企业形象管理 ppt课件
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《企业形象概述》PPT课件
➢ 外观形象：地理位置、建筑风格、内装装饰、外部 环境等；
精选ppt
11
➢ 人才形象：现有人才的状况（人才结构、阵容、科 技水平、管理水平等）；
➢ 营销形象：销售力（销售数量、销售能力、销售渠 道等）；营业推广（广告、公共关系、促销等）
➢ 社会形象：略
➢ 文化形象：MI ➢ 品牌形象：产品质量、服务、标志等留给公众的总
第一章 企业形象概述
精选ppt
1
一、概念
➢ 企业：从事生产经营和交易活动的经济组织。 ➢ 形象：人们的感知器官收集到的某一客观事
物的总信息量，经过大脑加工后而形成的总 印象。 ➢ 企业形象：社会公众和企业员工对企业的整 体印象和评价。
精选ppt
2
企业形象的内涵
➢ 企业形象是实态的，可以体验感知的 ➢ 企业形象是体系化的 ➢ 是与社会公众和企业员工的情感意志相联系
10
周朝霞：《企业形象策划》机械工业出版 社，2005年版
➢ 实力形象：企业固定资产、总资产、流动资金、产 品销售、生产发展规模、员工人数、装备先进性等
➢ 产品形象：物质产品（实用、耐用、新颖、齐全、 价格合理……）；精神产品（健康、生动、富于活 力……）。
➢ 服务形象：公众对企业形象的感受性体验（服务的 时间、方式、方法、体验、安装、维修等）；
体印象；
➢ 公关形象：略
精选ppt
12
三、企业形象的特征
➢ 整体性和多维性的统一 ➢ 客观性和主观性的统一 ➢ 稳定性与变化性的统一 ➢ 复杂性 ➢ 差异性 ➢ 传播性 ➢ 战略性 ……
精选ppt
13
四、优良企业形象的作用
➢ 吸引、招揽更多人才
➢ 创造良好的外部环境
➢ 增强产品的竞争力
精选ppt
11
➢ 人才形象：现有人才的状况（人才结构、阵容、科 技水平、管理水平等）；
➢ 营销形象：销售力（销售数量、销售能力、销售渠 道等）；营业推广（广告、公共关系、促销等）
➢ 社会形象：略
➢ 文化形象：MI ➢ 品牌形象：产品质量、服务、标志等留给公众的总
第一章 企业形象概述
精选ppt
1
一、概念
➢ 企业：从事生产经营和交易活动的经济组织。 ➢ 形象：人们的感知器官收集到的某一客观事
物的总信息量，经过大脑加工后而形成的总 印象。 ➢ 企业形象：社会公众和企业员工对企业的整 体印象和评价。
精选ppt
2
企业形象的内涵
➢ 企业形象是实态的，可以体验感知的 ➢ 企业形象是体系化的 ➢ 是与社会公众和企业员工的情感意志相联系
10
周朝霞：《企业形象策划》机械工业出版 社，2005年版
➢ 实力形象：企业固定资产、总资产、流动资金、产 品销售、生产发展规模、员工人数、装备先进性等
➢ 产品形象：物质产品（实用、耐用、新颖、齐全、 价格合理……）；精神产品（健康、生动、富于活 力……）。
➢ 服务形象：公众对企业形象的感受性体验（服务的 时间、方式、方法、体验、安装、维修等）；
体印象；
➢ 公关形象：略
精选ppt
12
三、企业形象的特征
➢ 整体性和多维性的统一 ➢ 客观性和主观性的统一 ➢ 稳定性与变化性的统一 ➢ 复杂性 ➢ 差异性 ➢ 传播性 ➢ 战略性 ……
精选ppt
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四、优良企业形象的作用
➢ 吸引、招揽更多人才
➢ 创造良好的外部环境
➢ 增强产品的竞争力
企业形象概述(PPT 33张)
三者共同构成了CI的完整内涵。
三大构成要素的相互关系，可概括为三点： 1、各具特点，层次分明 VI是CI的表现层，直接联结着社会公众。BI是执行层，MI是决策层，发号施令。 2、互相关联，三位一体 3、高度统一，协调运作
如果把CI比喻成一颗树，MI是树根，BI是树枝，VI是树叶，这形象地说明，只有MI、 VI三者高度统一，协调运作，才能塑造一个完好无缺的企业形象。
