品牌个性的塑造

品牌个性的塑造
“成也渠道，败也渠道 ”
渠道设计
渠道是企业的战略性要素 渠道改进的必要 渠道对企业的成功与否具有
全局性和长远性的影响
要思 进考 行： 渠企 道业 设何 计时 ？需
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确定渠道目标与任务
制定渠道目标
稳定销售 畅通高效 促销沟通 市场战略
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目标的一致性
战略目标
耐用
大渠 长道 分散 长
小
低 大
高
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低 独家 选择 密集
高
低
购买频率
高
高
单价
低
高
品牌忠诚
低
高
服务水平
低
高
产品特性
低
密度的因素
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评估影响渠道结构的因素
间 接 渠 道 环 境
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需求、供给和竞争分析
直 接 渠 道 环 境
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案例：奥康鞋业的复合渠道 ——卖出去才是硬道理
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n 1、假如你是L企业的市场负责人，面对这种情 况，你如何选择？
n 2、L企业的问题出在哪里？ n 3、在这样的困境下如何突围？
注：五粮液集团在衡水地区犯过同样错误。
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n “厂商联合，引厂入店”
承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店” 和“专柜”。
企 业
多级 分销 商
科特勒渠道设计程序
设计模型：
渠道方案
顾客服务产出水平
渠道方案评价
渠道目标和结构
识别渠道方案
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服务产出：批量大小、等待时间 产品品种、服务支持
目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额 中间商类型
识别方案（确定几套方案） 中间商机构数目 中间商条件和责任
经济标准 方案评估： 控制标准
适应性
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n 为了强化品牌，将原来的“畅饮一方”改为一 幅趣味漫画，体现品牌的历史优势，在所有终 端进行张贴、宣传；L企业不惜重金进行促销： 买赠活动，终端采取购买一定数量的产品赠相 同产品，在餐饮终端采取买一赠一方式，在渠 道上采取了有奖销售，即渠道商或餐饮购进一 定数量的产品，可以享受食用油等促销礼品奖 （提货奖）；同时在扩张区域招收了一批年轻 的销售人员，采取较高的绩效报酬提高积极性， L的市场经理认为青年人具有活力和激情，并 且具有可塑性，之后又从本部调来一批有经验 的优秀人员负责不同区域的市场开发，并对新 成员进行培训。
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分销渠道结构图
纵向图：
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
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一、渠道设计含义和内容
根据环境和企业战略 渠道目标、渠道结构、 管理办法、渠道政策 进行规划的活动。
包括：新渠道设计和 根据市场变化对对渠道 的改进。
老 市 场 市 场新 市 场
产品 老产品 新产品
市场 产品 渗透 开发
品牌个性的塑造
2020/11/7
品牌个性的塑造
知识要求
营销渠道设计的一般程序； 营销渠道目标及任务的表述方式； 影响营销渠道设计的宏观经济、政治法
律、社会文化及技术因素； 影响营销渠道设计的需求、供给及竞争
因素； 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、
中间商类型； 评估与选择渠道结构的基本方法。
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独家型 n 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商
运作。 n 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；
适宜专用品和特殊品分销。 n 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经
销商对厂家的反控力较强。 密集型 n 凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。
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n 市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。 n 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意
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3、产品因素
体积 保存时间 单位价值 标准化程度 技术要求 铺货要求
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4、公司因素
规模 实力 管理水平 目标
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5、中间商因素
可获得性 成本 服务
所处环境 行为特点
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营销渠道 评价
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案例：丰田渠道的演变
n 1930——1940年代 丰田创始人—丰田左吉1933年9月在“东京自动
康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲 C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。 n 渠道建设： 产品形象差异，应走多渠道。 强化对终端的控制。 问：如何进行渠道布局？
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新渠道建设
1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络， 占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点 多设在繁华商业街。
营销目标
渠道目标通常以公司如何、 何时、何地使其产品到达 目标顾客来表述！
渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标
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渠道的主要任务
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渠道的主要任务内容举例
销售 n 新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；
建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。 渠道支持 n 市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最 终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。
市场 多样 开发 化
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渠道选择——安索夫模型
市场渗透：增加销售网点。 市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有
模型，也可以用新的。 产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。
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渠道设计原则
n 顾客导向 n 高效通畅——低成本或高销售额 n 稳定性 n 发挥优势——品牌、价格 n 可控性 n 适度覆盖
经验、品牌或所有权掌握渠道主动权
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渠道渠道类型
优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 n 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的 优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。 n 厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性； 加大了对中间商进行协调的工作量。 短渠道 n 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密 度大的市场区域较为适宜。 n 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的 资源；市场覆盖面较窄。
4.开拓市场 n 一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，
再组建自己的网络 5.提高市场占有率 n 渠道保养至关重要
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6.扩大品牌知名度 n 就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7.经济性 n 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收
