营销信息系统和市场需求测量与预测ppt125
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《市场营销信息系统》课件-2024鲜版
2024/3/27
18
数据可视化技术
2024/3/27
数据图表展示
01
利用柱状图、折线图、饼图等图表形式，直观地展示数据的分
布、趋势和对比情况。
数据地图
02
将数据与地理信息相结合，通过地图形式展示数据的空间分布
和地域差异。
数据动画
03
运用动画技术，将数据变化过程动态地呈现出来，增强数据的
可理解性和吸引力。
加密技术与访问控制
3
采用先进的加密技术和访问控制机制，确保数据 在传输和存储过程中的安全，防止未经授权的访 问。
2024/3/27
22
系统整合与协同问题
系统孤岛现象
企业内部可能存在多个独立的市场营销信息系 统，导致数据不一致、重复劳动等问题，影响 工作效率。
2024/3/27
跨部门协同
打破部门壁垒，实现跨部门的数据共享和协同工作， 提高市场营销活动的整体效果。
《市场营销信息系统》课
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
件
2024/3/27
1
• 市场营销信息系统概述 • 市场营销信息系统的构成 • 市场营销信息系统的数据收集与处理 • 市场营销信息系统的数据分析与应用
目录
CONTENTS
2024/3/27
2
• 市场营销信息系统的挑战与对策 • 市场营销信息系统的未来发展趋势
个性化推荐系统
利用AI和机器学习技术，根据用户历史数据和行为模式， 实现个性化产品推荐和服务。
01
智能客服
通过自然语言处理（NLP）和机器学习 技术，提供24/7在线的智能客服服务， 解答用户问题，提升用户体验。
营销信息系统和市场需求预测
Chapter 6
管理营销信息和衡量市场需求
营销信息
• 目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为 强烈：
– 从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地 理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。
– 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者 的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发 现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更 难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。
• 眼相机：
– 用于研究被调查人眼睛活动情况的。
• 收视器：
– 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录 电视机收看的时间和频道的。
问题的类型
名称
说明
A．封闭式问题 例子
两分法 一 个 问 题 提 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
出 两 个 回 答 司的电话服务吗？”
供选择。
是□ 否□
i. 资料来源 ii. 调研方法 iii. 调研工具 iv. 抽样计划 v. 接触方法。
资料来源
• 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一 手资料。
• 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集 的原始资料。
• 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种 目的而收集起来的信息。
资料来源
营销数据库是一个有组织地全面 收集关于个人顾客、潜在用户或有可能 购买者的资料。他们是当前的、有通路 和有行动可能性营销对象，例如领先的 一代人、领先的有条件购买者，以便开 展产品销售和服务，或者维持顾客关系。
大多数大公司都有自己的营销研究部门。 小公司可能没有一个独立的营销调研部门， 不过也可以采取其他方法获取调研资料。
1）营销调研资料的供应者
管理营销信息和衡量市场需求
营销信息
• 目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为 强烈：
– 从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地 理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。
– 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者 的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发 现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更 难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。
• 眼相机：
– 用于研究被调查人眼睛活动情况的。
• 收视器：
– 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录 电视机收看的时间和频道的。
问题的类型
名称
说明
A．封闭式问题 例子
两分法 一 个 问 题 提 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
出 两 个 回 答 司的电话服务吗？”
供选择。
是□ 否□
i. 资料来源 ii. 调研方法 iii. 调研工具 iv. 抽样计划 v. 接触方法。
资料来源
• 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一 手资料。
• 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集 的原始资料。
• 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种 目的而收集起来的信息。
资料来源
营销数据库是一个有组织地全面 收集关于个人顾客、潜在用户或有可能 购买者的资料。他们是当前的、有通路 和有行动可能性营销对象，例如领先的 一代人、领先的有条件购买者，以便开 展产品销售和服务，或者维持顾客关系。
大多数大公司都有自己的营销研究部门。 小公司可能没有一个独立的营销调研部门， 不过也可以采取其他方法获取调研资料。
1）营销调研资料的供应者
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销信息系统和市场需求测量与预测
3．营销信息系统的构成因素
1) 内部报告系统
内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者 经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销 管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水 平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况 的信息。该系统的核心是订单—收款循环，它能使企业以最快 的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业 都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息 网络。
1．营销环境
营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工 具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变 化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。 企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及 竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给 管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有 效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信 息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销管 理人员
分析 计划 执行 控制
评估信息 需求
营销信息系统
内部报 告系统
营销情 报系统
发布信息
营销分 析系统
营销调 研系统
市场营销决策和沟通
图5–1 营销信息系统的构成
营销环境目Leabharlann 市场 营销渠道竞争者 公众
宏观环境
营销信息系统和市场需求测量与预测
1.2 营销信息系统的构成
3) 按性质划分
按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营 销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动 有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总 结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后， 提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营 销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。
第七章市场营销调研与预测ppt课件
1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查
第三节 市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
1
学习目标：
知识目标：
1、了解营销调研的含义的内容； 2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容； 3、了解市场营销预测的内容和方法； 4、明确市场需求的有关概念。
能力目标：
