KVI商品管理培训PPT教案

15.5 = 没有额外的市场份额 + 利润损失 + 不清晰的价值定位 15.0 14.5
什么是KVI（敏感商品）
Known Value Item 敏感商品
• 购物者更熟悉它们的价格 • 购物者更频繁地比较它们的价格
典型的KVI商品
关于价格记忆的发现
1.全世界平均来说，在95%的准确率下，购物者 大约能记住5个商品 2.在90%的准确率下，购物者大约能记住9个商品 3.即使很多人声称知道商品的价格，但是在80% 的准确率下，也只有大约40%的购物者能够说 出一种商品的价格
促销商品在此 处填写”Y”， 如果竞争对手 有价无货或者 生鲜商品品质 存在较大差异 ，不具有可比 性，则填写N ，
不 要 有 门 店 的 数 据
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市调作业流程
ALC市调数据录入
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市调作业流程
价格指数=（华联价格/竞争店价格）*100
门店 : 北京望京店
华联
绿箭口香糖40粒瓶装64G/瓶 益达木糖醇无糖口香糖香浓蜜瓜味56G 绿箭单条装口香糖15g/条 益达蜜瓜味口香糖70粒瓶装98克 益达口香草本口味56G/瓶 绿箭分享包45g/袋 好丽友木糖醇3+柠檬味口香糖61G/瓶 好丽友木糖醇3+蜜桃味口香糖61G/瓶 好丽友木糖醇柠檬薄荷(粒粒出)110G 好丽友水果味混合装口香糖110g/瓶 荷氏冰球柠檬茶味薄荷糖15G/袋 好丽友巧克力派360g/盒 好丽友蛋黄派276G/盒 好丽友提拉米苏276G/盒 少林寺花生酥320G/桶 少林寺核桃酥320G/桶
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关注门店特点
1 F2 2 F5 3 F1 4 F2 5 F5 6 F1 7 F2 8 F1 9 F2 10 F10 11 F1 12 F1 13 F1 14 F5 15 F2 16 F1 17 F4 18 F5 19 F1 20 F5 望京 瘦肉馅 养乐多活性乳酸菌乳饮品 京欣西瓜(公斤) 金惠利达 特级肋排(公斤) 三鹿君乐宝红枣酸奶180G*5/包 精品红富士(公斤) 金惠利达 京广大元五花(公斤) 荔枝(公斤) 金惠利达 华都鸡翅中(公斤) 维达蓝色经典卫生纸10卷/提 香蕉(公斤) 金惠利达 赣南脐橙(公斤) 金惠利达 草莓(公斤) 金惠利达 德青源A级生态鸡蛋XL30枚/盒 华都翅根(公斤) 火龙果(公斤) 金惠利达 金盛福香河肉饼/张 三元特品袋奶243ML/袋 绿色绿豆芽/袋 方圆 蒙牛纯鲜牛奶250克/袋 F2 F2 F2 F2 F4 F2 F1 F1 F2 F1 F1 F3 F1 F2 F1 F2 F5 F1 F2 F2 回龙观 带皮五花肉(腹协肉) 瘦肉馅(部位) 后腿肉(后臀) 前夹肉 自制烤鸡/只 肥瘦肉馅 火龙果(公斤) 精品玖保桃 半片鸭 无籽露 优质土豆（公斤） 海虾26－30 荔枝(公斤) 大排 东北长粒香米 鸡翅中 三鹿君乐宝红枣酸奶 配送优质红富士 鸡翅根 龙骨 F2 F4 F4 F4 F4 F5 F4 F2 F5 F7 F5 F4 F2 F2 F4 F4 F8 F1 F1 F10 阜成门 瘦肉馅(B)/千克 周黑鸭鸭脖/根 BHG卤猪蹄/公斤 宫颐府新吐司面包300G/袋 千层肉饼/公斤 养乐多活性乳酸菌乳饮品 BHG炒菜(4)/公斤 肥瘦肉馅(B)/千克 双汇玉米热狗优惠装 金帝珍爱榛仁夹心巧克力 双汇美味烤圆火腿280g 上海生煎包6个/份 特级后尖(B)/千克 特级五花(B)/千克 广进斋菜卷/个 BHG烤鸡翅中/公斤 罐头组合装C/组 蜜柚X/公斤 JOY富士苹果X/公斤 维达蓝色经典卫生纸10卷/提
相关部门实施变价： 门店ALC 地区信息部
价格市调 每周一、三、五
跟踪变价
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市调作业流程——熟悉商品
1、根据货号仔细核对所调商品的描述和包装，记住商品特征 2、记住售价，作为市调时的参考 3、生鲜商品要首先掌握本店品质和规格
12448
可口可乐汽水355ml/听
1.76
1036945
