20160512_【2015案例大赏】_大客户_中山万科柏悦湾_2015营销总结与分享
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
肆无忌惮抢万科 最后30套 疯抢倒计时
美景阅尽 独爱高尔夫 全新14栋约81-117㎡ 至美装修三房
南向·瞰泳池 园林景观洋房 12约89-117㎡至美装修三房 全新发售
望山 瞰湖 享高尔夫 15栋新品 装修大宅
1、万科华南13城年味大比拼 年味领取系列活动 活动配合 2、流量狂欢季 万科大放送 3、“万科悦宝贝”儿童摄影
art 营销策略
营销节奏回顾
前三季度供货节奏平稳，第四季度主要集中 认筹16、17栋洋房及别墅，尝试提前销售
1-4月
库存单位持续消化
5月
14栋加推
6月
12栋加推
7-9月
15栋加推
10-12月
16栋认筹、别墅认筹及解筹
望山 瞰湖 享高尔夫 15栋新品 装修大宅 一亩一栋 一墅揽湖山
推广内容
2000亿万科 感恩贺新春
400
350 300
195
全年价格制高点 250
200 150 100
15000
10000 5000 0
13166
9359 7109 28919 7449 16566 第一季度 第二季度 总面积（㎡） 第三季度 均价（元/㎡） 第四季度 总套数（套）
50
0
第10页/共14页
总金额(万）
P伍
推售节点
线下：CALL客、一亩墅开 放 线上：加油站、道闸广告
客户组织
老业主： 春节、端午、夏至、中秋深圳业主上门拜访；别墅业主圣诞私宴 新客户：同享会、工行私人银行跨界合作、一亩墅开放活动吸引新客上门
第11页/共14页
P陆
art 云贷突破
克服重重障碍，最终实现 质的蜕变 实现质的蜕变
文员专职做云贷资料整理 员，确保销售卖房无后顾之 忧
战斗力提升： ① 销售沙龙及每日成交和不成交分享，坚持每天做； ② 强调每个人的使命及目标，信念才是最重要的； ③ 销售团队的调动，引进新人，对老人形成竞争； ④ 增加现场配合，老人带新人，三人一组； ⑤ 明确激励方案，保持每次的激励形式不同，与开发商达成共识， 保证最后结果都能拿到。
第16页/共14页
共识、目标一致：
① 年初制定全年策略总纲，大家达成共识，就全力执行； ② 在深圳客出现苗头之时，积极对开发商建言，做更完善的导视系统，做 更彻底的深圳客户维护，做第一个大力开拓深圳客户的项目，最终将项 目变为深圳客户必选项目； ③ 开发商用目标逼世联，世联用目标倒逼开发商，所有策略、动作以完成 目标为依归，并不断强调“时间不多”。
景观，占地一亩有余、赠送超大花园”等完美发掘。从“完善配套、美化环 境、专业服务”三大软性点着手，赋予“一亩墅”独一无二的特质，最终实 现价格制高点。 2015年柏悦湾走货分析
45000
40000 35000 30000 25000 20000 190 123 38821 20685 25212 8009 32417 12858 364
第17页/共14页
销售前期电话通知为签约顺利进行打好了基础
开售前，销售通过电话和客户初步沟通了开盘当天需要签约的文件，将签订相关文件描述 为为了方便客户购房而精心制定的方案，让客户感觉到一切为了他们的利益着想，减少客
户签约抗性；
如实相告，以诚相待打动客户
开盘当天如实告诉客户我们产品并未取证，此次开盘是考虑到很多客户认筹周期较长，错
充分利用网络平台，以百度关键字搜索推广为主，辅以销售注册成为新房帮等5家 以上网络免费经纪人并位居搜索榜首，将网络咨询客户导入现场成交。
第9页/共14页
P肆
art 步步高升
价格策略
结合市场及目标情况，制定价格 策略，最终实现步步高升