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资 料 来 源 ： 菲 利 普 ·科 特 勒 ． 营 销 管 理 （ 新 千 年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是 不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐 器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功 能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、 改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。
第三节 市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
1
学习目标：
知识目标：
1、了解营销调研的含义的内容； 2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容； 3、了解市场营销预测的内容和方法； 4、明确市场需求的有关概念。
能力目标：
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资 料 来 源 ： 菲 利 普 ·科 特 勒 ． 营 销 管 理 （ 新 千 年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是 不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐 器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功 能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、 改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。
市场营销信息系统及市场调研需求(ppt 29页)
牌偏好、顾客满意度） 竞争者研究（战略优势、反应模式） 产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）； 价格制定（成本、弹性、需求分析）； 分销（渠道、仓储、运输）； 促销（消费动机、广告设计、促销手段）；
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策Βιβλιοθήκη 二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策Βιβλιοθήκη 二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
管理营销信息与衡量市场需求(PPT88张)
系统中应用的计量工具
• 优化程序 –微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。 – 数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些 变量所代表的目标函数的最佳化。 –统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。 – 博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者 或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。 – 启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的 时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的入选艾格奖 连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强
2004年中国十大营销金奖 2005年中国最具影响力30位新锐创意总监
2006年中国最具影响力广告经理
2007年入选中国品牌研究院成员 清华EMBA客座讲师 华为大学授权品牌营销类讲师
获得荣誉
Our Honor
1、内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 （1）订单一收款循环 内部报告系统的核心是订单一收款循环。 销售代表、经销商和顾客将订单送交公司； 订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货 不足的项目留待以后交付； 需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份 分送各有关部门。 许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收 款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。
3、营销调研系统 4、营销决策支持系统 约翰.李特尔的定义如下：营销决策支持系 统是一个组织，它通过软件与硬件支持， 协调数据收集、系统、工具和技术，解 释企业内部和外部环境的有关信息，并 把它转化为营销活动的基础。 系统中应用的计量工具
系统中应用的计量工具 • 统计工具 – 多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公 式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变 化情况。 – 判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别 的统计技术。 – 因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量 的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基 本因子的一种统计方法。 – 集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中， 排除排与组之间的同质性的一种统计技术。 – 多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一 点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用 不对称的方法衡量。
【学习课件】第六章市场营销调研与预测
ppt课件
3
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信息需要
销售信息系统 开发信息
内部报告系统
营销情报系统
分配 信息
决策支持系统
营销调研系统
营销决策和沟通
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境
ppt课件
4
内部报告系统
是最基本的子系统 核心：订单－发货－帐单的循环。 发现重要的机会和问题
566666666666666 666665555555555 555555555556558 8888
Hhuyuyyuyttytytyty yuuuuuu
455555555555555 55
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渘瞳滣駗騅肪婥蛦釸端蟼悜锓躾 孂规范 絽的 的駕发呆 瞣緓鉮醷凥眧詑澎蝝縵紒 鏸化 訪肬的的 楿摘芛蔰唰硑葘纵胎撡筂 藥樼渧叮 繛莥灈犄鏐鍖婘絖襴蒄膤 糼蓞旵叮当 膸嵚慮臗誁袴楀祢譂錑詜 廋曠蜲当 锳鴄蹅帎辎宯玚羮碙溂鐍
第六章 市场营销调研与预测
市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求测量
ppt课件
1
第一节 市场营销信息系统
ppt课件
2
市场营销信息系统
定义：是由人、计算机和程序构成的系 统，其目的是为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配其所需要的、及时的 和准确的信息。
构成：内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持分析系统。
ppt课件
18
定性预测法
是由预测者根据巳有的历史资料和现实 资料，依靠个人判断和综合分析能力， 对市场未来的变化趋势进行预测。
ppt课件
19
方法
专家意见法
第六章市场营销调研与预测PPT课件
明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
18.09.2020
3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
18.09.2020
18
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
18.09.2020
有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
19
市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
18.09.2020
26
进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
18.09.2020
9
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
18.09.2020
12
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
18.09.2020
3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
18.09.2020
18
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
18.09.2020
有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
19
市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
18.09.2020
26
进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
18.09.2020
9
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
