消费者行为研究与对策

关于冲动性购买行为的成因和商家营销对策的研究

樊新敬

摘要：随着社会经济的发展, 消费者的购买行为在近几年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划( 感性)购买比率急速上升。我们把消费者在这种感性因素驱使下的购买行为称作冲动购物。消费者的冲动性购买行为是多种因素共同作用的结果。企业可以针对冲动性购买行为的影响因素采取相应的营销措施和手段，有效地引导或诱导消费者冲动性购买欲望，从而推动和促进冲动性购买行为的最终实现，从而扩大商场销量。

关键字：冲动性购买，消费者，成因，营销对策

引言

随着我国社会经济的发展，商品种类及数量的增加，生活水平的提高，人们的消费方式已经发生了巨大的变化。一方面，人们已不再简单满足于基本的生活需求，而开始追求消费个性化与多样化；另一方面，由于工作与生活节奏的加快，消费者的购买决策不断简化，便利购物受到欢迎。在这样的背景下，消费者的冲动购买行为增多，冲动性购买作为一种主要的购买模式日益显现出其重要性，掌握消费者冲动性购买心理就成为商家制定营销策略至关重要的一环。

一、冲动性购买的内涵及研究的必要性

1.冲动性购买的内涵

很多学者对冲动性购买行为的概念进行了界定。早期研究者大多从购买前有无计划性来对冲动性购买进行定义。如Stern（1962），就认冲动性购买等同于非计划性购买。Cobb和Hoyer（1986）认为，冲动购买时发生在进入商店之前，本来就没有特别购买的商品品牌或是种类此为冲动性购买。随后，学者们开始从消费者心理感受的角度来对冲性购买进行定义。Weinberg和Gottwald（1982）认为冲动性购买是一种渴望的状态，尤其是偶然看见某种产品，所以是自发性的、突然发生的。因此冲动性购买行为通常是对购物情境中的刺激物有强烈的情感反应进而不经思索的采取立即响应的行为。Rook（1987）有关于冲动性购买的研究，则是将冲动性购买定义为消费者历经一种突然的、具有相当量、强烈坚决的欲望，并且想要立即性的购买。Mowen和Minor(199)则定义冲动性购买为一种无法控制

的反应，有渴望想要获得和拥有，一种感觉的经历过程，会引诱消费者产生冲动性购买行为。

因此要了解冲动性购买的确切涵义，首先有必要对非计划性购买、冲动性购买和强迫性购买这3种近似或相关行为进行区分。所谓非计划性购买，是指消费者在购物环境中购买了事前没有计划购买的产品。所谓冲动购买，是一种更为情绪化的购买活动，在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉，但这种购买仍属于正常的购买行为，并非完全失去理智，同时在购买后重新评估产品时，还是有可能对产品感到满意。强迫的冲动性,也就是一般所说的强迫性购买 ,因为上瘾而造成消费者被迫地重复购买。下表将三种行为进行了比较，可知不能将三者混为一谈。

表 1 三种购买行为的比较

2 、研究的必要性

借鉴以前学者的研究成果，可知冲动性购买是消费者事先并没有购买计划或意图，而是在进入商店后基于特定情境产生情绪化的购买欲望并立即付诸实施购买。这种购买往往伴随着无计划、情绪化或非理性，结果一方面可能使消费者的冲动性欲望及时得到满足，另一方面也会带来一定的风险，包括效用风险、经济风险、心理风险、社会风险等。因此，如果从消费者角度考虑，冲动性购物是应当加以适度限制的，即控制在个人可承受的风险范围内，避免产生利益损失、后悔、懊丧等负面结果和感受。但对于商家而言，一定程度上促使消费者在店内冲动购物最大化，则可以有效促进商品销售，甚至增加额外销售。理想的结果是，将二者相互冲突的目标协调统一起来，使消费者的消费效应和商家利益达成一致。在现实经济生活中，冲动性购物已经成为消费者带有普遍性的行为特征，特别是在超市、大卖场等现代零售业态中更为常见。与此同时，诱导顾客冲动性购物也已成为商家经常性的促销策略。因此，研究影响消费者冲动性购买行为的因

素，制定有针对性的营销策略以激发和促进其冲动性购买，对零售企业具有重要的现实意义。

二、冲动性购买行为的影响因素

影响冲动性购买行为的因素很多，本文将学者们过去提出的影响冲动性购买的行为因素加以整合，把影响因素归纳为二大类：外在因素与个人特质

1. 外在因素

1.1 商店情景方面的因素

情境可以从不同角度分类。霍金斯 Dell.Hawkins 认为,消费过程发生在四种广泛的情境下:传播情境,购买情境,使用情境以及处置情境。广为接受的是将情境影响分为5种类型: 物质环境,社会环境,时间观,购买任务和先前状态。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对消费者行为的影响。购买任务提供了消费活动发生的理由,可分为自用购买和送礼目的的购买。先前状态是指非持久性的个人特征, 如短暂的情绪状态或条件。比如购物环境。购物场所是消费者实现购买行为的基础条件，购物环境如店内装潢、背景音乐、商品陈列、购物气氛、同种类型商品的数量以及购物的便利程度都直接影响消费者的购买行为，直接激发或者抑制消费者的购买欲望。其中，店内装饰装潢、商品摆设、背景音乐是位于前3位的影响因素。研究表明，当商场播放快节奏音乐时，顾客行走步伐加快，匆忙购物并快速离开。但若商场播放的是慢节奏音乐，顾客行走速度也随之放慢,在货架之前停留时间延长，冲动购买行为增多。

1.2 商品特征因素

如商品包装，当前市场上的商品种类繁多，其包装也是各具特色，消费者有了更多选择的机会，但也因此增加了鉴别、选择商品的难度，冲动性购买频率随之增加。商品的包装是消费者在选购商品过程中首先看到的部分，它在激发冲动性购买行为上担任着重要的角色。在现代市场观念中，包装不仅承载商品，保护商品不受损坏，它还具有一定的心理功能，即能吸引消费者的注意力，诱发消费者的购买动机。因此，包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系，包装的优劣对消费者的购买行为有重要影响，有时甚至能起决定性作用。另外商品广