包括企业准则、行为方式、管理方法
构设置、产品开发方向、公关促销手段、 性、文化性活动等。
3.视觉识别：
VI是指企业视觉识别的一切事物。包括
企业标志、名称、商标、标准字体、标准 色彩、事务用品、传播媒介、交通工具、
VI
制服等。
VI是静态的识别符号。它将企业理念、 企业文化、服务内容、企业规则等抽象语 言以视觉传播的手段，转换为具体的符号， 应用到形象展开上。 包括：基本要素 应用要素
利用CI思想塑造国家组织形象，希特勒的纳粹组织是一个反面教材，作为一个业余画
深深的知道视觉形象的力量，故而请专业设计师对其军事帝国的各个部门从徽标、旗
服装、兵器等进行了统一的视觉设计，从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的视觉威
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
国防部长
三、CI的沿革 CI在国外已有很长的历史，源于第 一次世界大战前，德国的“AEG”电 器公司，采用设计师彼德· 贝汉斯所 设计的商标，应用在系列性的电器
自古以来运用CI思想塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化
作为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的
起保证作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗
《企业形象策划》PPT课件
内容和形式的统一，“以意造型〞，“以 形表意〞的辨证关系就是设计者必须遵循 的原那么。
标志形象设计的根本原那么：
〔1〕形象鲜明，意念清晰；
〔2〕创意新颖，形象感人〔标志在创意 和形象塑造上应独具匠心、别具一格，富 有独特的艺术魅力，使人耳目一新，为之 兴奋。〕；
〔3〕容易识辨，利于传播；
汽车标志
CIS MI----企业的心〔担负企业战略的决 策面〕
VI----企业的脸〔担负企业战略的展 开传播面〕
企业形象筹划要做到三个方面的统一：
〔1〕个性的创造：努力寻求开发表现造型 的独特个性、实施个性、管理个性与传播 个性。
〔2〕美的追求：站在设计目标生存环境的 审美角度上，创造适合现实的、未来的， 地区的乃至全球的审美标准。
之后，编制包括根本要素的形态、组合标准、应用系统 中的使用范围、使用方法、管理要求等内容的CI 设计手册。
3.1 标志—— 企业的脸面 标志就是通过一定的文字或图形，或两
者的结合来表达某种概念特征的视觉艺术。
对文字或图形不只是简单的看图识字、 看字识图的表象要求，而是经过变体的特 别组合方式，构成具有内涵升华意义的崭 新形象。
标志形象构成类别 ：
〔1〕文字型标志：
汉字型标字；
拉丁字母标志
〔2〕图案型标志
〔3〕综合性标志
3.2 标准字——特定的企业形貌
标准字是企业名称或品牌名称经过精 心设计所形成的固定不变的一种专用字体， 与标志一样是企业形象的重要组成局部， 是标识系统的有效补充和再现。
同样也是一个企业外在形貌与内在特质的 物化。
2.选择一个企业，介绍其企业形象设计的 特点。
1023视觉识别从外在设计上让顾客从产品包装建筑物运输工具营销环境各类广告办公用品纪念品及服饰等物质载体上一目了然掌握企业的情报信息文化特质更从那巧妙优美富有美学蕴涵的标志造型中产生对企业的认同与信赖
标志形象设计的根本原那么：
〔1〕形象鲜明，意念清晰；
〔2〕创意新颖，形象感人〔标志在创意 和形象塑造上应独具匠心、别具一格，富 有独特的艺术魅力，使人耳目一新，为之 兴奋。〕；
〔3〕容易识辨，利于传播；
汽车标志
CIS MI----企业的心〔担负企业战略的决 策面〕
VI----企业的脸〔担负企业战略的展 开传播面〕
企业形象筹划要做到三个方面的统一：
〔1〕个性的创造：努力寻求开发表现造型 的独特个性、实施个性、管理个性与传播 个性。
