浅谈影视中的隐性广告5
随风潜入夜 润物细无声——隐性广告运作的“五行”心法
影隐性广告是大导演斯皮尔伯格在 １８ 年拍摄的 《 ９２ 外星
人＞ 。影 片 中 ， 星人吃 光一 包里 斯（ ｅｅ ）糖果 后 ， 外 Ｒ ｓ’ ｅ ｓ 与小 主 角成为 了好 朋友 。该 片上 映后 ， 里斯 糖果 的销 售 量一 飞
维普资讯
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隐性 广告 ， 又称 ” 植入 式广 告 ”（ ｒｄｃ ｌ ｅ ｅｔ ， ＰｏｕｔＰ ｃｍｎ ） ａ
它隐 藏于 载体并 和载 体 融为 一体 ， 同构成 受 众所 真实 感 共 受到 或通 过幻想 所感 知 到 的场景 的一 部分 ， 非广 告 的形 以 式在 受众 无意识 的状 态 下 ， 商 品或 品牌信 息 不知 不觉 展 将
口龚 萍 莉
隐， 注意 广 告产 品 与节 目、 赛事 、 视剧 等 载 体 的相 关 性 ， 影 融于 载体 背景 ， 但仍 然 还 是 能看 出雕琢 的痕迹 ； 高的 境 最
广告 ， 得盘 满钵溢 。 隐性广 告 的迅速 崛 起既 是行 业 发展 赚
它曾以健康教育协会组织的名义发动了一个 “ 今天你洗头
了没 有 ” 的广告运 动 ， 教育 国 人每天 洗头 的好 处 ， 使洗头 欲 成 为一 个全 民运 动 ， 势浩 大 。其聪 明就在 于通 过 一个 隐 声
性的公益机构来推广自己的观念， 出发点是 “ 公益 “ 凸显 ，
企业 对消 费者健 康 的 关心 ， 而不 是直 接 以商界 企 业 的身份 来怂 恿 ， 是一 种境 界 。古人 云 商言 商是 本分 ， 这 在 在商不
论隐性广告
论影视作品中的隐性广告内容提要:目前，一些影视作品为了获取经济效益，将大量的广告插入其中，给观众带来一种压迫感以及由此产生的接收抵触。
为了改变这种状况，一种将商品信息有机地融入影视作品剧情中的广告形式悄然产生，观众在欣赏影视艺术作品的同时，不经意间构建了对产品或品牌的美好印象,既满足了观众审美欣赏，又促进了消费行为的产生，从而得到了商家和制片的青睐。
关键词：影视作品隐性广告在商业活动频繁的今天，人们对传统的叫卖式、灌输式的广告形式已经产生了一定的‚抗体‛，与此同时，一种新颖的广告形式正在不经意间影响着消费者，这就是影视隐性广告。
这种将商品信息有机地融入影视作品剧情中的广告形式，使观众在欣赏影视艺术作品的同时，不经意间构建了对产品或品牌的美好印象, 促使其消费行为的产生。
一、隐性广告概况隐性广告即植入式广告，是将产品或品牌及其代表性的视觉元素甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，从而达到广告主所期望的传播目的。
通俗的表达就是故事的主要角色使用一个现实生活中的产品或品牌做道具或作为背景潜入剧情，从而起到让受众在毫无准备的情况下接受这个产品或品牌，促使他们去消费的作用。
（一）隐性广告的分类1.报纸软文广告。
初看和报纸中的新闻文章没有区别，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的‚软文广告‛陷阱。
2.口碑式广告。
口碑式传播是一种最典型的隐性广告形式，口碑式传播即通过消费者对产品或品牌的美好印象而相互传颂。
3.影视隐性广告。
在影视剧作品里出现产品或品牌的广告形式，也称为‚植入式广告‛。
从消费心理来看，观众对广告有种天生的抵触心理，因此把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。
而影视剧中隐性广告的优点就在于它可以令观众在陶醉于故事情节的过程中在不经意的构建起对产品或品牌的消费意识行为。
（二）隐性广告的发展历史1951 年的电影《非洲皇后号》上出现了戈登杜松子酒的商标，这是最早的影视隐性广告。
影视作品中的隐形广告
隐性广告出现过于频繁会引发观众的逆反情绪， 于接受并进行消费。为此，影视作品中的隐性广告必
程技术研究中心阶段性研究成果。
今天， “植入式广告” 也不同程度地在影视作品中出现。 公寓》这样一部本就无厘头的喜剧片里反而会让观众
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告就避免了这种局面，因为广告已经成为了剧情的有机 组成部分，不会让观众有与剧情脱节的不适感。 三、影视作品隐性广告的缺陷及发展策略 （一）广告要符合产品自身的定位 广告只有符合产品自身的定位才能达到最好的效 果。例如，《穿 PRADA 的女王》要是没有 PRADA 和 HERMERS，主角的形象或许就不能被塑造成时尚女魔 头了，因为它们都能代表时尚，所以才能互相融合。 （二）控制植入数量，提高植入水平 从而影响广告的宣传效果，这也是目前在影视作品中 运用隐性广告经常出现的问题。隐性广告的频繁植入 不仅会大大地影响影视作品的艺术性，也会引起人们 的厌恶从而影响产品销量。所以，想要隐性广告能够 长久地发展下去，就必须控制广告植入的数量，做到 影片为主、广告为辅。 （三）设计符合剧情的广告 广告要与剧情相融合才能达到广告隐形的最佳 境界，一部影视作品归根结底剧情才是人们最关注的 东西，广告如果生硬植入破坏了剧情，势必会让人们 觉得反感。例如，《天下无贼》中刘若英和刘德华扮
艺 术 品 鉴
演的角色在汽车上发生争执，争执中车在路上失控， 公路上只有一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫 然写着五个大字：长城润滑油，为了突出长城润滑油 品牌，几个字出奇的大，为了鲜艳醒目，底色采用了 绿色（长城润滑油的标准色是红和蓝）。如果广告不 影响剧情发展，反而成为整体的一部分，起着推动剧 情的作用， 那么人们对广告也会另眼相看并欣然接受。 （四）加强对传播受众心理的分析 一则好的广告，必须能够吸引受众眼球，受众乐 须着重分析受众的审美观和消费心理，分析商品以何 种植入方式可以满足消费者的情感诉求和理性诉求。 四、结语 当前，影视作品与隐性广告的结合，已逐渐成 为各方认可的运作模式；业内人士和观众对影视作品 中出现的隐性广告也逐渐重视起来。为了让影视作品 与隐性广告完美结合，实现双赢，人们还需共同努力 来协调两者之间的关系。
从受众角度探讨电影中的隐性广告
略。 比较典型 的例子像 电影 《 没完没 了》中大伟喝醉 了，抱 电影之 中仅仅 是为 了拍摄几部广告作 品，影视反而成 了展示 着“ 路易十三” 连 睡觉都不放 ，哥们 问：“ 大伟 ，想 吐吗？” 回 广告 的舞 台。说 白了，这种本末倒置 的鼓噪 ，其实就是 一种
放 大的宣传和炒做 ，把植入式广告 的作用 与传 统的广 告表现
