消费者行为研究与对策

关于冲动性购买行为的成因和商家营销对策的研究樊新敬摘要：随着社会经济的发展, 消费者的购买行为在近几年发生了显著的变化。

这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划( 感性)购买比率急速上升。

我们把消费者在这种感性因素驱使下的购买行为称作冲动购物。

消费者的冲动性购买行为是多种因素共同作用的结果。

企业可以针对冲动性购买行为的影响因素采取相应的营销措施和手段，有效地引导或诱导消费者冲动性购买欲望，从而推动和促进冲动性购买行为的最终实现，从而扩大商场销量。

关键字：冲动性购买，消费者，成因，营销对策引言随着我国社会经济的发展，商品种类及数量的增加，生活水平的提高，人们的消费方式已经发生了巨大的变化。

一方面，人们已不再简单满足于基本的生活需求，而开始追求消费个性化与多样化；另一方面，由于工作与生活节奏的加快，消费者的购买决策不断简化，便利购物受到欢迎。

在这样的背景下，消费者的冲动购买行为增多，冲动性购买作为一种主要的购买模式日益显现出其重要性，掌握消费者冲动性购买心理就成为商家制定营销策略至关重要的一环。

一、冲动性购买的内涵及研究的必要性1.冲动性购买的内涵很多学者对冲动性购买行为的概念进行了界定。

早期研究者大多从购买前有无计划性来对冲动性购买进行定义。

如Stern（1962），就认冲动性购买等同于非计划性购买。

Cobb和Hoyer（1986）认为，冲动购买时发生在进入商店之前，本来就没有特别购买的商品品牌或是种类此为冲动性购买。

随后，学者们开始从消费者心理感受的角度来对冲性购买进行定义。

Weinberg和Gottwald（1982）认为冲动性购买是一种渴望的状态，尤其是偶然看见某种产品，所以是自发性的、突然发生的。

因此冲动性购买行为通常是对购物情境中的刺激物有强烈的情感反应进而不经思索的采取立即响应的行为。

Rook（1987）有关于冲动性购买的研究，则是将冲动性购买定义为消费者历经一种突然的、具有相当量、强烈坚决的欲望，并且想要立即性的购买。

Mowen和Minor(199)则定义冲动性购买为一种无法控制的反应，有渴望想要获得和拥有，一种感觉的经历过程，会引诱消费者产生冲动性购买行为。

因此要了解冲动性购买的确切涵义，首先有必要对非计划性购买、冲动性购买和强迫性购买这3种近似或相关行为进行区分。

所谓非计划性购买，是指消费者在购物环境中购买了事前没有计划购买的产品。

所谓冲动购买，是一种更为情绪化的购买活动，在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉，但这种购买仍属于正常的购买行为，并非完全失去理智，同时在购买后重新评估产品时，还是有可能对产品感到满意。

强迫的冲动性,也就是一般所说的强迫性购买 ,因为上瘾而造成消费者被迫地重复购买。

下表将三种行为进行了比较，可知不能将三者混为一谈。

表 1 三种购买行为的比较2 、研究的必要性借鉴以前学者的研究成果，可知冲动性购买是消费者事先并没有购买计划或意图，而是在进入商店后基于特定情境产生情绪化的购买欲望并立即付诸实施购买。

这种购买往往伴随着无计划、情绪化或非理性，结果一方面可能使消费者的冲动性欲望及时得到满足，另一方面也会带来一定的风险，包括效用风险、经济风险、心理风险、社会风险等。

因此，如果从消费者角度考虑，冲动性购物是应当加以适度限制的，即控制在个人可承受的风险范围内，避免产生利益损失、后悔、懊丧等负面结果和感受。

但对于商家而言，一定程度上促使消费者在店内冲动购物最大化，则可以有效促进商品销售，甚至增加额外销售。

理想的结果是，将二者相互冲突的目标协调统一起来，使消费者的消费效应和商家利益达成一致。

在现实经济生活中，冲动性购物已经成为消费者带有普遍性的行为特征，特别是在超市、大卖场等现代零售业态中更为常见。

与此同时，诱导顾客冲动性购物也已成为商家经常性的促销策略。

因此，研究影响消费者冲动性购买行为的因素，制定有针对性的营销策略以激发和促进其冲动性购买，对零售企业具有重要的现实意义。

二、冲动性购买行为的影响因素影响冲动性购买行为的因素很多，本文将学者们过去提出的影响冲动性购买的行为因素加以整合，把影响因素归纳为二大类：外在因素与个人特质1. 外在因素1.1 商店情景方面的因素情境可以从不同角度分类。

霍金斯 Dell.Hawkins 认为,消费过程发生在四种广泛的情境下:传播情境,购买情境,使用情境以及处置情境。

广为接受的是将情境影响分为5种类型: 物质环境,社会环境,时间观,购买任务和先前状态。

物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。

社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。

时间观涉及时间对消费者行为的影响。

购买任务提供了消费活动发生的理由,可分为自用购买和送礼目的的购买。

先前状态是指非持久性的个人特征, 如短暂的情绪状态或条件。

比如购物环境。

购物场所是消费者实现购买行为的基础条件，购物环境如店内装潢、背景音乐、商品陈列、购物气氛、同种类型商品的数量以及购物的便利程度都直接影响消费者的购买行为，直接激发或者抑制消费者的购买欲望。

其中，店内装饰装潢、商品摆设、背景音乐是位于前3位的影响因素。

研究表明，当商场播放快节奏音乐时，顾客行走步伐加快，匆忙购物并快速离开。

但若商场播放的是慢节奏音乐，顾客行走速度也随之放慢,在货架之前停留时间延长，冲动购买行为增多。

1.2 商品特征因素如商品包装，当前市场上的商品种类繁多，其包装也是各具特色，消费者有了更多选择的机会，但也因此增加了鉴别、选择商品的难度，冲动性购买频率随之增加。