益 8.市场覆盖面积及密度 n 多家分销和密集分销 9.控制渠道 n 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、
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渠道设计实务
n 接近终端 n 市场覆盖 n 精耕细作 n 先入为主 n 争取控制 n 适时变化 n 高效投资——自建还是外购、直、分、有、无
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渠道设计目标
1.顺畅 n 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 n 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 n 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营
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渠道案例——啤酒的渠道扩张
n L啤酒扩张的困惑 n L啤酒是河北省的区域品牌，具有较高的知名度，而且拥有一支强
大的营销队伍，在当地凭借其深厚的历史背景，较低的价格，良 好的市场运作和公共关系，在当地30余个品牌中市场销量和市场 占有率始终在全省名列第一。 n 200Hale Waihona Puke Baidu年为了谋求更大的市场份额，是L从区域品牌扩展为全国品牌， 考虑到附近地区对产品的接受程度较大，L计划先以周边几个省委 重点突破对象，展开了强大的促销攻势，经调查发现这这几个省 的啤酒竞争没有河北省这样激烈，没有能够一统市场的强势品牌， 因此根据当地啤酒行业的情况，将L的价格降到了同等产品的最低 价，同时按照常规做法，在产品进入市场后采取“全面出击”的 战略，在渠道上广度、深度和铺货率上全面展开，超市、餐饮、 专卖店同时发起进攻。
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物流
n 存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交 易；向顾客报单；单据处理。 产品修正与售后服务
n 提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护 与修理；处理退货；处理取消订货。 风险承担
n 存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权； 产品义务；仓储设施投资。
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图；渠道管理成本较高。
选择型
n 从入围者中选择一部分作为经销商。 n 通常介于独家型分销和密集型分销之间。
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营销渠道设计的程序
市场特点 行业背景
消费者对服务的需要 确认渠道目标
企业资源 产品特点
明确渠道策略
制定可行的渠道结构
评估影响渠道结构的因素
选择渠道成员
选择渠道结构
确定渠道方案
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5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理 统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟 店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店
与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加 盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风 险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功 一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。
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思考
n 作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和 步骤？
n 要求：画出结构图
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送货流程图
结构图：
仓储
出库单
分拣核对
送
货 通
运输单
包装标签
知
运输
确定运费
组织运输
客户
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评估影响渠道结构的因素
1、市场因素
市场区域 市场规模 市场密度 市场行为
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2、消费者行为
商 场
店中店
消
费
专柜
者
问：如此设计是否可行？
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问题：
n 商场不太容易接受“厂商联合”的模式。 n 商场是品牌云集之地，竞争激烈。 n 受行业影响商场萎缩。 n 批发业萎缩，渠道扁平化。 n 新兴流通业态出现。
问：渠道应怎样选择？
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新的渠道选择
n 鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。 n 连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。 n 企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥
n 直营专卖店+加盟专卖店 1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱
和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、 渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代 理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌 的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一 流。” 温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到 经销商的拒卖。 问建立何种渠道？
2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场 专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道 和城市的普通商业街。
3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市 和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁 华商业街中注重品牌的大商场。
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4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠 道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销 总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级 以下设办事处，负责对终端的管理和供货。
制定、评估与选择 营销渠道结构
在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最 后根据评价结果选出最优的渠道结构。
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制定
n 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量 进行决策：
渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态
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n L企业的品牌扩展几乎把4P都用上了，但是出人意料 的是除了在促销期间L的销量正常外，随后销售一直 处于低迷状态，企业不满意，经销商抱怨说：“产品 品牌影响力太弱，进入市场又晚，竞品非常强势，阻 力太大。”
n 在强势如林的本省L能够无往不胜，成为行业老大， 但在市场扩张中却遭遇如此惨痛的失败，情况更严重 的是由于L把重心放在向外扩张上，另外两个二线品 牌产品乘虚而入，挖走了L的一批优秀的销售人员， 大举进攻，加强促销，举办各种活动，销量超过L产 品，动摇了L的基础，为此L企业高层产生了分歧，一 种观点认为应该收缩战场，夺回本部的市场地位，避 免更大损失，另一种观点认为不能半途而废，否则损 失更大，在周边市场站住脚后，L品牌的影响力自然 会扩大到本省，再回师本部夺回失去的市场是上策。
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中间
商类
型
渠
生产制造商
道
的
分销商1
分销商2
分销商3
长
度
分销商11
分销商12
分销商21
分销商31
渠道的宽度
消费者
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强 高 易损
渠小 道短 短 集中
大
高
小 低
渠道长度因素
制造商能力 产品单价 产品特性
购买者差异 与顾客空间距离
顾客分布 定单
服务水平 季节差异 购买频率
弱 低
纺织公司”设置了汽车工业部，研制第一辆A 型车 福特和通用分别在1925年和1926年进日本，因 无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案： 1、特许连锁 2、让销售进口车的经销商同时销售日本车 3、自建直营连锁
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案例：丰田渠道的演变