当然 ，还有一种所 谓的“ 植入式广告” ，表 现在一些文娱 进行 比对 ，意在贬损传统广告 的传播形式 ，而将 隐性广 告的 形式 的电视节 目里 ，由主持人在节 目主持之 中明确提示本节 优势夸大得几乎是无可 比拟 。似乎人们只 要见 到了这类 广告
目由某某商家提供赞 助的方 式表现出来 。其实这是一种近似 就会 百分 百 地接 受 ，其 产 品也 会 畅 行 无 阻 。
于硬广告 的传播形式 ，严格地讲 ，应该称之为“ 置入式广告” ，
而 非 隐性 广 告 。
四、从受众的角度分析隐性 广告 的传播
事实果真会是如此 吗？让我们站在 受众的角度 进行一下
近年 来，网络上关于 电影 中隐性广告 的誉美之 辞呼声不 和炒作而 已， 其特点也只能是从传播者单边的角度分析问题 ， 断，一直受到热捧 ，其广告 的作用也有被无 限放 大的迹 象， 夸大作用 。 目的十 分明确 ，就是为 了帮助 电影制片商扩大影 搞得 在我们任课的学生 中每年都有剽窃或抄袭 其观 点撰写毕 响 ，从而在影视剧 的拍摄 中更多地承揽广告 ，降低成本 ，并 业论文的 ，由此也引发 了我们不 能不 从受众 的角的隐性广 告收入就 高 讨一 下这个 问题 。 达４ ０ ０ ０万元人 民币，而影 片的总投入也不过 ５ ７ ０ ０ 万 元。 从传播学 的理 论来 看，任何信息的传播都只能是在传播
谈谈影视隐性广告的运用
４影视 隐性广告运用应注意的问题 ．
在充分 了解隐性广告的优势与缺点的情况下 ． 想提 高影视 中隐性 广告的效果 ， 隐性广告 的操 作 中， 在 只有遵 循隐性广 告的特点才 能成 功地实现消费者 、 广告主和媒介的“ 多赢 ” 模式效 果。 首先 ． 从影 视剧制作 的角度讲 ． 隐性 广告不能破坏 了原有 的影视
【 关键词 】 ； 影视 隐性广告 ； ； 优势 运用
隐性广告是 随着 电影 、电视等现代媒 体发展起来 的一种新 的广 告形式 ， 由于新媒体不 断涌现 ， 传统 广告 的魅力 正在逐渐减 弱。与此 同时 ， 隐性 广告 以其 独特 的传 播魅 力吸 引着广 告 主 ． 且 每年还 以 而 很快 的增长速度 在全球迅 猛发展 。在 隐性广告 的诸 多应用 方式 中 ． 影 视 中的 隐性 广告 较 为常见 ． 为此 ． 本文 就影 视 中的隐 性广 告运 用 作些探讨 。
一
１隐性广告概述 ．
隐 ｌ广告又称“ 生 植入式广告 ” 嵌入 式广告” 隐性广告 中的“ 或“ 隐 性 ” 主要指广告 内容隐藏于载 体并和载 体融 为一体 。 ， 在电影 、 电视剧 、 大 型活动或晚会 、 音乐会 、 游戏 、 商业会议或 政府 活动等场合之 中刻 意 插入 商家的产品 ， 商品或 品牌信 息不经意 间地展现 给观 众 ． 将 使观众 留下一定 的印象 ． 进而达到商家所期望 的宣传效果 从 国际范 围来看 ． 隐性广告 不是新现象 ： 早在 １２ 年 ． ９９ 只是 当时
还 没有关 于隐性广告 的概念定义 ， 在动画片《 力水手》 ， 大 中 大力水手
波 比以一句“ 我爱吃菠菜 ” 为菠菜罐 头做广告 ：９ １ ， 最早的有据 １５ 年 是 可查 的电影 隐性广告 出现 ， 由凯瑟林 ？ 赫本 主演的《 非洲皇后号》 影 片 ， 当中明显地 出现 了戈登杜松子酒 的商标镜头 ． 观众 能够非常清楚地看 到男女主角 畅饮戈登杜松子酒 的镜头 ． 该酒 的商标 也是清晰可见 之 后美 国影 视中隐性广告越来越 多．并受 到观众 和业 内人士 的重视 ． 广 告手段也 日新月异 在 中国． 隐性广告 出现的 比较迟 ． 上个世 纪 ９ 年代才开始浮出水 Ｏ 面 ： ９ 年， １ ２ 大型室 内情景剧《 ９ 编辑部的故事》中的百龙矿泉壶 因被融 人该剧 中而一时声名鹊起 ． 同样它是首开我 国影视 剧中隐性广告 的先 河 ；９ ９年 ． １９ 在冯小 刚的《 没完 没了》 ， 中 中国银 行为该 片投入 了大量 的资金赞助 ， 因此 中国银行 的产 品与影片 的情节 、 物多次结合 ， 人 频频 现身 ， 大腕》《 像《 、英雄》《 、手机》《 、天下无贼》《 山大地震》 、唐 等多部影 片 中都也插入 了大量 的隐性广告 。
浅析隐性广告的利弊
浅析隐性广告的利弊浅析隐性广告的筹划当今社会，由于市场竞争的白热化，消费者鉴别才能的进步，企业形象、品牌、产品的广告宣传再也不是单纯的硬广告筹划能够完成的，需求软广告的全力支持。
其中，隐性广告的疾企业宣传片速崛起既是行业开展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统媒体广告不可比较的优越性。
但目前国内大多数广告公司还处于“简单露脸”的初级阶段，常常是只呈现个标志，在筹划手法上还缺乏技术含量和艺术技巧，广告主、广告公司对隐性广告的认识还亟待进步。
一、隐性广告的内涵最初的隐性广告是将产品植入电影场景作背景，使观深圳影视广告公司众可以看到该产品或公司的标志。
如：电影《天下无贼》中标有“长城光滑油”字样的厢式卡车就是简单的隐性广告。
现从以下几方面论述隐性广告的内涵。
(一)硬广告与软广告的关系首先，硬广告和软广告均属于广告传播筹划。
硬广告(媒体广告筹划)包括报纸、杂志、电视、播送、网络、直邮及户外等媒体广告。
软广告包括软文、活动、事情及隐性广告。
其中，隐性广深圳影视广告公司告是时下运用较多、效果较好的一种方式。
其次，硬广通知求方式较直接，功利性较强，特别是以促销为目的的广告，功利性最强。
软广告则是指以公关等不太“功利”的方式呈现的广告。
第三，二者互相补充，相辅相成，共同完成企业的传播目的。
(二)隐性广告的含义隐性广告，又称“植入式广告”，它躲藏于载体并与之融为一企业宣传片体，共同构成受众所真实感遭到或经过想象所感知到的场景的一局部，以非广告的方式在受众无认识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。
隐性广告经常与资助活动相连，不作为广告方式呈现，但又巧妙地起到广告的作用。
可选择的载体包括影视剧、电视节目以至各种事物、活动，植入信息触及企业、品牌和产品等方面。
(三)隐性广告的特性隐性广告的特性可浓缩为一个“隐”字。
但是这个“隐”字却寓意深入。
宋代一位禅宗巨匠提出参禅的三重境地：“参禅之初，看山是山，看水是水;禅有悟时，看山不是山，看水不是水;禅中彻悟，看山还是山，看水还是水。
浅谈影视剧中的隐性广告
总 第 ３１ 期 ６
浅谈影视剧中的隐性广告
邸扬
（ 长春 大学光华学 院
吉林 长春
１０ ） ３ １ ７ １
【 摘要】 “ 隐性广告 ” 又称 “ 植入 式广告 ” 或 “ 嵌入 式广告 ” ，指 在影视剧 、游戏 中刻 意插 入 商 家 的产品 或标识 ，以达到 潜移默 化 的宣传效 果。 “ 隐性 ”体 现在广告 隐藏于信 息载体 中，并 与之融合 为 体 ，搭建 成 受众群体 所 切身获得 的或借助 于生活经验 弥补 完成 的信 息内容 。受众 在接 受信 息时 ，处 于一 种 自觉无意识状 态 。在这 种状 态下 ，将广告 产 品或相 关品牌 信 息在 受众群 无意识 的情 况下传达给 媒介 消 费者 ，从而 完成广告 传播 的过程 ，达 到广告 的传播 效果 。