〔2〕美的追求：站在设计目标生存环境的 审美角度上，创造适合现实的、未来的， 地区的乃至全球的审美标准。
之后，编制包括根本要素的形态、组合标准、应用系统 中的使用范围、使用方法、管理要求等内容的CI 设计手册。
3.1 标志—— 企业的脸面 标志就是通过一定的文字或图形，或两
者的结合来表达某种概念特征的视觉艺术。
对文字或图形不只是简单的看图识字、 看字识图的表象要求，而是经过变体的特 别组合方式，构成具有内涵升华意义的崭 新形象。
标志形象构成类别 ：
〔1〕文字型标志：
汉字型标字；
拉丁字母标志
〔2〕图案型标志
〔3〕综合性标志
3.2 标准字——特定的企业形貌
标准字是企业名称或品牌名称经过精 心设计所形成的固定不变的一种专用字体， 与标志一样是企业形象的重要组成局部， 是标识系统的有效补充和再现。
同样也是一个企业外在形貌与内在特质的 物化。
2.选择一个企业，介绍其企业形象设计的 特点。
1023视觉识别从外在设计上让顾客从产品包装建筑物运输工具营销环境各类广告办公用品纪念品及服饰等物质载体上一目了然掌握企业的情报信息文化特质更从那巧妙优美富有美学蕴涵的标志造型中产生对企业的认同与信赖
《名企形象管理》课件
谷歌公司的形象管理
01
02
03
品牌价值观
谷歌公司强调其民主化、 开放和创新的品牌价值观 ，致力于为用户提供最优 质的服务和产品。
用户体验
谷歌公司注重用户体验， 不断优化其产品和服务， 以提高用户满意度和忠诚 度。
多元化战略
谷歌公司积极推动多元化 战略，拓展其在不同领域 的业务，以满足用户多样 化的需求。
创新驱动的形象管理
创意与个性化
在竞争激烈的市场环境中，名企 需要不断创新，提供独特的创意 和个性化的品牌体验，以吸引目
标受众的关注。
动态调整策略
随着市场环境的变化和消费者需 求的变化，名企需要灵活调整形 象管理策略，以保持与目标受众
的紧密联系。
整合营销传播
通过整合各种营销传播手段，实 现品牌信息的全方位覆盖和深度 渗透，提升品牌知名度和美誉度
THANKS
感谢观看
02
名企形象管理策略
品牌定位与传播
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标受众，塑 造独特的品牌形象和个性。
品牌传播
通过广告、公关、内容营销等渠道， 将品牌信息传递给目标受众，提高品 牌知名度和美誉度。
企业文化建设
价值观塑造
建立符合企业特点和行业趋势的价值观体系，引导员工行为和决策。
员工关怀
关注员工成长和发展，提供良好的福利待遇和培训机会，增强员工的归属感和忠 诚度。
可口可乐公司的危机公关
总结词
可口可乐公司通过危机公关，成功应对 了品牌危机，维护了品牌形象和市场地 位。
VS
详细描述
可口可乐公司在面临品牌危机时，迅速采 取措施，包括发布公开致歉、加强产品质 量控制、增加透明度等。同时，可口可乐 公司还积极与媒体和消费者沟通，及时回 应质疑和问题，有效缓解了危机对品牌形 象的影响。
企业形象策划方案(PPT 50张)
3.作用： ①、使员工了解企业的使命，激励员工为这一使命而努力，增强员工 的使命感与成就感。 ②、使社会公众了解企业的使命，树立良好的企业形象。 ③、使员工拥有共同的行为准则，规范员工的行为，形成共有价值观 （shared-value），增强企业的凝聚力。 ④、确定了企业的奋斗目标与发展方向，有利于实现企业资源的更有 效的配置。
视觉识别（visible/visual identity，VI）：企业在标志设计、广告宣传 中以特定的色彩、图案、语言体现企业形象。如可口可乐的标志。
MI是CI 的中心，能否开发完善的公司识别系统，要看公司经营理念的 建立与贯彻。在CI中，VI的传播是最为直接和具体，BI是建设企业形 象的最有效的途径。
物质文化
制度 文化
精神 文化
MI BI VI
CI与公司文化的对应关系
塑造企业形象的意义在于
：
1.提升企业形象，获取社会公众支持 2.确立并明确企业的主体地位，扩大市场销售 3.是企业重要的无形资产
