久
Company Logo
我们的产品线的情况
盖瑞乳品 白金木糖
利乐奶
纯牛奶
常温奶
纯奶 特级纯奶 高钙纯奶
第八页，共52页。
Company Logo
我们的产品线的情况
果
味
调味奶
奶
常温奶
第九页，共52页。
花 生 奶
Company Logo
我们的产品线的情况
八联杯 果然 其他
凝固性和调和性
桶酸 板酸170g 板酸憨牛
Company Logo
我们和经销商的目标分别是什么
我们的目标： 1、销量 2、利润 3、品牌 4、市场 经销商的目标：
利润
可以讲只有利润才是维护厂商关系的前提，基于 这一点我们同样可以找到双方的一致目标
第十九页，共52页。
Company Logo
我们与经销商一致的目标是
利润
销量
利润
销量
市场的良性发展
3、有问题都能自己解决－不找麻烦
4、听话－我说什么就是什么 5、不计得失－赔钱也干的欢
其实如果每个经销商如果能具备1－4条中的两条已经 很 不错了，至少是一个合格的经销商了。如果再具备第五条 那么只有雷锋了。
第十七页，共52页。
市场营销学-产品策略概述(PPT 44页)
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
22.08.2020
7
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务。
22.08.2020
5
产品整体的层次
维修
核心产品
质量 款式
形式产品
保证
基本效用 和利益
包装 品牌
咨询
延伸产品
送货
22.08.2020
6
整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
22.08.2020
13
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
深
快乐1950
度
奥克雪多
1914
佳美1926 爵士1952
绝顶1100 1992
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
宽度
P＆G的产品组合
22.08.2020
14
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
22.08.2020
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务。
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产品整体的层次
维修
核心产品
质量 款式
形式产品
保证
基本效用 和利益
包装 品牌
咨询
延伸产品
送货
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整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
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清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
深
快乐1950
度
奥克雪多
1914
佳美1926 爵士1952
绝顶1100 1992
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
宽度
P＆G的产品组合
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市场营销学13PPT课件
社会文化环境
探讨社会文化、价值观念、风 俗习惯对消费者行为的影响， 以及市场营销策略的调整。
科技环境
关注科技发展动态，评估新技术 对市场营销策略的影响，如互联
网、大数据、人工智能等。
微观环境分析
供应商
分析供应商的数量、质量和价 格等因素，以及企业与供应商 之间的合作关系。
顾客
深入了解目标顾客的需求、购 买行为和忠诚度等，以制定针 对性的市场营销策略。
指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类指产品 使用功能相同，能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的系列产品。
产品组合优化
通过调整产品组合的长度、宽度、深度和关联度，实现产品组合的优化和平衡， 提高企业的市场竞争力和盈利能力。
新产品开发流程
新产品开发的重要性
新产品开发是企业持续发展的重要手段，能够增加产品品种、提高产品质量、降低产品成本、满足市场需求，从 而增强企业的市场竞争力。
提供优质产品和服务
企业应关注客户需求，提供符合客户期望的优质产品和服务。
建立完善的客户服务体系
包括售前咨询、售中服务和售后服务等环节，确保客户在购买和使用 过程中获得良好的体验。
定期收集客户反馈
通过调查问卷、电话访谈等方式定期收集客户反馈，及时了解客户需 求和意见，以便对产品和服务进行改进。
实施客户关系维护计划
网络营销策略制定和实施步骤
01
目标受众分析
确定目标受众群体，了解其需求和 特点。
营销渠道选择
选择合适的营销渠道，如社交媒体、 搜索引擎、电子邮件等。
03
02
营销内容策划
制定有吸引力的营销内容，包括文 案、图片、视频等。
营销效果评估
市场营销学双语课件1PPT13WhatisMarketing课件
Marketing Management
Philosophies
Production Concept
Product Concept
Selling Concept
Marketing Concept
Societal Marketing Concept
不是从消费者需求出发而是从企业生产出发 改善 生产和渠道认为消费者会欢迎质量最优、性能最好 和功能最多的产品产生于20世纪20年代末至50年代前表现为 “我卖什么，顾 客就买什么”以满足顾客需求为出发点即“ 顾客 需要什么，就生产什么”社会的福利
Who Purchases Products
and Services?
Market –是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和.
现实购买者
潜在购买者
Modern Marketing System
供应商
最终用户
营销中介
竞争者
公司（市场营销者）
环 境
环 境
How do Consumers Obtain
Products and Services?
Exchanges -通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 .Transactions -买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换.Relationships -与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系.
