浅谈影视中的隐性广告5

浅谈影视中的隐性广告

内容摘要:

影视媒体不断发展,越来越多的广告商看中了这个利润的平台,显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球,无时无刻不在影响着受众,显性广告的堆积式的出现,腻烦了受众的视线。隐性广告的出现可谓顺应时运,在此主要谈谈隐性广告是以怎样的表现形式与传播原理改变了受众对广告的接受和理解。使这种新形式的广告更受关注,使受众更好的理解影视广告艺术以及视觉享受。

关键词:“隐性”广告; 冯小刚;意见领袖;名人效应;说服性效果;阳光产业

一、什么是“隐性”广告

隐性广告又称“植入告式广告”,英“RecessiveAdvertising”,就是广告主出于商业的目的,在付费的基础上,利用各种媒介,采取隐蔽手段,对商品、服务、企业进行宣传推广的信息传播活动,给观众留下相当的印象,以达到营销目的,它是广告又不像广告。隐性广告一般多出现在影视作品中,故事的主要角色使用一个显示生活中的产品,从而起到意见领袖的作用。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现,或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及,这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。

冯小刚算是中国电影植入广告的先驱了,本文主要从冯小刚的电影以及当下热播电视剧中的植入式广告进行分析“隐性”广告的表现形式与传播原理。

二、影视中隐性广告的表现形式

在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好效果。一般来说,广告在影视传播中的表现有以下几种形式。

1、以背景画面的形式出现

广告以背景画面的形式出现在影视节目当中,即在人物活动的场景中,布置可

以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣

传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中,广告信息本身就是影片的内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。

如电影《非诚勿扰2》冯小刚把主要的场景放在了海南,整部影片用大段时间用来展示海南美景,海角、海景房成为影片的重要组成部分,不同风景也让影片看上去十分养眼,并与整部影片情节关联的比较紧密。包括海、温泉、农田、庙、教堂、小街、小酒馆……北海道景色在影片中也占据了大量篇幅。而杭州附近的某景点,很无厘头地出现在秦奋的行程中,导游的讲解成为影片中广告痕迹最明显的部分。在感人电影《唐山大地震中》冯导则把杭州拍的很美,原著中根本没有写方登去杭州上学,而是在上海念的复旦大学,但冯小刚还是把杭州拍得挺美,学校、医院、西湖……想必杭州会引起旅游热,总算对得起杭州给的那些赞助费了。

2、以台词的形式出现

产品名称直接出现在影片的台词中,也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。在2000年《一声叹息》影片中有两处,一处是张国立买房子的事情,徐帆说:“欧陆经典不错,就是太贵。”而后,徐帆在电话中对好友说:“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”另一处是付彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房,临走对刘蓓说:“别住着总统套房就大手大脚花钱,要吃饭到外头去吃,千万别从饭店叫,一碗面条能收你二百块……电话线也让我给掐了,打电话用吉通卡。”

如湖南热播电视剧《一起来看流星雨》中的台词有:“全靠了我这双鞋!”随后该鞋获得了长达30余秒的特写。女主角在超市购物时,放眼望去全是某品牌的洗发水。后来女主角被人浇了一身水,然后碰到了音乐老师,老师的台词是:“你有一头漂亮的头发,怎么能任由它乱糟糟的呢,你应该用蚕丝蛋白来护理。”接着老师就拿出一瓶洗发露,镜头给了该品牌大特写。2012年的热播剧《男人帮》中黄磊饰演的一个IT高手有这样一句台词“360杀毒软件即免费又好用,好用好用真好用”,孙红雷用一句“你丫做广告呢,没病吧”将剧情及时拉回来,在植入广告的同时,又充分刻画了角色的性格,成功的给观众留下了好印象。现在正在热播《百万新娘2》中出现了“这里的东西很便宜”、“确实是真品”、“30天可以退货”等对白。但是随着高收视与高点击带来的效应,不少商家也是看准机会,植入广告。植入的手法更是层次不穷。从之前的镜头式植入,到现在量身打造植入广告,也受到不少商家的青睐。

3、以任务经常使用的生活必需品反复出现

广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品,即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。

在《唐山大地震中》生活必需品更是层出不穷,例如惊鸿一瞥的工商银行,镜头出现在方登的养母病重时,镜头的焦点都在手表下面压着的存折上;最常规

的植入宝马车,方达事业有成后回家省亲,所开的车当然也要有气派。当他把车停在家门口时,车的品牌也同时出现在了银幕上;有趣的是张艺谋的植入,方登因为高考压力大,养父和养母准备带她去看场电影轻松轻松,但方登拒绝了,就在她骑车离开电影院时,镜头从一部电影海报处掠过,观众清楚地看到了上面“导演张艺谋”几个大字。这些产品常常以特写镜头出现,作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。

如湖南台近期推出的热播电视剧《一起来看流星雨》中,几位富家少爷的车子均为“名爵”,剧中所用电脑均为“同方”。剧中一共出现了至少12个不同品牌的广告,包括运动鞋、汽车、洗发水等,涉及衣食住行各个领域,这些产品在剧中都有商标特写。

4、通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌,相信看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到品牌。如《短信一月追》中,安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节,而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。诸如此类,都是以声音传递一种产品或品牌信息。

5、以镜头切换的形式出现,直接出现在影视剧的醒目位置或成为推动整个故

事情节的有机组成部分。

在影片中,既不出现主人公,也没有事件,纯粹是风景镜头已连接故事情节,转

换镜头起到渲染剧情与传播的效果。在冯小刚的《非诚勿扰》1与《非诚勿扰》2

中导演给了许多风景的全景镜头在切换镜头时植入广告显得影片更加连贯。在《手机》中中国移动广告的大幅画面数次掠过整个屏幕,在给手机特写的同时,屏幕上也会出现中国移动的logo。

6、通过扮演角色进行直接传播

商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告

形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好