某饮用水营销推广方案
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作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
活动策略
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
Βιβλιοθήκη Baidu 如何在同类产品中加深消费者的印象
特别的主题推广活动
通过特定的活动让产品卖点在关键消费 群体中首先放大
利用消费者的口碑效应，让产品信息在 消费者中复制、蔓延
首先看看瓶装水终端市场的分布图
忠诚度低，流动性强
•容易迅速接受市场信息 •良好的“群众基础” •较快提高销售的途径
进入难度大，公开性不够
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
消费者容易接触渠道
• 社区 • 宾馆 • 便利店
• 写字楼 • 学校
生活场所
工作/学习场所
大峡谷饮用水
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
目录
活动目的 现状分析 活动策略 活动主题 活动设想 媒体宣传 预算
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
活动目的 有效影响终端市场 在短时间内提高销售 提高大峡谷饮用水的认知度
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
现状分析
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
我们聚焦目标……
如何有效影响终端市场？ 如何在短时间内提高销售并提高品牌认知度？ 我们应该如何操作能加深消费者印象从而突围而出？
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
为卖点的迅速扩散创造环境 创造即时、冲动的消费氛围
媒介的宣传和公众影响力
利用公关事件制造公众话题 独特的品牌活动吸引媒体关注 反复出现的品牌讯息加深印象 引导公众主动关注
体育赞助或公益慈善
以情感的角度提炼卖点 品牌美誉度的建立 消费者产生情感认同和偏爱
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
威胁
• 竞争者宣传势力上升中 • 本地同类产品竞争白热化 • 各种新型饮料快速抢占市场 • 消费者对纯净水营养成分的怀疑
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
竞争对手的品牌策略
农夫山泉 “天然水更有利于健康”
推崇“天然水” ，不断 开辟水源地， 以舆论引起轰动效应， 提升其知名度 参与公益活动，启动“阳 光工程” 支持我国体育事业，长期 与体育媒介合作。
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
活动主题
利用宣传载体提高销售、认知度及扩大影响终端市场
主题推广活动 及体育赛事赞助
POP、电视 及平面广告等宣传
媒体包装宣传
影响销售
终端市场
利用终端市场提前预热推广活动
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
推广活动为何有效带动销售？
1、饮用水的特性： 快速消费品； 具有普及性及永不衰退的市场特性； 针对消费者的日常需求，基于一种非必需的即时、冲动需求。 2、快消品的消费特点决定了从情感的角度来提炼产品的卖点 情感认同是对快消品是最直接，最实际，最有效促进销售的方式。 3、大峡谷引用水品牌特质不明显，但如果创造一种消费氛围，通过合适的传播方法与途径， 传达给消费者，让消费者产生一种即时需求或者偏爱。 推广活动就是创造一种消费氛围，创造一种即时需求，打消消费者心理抵触的良药，是让消费 者产生偏好的突破点。
具备十分庞大的销售网络， 易于向全国市场深入渗透。
对地区足球、业余羽毛球、 手球等体育赛事等均有赞 助，并多次举办送水公益 行动。
走低价促销的战略，对于 理智的广州消费者来说， 影响不是很明显。
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
他们的共同点
• 擅于借助媒体进行公关事件宣传，使之成为社会焦点和热门话题，利用公众对 事件的关注，企业从中获得知名度，进而带动产品销售。 • 选择体育赞助或公益活动作为载体，从中不经意地带入品牌信息，为企业赢得 美誉度。 • 针对广州地区消费者较青睐于他们熟悉的品牌，进行长期品牌建设。
媒体为载体包装宣传
传
终端配合宣传
如终怡端宝配、合康宣师传傅等
品牌发展稳定期
广告有计划长期投放 利用高级载体（如特
大事件的公益行动或 世界性大型赛事冠名 或赞助等）维持其在 消费者心中的品牌信 赖 媒体为载体包装宣传 终端配合宣传
如农夫山泉、可口可乐、百事可乐等
迅速影响终端市场
媒介接触
• 报纸 • 电视 • 网站 • 其他
• 商场 • 体育馆 • 网吧
文娱场所
集散地
• 广场 • 步行街 • 公园 • 旅游点
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
我们是否只需要在终端市场“做促销送小礼品” ＝达到目标 ？
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
怡宝 “小市场，大占有”
康师傅 “多一点，生活更健康”
怡宝在广州有极高的市场 占有率，市场相对集中
有意识地选择了赞助华南 区域性体育活动，把 “全民体育”作为体育营 销的核心。
支持社会公益，树立长期 稳定的品牌形象
在广州这个区域市场，市 场占有率一直居首位。
研制矿物质水，提倡“多 一点，生活更健康”的概 念。
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
从品牌发展看
品牌发展成熟期
品牌发展上升期
广告有计划长期投 放
广告集中投放
利用中级载体（如
利用初级载体（例如 轰动一时的主题推广 活动/体育赛事）增加
公益事业或大型主 题推广等）加深品 牌美誉度
品牌认知度
媒体为载体包装宣
强势
• 广州地区认知度较好 • 全面有力的广告支持 • 销售渠道铺设广泛且深入渗透 • 高品质，低价位
SWOT分析
弱势
• 市场份额较小，竞争力较弱 • 品牌特色不明显 • 目标受众不明确 • 包装大众化，创新不足