提升企业形象
形象力
企业竞争力
商品力
销售力
CIS比一般广告、宣传更具竞争威力
广告
公关Biblioteka CIS宣传2、CIS 包括3部分内容 理念识别（mind identity，MI）：是CI的根本，是企业的精髓所在， 体现了企业经营的理念精神。如“IBM就是服务” 行为识别（behavior identity，BI）：企业在经营中，全体员工以统一 的行为要求和行为准则，向公众展示企业的形象。如麦当劳的QSCV 。
可口可乐CI战略
恐怕世界上还没有一种产品，能像可口可乐那样拥 有如此高的知名度。不管你走到世界的哪个地方， 似乎都能看到它的“身影”：
企业形象策划的管理理念(ppt 304页)
智慧
实践
成果
图2-1 策划的内涵
2.1 企业形象策划与营销策划
企业形象策划简称CIS策划，是指通 过现代设计理论结合企业管理系统理论 的整体运作，把企业经营管理和企业精 神文化传达给社会公众，从而达到塑造 企业个性，显示企业精神，使社会公众 对企业产生认同感，在市场竞争中谋取 有利空间的整合系统的行为。
1.1 企业形象策划与市场营销
小思考1-1 1.为什么说企业形象策划具有边缘性特点？ 2.为什么说企业形象是企业的无形资产？
1.2 企业形象策划与企业文化建设
1.2.1 企业形象与企业文化 （1）传统风气说。 （2）价值观与神话说。 （3）信念原则说。 （4）三层面说。
1.2 企业形象策划与企业文化建设
表1-1
公司 菱备 美津浓 伊势丹
星电器制造 华歌尔 松屋 共立 富士 美能达
日本公司导入CIS第二年经营情况表
推行CIS时间及创业年限 销售增长率（%） 利益增长率（%）
1975.12创业30
56.9
30.7
1980.6创业莫斯科奥运会
13.5
17.1
1975.9创业90
-8.4
7.0
1980.10创业30
（3）都要本着“有的放矢、切实可行、 不落俗套、别具一格”的原则对策划目标和 方案进行设计；
2.1 企业形象策划与营销策划
（4）都要匡算费用，计算成本； （5）都要进行方案调整； （6）都要对实施方案的活动进行评估、 鉴定等反馈控制。
2.1 企业形象策划与营销策划
CIS由MIS、BIS、VIS三个子系统组成， 这三个子系统的内涵分别是：
1.2 企业形象策划与企业文化建设பைடு நூலகம்
企业形象ppt课件
视觉辨认系统
01
02
03
04
VI手册
包括标志、标准字、标准色、 辅助图形等基础元素的设计规
范。
办公用品
如名片、信纸、合同书等，需 统一设计风格。
环境辨认
如门面、办公室布置、展览厅 等，需体现企业特色。
宣传用品
如海报、宣传册、广告等，需 符合VI规范。
理念辨认系统
企业文化
经营理念
行为准则
形象定位
企业的使命、愿景、价 值观等。
展览活动
参加各类行业展览会、博览会等 活动，展示企业产品和技术实力
，拓展业务合作机会。
公益活动
参与公益事业和社会活动，提升 企业的社会责任感和形象价值。
04
CATALOGUE
企业形象的管理与维护
企业形象的监测与评估
监测企业形象的传播效果
通过市场调查、媒体监测等方式，了解公众对企业形象的认知和评价，评估企 业形象的传播效果。
媒体传播
电视媒体
通过电视节目和访谈等情势，展 示企业形象和品牌价值。
平面媒体
报纸、杂志等平面媒体对企业进行 专访或报道，传递企业声音和价值 观。
网络媒体
利用网络平台，发布企业新闻、产 品信息等内容，扩大企业影响力。
活动传播
促销活动
通过举行各类促销活动，吸引消 费者关注和参与，提升企业知名
度和销售额。
而富有动感。这个标识传达了可口可乐品牌的活力和乐观精神。
02 03
品牌理念
可口可乐始终坚持“分享快乐，传递正能量”的品牌理念，通过各种营 销活动和广告宣传，让消费者感受到可口可乐带来的快乐和积极向上的 生活态度。
品牌形象