Marketing Management
营 销 管 理
为创造达到个人和机构目标的交换 ，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
发现 和 创造需求, 或者改变 或 降低需求
需 求 管 理
市场营销学课件10
11
第二节 产品组合策略
一、产品组合概念 二、产品组合策略应用 三、产品组合策略类型
12
一、产品组合概念
产品组合又称为产品搭配。是指企业根据市场 需求和企业的资源、技术条件，制定产品线和 产品项目，确定产品的经营范围。 1. 产品项目 产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个 产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、 品种等即为一个产品项目。
13
一、产品组合概念
2. 产品线 是指—组密切相关的产品，由能够满足同
类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括 一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所 以，产品线亦称产品系列。
14
一、产品组合概念
3. 产品组合 指企业经营的全部产品线、产品项目的结
构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、 长度、深度和一致性。
产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。 如人寿保险
产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品 目。 如终身人寿保险和定期人寿保险
8
➢ 品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系 的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。
保险
如康宁终身保险和康宁定期
➢ 产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位， 它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区 分
3
产品整体概念（三层次论）
4
产品整体概念（五层次论）
潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品
核心 产品
5
第一层次，核心产品，即顾客真正需要的 基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益所 必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
21
（1）产品市场生命周期评价法
第二节 产品组合策略
一、产品组合概念 二、产品组合策略应用 三、产品组合策略类型
12
一、产品组合概念
产品组合又称为产品搭配。是指企业根据市场 需求和企业的资源、技术条件，制定产品线和 产品项目，确定产品的经营范围。 1. 产品项目 产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个 产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、 品种等即为一个产品项目。
13
一、产品组合概念
2. 产品线 是指—组密切相关的产品，由能够满足同
类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括 一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所 以，产品线亦称产品系列。
14
一、产品组合概念
3. 产品组合 指企业经营的全部产品线、产品项目的结
构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、 长度、深度和一致性。
产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。 如人寿保险
产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品 目。 如终身人寿保险和定期人寿保险
8
➢ 品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系 的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。
保险
如康宁终身保险和康宁定期
➢ 产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位， 它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区 分
3
产品整体概念（三层次论）
4
产品整体概念（五层次论）
潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品
核心 产品
5
第一层次，核心产品，即顾客真正需要的 基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益所 必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
21
（1）产品市场生命周期评价法
市场营销(ppt 136页)
B、分类方法二：
方便品：
日用品、冲动品、救急品；
选购品： Example:家具、服装、重要器械；
特殊品： Example:小汽车、高保真度元器件、摄影器材、男式 西装；
非渴望品： Example:人寿保险、墓地、墓碑、百科全书。
05.07.2021
东南大学经管院《市场营销》
12
4、产品按工业品分类
品牌化决策一览表
•产品线 扩展
•品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •合作品牌
•再定位 •不再定位
05.07.2021
东南大学经管院《市场营销》
26
1、品牌化决策
有了品牌可以使销售者比较容易处理订单并发 现一些问题；
销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提 供法律保护，不然就会被竞争者所仿制；
品牌化给了消费者这样一个机会，即吸引忠实 的和有利于公司的顾客；
主要针对不同消费能力目标市场，强化区分 提示；
05.07.2021
东南大学经管院《市场营销》
38
5、品牌再定位决策
一汽 红旗
奥迪
红旗
建伍
Trio
Kenwood
二汽 雪铁龙
神龙富康
富康
05.07.2021
东南大学经管院《市场营销》
39
㈣ 著名品牌的创立和保护
企业首先要有品牌意识 积极参与国际竞争 要发展自己的名牌 加强对名牌的保护
寻求法律保护 加强自我保护
（1）包装的概念：
指用不同的容器或物件对产品进行捆扎； 指包装用的容器或一切物件；
（2）包装的3个层次：
内包装； 中包装； 外包装。
05.07.2021
东南大学经管院《市场营销》
市场营销学双语课件6(PPT 13)--什么是产品
• Multibrands
–New brand names introduced in the same product category.
• New Brands
包装
Competitive Advantages
Sales Tasks
Packaging
Product Safety
Identifies
什么是产品?
• Anything that can be offered to a marke for attention, acquisition, use or consumption.
• Satisfies a want or a need. • Includes:
–Physical Products – Services – Persons – Places – Organizations – Ideas
Health Service Profits and Growth
Satisfied and Loyal Customers
Satisfied and Productive Serv
Employees
Greater Service Value
服务性企业的营销战略
• Managing Service Differentiation
Can’t be separated from service providers.
Quality depends on who provide them and when, where and how
Can’t be stored for later sale or
服务质量链
Internal Service Quality
–New brand names introduced in the same product category.
• New Brands
包装
Competitive Advantages
Sales Tasks
Packaging
Product Safety
Identifies
什么是产品?
• Anything that can be offered to a marke for attention, acquisition, use or consumption.
