社区团购进与退

社区团购进与退

作者：林兮

来源：《产城》2019年第04期

出现时间并不长的社区团购并不止于区域性的小生意，可深度渗透零售、社区、物业、社交等领域让其拥有巨大的市场想象空间，但如何找到一条更高效、更便捷、更易被接受的方案，各方仍需再度探析。

堪比无人货架的疯狂

电商行业的创新活力乃至整个互联网产业的创新生态都有目共睹，网络团购的昙花一现并未影响到社区团购的蓬勃兴起。据《中国消费者洞察报告》显示，互联网时代消费者的购物社交化特征越来越明显，不断形成的稳固兴趣圈层影响着越来越多人的消费决策，而由社区聚拢的消费者显然社交属性和从众性都更高一筹，他们也乐于有组织性地进行消费行为。

电商、机构、传统商超、零售巨头、地产企业……冲入社区团购跑道的各路玩家或亮明旗帜或低调入场，但俱都投下重注，期望值高企。若问为何社区团购能广获青睐，业界人士的回答是，“既有社交电商的基因，又具备新零售线上线下融合的属性，获客和履约的成本足够低，同时模式轻方便快速复制”，简言之，“简单易操作、粘性强、回款快、模式可复制”，足以掀起堪比当年无人货架爆红一般的风潮，完备的社区团购运作基本就是：“通过统一集采集配，降低产品流通渠道成本;解决供应链，解决物流成本，解决社区铺设问题”——怎么看都比昔日的无人货架前景更加光明，自然一跃上风口。

广获资本青睐的各家社区团购大多分布在新一线或二三线城市，这说明的消费趋势是，“当一线城市白领在电商平台上凭喜好挑选商品时，二、三、四线城市的消费者更信赖熟人推荐。”可以说，社区团购的出现正合他们的心意。

看好新零售战略的专家将社区团购喻为C2B模式下的新富矿，“一种更容易嵌入中国社会生活，也容易产生大量重复购买的汇集顾客需求的方式。”但社区团购不是线下版的拼多多，还在探索中的高效率方案让风险隐隐浮现，尤其对于本身就有门店布局或热衷于门店再建设的企业，有社区团购从业者表示，“线下场景最终不一定长成那个样子，也就是社区团购的线下未必是长成一个门店的样子，门店毕竟比较重。所以看起来好像是你的优点，但是也有可能是你的障碍。因为它毕竟形态没固定，终局还没印证，你就快速的把这个形态固定下来，不一定是好事。”更别提，数年前资本、机构蜂拥社区O2O，却是来也匆匆去也匆匆的情形犹然在目。现在的社区团购存在流量属性，一夕潮起一夕潮落本就是流量经济的特点，公信力和品牌力不够深厚者有着天然的弱项。

聚焦社区红人与供应链

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，社区团购展现出电商行业前所未有的商业模式，将‘人、货、场’的交易模式推到极致，“社区团购充分利用社区小范围、数目多、彼此独立和熟人效应的特点，实现了去中心化，变成了多中心运营和服务。不仅仅促进邻里互相之间的关系，还能够确保产品质量并且能够及时处理售后服务问题，社区团购又可以说是‘信任+共享经济’的典型模式，这是其他任何一种电商模式所不具备的特性。”

社区团购瞄准的是社区居民，如何更好地吸引这一群体，除去本身的方式、方法需有一定创新及黏性，将社区里的“灵魂人物”抓在手中更是关键。如要顺畅进入社区并聚拢更多消费者，则需在属定社区寻找、发展自己的代理人——将平台伸入社区并不是想象中那般容易。

有影响力的社区红人就是导流、获客的关键因子，市场密集的紧张感让围绕这个被称为“团长”的群体的争夺更显激烈，相互“挖角”只是小菜，高酬策反趋于常见。但专家也早早指出过于依赖社区“团长”隐患多多，因为大多数“团长”并未具有专业的管理能力，对商业模式也并非全然吃透，还有着一定的情绪化操作可能，流动性大、难管理、服务态度因人而异，专注又专业的“团长”本就稀缺，更別提还数量要多多益善。最糟糕的情形在于，如果商品出现问题，“团长”未必具有快速的解决能力以及相关权限，很容易应对失措甚至火上浇油，从而“团长”掉粉、平台掉线，不良购物体验的迅速传播可能导致整个平台陷入信任危机。

其实，最显门槛和功底的竞争依然在于供应链环节，原因其实也不难厘清：供应链直接关系着平台是否能够拿到低价优质商品，并高效、无损地送至业主即消费者手里，这个中间还需存留一定的利润空间。

社区团购本质上仍是一种销售渠道，而且必须正视的是，社区团购的商品以业主居家消费为主，比如生鲜类、零食类、饮品类、日常消耗品类，共同属性是易出爆款、高频刚性，单品价值不高但量大、包装繁杂，对采购、存储和物流要求更高，需全程都对质量与性价比有所保证。有人甚至认为，社区团购的利润空间就取决于供应链是否高效、给力。目前的社区团购大多走的是“以销定采”路线，若这一点也不能平稳把控，掉队则成必然，“从长远的角度考虑，只有完善的供应链来坐镇，社区团购这个生意继续做下去的几率才大。”而换一个角度来看，这也证明了前端资源的重要性，一份行业报告指出，“如果社区团购平台能够在前期获得大量用户，就能享受到规模效应，也能增加与供应链上游企业的议价能力，对上游实现有效整合。”