可口可乐的品牌形象是年轻、时尚、活力四溢的，通过与不同文化、不 同领域的人群进行合作，不断拓展品牌的影响力，让可口可乐成为全球 最受欢迎的饮料品牌之一。
《企业形象》PPT课件
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15
1）形象主体的形象塑造
(1)企业员工形象塑造 (2)企业领导形象塑造
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16
2）形象客体的形象设计
(1)产品形象塑造 (2)品牌形象塑造 (3)服务形象塑造
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17
产品形象塑造
①重视产品的基础设计 ②认真实行全面质量管理 ③将内在品质和外观形象有机结合 ④努力扩大产品的知名度
行为识别系统是企业经营理念的动态化 体现，被称为企业识别系统的“手”， 包括企业内部的行为识别系统和企业对 外的行为识别系统
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48
视觉识别系统
视觉识别系统是企业形象的静态表现， 也是具体化、视觉化的传达形式。它与 社会公众的联系最为密切，影响面也最 广，从而使其成为企业对外传播的一张 “脸”
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18
品牌形象塑造
①树立名牌意识 ②实施重点战略 ③坚持长期不懈努力 ④实施品牌系统工程
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19
服务形象塑造
①树立服务意识 ②完善服务设施和条件 ③周到的服务项目
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20
3）形象延伸的形象塑造
(1)竞争形象塑造 (2)信誉形象塑造 (3)环境形象塑造
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外在要素内在要素企业形象的外在要素是指企业各种外显性视觉对象的综合是社会公众能直接感知到的具体内容企业外在的硬件形象企业外在的软件形象企业形象的内在要素是指由企业形象所体现出来的内在素质内在特征内在精神企业内在的硬件形象企业内在的软件形象整合性与单一性的统一10时代对企业形象的新要求11企业形象对企业的意义良好形象帮助企业推进精神文明12时代对企业形象的新要求配合企业改革目标13企业形象塑造企业形象塑造的程序143形象延伸的形象塑造151形象主体的形象塑造2企业领导形象塑造162形象客体的形象设计3服务形象塑造17产品形象塑造努力扩大产品的知名度18品牌形象塑造实施品牌系统工程19服务形象塑造周到的服务项目203形象延伸的形象塑造3环境形象塑造21竞争形象塑造塑造竞争形象的目标是
企业形象PPT课件
1、委托
2、提交审核
广告调查与策划
进行策划方案论证和确定
广
告
以广告策划为核心开展各项广告活动
公 司 内 部 作 业 基
广告创意 （主题艺术化过程）
广告创意的事前实验与调查
进 行 媒 体 监 测
本
广告创意的修改与确定
程
广告制作
序
实施媒体策划和传播
广告效果调查与检测
消费者
.
37
第七讲、
成功广告表现的基本特征探讨
为了不被复杂生活所压倒，人 们一般对事物都在头脑中排出 一个顺序
.
27
要特别注意以下问题
品牌延长可能是个陷 阱
一味追求质量可能是 个陷阱
高科技可能导致找不 到市场位置
企业与品牌名称非常 重要
.
28
领导品牌的获得
市场分析是关键（从市场的 有序性人手）
市场细分是基础
首先创造市场概念是前提
和价.ຫໍສະໝຸດ 63、形象的本质特征
形象的“本质”就是”深信不 疑”。
形象——作为人们主观的产物，它 产生于对形象主体的认识，又相对 独立于形象主体。
良好的开端是成功的一半
.