（ ）影响广告本身的宣传效果 三
很 多企 业都 想把 自己的广 告插 入影 片 ，结 果广 告不 得 不“ 见缝插针 ”。既然是 “ 见缝插针 ” ，那么广 告插 在这条 “ ”里是不是 有利于塑造正面 的产品形象或 品牌 形象 ，也 缝 就顾不得 了。由冯小刚执导 的电影 《 下无贼》 中，农民工 天 傻根将 自己的血 汗钱６ ０ ０ ０ ０ 元现 金带在 身上乘坐 火车 回家 ， 途中遇到打着淘 宝网的大旗 的以葛优为首的盗窃 团伙 伪装成 的旅游 团。而这一广告植入方 式受故事情境 的影 响，负面的 暗示信息居 多，观众在观看 的过程 中 ，很可 能将 这个信息进 行错误解读 。
一
【 关键词 】影 视 剧 隐形 广告 ［ 中图分类号】 ７ ５ ８ ［ Ｆ１． 文献标识码】 ［ Ａ 文章编号］１０ － ５ ９ （０ １ ８ ０２ ２ ９ ５ ４ ２ １ ）０ —０ ８ —０ ０
隐性广告
隐性广告所谓隐性广告，是相对于“显性广告”而言的，它又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。
之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。
虽然隐性广告乍看起来不像广告，但它具有广告的本质特征：它有明确的广告主（例如，电影的某品牌产品赞助商），清晰的广告目的（例如，展示新产品功能或提高品牌知名度），具体的广告内容（例如，品牌名称、产品功能展示），较为明确的广告受众（例如，电影观众），而且要支付一定费用给传播载体。
这些都是构成“广告”的基本要素。
隐性广告的产生与发展：企业的广告意识不断增强，使得媒体上的广告投放量大幅度增加，大众每天都在主动或被动地接触到大量的形形色色的广告。
但是，因为虚假广告、低劣广告越来越多，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度下降，广告的投放效果也因此降低。
于是，在企业、媒体和广告公司的不断推动下，一种新的广告传播形式——隐性广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。
早期的隐性广告多出现在电影中。
在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。
此后，国外大量的影视剧中都出现了隐性广告。
例如，《外星人》中主人公用一种叫“里斯”（Reeses pi eces）的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。
该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65%。
在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。
从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，隐性广告的热潮一浪高过一浪。
比如《手机》，除了剧情时尚、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的那部MOTO新款商务手机——彩信388C。
隐性广告
对隐性广告的分析“隐性广告”也称植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。
由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
《杜拉拉升职记》是前段时间一部热映影片，反映了职场女性的现状，引起了广泛的关注，影片也吸引了许多投资商，在影片中大量地见到了各种品牌产品的植入式广告，各个广告效果参差不齐，在观众当中了引发了一场关于其植入式广告的热议。
一、场景植入1、兴业银行兴业银行营业厅的镜头作为场景式植入，在影片的前半段也有出现，后半段杜拉拉买车时，需要刷卡，就掏出了兴业银行的信用卡，并且给了这张信用卡一个特写镜头，让观众能够仔细地看清楚这张卡的外观。
而这张卡在设计上用了加菲猫的卡通形象，是许多女性所喜欢的。
2、益达益达多次出现在镜头当中，办公桌上，汽车里，也经常能看到主人公嚼着口香糖的场景，就像在跟观众宣传益达是生活工作中不可缺少的商品。
3、立顿稍微对红茶有一点了解的人就会知道，红茶有养胃的功效，影片中有一个桥段是王伟胃疼，杜拉拉去泡茶的时候刚好看到，也替他冲了一杯，让人联想到了红茶的这一功效。
而且红茶也是上班一族的首选饮品之一。
但是立顿的广告大量出现在一些物品的特写镜头当中，由于其产品包装色彩较为醒目，很容易被人注意到，一旦出现得过于频繁，就容易使人产生厌恶感。
4、诺基亚手机是现代人必不可少的物品之一，因此手机在影视剧当中植入广告的案例也比较的多，诺基亚就经常出现在一些热门影片中，很容易与影片的剧情相结合，只要是主人公需要打电话、发短信或者拍照，都可以植入广告，并且比较容易被认同。
这个片段中，王伟在喷泉边用N97给拉拉拍照，不时有水溅到身上，可能让观众无意识之中联想到诺基亚手机的防水功能，潜意识当中唤起了对诺基亚手机质量的认同感。
5、联想电脑也是上班族的必备用品之一，在这部电影中，出现的电脑都印着联想的标志，让人有较深的印象。
论影视作品中隐性广告存在的问题
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隐 性 广 告 隐性 广 告 ， 又称 嵌 入 式 广 告 、 入 式 广 植
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论影视作品中 隐性广告存在的问题
【 要 】 隐性广告将 商品或者服务信息以非广告 的 摘 表现方法， 在受众无意识的情态
下， 悄无 声 息地灌 输给 受众 ， 达到 润物 细无 声的境 界 。 隐性 广告 并 不是 “ 但 包治 百病 ” 的 灵丹妙 药， 隐性广告 虽然有 很 多的优 势， 也存在很 多弊 端 。 但
剧 中的 电视机 里 、 自行 车赛 场 上 以及 演 员徐 持 久 的 的 电 影甚 至会 影 响 几 代 人 ， 隐 鼻子 走的感 觉 ， 生厌 。 好 而 令人 铮 的手机 屏 幕 上， 这些 明显 的空 中网标 示 和 性 广 告也 因此 而具 有 了持 久 的影 响效 果 。 深 结 语
影视怍品中隐性广告的吸引力表现与时效性思考