上半年根据推货量，以利润为依归，保证全年均价策略； 下半年供货量减少，市场大势逐步趋向利好，洋房开始挑战更高价格； 年底别墅上市，将别墅自身价值“珠三角罕见，拥有稀缺的山、湖、高尔夫
第14页/共14页
P玖
art 团队锻造
销售培训
销售培训、沙龙分享，任务发布，确 保目标完成
① 定期组织销售培训，分享交流竞品动作、时事变化等，让销售保持敏锐 的感知能力，了解市场变化，最终提高团队销售能力； ② 通过别墅产品知识系列沙龙分享让销售从别墅“白痴”到“专家”，形 成系统的别墅销售接待口径，克服只有图纸，没有样板房的现实不足，
第7页/共14页
P贰
户；
art 建立圈层
客户经营策略
夯实老客，建立圈层，线下发展别墅 客，0线上推广费用
维护老客，低成本，线下发展别墅客
梳理盘点前期积累别墅老客户：call客及微信朋友圈释放别墅信息，选出有意向客户， 集中邀约客户上门，再次强化项目价值及别墅价值，将老客户及老业主转化为别墅客 借用种子客户力量，“租用”其朋友圈，由其主动释放别墅信息，转化其朋友上门成 交；
1、五一婚艺联盟 2、五一购房砸金蛋 3、5月30日万科特卖场
1、欢乐时光机活动 2、米兰世博中山利和巡展
1、深圳加油站派纸巾盒 2、一亩墅圣诞业主私宴
媒体渠道 线上：高速T牌、凯茵墙体牌、网络
线下：新春腊味礼盒拜访、CALL客
微信、万科小区桁架
线下：CALL客、端午拜访 线下：CALL客、利和展 线上：高速T牌、凯茵墙体 场、夏至及中秋业主拜访 牌、网络、微信 线上：网络
客服云贷重重障碍
关系户太多 普遍客户不缺 钱 云贷程序复杂
专职 分工
梳理 客户
开发商不支持
云贷没
法做
销售压力大，
担心牺牲销量
根据不同客户情 况梳理出不同的 逼定技巧
质的蜕变
团队内部定期交流，吸取 失败的经验，逐步成长， 实现蜕变
第12页/共14页
P柒
art 经验分享
提前销售
二期洋房提前销售，取得成绩的同 时也学到一些经验，分享以共勉
与工行私人银行跨界合作，通过别墅推荐pp和内邮在存款超800万以上超VIP客户群 体中释放独栋别墅信息，精准定位有别墅购买需求的客户，陆续吸引客户上门并成交。
第8页/共14页
P叁
art 自建渠道
渠道营销策略
低成本网络导客，自媒体初现成效
低成本营销渠道，精准定位客户
重点辐射深圳客户进入中山路径导视系统，沿路导视牌及周末节点兼职举牌指引， 针对竞品项目来访客户有效拦截； 构建以销售朋友圈为载体的自媒体，根据深中通道新闻及利率政策等利好信息制造 节点，每周五统一刷屏，制造营销节点和市场话题，不断激发客户兴趣，为项目成 交助力；
第5页/共14页
珠海公司排名第2……
成功不是偶然， 是敏锐感知市场， 是创新求变， 是精准营销， 是将互联网+做到极致……
第6页/共14页
P壹
art 深耕深圳
拓客策略
低成本、强线下、重维护、全力 拓展深圳客
பைடு நூலகம்洞察先机，低成本，拓展深圳客户
敏锐感知深圳客户来访量变化，确定全年工作重心——深圳客。以节假日为轴线上 门拜访客户，新年、端午、夏至、中秋，4次拜访贯穿全年，与客户持续保持粘性 的同时释放项目最新推售信息，促进老带新，项目全年深圳客户占比57%，老带新 占比25%。根据客户成交地图选定南山及宝安16大加油站投放广告，项目信息直达 目标客群。
P捌
art 反客为主
服务开发商
与开发商达成共识、目标一致，排除 万难，全力冲刺
甲乙不分家：
① 讨论工作不分家：与开发商开例会、讨论会，都持续保持良好的会议氛 围，尊重开发商意见之余，持续用比较平和的沟通方式与之沟通，保持 欢快愉悦的会议氛围； ② 出外活动不分家：人为地多组织团队活动，要开发商一起参与，让开发 商多与销售团队坐一起，把生活距离拉近，再定位两三个销售同事和开 发商近距离相处； ③ 解决问题不分家：大家在解决一切问题，包括生活、工作上的，都以哥 们姐们的心态一起面对，营造好团队氛围十分重要。