7
4、形象的“战略”性特点
要树立一个“好”的形象需要很长时间 形象具有“脆弱性” 形象形成的战略过程
企业形象与理想形象、实际情况 的关系示意图
.
40
注意在广告中的局限性与反作用
引起注意只是一种手段，这种手 段决不能分散人们对广告主题的 注意力。一个广告作品决不能让 人最终仅仅停留在“注意”上， 而不是主题和商品上，就是最大 的失败。
.
41
引起预期联想与感觉的原理与方法
企业形象与品牌管理ppt
跨界合作与创新
与其他产业进行跨界合作，拓展 品牌的发展领域和创新方向，提 高品牌的综合实力。
信立可信赖的品牌形象。
05
企业形象与品牌管理的成功案例分析
案例一：可口可乐的品牌管理
品牌定位明确
可口可乐将其品牌定位为“畅享美味，分享快乐”，这一简洁明了的品牌定位易于让消费 者记住，并且能够很好地概括其产品所带来的愉悦感受。
案例二：苹果公司的品牌管理
01
简约时尚的设计
苹果公司一直以来都注重产品的设计，追求简约、时尚、高端的风格
，这种设计理念不仅得到了消费者的认可，也成为了其品牌的重要特
点。
02
用户体验至上
苹果公司始终将用户体验放在首位，无论是在硬件设计、操作系统还
是软件应用方面，都力求为用户提供最佳的使用体验。这种用户体验
个性化的体验服务
迪士尼乐园为游客提供个性化的体验服务，比如在乐园中设立各种主题区、表演、餐饮等 服务，让游客能够全方位地感受到品牌的魅力。
严格的品牌授权
迪士尼乐园在品牌授权方面非常严格，只有经过授权的产品才能够使用其品牌形象，这种 严格的管理方式也保证了其品牌的品质。
案例四
01
技术创新
华为公司一直以来都注重技术创新，投入大量的人力、物力和财力进
促进产品销售
良好的企业形象和品牌价值可以吸引更多的消 费者，从而促进产品的销售和业务的增长。
企业形象与品牌管理的历史与发展
01
企业形象和品牌管理的历史可以追溯到20世纪50年代，当时美国企业开始关注 企业形象和品牌管理，并逐渐发展成为一门独立的学科。
02
20世纪60年代，品牌管理逐渐在欧洲和日本得到发展和应用，形成了不同的品 牌管理风格和文化。
企业形象与品牌管理.ppt
2019-10-2
感谢你的聆听
4
消费者心目中的形象定位
• 技术形象 • 市场形象 • 未来形象 • 公司风气 • 外观形象 • 经营者形象 • 综合形象
2019-10-2
感谢你的聆听
5
品牌形象定位
2019-10-2
感谢你的聆听
6
品牌：消费者的价值源泉
• 品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的。 • 消费者不安全感的产生是品牌存在的基础 • 一旦消费者失去了传统的参照系时，品牌就开始发生
功效。
2019-10-2
感谢你的聆听
7
品牌：企业价值的源泉
• 品牌风险系数小。
2019-10-2
感谢你的聆听
8
品牌形象定位的原则
• 第一、最先原则 • “四新”原则（产品、特色、技术、服务） • 突出差异原则 • 挤占空间原则
2019-10-2
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9
发送者
品牌特性
其他因素
•模仿 •机遇 •理想化
企业形象与市场营销
2019-10-2
感谢你的聆听
1
现代企业的经济增长点
• 高科技增长点 • 企业管理增长点 • 投机取巧增长点
2019-10-2
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2
企业形象定位
公定位
争取顾客 心智较量
2019-10-2
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3
公共关系定位