在 《 疯狂 的赛车 》 中 ，空 中网广 告 的 出现 在 剧 中的 电视机 、 部 好 的 电影 甚 至会 影响 到几代 人 ， 由此可 见 ，其 隐隆 广告 也产 赛场 上 都让 空 中网 的标 识与 字样 巧妙 的融入进 了影片 当 中 ，让 品 生 了一定 持 久的 影响 效果 。举 例说 明 ，制作 于 １ ９ ２ ９ 年经 典动 画 片 牌得 到 了传 播 ；还有 当时 《 魔 戒 》 的流行 ，让这 部片 的影 迷希 望 《 大 力水 手 》 ，当 时 ，这 部 动 画 片 不 单 影 响 了一 近 一 代人 ，而 可 以 到 故 事发 生 地 去 看 后 看 ，于 是 引起 了一 阵 新西 兰 的旅 游 热 且 ，一百 年 都快过 去 了 ，其 中以主 角波 比宣 传 的菠菜 罐 头仍 然 留 潮 ； 同时 ， 《 非城 勿扰 ２ 》 中 ，男女 主 角 到海 南 度假 ，看 到 电影 在人 们的记 忆里 ，在 多代人 的心 中打 下 了很 深 的烙 印。 里美 丽 的画面 ， 同样 在 当时 引起 了一场 海南旅 游 的高峰 。 从空 间 的角度 分 析 ，电影 不仅 仅 是在 电影 院 中播放 ，还 可 以 （ ２ ）通过 台 词或对 白的形式表 现 通过 电视 、Ｖ Ｃ Ｄ 、Ｄ Ｖ Ｄ 等手 段观 看 ，再 加上 网络 的发 展 ，很 多 电影 把 品牌通 过 影视 剧 中的人 物 的对 话或 台词 巧 妙 的植入 其 中 ， 在 网络上 都 可 以直接进 行 点播 。而 且受 到全 球化 的影 响，一 部影 由对 话 来 引出广 告 。一般 而 言 ，动词 表述 的内容 为 品牌名 、被 广 视作 品不 仅 在本 国播 放 ，还有 可 能 出 口到 国外 。 由此可 见 ，影 响 告 产 品 的特 点 ，还 有 可 以借 由台 词而 引 出产 品 品牌 内涵 的 。例 作 品隐性广 告 的影 响程度 以及 时效性 是不 可估 计的 行 表现
隐性电视广告对营销传播的优缺点
隐性电视广告是指采用公认的电视广告方式以外的手段和方法来产生预定效果的电视广告，又称植入式，嵌入式电视广告。
之所以被冠以“隐性”，主要是指它隐藏于载体并且和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品和品牌信息不知不觉展示给受众。
这是完全不同于传统广告的电视广告，是对显性的外露的传统广告形式的一种创新和发展。
隐性电视广告早几年就有了，最初往往是在电影或者电视节目中随意放置某个品牌的饮料或者跑车作为背景。
隐性电视广告在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的，其原则就是使广告更隐蔽，使广告看起来并不完全像广告。
比如，一些特写镜头，产品名称直接出现在影片台词中，扮演角色，一些谈话类节目，主持人无意谈到产品的品牌以及相关内容等。
隐性电视广告的特点：一表现方式的间接性，由于它的广告诉求不是那么直截了当，观众更容易接受，因此具有很高的人文价值和亲和力；二是表现形式的多样性，由于他不受电视广告标准形式的限制，因此表现形式可以多种多样的，三是扩展电视广告的传播空间。
由于隐性广告是超越荧屏的传播，它的传播空间可以包括现场电视报纸等多媒体，是一种形式多次数的重播式的传播；四是扩展电视广告电视传播时间。
由于隐性电视广告不占用电视广告播出时间，这样无异大大增加了电视广告的实际播出量。
隐性广告如阪上走丸，颇受垂青，必有其优越性。
1、隐性广告为广告主带来了可观的经济效益。
不仅为制片商带来了丰厚的广告收入，而且也为企业带来了丰厚的利润。
相对于传统广告，隐性广告市场的蛋糕实在很诱人。
投资相对小，效益大，尤其是延期效益大。
2、隐性广告巩固了广告的效果。
作为对正式广告的补充，它非常到位地巩固了广告的效果。
3、隐性广告降低了制作成本和运营风险。
将产品投入影视当中，这个电影的剧情或者背景就是一个现成的广告场景，不需特意为产品布景，而影视的卖座率显然较高，这就降低制作成本和运营风险。
从传播学角度看“隐性广告”现象
3．从受众看，信息接受者的心理效应影响着对信息的 接受。 受众研究是传播效果研究的一个重要环节，恰当地分 析受众的心理对于提高传播效果具有极其重要的意义。 不少研究者发现，用名人做广告的特殊效果是因为其 晕轮效应，晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知 对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受 倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，通俗地 讲，也就是一种“爱屋及乌”的心理。很多隐性广告 找知名度高的人做代言，正是抓住了受众的这种心理 机制在劝服效果中的特殊效果。
下面看一下成功植入隐性广告的例子
以热门电视剧《男人帮》为例
• 有人统计，《男人帮》植入式广告品牌的 数量不下十七八个，涵盖了各个领域的商 品。 • 面对如此庞大的广告数量，《男人帮》剧 组依然能够让其合理融入作品依靠的很多 是将广告融入到角色当中，让广告从有一 定性格，一定个性的角色口中说出，切合 人物性格，又做了广告宣传，达到了一箭 双雕的效果。
隐性广告的表征形式
显性广告的表征形式由于受众对单一传播模式的疲劳，传 统灌输式的广告形式渐渐失去了受众的兴趣和信任。隐性广告 见缝插针找到了发展壮大的沃土。其主要特点为：
①直接出现在影视剧的醒目位置或成为推动整个故事情节的有 机组成部分。导演也往往通过对白巧妙植人品牌或用道具形式 给产品一些特写镜头。
上边这幅图是剧中黄磊饰演一个IT技术高手，在对软件广告的宣传中， 就给人一种权威性，而后黄磊和孙红雷在对戏中，对360软件先抑后扬， 特别是在黄磊开玩笑似地说“360杀毒软件既免费又好用，好用好用真 好用”后，孙红雷及时用一句“你丫做广告呢，没病吧”将剧情重新 拉回来，在植入广告的同时，更是充分刻画了角色的性格，成功给观 众留下了好印象。
隐性广告快速发展原因 隐性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象， 除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外， 更看重的是它理想的传播效果。 1．从传者看，“明星代言”具有更好地说服效果。 隐性广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社 会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物。 一般认为，名人具有比较好的可信度和知名度，用名 人做隐性广告的代言人，观众更容易接受。另外，传 播者的动机也是影响传播效果的重要因素，把广告做 得不像广告，弱化广告人的宣传动机，打破受众的心 理防线，一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备 的情况下，得出意料之外的劝服效果。