过了购买周边产品的机会，故为了不再加大客户的机会成本，决定提前销售，客户感受到 我们的诚意，愿意配合；
氛围营造，公正条款，确保签约
受到当天氛围影响，很多客户将当天签订文件作为自己购房的一个过渡环节，同时委托协
议较为公正的条款也打消了客户顾虑，故客户对提前销售及委托收款接受度极高。
第13页/共14页
成功实现别墅提前销售。 ③ 年底冲刺任务时由开发商正式发布目标，制造紧张氛围的同时颁布销售 激励，提高销售积极性，确保目标完成。
第15页/共14页
P拾
art 闭关修炼
团队作战
台上3分钟，台下10年功，加强团队 建设，稳定团队，提升战斗力
团队稳定： ① 首先要建立团队的共同愿景，让大家有个奋斗目标，销售不仅仅 是能挣多少钱就开心的，所以达成共识才能形成战斗力，才会更 加稳定； ② 多组织团队活动，形成凝聚力，增加团队每个之间的了解； ③ 现场气氛保持轻松，让大家的工作环境尽可能的自由； ④ 尽可能了解每个人的需求，根据每个人的要求去解决问题。
万科柏悦湾 万科金色家园 2015 2014营销总结与分享 营销总结与分享
2015 年万科柏悦湾目标实现
目标
目标
8亿
认购金额 达成率142% 实际完成
1450万
云贷金额 达成率123% 实际完成
11.4亿
含车位1081套
1785万
注：以上数据来源于世联明源。
第2页/共13页
第2页/共14页
2015
辉煌背后，我们困难重重……
第3页/共14页
预期价格高，始终面临价格天花板 营销费受限，推广渠道少 工程节奏延后，错过市场大节点 万科禁止云贷业务，私自操作面临投诉风险
第4页/共14页
竞品低价走量，市场争夺惨烈 ……
项目组顶住压力， 坚定信心、排除万难， 最终均价高出周边竞品39% 销售金额占整个中山万科销售份额76%
美景阅尽 独爱高尔夫 全新14栋约81-117㎡ 至美装修三房
南向·瞰泳池 园林景观洋房 12约89-117㎡至美装修三房 全新发售
望山 瞰湖 享高尔夫 15栋新品 装修大宅
1、万科华南13城年味大比拼 年味领取系列活动 活动配合 2、流量狂欢季 万科大放送 3、“万科悦宝贝”儿童摄影
art 营销策略
营销节奏回顾
前三季度供货节奏平稳，第四季度主要集中 认筹16、17栋洋房及别墅，尝试提前销售
1-4月
库存单位持续消化
5月
14栋加推
6月
12栋加推
7-9月
15栋加推
10-12月
16栋认筹、别墅认筹及解筹
望山 瞰湖 享高尔夫 15栋新品 装修大宅 一亩一栋 一墅揽湖山
推广内容
2000亿万科 感恩贺新春
400
350 300
195
全年价格制高点 250
200 150 100
15000
10000 5000 0
13166
9359 7109 28919 7449 16566 第一季度 第二季度 总面积（㎡） 第三季度 均价（元/㎡） 第四季度 总套数（套）
50
0
第10页/共14页
总金额(万）
P伍
推售节点
线下：CALL客、一亩墅开 放 线上：加油站、道闸广告
客户组织
老业主： 春节、端午、夏至、中秋深圳业主上门拜访；别墅业主圣诞私宴 新客户：同享会、工行私人银行跨界合作、一亩墅开放活动吸引新客上门
第11页/共14页
P陆
art 云贷突破
克服重重障碍，最终实现 质的蜕变 实现质的蜕变
文员专职做云贷资料整理 员，确保销售卖房无后顾之 忧