机会
• 夏季是饮用水的需求旺季 • 社会健康饮水意识的普遍提高 • 快速消费品的销售易受氛围带动 • 2008是奥运年，全民聚焦体育
活动策略
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Βιβλιοθήκη Baidu 如何在同类产品中加深消费者的印象
特别的主题推广活动
通过特定的活动让产品卖点在关键消费 群体中首先放大
利用消费者的口碑效应，让产品信息在 消费者中复制、蔓延
首先看看瓶装水终端市场的分布图
忠诚度低，流动性强
•容易迅速接受市场信息 •良好的“群众基础” •较快提高销售的途径
进入难度大，公开性不够
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
消费者容易接触渠道
• 社区 • 宾馆 • 便利店
• 写字楼 • 学校
生活场所
工作/学习场所
大峡谷饮用水
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
目录
活动目的 现状分析 活动策略 活动主题 活动设想 媒体宣传 预算
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
活动目的 有效影响终端市场 在短时间内提高销售 提高大峡谷饮用水的认知度
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
现状分析
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
我们聚焦目标……
如何有效影响终端市场？ 如何在短时间内提高销售并提高品牌认知度？ 我们应该如何操作能加深消费者印象从而突围而出？
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为卖点的迅速扩散创造环境 创造即时、冲动的消费氛围
媒介的宣传和公众影响力
利用公关事件制造公众话题 独特的品牌活动吸引媒体关注 反复出现的品牌讯息加深印象 引导公众主动关注
体育赞助或公益慈善
以情感的角度提炼卖点 品牌美誉度的建立 消费者产生情感认同和偏爱
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
威胁
• 竞争者宣传势力上升中 • 本地同类产品竞争白热化 • 各种新型饮料快速抢占市场 • 消费者对纯净水营养成分的怀疑
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
竞争对手的品牌策略
农夫山泉 “天然水更有利于健康”
推崇“天然水” ，不断 开辟水源地， 以舆论引起轰动效应， 提升其知名度 参与公益活动，启动“阳 光工程” 支持我国体育事业，长期 与体育媒介合作。
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
活动主题
利用宣传载体提高销售、认知度及扩大影响终端市场
主题推广活动 及体育赛事赞助
POP、电视 及平面广告等宣传
媒体包装宣传
影响销售
终端市场
利用终端市场提前预热推广活动
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
推广活动为何有效带动销售？
1、饮用水的特性： 快速消费品； 具有普及性及永不衰退的市场特性； 针对消费者的日常需求，基于一种非必需的即时、冲动需求。 2、快消品的消费特点决定了从情感的角度来提炼产品的卖点 情感认同是对快消品是最直接，最实际，最有效促进销售的方式。 3、大峡谷引用水品牌特质不明显，但如果创造一种消费氛围，通过合适的传播方法与途径， 传达给消费者，让消费者产生一种即时需求或者偏爱。 推广活动就是创造一种消费氛围，创造一种即时需求，打消消费者心理抵触的良药，是让消费 者产生偏好的突破点。
具备十分庞大的销售网络， 易于向全国市场深入渗透。
对地区足球、业余羽毛球、 手球等体育赛事等均有赞 助，并多次举办送水公益 行动。
走低价促销的战略，对于 理智的广州消费者来说， 影响不是很明显。
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
他们的共同点
• 擅于借助媒体进行公关事件宣传，使之成为社会焦点和热门话题，利用公众对 事件的关注，企业从中获得知名度，进而带动产品销售。 • 选择体育赞助或公益活动作为载体，从中不经意地带入品牌信息，为企业赢得 美誉度。 • 针对广州地区消费者较青睐于他们熟悉的品牌，进行长期品牌建设。
媒体为载体包装宣传
传
终端配合宣传
如终怡端宝配、合康宣师传傅等
品牌发展稳定期
广告有计划长期投放 利用高级载体（如特
大事件的公益行动或 世界性大型赛事冠名 或赞助等）维持其在 消费者心中的品牌信 赖 媒体为载体包装宣传 终端配合宣传
如农夫山泉、可口可乐、百事可乐等
迅速影响终端市场
媒介接触
• 报纸 • 电视 • 网站 • 其他
• 商场 • 体育馆 • 网吧
文娱场所
集散地
• 广场 • 步行街 • 公园 • 旅游点
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
我们是否只需要在终端市场“做促销送小礼品” ＝达到目标 ？
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
怡宝 “小市场，大占有”
康师傅 “多一点，生活更健康”
怡宝在广州有极高的市场 占有率，市场相对集中
有意识地选择了赞助华南 区域性体育活动，把 “全民体育”作为体育营 销的核心。
支持社会公益，树立长期 稳定的品牌形象
在广州这个区域市场，市 场占有率一直居首位。
研制矿物质水，提倡“多 一点，生活更健康”的概 念。
作为本方案的著作权所有人， 羊城广告有限公司所属的知识产权受法律保护。
从品牌发展看
品牌发展成熟期
品牌发展上升期
广告有计划长期投 放
广告集中投放
利用中级载体（如
利用初级载体（例如 轰动一时的主题推广 活动/体育赛事）增加
公益事业或大型主 题推广等）加深品 牌美誉度
品牌认知度
媒体为载体包装宣
强势
• 广州地区认知度较好 • 全面有力的广告支持 • 销售渠道铺设广泛且深入渗透 • 高品质，低价位
SWOT分析
弱势
• 市场份额较小，竞争力较弱 • 品牌特色不明显 • 目标受众不明确 • 包装大众化，创新不足
机会
• 夏季是饮用水的需求旺季 • 社会健康饮水意识的普遍提高 • 快速消费品的销售易受氛围带动 • 2008是奥运年，全民聚焦体育