电影中隐形广告分析
电影中隐性广告分析电影通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活,而这种功能往往超出了电影的范畴,实际上也就成为产品最有效的广告宣传,基于此电影与广告界结下了不解之缘。
电影中的广告按其表现的方式来说,一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主,而隐性广告则以电影中的置入式广告为主。
贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作,在每部电影放映前播放客户的品牌广告,它是电影广告最明显最外在的形式,属于电影中的“硬广告”。
尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声,但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度,因为人们面对电视广告时,会惯性地调换其他台的节目,这就意味着电视广告的投放率要远远小于广告的到达率,而电影院的封闭环境使观众百分百地暴露于广告中,无从躲闪。
一般而言,一部好的影片、较高的观众层次、良好的放映环境都会保证贴片广告的到达率,可以说贴片广告在中国市场上已经开始浮出水面。
从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河,继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
丰厚的利润回报使电影业尝到了运用广告的甜头,同时对鼓励电影界生产更多更优质的影片无疑将具有积极促进作用。
隐性广告逐渐成为商业电影盈利的一个重要模式。
电影“置入式广告”的广泛应用,更是与电影作为一种娱乐方式和一种大众传播媒介,随着社会文化程度的提高和电影创意拍摄制作水平的提高,在人们的日常生活和高层精神消费中占据越来越重大的地位,置入式广告的传播具有潜在的巨大的高素质的受众群体紧密相联系。
对于众多广告主和品牌而言,电影置入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式和方式,为他们提供了一个崭新的进行产品和品牌推广的途径。
电影置入式广告在中国开始得到应用,并且取得了比较大的市场反响和认可。
商业电影导演冯小刚2004年的大片《天下无贼》,其中的置入式广告就相当之多。
试析电影中的隐性广告
试析电影中的隐性广告隐性广告指的是在电影、电视剧等媒体作品中不明显地展示某种品牌、产品或服务的广告形式。
这些广告虽然没有直接呈现出来，但是却潜移默化地影响了观众的购买行为，使得品牌能够在潜意识中留下印象。
在现代电影中，隐性广告被广泛应用，因为这是一种经济实惠且非常有效的广告形式。
下面，我将以几个例子来分析电影中的隐性广告。
首先，将注意力转向食品类广告，最经典的例子是《变形金刚》系列电影，其中出现了许多麦当劳、百事可乐等品牌标志性的食品产品。
同样，Disney的动画电影也经常展示糖果、巧克力等食品，比如《小熊维尼》系列电影中频繁出现的蜜蜂蜂蜜。
这些食品品牌的隐性广告主要通过人物的动作、台词以及场景设计等方式呈现，这样可以更巧妙地抓住影迷的注意力，进一步加深品牌的印象。
其次，隐性广告还有一种常见形式是来自汽车和电子产品的广告，在电影和电视剧中它们经常以普通的道具出现，但是却经常是顶级品牌，比如苹果的iPhone，它在很多电影和电视剧中扮演着重要角色。
同样，许多汽车品牌也经常利用影视作品中的交通场景去隐晦地做品牌推广。
这种隐性广告往往是通过场景的设置和道具的植入来体现的。
第三，服装和珠宝也是电影中广告投放的重要类别。
就拿迈克尔·科尔小子这个品牌来说，在电影《金钱万能》和《性爱丑事》中，这个品牌频繁出现。
其他品牌如丝芙兰、LV等，它们也常常出现在电视剧场景中，有时品牌被和电视剧明星绑定在一起，有时候则被用作故事情节，用作推销产品。
最后，隐性广告的存在值得商榷。
虽然隐性广告是一种效果良好的广告形式，但是一些学者认为这种广告有时会欺骗消费者或不道德的行为。
从消费者的角度来看，我们应该对隐性广告保持警惕，同时也需要受到更为透明和公正的信息披露的保证，以让消费者更为真实地了解产品。
浅析影视作品中的“隐性广告”现象
损俱损 电影是 隐性 广告 的信 息载 体 ，隐
告 的 比例 。广 告创 意越好 ，消 费者 看
过 广告后 就越 是有 可能记 住广 告 的 内
性 广告 只有恰 当地 与影 片相交 融才 能
容 与宣传 的品牌 。记忆率 又称 无 提示 广告认 知度 ，它告 诉我 们多 少人 记住 了广告 。影 响广告 记忆 率 的是广 告创
角 色和插 入 的位置 考虑 不周 ，甚至 会
形中扩大了电影中隐洼广告 的到达率 。
（ 二）喜好程度
对 品牌 形象 造成 负面 的影 响 。 《 下 天
到达 率又 称 为广 告总例 。 到达率 是第 一重 要 的指
意水 平的 问题 。隐性广 告 主要通 过特 写镜 头 、嵌 入 台词 、融 人情 节 、充 当 道具 等方式 自然 地融 到剧情 当中 ，追
安稳地 到达潜 在受 众 ，而 隐性 广告 作
为推 动电影 剧情发 展 的必要元 素 和影
是注 重产 品本 身与 剧情 的结 合
度 。广 告必须 不露 痕迹却 又不 被 忽视
模仿 体验 的几率 。电影 隐性广 告将 电
影 中 的公 众人 物和广 告联 系起 来 ，利
品牌或产 品上 ，这就 使得 电影对 品牌 或产 品的引导作 用可 以发 挥 ；但 如 果 对 影 片的反感 延伸 到隐性 广告 的 品牌
或产 品上 ，势必会 导致 观众对 该 品牌
在 国外 ，专 门从 事 隐性广 告创作 的广
品牌 印象 ，进 而在播 出媒 体 外 的市场
中达 到行 销 商 品 的 目的 。简 单 地 讲 ， 它是 以一 种非 广告形 式将 产 品信 息不
电影中的“隐性广告”
电影中的“隐性广告”摘要: 现代社会,广告无孔不入,人们无时无刻都在受到广告的“侵扰”,各种平面、电子广告就像幽灵一样“伴随”在人们的左右。
据统计,一个人每天要接触到大约3000条的广告信息。
在主疯狂地将广告“砸”向消费者的时候,消费者对传统广告的批评与不满声是一浪高过一浪。
当传统广告的传播效果受到越来越多的质疑的时候,麦迪逊大街上的广告精英们另辟战场,通过将产品信息渗入到电影中的形式,创造出了一种新型的广告运作模式——隐性广告。