战斗力提升： ① 销售沙龙及每日成交和不成交分享，坚持每天做； ② 强调每个人的使命及目标，信念才是最重要的； ③ 销售团队的调动，引进新人，对老人形成竞争； ④ 增加现场配合，老人带新人，三人一组； ⑤ 明确激励方案，保持每次的激励形式不同，与开发商达成共识， 保证最后结果都能拿到。
第16页/共14页
共识、目标一致：
① 年初制定全年策略总纲，大家达成共识，就全力执行； ② 在深圳客出现苗头之时，积极对开发商建言，做更完善的导视系统，做 更彻底的深圳客户维护，做第一个大力开拓深圳客户的项目，最终将项 目变为深圳客户必选项目； ③ 开发商用目标逼世联，世联用目标倒逼开发商，所有策略、动作以完成 目标为依归，并不断强调“时间不多”。
景观，占地一亩有余、赠送超大花园”等完美发掘。从“完善配套、美化环 境、专业服务”三大软性点着手，赋予“一亩墅”独一无二的特质，最终实 现价格制高点。 2015年柏悦湾走货分析
45000
40000 35000 30000 25000 20000 190 123 38821 20685 25212 8009 32417 12858 364
第17页/共14页
销售前期电话通知为签约顺利进行打好了基础
开售前，销售通过电话和客户初步沟通了开盘当天需要签约的文件，将签订相关文件描述 为为了方便客户购房而精心制定的方案，让客户感觉到一切为了他们的利益着想，减少客
户签约抗性；
如实相告，以诚相待打动客户
开盘当天如实告诉客户我们产品并未取证，此次开盘是考虑到很多客户认筹周期较长，错
充分利用网络平台，以百度关键字搜索推广为主，辅以销售注册成为新房帮等5家 以上网络免费经纪人并位居搜索榜首，将网络咨询客户导入现场成交。
第9页/共14页
P肆
art 步步高升
价格策略
结合市场及目标情况，制定价格 策略，最终实现步步高升
上半年根据推货量，以利润为依归，保证全年均价策略； 下半年供货量减少，市场大势逐步趋向利好，洋房开始挑战更高价格； 年底别墅上市，将别墅自身价值“珠三角罕见，拥有稀缺的山、湖、高尔夫
第14页/共14页
P玖
art 团队锻造
销售培训
销售培训、沙龙分享，任务发布，确 保目标完成
① 定期组织销售培训，分享交流竞品动作、时事变化等，让销售保持敏锐 的感知能力，了解市场变化，最终提高团队销售能力； ② 通过别墅产品知识系列沙龙分享让销售从别墅“白痴”到“专家”，形 成系统的别墅销售接待口径，克服只有图纸，没有样板房的现实不足，
第7页/共14页
P贰
户；
art 建立圈层
客户经营策略
夯实老客，建立圈层，线下发展别墅 客，0线上推广费用
维护老客，低成本，线下发展别墅客
梳理盘点前期积累别墅老客户：call客及微信朋友圈释放别墅信息，选出有意向客户， 集中邀约客户上门，再次强化项目价值及别墅价值，将老客户及老业主转化为别墅客 借用种子客户力量，“租用”其朋友圈，由其主动释放别墅信息，转化其朋友上门成 交；
1、五一婚艺联盟 2、五一购房砸金蛋 3、5月30日万科特卖场
1、欢乐时光机活动 2、米兰世博中山利和巡展
1、深圳加油站派纸巾盒 2、一亩墅圣诞业主私宴
媒体渠道 线上：高速T牌、凯茵墙体牌、网络
线下：新春腊味礼盒拜访、CALL客
微信、万科小区桁架
线下：CALL客、端午拜访 线下：CALL客、利和展 线上：高速T牌、凯茵墙体 场、夏至及中秋业主拜访 牌、网络、微信 线上：网络
客服云贷重重障碍
关系户太多 普遍客户不缺 钱 云贷程序复杂
专职 分工
梳理 客户
开发商不支持
云贷没
法做
销售压力大，
担心牺牲销量
根据不同客户情 况梳理出不同的 逼定技巧
质的蜕变
团队内部定期交流，吸取 失败的经验，逐步成长， 实现蜕变
第12页/共14页
P柒
art 经验分享
提前销售
二期洋房提前销售，取得成绩的同 时也学到一些经验，分享以共勉