果酱盒(公斤) 蒙牛酸牛奶100g*8杯/盒 蒙牛高钙鲜奶利乐枕500克/包 果园老农加州西梅170G/袋 三元超高温保鲜奶利乐枕243ML/袋 枣糕(公斤) 伊利纯牛奶485ml/袋 伊利大果粒酸牛奶(草莓)390g/杯 徐福记特级糖果/KG 无铅松花蛋(公斤) 白玉绿色北豆腐375g/盒 百佳特制大馒头600g/袋 康师傅矿物质水600ml/瓶 俊举清真牛腩 蒙牛百利包高钙奶227g/袋 蒙牛冠益乳(黄桃)450g/瓶 蒙牛特仑苏OMP250ml*12/箱 南孚电池五号6粒装/卡 千喜鹤肋排 蒙牛冠益乳酸牛奶(草莓)450g/瓶 伊利大果粒酸牛奶(芦荟)390g/杯 三元保鲜奶486ML/袋 鱼泉精制榨菜(买五赠二)50克*7/袋 金鱼洗涤灵500g/瓶 蒙牛原味酸牛奶480g/盒
• 跟踪部门KVI商品价格指数，提出变价申请 • 对市调人员的工作状态和调查结果进行抽查
– 各部门资深以上员工负责市调
• 负责KVI高敏感商品、KVI敏感商品的市调 • 保证所调价格最新、准确、真实。
– ALC负责市调数据的录入、报表打印 – 门店ALC或中心店地区信息部负责变价录入
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– 收入和消费状况 – 生活阶段
地区KVI商品代表了当地顾客的 普遍消费习惯
三鹿君乐宝红枣酸奶180G*5/包 可口香鸭蛋(公斤) 农夫山泉550ml/瓶 三元特品袋奶243ML/袋 白玉盒装北豆腐375g/盒 绿色绿豆芽/袋 方圆 伊利纯牛奶220ml/袋 美汁源果粒橙1.25L/瓶 养乐多活性乳酸菌乳饮品100ML*5/排 可口可乐汽水2.5L/瓶 维达蓝色经典卫生纸10卷/提 美汁源果粒橙450ml/瓶 伊利味浓(原味)杯酸100g*8/盒 蒙牛纯鲜牛奶250克/袋 双汇王中王600g/袋 绿色黄豆芽/袋 方圆 蒙牛纯鲜牛奶485ml 三鹿君乐宝绿豆沙酸牛奶180G*5/包 蒙牛高钙鲜奶利乐枕250g/袋 徐福记散装精制糕点/KG 蒙牛原味酸牛奶100g*8杯/盒 双汇王中王400g/袋 康师傅珍品红烧牛肉110G*5/组 白玉牌盒装豆腐400g/盒 统一冰红茶2L/瓶 雀巢原叶冰红茶480ml/瓶 散装豆干系列/公斤 大元牛腩 伊利原味桶装酸奶1250G/桶 白玉家庭号豆浆500ml/袋 蒙牛百利包纯鲜牛奶227g/袋 双汇优惠组合装50g*10/扎 伊利大果粒酸牛奶(芒果)390g/杯 喜乐乳酸奶95ML*4/排 好丽友巧克力派360g/盒 伊利基础原味杯酸125g*4/扎 音像品(促销) 双汇Q趣儿香辣风味香肠100g/根 可口可乐汽水355ml/听 布丁(公斤) 雪碧汽水2.5L/瓶 牛舌饼(公斤) 可口可乐汽水600ml/瓶 三元百利包纯牛奶220ML/袋 可口可乐零度汽水500ml/瓶 古船富强粉5kg/袋 洽洽原香瓜子285g/袋 图书品 白玉单联韧豆腐350g/盒 燕京啤酒355ML/听 统一绿茶2L/瓶 汇源100%橙汁1L/盒
通过KVI来提升品牌价值和销售
市场现状
我们发现全世界都在进行激烈的价格竞争策略
Item X at Retailer A
„„但是没有实质的结果
25
15.0
14.8 20
AC Nielsen
14.6
14.4 15
14.2
为什么会这样呢？
因为所有的零售商都采用相同的策略
1 KG Laundry Price AVG
价格市调
商品陈列
KK-地区性KVI
快讯促销 K-门店KVI
价格沟通
在不断变化的市场环境下，从原来的只有降价一个工具， 转变到整体商品平台的竞争力提升
建立KVI商品经营管理机制
KVI商品确定 KVI商品进价、 定价 KVI商品跟价、 变价 KVI促销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
KVI缺货管理
KVI商品价格 市调
KVI商品的陈 列和标识
序号 货号 商品描述 含税进价 含税售价 毛利率 敏 感 度 促 销 售价
家乐福
价格指数 促 =(K/O)*1 销 00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
264069 413179 580398 709371 809393 835341 1385852 1385878 1385930 1385943 1447069 734240 734305 734968 793481 793494