关键词:电影;隐性广告;品牌;受众随着大众媒介的不断发展,显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球,平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200~300个广告,可以说广告无处不在,堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强,广告效果也直线下降,38%的观众会在电视广告时间段转台,58%的观众会利用广告时间休息,广告主发现自己的支出和回报越发不平衡,大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动,在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开始登上大舞台,“随风潜入夜,润物细无声”是隐性广告的最大特点,本文就是对隐性广告的发展背景,发展现状,以及有关隐性广告的一些基本概念做一个研究和分析,让我们一起关注这种新兴的广告形式。
隐性广告的概念隐性广告又称置入式广告或阀下知觉广告,即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中,成为内容的一部分,让观众留下对商品的品牌印象,进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。
简单地讲,它是以一种非广告形式将产品信息不知不觉地传递给观众,以达到“随风潜入夜,润物细无声”的传播境界。
电影隐性广告被引入到中国是在90年前后,随着中国电影的发展而被社会大众所熟知,尤其在进入新千年后,中国电影隐性广告更是得到了长足的发展,各种产品或品牌标识纷纷被搬到银幕上。
如:《少林足球》中有三菱车的出现;在刘德华主演的《无间道》中,有VISA、东芝电视、摩托罗拉、凌志等品牌现身;在葛优主演的《手机》热播时,大街上人们的手机铃声都和片中摩托罗拉手机的一模一样;在《2046》片尾,有LG的标志长时间地出现;《龙虎门》中的诺基亚也是出尽了风头,而在近期上映的电影《爱情呼叫转移》中,龙小虾玩的“飞信聊天”,一时间也成为青年人心中的时尚。
电影隐性广告效果分析
性接 受 属性 。 受 众 在观 看 电影 的 特定 环境
但 是 要做 到 高 记 忆 并 不 是 件 简 单 的 事
堵 塞 社 会 信 息 资源 合理 配置 的 关 卡 。 在 越 中 ，无法 自主 地 选 择 要 接 收 哪 些 信 息 而 拒 情 ， 要求 电影 隐性 广 告决 不是 简单 地将 广 这 来 越 缭 乱 的 广 告 信 息 压 迫 下 ，信 息 接 受 似 绝接 收 哪些 信 息 ， 电影故 事 的 冲击 下 ， 在 他 告信 息 添加 在故 事情 节 的隙缝 之 中 ， 只有＿ 仕 乎 已经 成 为 消 费 者 受 众 的注 意 力 负担 ， 传 们失 去 了 切 换 接 收 意 识 的权 利 ， 进 一 步 非广 告 背景 下让 广告 与情 景水 乳 交融 ， 更 让广
种 。这既是 受众 审美疲 劳 的结果 ，也是 广告媒 体 发展 的必然 。 电影 隐性 广告 的 效果如何 ？ 本文从 到达 、好 意 记忆和 实效 四个 方 面 来评 析 ， 同时也探 完 了其存 在的 隐患 。 关键词 ： 电影隐性广告 效 果
中图分类号 ：７ ３ ８ Ｆ １ ．
学 术 论 坛
ＳＩＣ ＆ＴＯＮＬ０ Ｃ Ｎ－ ＥＨ０ Ｙ Ｅｉ ０
电影 隐性 广告效果分析
徐 苒 （ 山东建筑大 学艺术学院 山东济 南 ２ ０ ０ ） ５ ０ １
摘 要： 当传统广告 日渐繁 冗无力时 ， 富于 创意的 广告人 开始 尝试找 寻新 颖 的、有 力的广告 形式 ， 电影隐性 广告便是 其 中独具魅 力的一
广告 活 动 安 排 在 电影 的 发行 和放 映 过 程 中
我 们 的 电影 隐性 广 告 就 有 了更 有 力 的 效 果 的 广 告 传 播 形 式 。 它 是 广 告 界 的 新 兴 物 要 条 件 。 其 次 ，电影 受 众 的 信 息 接 收 环 境 有其 保 障 。 种 ，是 市 场 经 济 和 传 播 技 术 发 展 的一 种 创
影视广告隐形化发展分析
性 广 告 的 范 与 分 类 也 没 行 一 致 的看 ‘
法 ， 本 概 念 的 模糊 与偏 差 直 接影 响 到 基 研 究 的深 度 ， 多研 究 停 留 现 象 捕 述 很 阶段 性 广 告 的 概 念 有 两 个 明 的误 ． 隐
（ ） 人道 具 。 影 视 作 品 隐性 广 告 。 四 隐 是 大众 传 播 媒 介不 得 以新 闻报 道 形 式
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息 传 达 给 目标 受 众 ， 达 到 改 变或 强 化 以
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品或 品牌 消 费 群 。
映 现代 生 活 的 影 视作 品 ， 是 不 可 避 免 隐 性 广 告 相 关 监 管 机 制 和 政 策 法 规 的 更 地 会 出 现 某 一 手 机 品 牌 重 点 推 出 的 当 不 健 全 ， 易 引 起 社 会舆 论 的谴 责 及 受 容
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大义． ｍ只 是模 糊 的 茫 然 以 及 广 告 应 反 映 出现 代 广 告 的基 本描 性 髟 到厌 恶 ，广 告 生 存 市 场 环 境 急 剧 变 化 ，
电影中隐性广告分析
市场营销学
• 植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌 入式广告”或“置入式广告”。植入式广 告，是相对于那些有专门发布空间和时间 的广告而言的，指将产品或品牌及其代表 性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、 电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些 商业会议或者政府活动、音乐或电视节目 中，通过场景的再现，给观众留下对产品 及品牌的印象，继而达到营销的目的。
影视作品植入式广告的特点
• 隐蔽性(“润物细无声”) • 影视作品利用明星的号召力，增强说服效 果 • 告成本较低，可以充分利用电影资源，借 影视作品吸引更多的人关注广告产品。 • 影视作品置入式广告效果持续时间长而且 影响广泛
• 但现在的影视的植入式广告更多的是以产 品或者背景板出现，强行将观众拉进广告 中，缺乏与剧情的自然衔接。 • 而当代影视作品隐性广告的重中之重便是 要将广告合情合理地融入作品当中，使之 能与剧情完美结合。
以热门电视剧《男人帮》为例
• 有人统计，《男人帮》植入式广告品牌的 数量不下十七八个，涵盖了各个领域的商 品。 • 面对如此庞大的广告数量，《男人帮》剧 组依然能够让其合理融入作品依靠的很多 是将广告融入到角色当中，让广告从有一 定性格，一定个性的角色口中说出，切合 人物性格，又做了广告宣传，达到了一箭 双雕的效果。