• 员工心目中的形象定位 • 股东心目中的形象定位 • 消费者心目中的形象定位 • 金融界心目中的形象定位 • 同行业心目中的形象定位 • 社区公众心目中的形象定位 • 国际关系中的形象定位 • 大众媒体心目中的形象定位
媒体
传输信号
相关主题
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缺乏反馈，尤其是缺少企业文化反思环节， 无法持续循环； 内、外传播系统联系中断，未形成一个整 体； 效果局限：容易获得“认知”，和“认 同”，难以发生持续的行为改变。
企业文化管理型传播模型
表达
文化
内部传播
反思
CIS
噪音
反映 外部传播 形象
铭记
传播：表达(expressing)—铭记 (impressing)
反馈：反映(mirroring) —反思 (reflecting)
反映——企业从“镜中自我”中了解内、 外部公众的对企业的看法，比较内部形象 与外部形象，期望形象与实际形象，内在 形象与外在形象的差距，了解公众对企业 的期望和要求；
反思——企业根据对不同企业形象类别的 比较结果，反思企业的价值观和行为，提 出企业文化变革的方向和改进策略。
内部传播环
管理者
噪音
被管理者
外部传播环
企业
噪音
外部公众
企业文化、CI与企业形象三者 的相互关系和作用
企业文化、CI、企业形象是企业文化管 理过程的三个环节。
企业文化对企业形象具有决定作用； CIS是传播企业文化，塑造企业形象的重 要手段
企业形象修正企业对自身的认识，是企 业文化变革的重要动因。
企业形象（品牌）塑造策略的两个 极端类型
知 名 度知 名 度美誉来自 激进型美誉度 自然型
企业形象（品牌）塑造的传统 (CIS)模型
内部形象
传播
CI设计
传播
外部形象
噪音
三个片面性特征： 1、视觉性：重视觉传播，轻行为传播； 2、外在性：重外在形象，轻内在形象； 3、浮躁性：重知名度，轻美誉度。
传统模型的缺陷
肯德基与荣华鸡：都是炸鸡店，产品口味可能并 无二致，价格便宜，而且还配有咸菜炒毛豆和酸 辣菜。但一个车水马龙，一个门可罗雀。
百事可乐的盲饮测试：被测者有一多半认为百事 可乐口味优于可口可乐，但前者的市场占有率始 终超不过后者。
企业形象（品牌）的价值
获得消费者的购买和忠诚 获得供货商等相关企业的信任与合作 获得政府的理解与支持 员工凝聚力和潜在就业者的向往; 投资者的投资热情; 媒体的正面报道和表扬。
新模型的优点
增加了反馈过程，描述了企业文化与企业 形象之间的互动机制，克服了传统模型的 不完整性。 强调了管理对企业形象塑造的作用，注重 内在形象与外在形象的互动提升。 主张知名度与美誉度相互促进的稳健型企 业形象塑造战略。
稳健型企业形象战略
知 名 度
美誉度
测量企业形象的两个重要维度
知名度：企业名称及其他特征被利益相关 者知晓的程度; 美誉度：利益相关者对企业的市场地位、 商业道德、经营作风等的评价的态度。
企业形象何以受到重视
企业竞争力的发展
商品力
销售力
企业力
形象力
企业形象（品牌）的力量
可口可乐总裁:即使可口可乐的厂房一夜间化为灰 烬,也能在很短的时间内迅速恢复生产,可口可乐产 品照样驰骋市场。
企业形象管理
企业形象管理
——一个管理型传播过程模型
什么是企业形象
企业的利益相关者对企业的总体印象、 态度和评价。
企业形象是知觉，而非 表现 知觉者是企业形象形成 的重要因素 同一个事物会产生知觉 不同的直觉
企业形象的类型
内在形象与外在形象 内部形象与外部形象 正面形象与负面形象 期望形象与实际形象 直接形象与间接形象 主导形象与辅助形象
表达：包括对期望文化的设计与实际文化流露。 一方面，通过CIS设计，分析企业文化，提炼企 业个性，使企业文化显现化，成为可表达、可接 触、可有效传播和评价的信息符号；另一方面， 隐文化以及由此决定的实际行为仍在发挥作用。