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KVI商品的市调和跟价
• • • • 市调组织和市调管理机制的建立 市调作业流程 市调跟价流程 市调数据分析
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市调组织和市调管理机制的建立
• 市调职责的划分和管理
– 以门店为中心，实行店长负责制
• 负责门店变价审核，确保KVI商品跟价原则执行到位
– 各部门经理负责市调工作的落实
市调组织和市调管理机制的建立
• 竞争店确定
– 门店依据商圈实际情况，如顾客购物习惯，竞争店距门店远 近等选定两家主要的竞争对手 – 对选定的这两家主要的竞争店进行品项市调和价格市调
• 品项市调
– – – – 每月5日前完成品项市调 与两家共有的KVI为高竞争KVI 与一家共有的KVI为低竞争KVI 两家均没有的KVI为非竞争KVI
鲁花压榨一级花生油5L/桶
109.9
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市调作业流程
• 信息部打印外出市调用的报表：
F1
货号 商品描述
竞争对手
售价 促销
1030887 1030952 1028157 1180465 1140880 1030926 826475 1027702 1030042 826111 828789 826618 828308 828880 827047 828945 826358 1108835 972582
核心定位- 访谈 - 品项了解 - 价格了解 - 商品价格准确性 - 商品价格对比 ** 价格弹性
购物者平常怎么做？ 真实的购买行为 定义200个商品： 频率、渗透率和购买额
定量分析
定量购物者研究
方法
• • • • 200 – 400个商品 2,800- 4,000调查对象 每个调查对象随机选取25个商品 购物者分组
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其他有趣的发现
建立每个门店的KVI商品资料
• 每个门店都有它自己的KVI商品清单. • 生鲜和食品在KVI中扮演最重要的角色
品项占比 阜成门
望京 回龙观
销售占比 37%
26% 31%
购买人数 39%
25% 29%
销量占比 39%
36% 42%
4%
2% 2%
KVI执行
KKK-全国性KVI
敏感商品KVI商品
• 敏感商品是：一个把销售最大化、并在顾客心中 最大程度建立价格形象的平台，在价格和商品选 择后面是对购物者深入的了解
敏感商品管理的目标是提升竞争的有效性
+ SALES销售
+ MARGIN毛利
+ PROFITS利润
+ VALUE PERCEPTION价值感
确认KVI商品的方法
购物者说什么？ 想法和态度
• 价格市调
– 每周一、三、五进行价格市调
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市调作业流程
KVI商品报表 运行市调程序，导出市 调报告。 将报告报店长、部门经 理。
地区总经理组织地区采购 和门店店长对品项进行筛 选,调整和确认。
品项市调 每月5日前
部门经理填写变价价格 ，经店长审核 将结果报送门店ALC和地 区营运部
• 试点和推广
– 北京试点 – 制定KVI商品管理规范 – KVI商品管理规范和全国导入
KVI商品的确定
• KVI商品基本品项每年取一次 • 地区总经理组织地区采购和门店店长/经理 对KVI 商品基本品项进行人工筛选，每月可 根据季节性和商品变化适当调整，形成门 店基本KVI商品品项清单。 • 门店筛选补充之后的KVI商品品项数不得少 于200个
7.35 7.53 1.06 12.42 7.92 3.19 7.7 7.7 13 13 3.24 12.4 14.91 14.85 12.5 12.5
永顺华土豆(公斤) 永顺华红南瓜(公斤) 永顺华西红柿(公斤) 永顺华精品彩椒 永顺华精品黄瓜 永顺华圆茄子(公斤) 圆白菜(公斤)清泉 永顺华洋葱(公斤) 永顺华空心菜(公斤) 京欣西瓜(公斤) 金惠利达 荔枝(公斤) 金惠利达 精品红富士(公斤) 金惠利达 香蕉(公斤) 金惠利达 台农芒果(公斤) 金惠利达 水晶黄冠梨(公斤) 金惠利达 木瓜(公斤) 金惠利达 哈密瓜(公斤) 金惠利达 金枕榴莲(公斤)青山 七河源垦稻10号长粒香米(公斤)