18.09.2020
12
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
市场营销调研与市场预测-PPT课件
商业保险与社会保险的区别：
1、性质不同：
社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险 具有经营 性，以追 求经济效 益为目的 。
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数
输出
营销决策部门 分析 计划
实施
控制
(三)建立企业营销信息系统的步骤
1. 建立企业营销信息系统的步骤
建立企业营销信息系统,一般分分析、设计、实 施三步进行 。
2. 企业市场营销信息系统的运行要素
企业的市场营销信息系统是一个有机整体,由输 入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。
第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的内容 二、市场营销调研程序
市场营销调研与市 场预测-
第一节 市场营销信息系统
学习目标:通过本章学习,理解市场营销信息的 相关概念及市场营销信息系统的构成,掌握市场 营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基 本方法。
关键概念:市场营销信息 市场营销信息系统 市 场营销调研 第一手资料 第二手资料 随机抽 样调查 非随机抽样调查 询问法 观察法 实验 法 市场营销预测 定性分析方法 专家意见法 定量分析方法
基于人们对价值的认识的等价交换。
场营销信息系统及场调研需求
? 外部用户：供应商；分销商；其他中介机构； 特许经营者。
市场调研提供者：
? 企业自身的市场调研部门 ? 委托市场调研公司
（综合市场研究咨询公司、专题调研公 司、行业信息服务公司、数据搜集公司） ? 其他调研途径（网上信息、大专院校的 教授与学生）
市场调研基本内容
? 行业市场环境研究（宏观、微观、企业）； ? 市场研究（潜量、趋势、特征、购买行为、品
市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
? 方法科学
? 对市场调研的偏见
?价值成本比合理 ?行业人员素质水平
?大胆假设与小心 ?调研结果的准确性
求证
与及时性
? 职业道德
? 市场服务理念
三、市场需求衡量
（一)市场需求测量
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
序３忆，际
如３起了广
下条多解告
：。少消杂
我条费志
广告语
品 牌 记忆比率%
牙好，胃口就好，身体 蓝天六必治
倍儿棒，吃嘛嘛香
牙膏
15.2
孔府家酒 ,叫人想家
孔府家酒
12.1
要想皮肤好 ,早晚用大宝 大宝化妆品
10.2
新飞广告做得好 ,不如新 飞冰箱好
新飞冰箱
9.0
维维豆奶 ,欢乐开怀
营销计划的基础上，对未来特定时期内 目标市场所实现的销售水平的预期。
企业市场需求量影响因素：
全行业市场需求量：
? 市场潜量 ? 行业营销努力
企业在行业中市场份额：
?企业营销投入水平 ?企业营销投入效果 ?企业营销努力的弹性
市场调研提供者：
? 企业自身的市场调研部门 ? 委托市场调研公司
（综合市场研究咨询公司、专题调研公 司、行业信息服务公司、数据搜集公司） ? 其他调研途径（网上信息、大专院校的 教授与学生）
市场调研基本内容
? 行业市场环境研究（宏观、微观、企业）； ? 市场研究（潜量、趋势、特征、购买行为、品
市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
? 方法科学
? 对市场调研的偏见
?价值成本比合理 ?行业人员素质水平
?大胆假设与小心 ?调研结果的准确性
求证
与及时性
? 职业道德
? 市场服务理念
三、市场需求衡量
（一)市场需求测量
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
序３忆，际
如３起了广
下条多解告
：。少消杂
我条费志
广告语
品 牌 记忆比率%
牙好，胃口就好，身体 蓝天六必治
倍儿棒，吃嘛嘛香
牙膏
15.2
孔府家酒 ,叫人想家
孔府家酒
12.1
要想皮肤好 ,早晚用大宝 大宝化妆品
10.2
新飞广告做得好 ,不如新 飞冰箱好
新飞冰箱
9.0
维维豆奶 ,欢乐开怀
营销计划的基础上，对未来特定时期内 目标市场所实现的销售水平的预期。
企业市场需求量影响因素：
全行业市场需求量：
? 市场潜量 ? 行业营销努力
企业在行业中市场份额：
?企业营销投入水平 ?企业营销投入效果 ?企业营销努力的弹性
市场营销信息系统ppt课件
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
场,某一品牌洗衣粉市场); 市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务
市场,渗透市场)。
市场营销信息系统ppt课件
市场范围界定：
•潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（用统计方法
对资料进行加工整理）；
90 80
提出调研报告（撰写和呈递调
70 60
查报告）。
50
东部
40
西部
30
北部
20
10
5%
场 潜在市场
市场营销信息系统ppt课件
（二）行业市场潜量、需求量和 市场预测值
行业市场潜量：特定市场最大的需求
规模，它包括已经实现的市场需求量和 未实现的市场需求量。
特点： •营销环境要素决定市场潜量； •行业营销者的努力一般对市场 潜量大小没有影响； •市场潜量是市场需求量所能达 到的最高极限。
0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本方法
抽样技术 问卷调查 深度访问 实地观察 实验法 等等
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市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
方法科学
对市场调研的偏见
价值成本比合理 行业人员素质水平
大胆假设与小心 调研结果的准确性
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讨论题
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
场,某一品牌洗衣粉市场); 市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务
市场,渗透市场)。
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市场范围界定：
•潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。
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市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（用统计方法
对资料进行加工整理）；
90 80
提出调研报告（撰写和呈递调
70 60
查报告）。
50
东部
40
西部
30
北部
20
10
5%
场 潜在市场
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（二）行业市场潜量、需求量和 市场预测值
行业市场潜量：特定市场最大的需求
规模，它包括已经实现的市场需求量和 未实现的市场需求量。
特点： •营销环境要素决定市场潜量； •行业营销者的努力一般对市场 潜量大小没有影响； •市场潜量是市场需求量所能达 到的最高极限。
0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
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市场调研基本方法
抽样技术 问卷调查 深度访问 实地观察 实验法 等等
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市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
方法科学
对市场调研的偏见
价值成本比合理 行业人员素质水平
大胆假设与小心 调研结果的准确性
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讨论题
市场营销信息系统.ppt
市场调研的几个要点
二、收集分析二手资料，问题精细化 别人收集、已存在的、为其它目的或项目收集的 主要来源：内部来源、政府或其它出版物、咨询公司 获得性好、费用低、可靠性差、过时、采用率低 三、市场原始资料的收集 谁来收集？—本企业人或专业公司 收集调查什么资料信息？—具有创造性的工作
市场调研的几个要点
市场营销信息系统 与市场调研
市场营销信息系统
一、建立完整的营销信息收集调研分析系统 重要性与企业市场营销信息系统
内部信息子系统
企业市场营销信息系统 市场监视情报收集 市场营销信息 营销管理
市场调研分析系统
市场营销信息系统
二、企业内部信息的定期通报与共享 企业财务信息：销售业绩、利润特性、生产库存… 形成内部信息共享：内部通报或简报 三、市场监视与营销信息收集 主要内容
国家政策、重点方向、技术进展、需求信息、消 费者信息、价格信息、竞争对手
市场调研
一、市场调研的主要专题内容
市场容量估计 市场特征识别 市场份额分析
❖竞争产品研究 ❖一年短期市场预测
销售分析
❖新产品市场特性分析
企业发展方向研究
❖一年以上长期市场预测
市场调研
二、什么时候可以做市场调研？ 开展市场调研：
调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪里等 因果型调研：即现象与影响因素之间呈何种对应关
市场调研的几个要点
一、确认问题与研究目标 调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题 销量下降 可能价高 降价10%能增加该产品销量？ 较全面的研究问题可以是： 降价10%能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？ 导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感？ 这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？ 对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？