铭记：一方面，运用多种载体、渠道和方式，有 计划的传播企业信息，使目标公众从各个接触点 上了解、体验、接受企业的个性并把它保留在目 标公众的记忆中，形成期望的企业形象；另一方 面，隐文化主导的行为方式也会形成期望企业形 象的伤害。
企业文化管理型传播模型
表达
文化
内部传播
反思
CIS
噪音
反映 外部传播 形象
铭记
传播：表达(expressing)—铭记 (impressing)
反馈：反映(mirroring) —反思 (reflecting)
反映——企业从“镜中自我”中了解内、 外部公众的对企业的看法，比较内部形象 与外部形象，期望形象与实际形象，内在 形象与外在形象的差距，了解公众对企业 的期望和要求；
反思——企业根据对不同企业形象类别的 比较结果，反思企业的价值观和行为，提 出企业文化变革的方向和改进策略。
内部传播环
管理者
噪音
被管理者
外部传播环
企业
噪音
外部公众
企业文化、CI与企业形象三者 的相互关系和作用
企业文化、CI、企业形象是企业文化管 理过程的三个环节。
企业文化对企业形象具有决定作用； CIS是传播企业文化，塑造企业形象的重 要手段
企业形象修正企业对自身的认识，是企 业文化变革的重要动因。
企业形象（品牌）塑造策略的两个 极端类型
知 名 度知 名 度美誉来自 激进型美誉度 自然型
企业形象（品牌）塑造的传统 (CIS)模型
内部形象
传播
CI设计
传播
外部形象
噪音
三个片面性特征： 1、视觉性：重视觉传播，轻行为传播； 2、外在性：重外在形象，轻内在形象； 3、浮躁性：重知名度，轻美誉度。
传统模型的缺陷
肯德基与荣华鸡：都是炸鸡店，产品口味可能并 无二致，价格便宜，而且还配有咸菜炒毛豆和酸 辣菜。但一个车水马龙，一个门可罗雀。
百事可乐的盲饮测试：被测者有一多半认为百事 可乐口味优于可口可乐，但前者的市场占有率始 终超不过后者。
企业形象（品牌）的价值
获得消费者的购买和忠诚 获得供货商等相关企业的信任与合作 获得政府的理解与支持 员工凝聚力和潜在就业者的向往; 投资者的投资热情; 媒体的正面报道和表扬。
新模型的优点
增加了反馈过程，描述了企业文化与企业 形象之间的互动机制，克服了传统模型的 不完整性。 强调了管理对企业形象塑造的作用，注重 内在形象与外在形象的互动提升。 主张知名度与美誉度相互促进的稳健型企 业形象塑造战略。
稳健型企业形象战略
知 名 度
美誉度
测量企业形象的两个重要维度
知名度：企业名称及其他特征被利益相关 者知晓的程度; 美誉度：利益相关者对企业的市场地位、 商业道德、经营作风等的评价的态度。
企业形象何以受到重视
企业竞争力的发展
商品力
销售力
企业力
形象力
企业形象（品牌）的力量
可口可乐总裁:即使可口可乐的厂房一夜间化为灰 烬,也能在很短的时间内迅速恢复生产,可口可乐产 品照样驰骋市场。
企业形象管理
企业形象管理
——一个管理型传播过程模型
什么是企业形象
企业的利益相关者对企业的总体印象、 态度和评价。
企业形象是知觉，而非 表现 知觉者是企业形象形成 的重要因素 同一个事物会产生知觉 不同的直觉
企业形象的类型
内在形象与外在形象 内部形象与外部形象 正面形象与负面形象 期望形象与实际形象 直接形象与间接形象 主导形象与辅助形象
表达：包括对期望文化的设计与实际文化流露。 一方面，通过CIS设计，分析企业文化，提炼企 业个性，使企业文化显现化，成为可表达、可接 触、可有效传播和评价的信息符号；另一方面， 隐文化以及由此决定的实际行为仍在发挥作用。
铭记：一方面，运用多种载体、渠道和方式，有 计划的传播企业信息，使目标公众从各个接触点 上了解、体验、接受企业的个性并把它保留在目 标公众的记忆中，形成期望的企业形象；另一方 面，隐文化主导的行为方式也会形成期望企业形 象的伤害。