商品的包装是消费者在选购商品过程中首先看到的部分，它在激发冲动性购买行为上担任着重要的角色。

在现代市场观念中，包装不仅承载商品，保护商品不受损坏，它还具有一定的心理功能，即能吸引消费者的注意力，诱发消费者的购买动机。

因此，包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系，包装的优劣对消费者的购买行为有重要影响，有时甚至能起决定性作用。

另外商品广告也影响消费者的冲动性购买行为。

我国古代有句名言: “好酒不怕巷子深”。

但在发达的市场经济中，酒香难以飘千里，何况酿造好酒的也不止一家。

商家要想在竞争激烈的市场中取得一席之地，就必须充分发挥广告的作用。

广告具有以情动人、以理服人，说服消费者，提供购买的理由和根据，增强消费者的购买信心的优势，因此广告不仅能提供商品信息更能通过各种手段唤醒消费者潜在的冲动性购买倾向，促使冲动性购买行为的产生。

1.3 时间因素据研究显示，在超市中75%消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。

因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。

对于很多家庭, 由于工作紧张,业余时间较少,导致消费者在购物过程可能极为仓促。

时间压力导致消费者减少了购物浏览的时间,同时也会减少冲动购物的行为。

为了节省时间,消费者在购物前就往往会制定采购计划或者购买自己熟悉的品牌商品。

因此,在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的,即时间压力大,冲动购物行为少；时间压力小,购物时间充裕,冲动购物的行为较多。

商品品类丰富延长购物时间:当门店的商品种类越多的时候,消费者在门店中的购物时间也就随之延长,在延长时间的浏览过程中,由于很多新型商品的吸引,消者比较容易产生冲动购物行为。

1.4 销售手段因素商品的销售往往是由销售人员来完成，销售人员的销售方法对于消费者是否产生冲动性购买的作用较为明显。

国内一项调查显示,在销售保健品的商店,有一半的消费者购买口服减肥产品之前便已经决定了将要购买的品牌,而面对这些消费者,营业员向其推荐的比例有30%，其中接受店员推荐的消费者的比例有12%；从整体来看,营业员可以影响到的消费者的比例可达到 62%。

另外商品促销也是促成消费者冲动购买的重要因素。

当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候,往往能够激发消费者的购物冲动。

对于某些商品来说,可能消费者处于可买可不买的边缘,但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。

也许与收入有关,中国购物者对价格敏感度高。

曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较, 发现对同一促销的反应有很大不同:在中国内地促销效果火暴,在新加坡反应冷淡,中国香港的反应则居中。

价格敏感的特征使零售促销的相对作用更大,使冲动购买的可能性增大。

通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。

2. 内在因素2.1 情感因素（1）心境影响冲动性购买。

心境是一种微妙的、低强度的背景性感情状态,它并不指向任何特定的客体和行为,却影响认知、行为。

不同心境状态 ( 积极心境和消极心境)影响冲动性购买的机制不同。

当人们处于愉悦心境的时候,他们想保持这种感情,从而产生了心境维持动机。

而冲动性购买就是延长这种积极情感的一种方法。

愉悦的心境也可能在一定程度上鼓励精细加工——消费者有意识地通过诸如冲动性购买行为来延长愉悦的心境体验。

消极心境的影响主要是通过心境修复动机实现,Sarah等研究证明了消极心境的顾客通过购买即刻带来满足的、感觉良好的产品来修补心境。

此时消费者的焦点在于眼前,倾向于不事先去做计划。

（2）情绪影响冲动性购买。

与心境相对,情绪指那些引人注意的、强烈而热切的情感状态。

冲动性购买是一种反应性行为,经常涉及对刺激的直接反应。

通常是因为消费者看到产品,或者是受到情境中各种因素的刺激,而对产品产生一种极为强烈且正向的感觉,这种积极情绪 ( 同时也受到个人先前存在的心境调节)使消费者产生想要购买的欲望,并进而导致购买行为的发生。

（3）情感影响冲动性购买情感影响冲动性购买的具体过程可见下图。

心境调控动机导致浏览。

浏览这种搜寻行为并不意欲解决在彼时认识到的购买问题，而与消遣和信息相关。

为了维持良好心境或打破消极心境，消费者可能有意识或无意识地浏览，而不带有购买任何特定产品类别和品种的动机。

他们在意的是购物活动本身的享乐性价值，而产品的购买可能只是浏览的附带物。

导致冲动性购买的因素是购买的需要而不是对产品的需求，而这种购买需要更多的是受到感觉更好的动机驱使。

浏览导致情绪的产生。

浏览或没有特定意图的购物活动提供了高度愉悦的“替代性购买”体验。

在这种情况下,消费者在浏览过程中有选择地接触那些倾向与直接产生积极的情绪 ( 低层) 的刺激因素,这将导致消费者出现积极、唤醒情绪。

浏览导致冲动性购买驱力产生。

2.2 消费者的个体特征（1）消费者的购买冲动性与年龄成反比。

越年轻的消费者，越容易发生冲动型购买行为；而越年老的消费者，冲动购买的可能性越低。

这一点很容易理解，年龄大的人更传统理性，他们通常形成了自己稳定的购买偏好和定势，不太容易被购物场所的环境因素诱导而形成冲动购买。

而年纪轻的人容易受外界影响，喜欢跟风，同时情绪波动也较大，冲动购买的可能性就大。