• Satisfies a want or a need. • Includes:
–Physical Products – Services – Persons – Places – Organizations – Ideas
Health Service Profits and Growth
Satisfied and Loyal Customers
Satisfied and Productive Serv
Employees
Greater Service Value
服务性企业的营销战略
• Managing Service Differentiation
Can’t be separated from service providers.
Quality depends on who provide them and when, where and how
Can’t be stored for later sale or
服务质量链
Internal Service Quality
市场营销学课件产品策略
例子：
西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品 线采用不同的品牌名称
2019/12/28
24
3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝” 脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事 先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译 与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝” 只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示， 女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。
针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者 的偏好和反应。
1、记忆测试：检测名字是否容易记住，结果，“美的 适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。这 可能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。
2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名 称之间差异不大，也未发现谐音的问题。
4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果 “美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美 贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便， 原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神 话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。
强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性用卫生棉的
强
宽
2019/12/28
弱 综合化与多样化
深度 浅
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
9
产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品 线采用不同的品牌名称
2019/12/28
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3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝” 脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事 先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译 与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝” 只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示， 女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。
针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者 的偏好和反应。
1、记忆测试：检测名字是否容易记住，结果，“美的 适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。这 可能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。
2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名 称之间差异不大，也未发现谐音的问题。
4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果 “美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美 贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便， 原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神 话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。
强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性用卫生棉的
强
宽
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弱 综合化与多样化
深度 浅
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
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产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
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– Develop offer, delivery and image with competitive advantages.
• Managing Service Quality
– Empower employees – Become “Customer obsessed” – Develop high service quality standards – Watch service performance closely
New Brands
品牌战略
• Line Extension
–Existing brand names extended to new forms, sizes, and flavors of an existing product category.
• Brand Extension
–Existing brand names extended to new product categories.
Product Mix all the product
lines offered
服务的特性
Intangibility Inseparability
Variability Perishability
Can’t be seen, tasted, felt, heard or smelled before purchase.
Identification Loyalty
Credibility
Awareness
品牌决策
Brand Name Selection
Selection Protection
Brand Sponsor
Manufacturer’s Brand Private Brand Licensed Brand Co-branding
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午11时43分20.11.511:43N ovember 5, 2020
•
重标准，严要求，安全第一。2020年11月5日 星期四 11时43分57秒 11:43: 575 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午11时43分57秒上午11时43分11:43:5720.11.5
Health Service Profits and Growth
Satisfied and Loyal Customers
Satisfied and Productive Serv
Employees
Greater Service Value
服务性企业的营销战略
• Managing Service Differentiation
Labeling Promotes
Describes
Consistency
产品组合决策
Width number
of differen
t pLreondgutcht
-litnoetasl number of items within Detphteh nulimnebser
of version
s of each
• Multibrands
–New brand names introduced in the same product category.
• New Brvantages
Sales Tasks
Packaging
Product Safety
Identifies
产品整体概念
Augmented Product
Delivery & Credit
Installation
Brand Name
Quality Level
Packaging
Core Benefit
or Service
Features Design
AfterSale Servic
Warranty
产品层次
Product Attributes
Branding
Packaging
Labeling
产品特性决策
Quality
Features
Design
品牌
Consistency
Quality & Value
Attributes Association
Advantages of
Brand Names
Brand Equity
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.520.11.511:4311:43: 5711:43:57Nov-20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月5日星 期四11时43分 57秒T hursday, November 05, 2020
•
相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11.52020年11月5日星期 四11时 43分57秒20.11.5
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.520.11.511:43:5711: 43:57N ovember 5, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月5日上 午11时 43分20.11.520.11.5
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月5日 星期四 上午11时43分 57秒11:43:5720.11.5
• Managing Service Productivity
– Train current or new employees – Increase quantity by decreasing quality
•
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.520.11.5Th ursday, November 05, 2020
谢谢大家！
Brand Strategy
Line Extensions Brand Extensions
Multibrands
品牌战略决策
Brand Name
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Product Category
Existing
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Brand Extension
Multibrands
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。11:43:5711:43: 5711:4311/5/2020 11:43:57 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.511: 43:5711:43Nov-205- Nov-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。11:43:5711:43: 5711:43Thur sday, November 05, 2020
什么是产品?
• Anything that can be offered to a marke for attention, acquisition, use or consumption.
• Satisfies a want or a need. • Includes:
–Physical Products – Services – Persons – Places – Organizations – Ideas
Can’t be separated from service providers.
Quality depends on who provide them and when, where and how
Can’t be stored for later sale or
服务质量链
Internal Service Quality
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.511: 43:5711:43Nov-205- Nov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。11:43:5711:43: 5711:43Thur sday, November 05, 2020
什么是产品?
• Anything that can be offered to a marke for attention, acquisition, use or consumption.
• Satisfies a want or a need. • Includes:
–Physical Products – Services – Persons – Places – Organizations – Ideas
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服务质量链
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