与工行私人银行跨界合作，通过别墅推荐pp和内邮在存款超800万以上超VIP客户群 体中释放独栋别墅信息，精准定位有别墅购买需求的客户，陆续吸引客户上门并成交。
第8页/共14页
P叁
art 自建渠道
渠道营销策略
低成本网络导客，自媒体初现成效
低成本营销渠道，精准定位客户
重点辐射深圳客户进入中山路径导视系统，沿路导视牌及周末节点兼职举牌指引， 针对竞品项目来访客户有效拦截； 构建以销售朋友圈为载体的自媒体，根据深中通道新闻及利率政策等利好信息制造 节点，每周五统一刷屏，制造营销节点和市场话题，不断激发客户兴趣，为项目成 交助力；
第5页/共14页
珠海公司排名第2……
成功不是偶然， 是敏锐感知市场， 是创新求变， 是精准营销， 是将互联网+做到极致……
第6页/共14页
P壹
art 深耕深圳
拓客策略
低成本、强线下、重维护、全力 拓展深圳客
பைடு நூலகம்洞察先机，低成本，拓展深圳客户
敏锐感知深圳客户来访量变化，确定全年工作重心——深圳客。以节假日为轴线上 门拜访客户，新年、端午、夏至、中秋，4次拜访贯穿全年，与客户持续保持粘性 的同时释放项目最新推售信息，促进老带新，项目全年深圳客户占比57%，老带新 占比25%。根据客户成交地图选定南山及宝安16大加油站投放广告，项目信息直达 目标客群。
P捌
art 反客为主
服务开发商
与开发商达成共识、目标一致，排除 万难，全力冲刺
甲乙不分家：
① 讨论工作不分家：与开发商开例会、讨论会，都持续保持良好的会议氛 围，尊重开发商意见之余，持续用比较平和的沟通方式与之沟通，保持 欢快愉悦的会议氛围； ② 出外活动不分家：人为地多组织团队活动，要开发商一起参与，让开发 商多与销售团队坐一起，把生活距离拉近，再定位两三个销售同事和开 发商近距离相处； ③ 解决问题不分家：大家在解决一切问题，包括生活、工作上的，都以哥 们姐们的心态一起面对，营造好团队氛围十分重要。
过了购买周边产品的机会，故为了不再加大客户的机会成本，决定提前销售，客户感受到 我们的诚意，愿意配合；
氛围营造，公正条款，确保签约
受到当天氛围影响，很多客户将当天签订文件作为自己购房的一个过渡环节，同时委托协
议较为公正的条款也打消了客户顾虑，故客户对提前销售及委托收款接受度极高。
第13页/共14页
成功实现别墅提前销售。 ③ 年底冲刺任务时由开发商正式发布目标，制造紧张氛围的同时颁布销售 激励，提高销售积极性，确保目标完成。
第15页/共14页
P拾
art 闭关修炼
团队作战
台上3分钟，台下10年功，加强团队 建设，稳定团队，提升战斗力
团队稳定： ① 首先要建立团队的共同愿景，让大家有个奋斗目标，销售不仅仅 是能挣多少钱就开心的，所以达成共识才能形成战斗力，才会更 加稳定； ② 多组织团队活动，形成凝聚力，增加团队每个之间的了解； ③ 现场气氛保持轻松，让大家的工作环境尽可能的自由； ④ 尽可能了解每个人的需求，根据每个人的要求去解决问题。
万科柏悦湾 万科金色家园 2015 2014营销总结与分享 营销总结与分享
2015 年万科柏悦湾目标实现
目标
目标
8亿
认购金额 达成率142% 实际完成
1450万
云贷金额 达成率123% 实际完成
11.4亿
含车位1081套
1785万
注：以上数据来源于世联明源。
第2页/共13页
第2页/共14页
2015
辉煌背后，我们困难重重……
第3页/共14页
预期价格高，始终面临价格天花板 营销费受限，推广渠道少 工程节奏延后，错过市场大节点 万科禁止云贷业务，私自操作面临投诉风险
第4页/共14页
竞品低价走量，市场争夺惨烈 ……
项目组顶住压力， 坚定信心、排除万难， 最终均价高出周边竞品39% 销售金额占整个中山万科销售份额76%