从上面几个例子，以及《男人帮》 的其他隐性广告可以总结出如下几 种隐性广告出现形式
• • • • • 以背景画面的形式出现 以台词的形式出现 以任务经常使用的生活必需品反复出现 通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众 以冠名的形式出现
从《男人帮》的哪些隐性广告中，我们 可以分析出这些隐性广告有这些优点
如何提高影视作品隐性广告的传播 效果
1、与电影中内容的巧妙结合 ：做到“形”、意” 皆隐 ，例如:剧中多次利用IT宅男之口，说出诸如 360杀毒，京东商城等等广告名词，既符合IT宅男 的性格特点，又做到了广告效果。 2、剖析受众心理进行广告创意 ：在潜移默化上下 功夫 ，例如剧中孙红雷那台时刻不离手的中兴手 机，不但给中兴手机打了大大的广告，更与与其 他电视剧一众IPHONE4形成了鲜明对比。
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浅谈影视中的隐性广告内容摘要:影视媒体不断发展,越来越多的广告商看中了这个利润的平台,显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球,无时无刻不在影响着受众,显性广告的堆积式的出现,腻烦了受众的视线。
隐性广告的出现可谓顺应时运,在此主要谈谈隐性广告是以怎样的表现形式与传播原理改变了受众对广告的接受和理解。
使这种新形式的广告更受关注,使受众更好的理解影视广告艺术以及视觉享受。
关键词:“隐性”广告; 冯小刚;意见领袖;名人效应;说服性效果;阳光产业一、什么是“隐性”广告隐性广告又称“植入告式广告”,英“RecessiveAdvertising”,就是广告主出于商业的目的,在付费的基础上,利用各种媒介,采取隐蔽手段,对商品、服务、企业进行宣传推广的信息传播活动,给观众留下相当的印象,以达到营销目的,它是广告又不像广告。
隐性广告一般多出现在影视作品中,故事的主要角色使用一个显示生活中的产品,从而起到意见领袖的作用。
典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现,或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及,这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。
冯小刚算是中国电影植入广告的先驱了,本文主要从冯小刚的电影以及当下热播电视剧中的植入式广告进行分析“隐性”广告的表现形式与传播原理。
二、影视中隐性广告的表现形式在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好效果。
一般来说,广告在影视传播中的表现有以下几种形式。
1、以背景画面的形式出现广告以背景画面的形式出现在影视节目当中,即在人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。
这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。
在影视剧中,广告信息本身就是影片的内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。
由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。
如电影《非诚勿扰2》冯小刚把主要的场景放在了海南,整部影片用大段时间用来展示海南美景,海角、海景房成为影片的重要组成部分,不同风景也让影片看上去十分养眼,并与整部影片情节关联的比较紧密。
包括海、温泉、农田、庙、教堂、小街、小酒馆……北海道景色在影片中也占据了大量篇幅。
而杭州附近的某景点,很无厘头地出现在秦奋的行程中,导游的讲解成为影片中广告痕迹最明显的部分。
在感人电影《唐山大地震中》冯导则把杭州拍的很美,原著中根本没有写方登去杭州上学,而是在上海念的复旦大学,但冯小刚还是把杭州拍得挺美,学校、医院、西湖……想必杭州会引起旅游热,总算对得起杭州给的那些赞助费了。
2、以台词的形式出现产品名称直接出现在影片的台词中,也是常见的电影隐性广告手段之一。
广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。
在2000年《一声叹息》影片中有两处,一处是张国立买房子的事情,徐帆说:“欧陆经典不错,就是太贵。
”而后,徐帆在电话中对好友说:“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”另一处是付彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房,临走对刘蓓说:“别住着总统套房就大手大脚花钱,要吃饭到外头去吃,千万别从饭店叫,一碗面条能收你二百块……电话线也让我给掐了,打电话用吉通卡。
”如湖南热播电视剧《一起来看流星雨》中的台词有:“全靠了我这双鞋!”随后该鞋获得了长达30余秒的特写。
女主角在超市购物时,放眼望去全是某品牌的洗发水。
后来女主角被人浇了一身水,然后碰到了音乐老师,老师的台词是:“你有一头漂亮的头发,怎么能任由它乱糟糟的呢,你应该用蚕丝蛋白来护理。
”接着老师就拿出一瓶洗发露,镜头给了该品牌大特写。
2012年的热播剧《男人帮》中黄磊饰演的一个IT高手有这样一句台词“360杀毒软件即免费又好用,好用好用真好用”,孙红雷用一句“你丫做广告呢,没病吧”将剧情及时拉回来,在植入广告的同时,又充分刻画了角色的性格,成功的给观众留下了好印象。
现在正在热播《百万新娘2》中出现了“这里的东西很便宜”、“确实是真品”、“30天可以退货”等对白。
但是随着高收视与高点击带来的效应,不少商家也是看准机会,植入广告。
植入的手法更是层次不穷。
从之前的镜头式植入,到现在量身打造植入广告,也受到不少商家的青睐。
3、以任务经常使用的生活必需品反复出现广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品,即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。
通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。
在《唐山大地震中》生活必需品更是层出不穷,例如惊鸿一瞥的工商银行,镜头出现在方登的养母病重时,镜头的焦点都在手表下面压着的存折上;最常规的植入宝马车,方达事业有成后回家省亲,所开的车当然也要有气派。