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营销信息系统和市场需求测量与预测
4) 按层次划分
按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管 理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施 具有重要价值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营 销管理、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作 信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。
● 鼓励经销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告 给企业；
● 考虑从信息咨询公司购买有用信息；
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3．营销信息系统的构成因素
1) 内部报告系统
内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者 经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销 管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水 平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况 的信息。该系统的核心是订单—收款循环，它能使企业以最快 的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业 都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息 网络。
3) 按性质划分
按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营 销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动 有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总 结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后， 提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营 销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。
营销信息系统和市场需求测量与预测
2．营销信息的分类
1) 按载体形式划分
按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文 献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部 和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话 交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在 物质载体上的营销信息，它包括财务报销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的 信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态 的营销市场环境信息。
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营销管 理人员
分析 计划 执行 控制
评估信息 需求
营销信息系统
内部报 告系统
营销情 报系统
发布信息
营销分 析系统
营销调 研系统
市场营销决策和沟通
图5–1 营销信息系统的构成
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境
营销信息系统和市场需求测量与预测
1.2 营销信息系统的构成
营销信息系统和市场需求测量与预测
2) 营销情报系统
营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境 发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新 发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查 数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。为了改进其营 销信息的质量和数量，企业应该：
● 训练和鼓励销售员去发现和反映新发展的营销状况；
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2) 按范围划分
按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企 业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所产生和交流 的营销信息的总和，它是企业内部生产、销售、调研、决策 等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、 市场状况、竞争对手等方面的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分 类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。通过对 这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管 理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。 其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心， 销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。
1．营销环境
营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工 具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变 化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。 企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及 竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给 管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有 效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信 息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地 位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一 样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统
1.1 营销信息系统的含义
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成 的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分 配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、 执行和控制工作提供依据。营销信息系统处于环境与营销管理 人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销 信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息 流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、 方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境(如 图5–1所示)。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统 2 营销调研过程 3 市场需求测量 4 目前与未来市场需求估量和预测方法 总结案例
营销信息系统和市场需求测量与预测 引导案例
王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的 电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成 了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办 公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器 里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只 能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他 这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代 个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业 发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件,却 过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他 的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处 理软件。