当他把车停在家门口时,车的品牌也同时出现在了银幕上;有趣的是张艺谋的植入,方登因为高考压力大,养父和养母准备带她去看场电影轻松轻松,但方登拒绝了,就在她骑车离开电影院时,镜头从一部电影海报处掠过,观众清楚地看到了上面“导演张艺谋”几个大字。
这些产品常常以特写镜头出现,作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。
如湖南台近期推出的热播电视剧《一起来看流星雨》中,几位富家少爷的车子均为“名爵”,剧中所用电脑均为“同方”。
剧中一共出现了至少12个不同品牌的广告,包括运动鞋、汽车、洗发水等,涉及衣食住行各个领域,这些产品在剧中都有商标特写。
4、通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。
例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌,相信看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。
还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到品牌。
如《短信一月追》中,安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节,而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。
诸如此类,都是以声音传递一种产品或品牌信息。
5、以镜头切换的形式出现,直接出现在影视剧的醒目位置或成为推动整个故事情节的有机组成部分。
在影片中,既不出现主人公,也没有事件,纯粹是风景镜头已连接故事情节,转换镜头起到渲染剧情与传播的效果。
在冯小刚的《非诚勿扰》1与《非诚勿扰》2中导演给了许多风景的全景镜头在切换镜头时植入广告显得影片更加连贯。
在《手机》中中国移动广告的大幅画面数次掠过整个屏幕,在给手机特写的同时,屏幕上也会出现中国移动的logo。
6、通过扮演角色进行直接传播商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。
品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。
《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
7、以冠名的形式出现广告以冠名的形式出现在影视节目中。
这种方式在电视节目中会经常出现,比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出,有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。
这种模式比较直白一些,但是又不同于纯粹的广告推销,而是相对隐性。
当然隐性广告的形式多种多样,这里只是列出了几种常见的形式。
其它的比如节目本身就是一个广告,这在一些服务类、科技类节目中经常出现,节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。
三、影视中隐性广告的传播原理隐性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象,除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外,更看重的是它理想的传播效果。
1、隐性广告的传播方式遵循两级传播模式。
两级传播理论是社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。
该理论认为,通常情况下,大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里,而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人,再由这部分人传递到广大受众,拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为“意见领袖”。
所谓两级传播,第一级传播是指从大众传媒到意见领袖,第二级传播是从意见领袖到全体受众。
影片中的名人自然成为了隐性广告的代言人,即意见领袖。
再如很多看过《手机》的观众都会有这样的感叹“下次买手机就买MOTO”。
MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市,掀起了一股购买热潮。
2、影视中的隐性广告对受众具有很强的名人效应、晕轮效应与暗示效应当出演影视的演员具有很高的知名度和美誉度的时候,那么这个演员在影片中使用的商品、服务及其品牌就会具有很强的名人效应、晕轮效应及暗示效应。
这对影片的观看者而言发挥着一种很强烈的引导作用和示范作用。
例如《天下无贼》中名人明星刘德华、刘若英为了勒索富翁傅彪,用佳能摄像机拍下“罪证”。
而后,惠普、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示。
像以上这些生活必需品,往往会因名人而引起购买热潮。
用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应,“晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象”。
通俗地讲,也就是一种“爱屋及乌”的心理。
假如我们很喜欢某位明星,我们或许会对他在某部电影或电视剧中所穿的服饰品牌很感兴趣,即使我们本来不喜欢这个牌子的衣服,也会因为穿在我们偶像的身上而接受它、喜欢它。
很多隐性广告找知名度高的人做代言,正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊效果。
暗示效应指植入式广告利用人类的知觉,将信息精心编码,使受众在不知不觉中接受广告信息的刺激。
植入式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求,也不试图向受众讲述完整的广告情节,更排斥传统广告所采用的夸张手法,只是采用一系列的心理暗示,使之产生某种行为反应。
3、影视中隐性广告的说服性效果广告是营销者对目标顾客和公众进行说服性传播的主要工具之一。
它通过资讯的传递来达到改变人们对有关事物的印象、说服人们接受某种观念的目的。
但是面对现代社会资讯过多所造成的负担,一股对资讯的反挫力在形成:人们对广告越来越多的持有漠然甚至是怀疑的态度,他们不愿受广告及其资讯的支配。
在这种情况下,广告首先要打动观众的心,才有可能影响和说服观众。
而影视中的隐性广告更掘贴近生活更形象,而且不是强硬的关高灌输,更能唤起观众的共鸣,比如利用影视中的名人推出广告或以一句幽默的台词对受众进行说服,既推出了广告又增强感了影片的染力与连接性。