《华西都市报》市场营销
论《华西都市报》的改革与成就
论《华西都市报》的改革与成就摘要：《华西都市报》，连续多年蝉联全国报纸十强并在成都乃至整个西部地区享有庞大的读者群和绝对的公信力。
2004年、2006年、2007年三次荣登全球日报发行100强，多次获得国内外媒体大奖，并且成为六大核心新闻传播学术刊物论文的研究次数最多的对象。
这对一份地方性都市报而言，可以说是巨大的成就，而它的成就始于其创始人席文举的早期改革。
改革后的华西都市报从市场需求出发，特色鲜明，定位明确，这不仅使该报获得了巨大成功，也引发了国内报纸尤其是都市报的改革浪潮，对国内新闻事业发展产生了重大影响。
本文就针对华西都市报的兴起，改革，特点，和成功做一下分析。
关键词：华西都市报，席文举，都市报，市场定位，市民报，改革创新《华西都市报》，创刊于1995年1月1日，是中国第一张都市报，因全面系统地创立了报纸市场化的运作理念和全新的竞争策略，开启了中国报业的“都市报时代”。
一，华西都市报的成就与研究价值作为一家四川地区都市报类报纸，华西都市报取得了巨大的成就。
现发行量为115万份，是中国西部发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报，在成都乃至整个西部地区享有庞大的读者群和绝对的公信力，连续多年蝉联全国报纸十强。
2004年、2006年、2007年三次荣登全球日报发行100强。
并且多次获得国内外传媒大奖，仅2008一年就荣获“年度中国十大最具投资价值媒体”，“中国500最具价值品牌”，“2007年度中国最具品牌传播力的强势媒体30强”，“中国标杆品牌”等荣誉。
不但拥有广泛的读者群和良好的口碑，在学术研究上,《华西都市报》也一直是各大新闻传播学术刊物论文热衷于研究的对象。
众所周知，学术关注度大小是一家媒介社会影响力高低的最直接体现。
而据文献分析，2000年以来：在六大核心新闻传播学术刊物《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《中国记者》、《新闻与写作》、《新闻界》、《新闻记者》中，华西都市报被作为研究对象的数量排名全国第一。
服装营销策划方案案例5篇
服装营销策划方案案例5篇服装营销策划方案案例5篇策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。
首先是设定情况，交代策划背景，分析服装产品市场现状，下面小编给大家带来服装营销策划方案案例，希望大家喜欢!服装营销策划方案案例1对于服装行业来说，打造的自己的品牌代表着未来中国服装行业的一个发展方向，前景非常广阔。
只有有效利用各种资源，充分挖掘消费者的潜力，弥补市场空缺，发展自己的品牌，才能在竞争中立于不败之地。
目前服装店众多，更是琳琅满目，但是产品质量存在良莠不齐的现象。
我们的营销方案是通过对市场的现状和发展环境，做出拥有自身特色的品牌服装。
我们以中端品质定位和高性价比为品牌特色，以当下流行元素的完美结合形成品牌竞争力，通过对商品合理的定价和两种主要的促销方式(降价促销和赠品促销)以及适当的广告宣传来打开市场，推广我们的品牌——“完美”。
最后，通过详细的策划和活动安排以及严格的评估审核，保证了计划的可行性，从而完成了整个完美套装营销方案。
一.策划目的和任务1.树立品牌形象随着时代的不断发展，人们对时尚的概念逐步加深，追求流行美的意识也逐步加强，这对现在的服装店是一个考验。
本店“完美主义”预期通过实体商城平台实现“完美”品牌的套装经营模式，并提供到位的服务树立自己的品牌形象。
2.推广品牌理念以“时尚搭配，完美套装”为经营理念，真正独家推出最时尚的从头到尾全套搭配设计。
产品类型定位于各类潮流女装款式：韩版流行，欧美复古，日系甜美，民族风服饰等等。
我店“完美主义”通过专业的设计满足消费者对服装审美的要求，并且为顾客节省了大量进行服饰搭配的时间和精力。
3.提高市场占有率在品牌形象树立及套装理念推广后，可趁机加大对本品牌套装的宣传力度，在消费者观念进行转型以及竞争对手方向转变的不成熟期吸引大量的忠实客户，扩大市场的占有率，进一步提升品牌知名度，使“完美主义”的“完美”品牌能长久立于不败之地。
华西都市报营销策略设计
华西都市报营销策略设计1、计划概要2000年9月12日，四川日报报业集团成立，除党政机关报《四川日报》外，下辖《华西都市报》、《天府早报》两张子报。
成都地区都市类报纸的整合期由此拉开了序幕。
2 001年，通过行政手段，《商务早报》和《蜀报》先后于5月19日和20日停刊，与此同时，新成立的《成都日报》成为成都的市委机关报于6月1日试刊，而原先的市委机关报《成都晚报》正式定位为都市类报纸，并于7月进行了全方位的改版。
同年秋季，《四川青年报》休刊，退出零售市场。
2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》。
这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。
华西报成功开创都市类报纸模式后，商报立即对其进行“克隆”，一举由昔日的精英报突变为大型综合性日报，华西报“全心全意为市民服务”，商报就将其衍变为“读者至上”，前者以普通市民作为主要读者群，走主打社会新闻、都市新闻的路子，商报就“打成都版上大新闻”。
1998年9月，原新华社四川分社主办的《蜀报》改版，更是对华西报等报纸进行全面模仿，变为同华西报、商报风格几乎一致的都市类报纸；1999年，《商务早报》、《天府早报》、《四川青年报》相继加入都市类报纸的竞争，成都报业竞争进入白热化时代，模仿成为该时期最突出的特点。
通过相互模仿，各报在风格、定位、版面乃至新闻操作和广告模式都逐渐趋同，最终导致七报一面。
低价倾销、虚报发行量、广告杀价、盲目提高发行成本甚至在新闻报道上相互诋毁，这些恶性行为都在这一时期出现并愈演愈烈。
而《成都商报》一跃成为成都报业市场的领先者，抢占了都市类报纸中较大的市场份额，成为《华西都市报》在成都市场中最有力的竞争对手。
因此，如何更好的发挥集团力量，促成《华西都市报》的又一次飞跃，实现由市场竞争者向市场领先者的转变，是该营销策划的核心所在。
现结合市场营销学有关理论对《华西都市报》的市场定位及营销组合策略进行了初步研究，并在此基础上提出作者的一些思考。
“市民气质”我为先--《华西都市报》超常规发展探秘
强化可读性——《华西都市报》一改日报过去硬梆梆的语言风格，以拉家常的口吻与市民平等交流，力求成为“通俗报”，力戒变成“精英报”；讲究报纸的通俗化，避免报纸的媚俗化。就拿其《街坊》副刊来说，果敢摒弃了传统副刊“名人写，写名人”的办刊思路，大胆确立了“凡人写，写凡人”的办刊方针。《街坊》副刊所设置的栏目，也尽显市民情调：小杂文、小言论的栏目名为“街头巷议”，介绍成都的历史沿革、市政街道、民俗民风、军阀土匪、神医国手、节日节气、趣闻轶事的栏目名为“盖碗茶”，探讨夫妻关系、婆媳关系、妯娌关系、邻里关系的栏目名为“家经难念”……每一个栏目都瞄准了通俗化和可读性，人情味十足、贴心性极强。
为了充分凸现“市民生活报”的独特魅力，1995年1月1日创刊的《华西都市报》，以“导向正确让党和政府满意，贴近生活令市民百姓喜欢”为办报宗旨，努力做到：用市民的语言来反映市民的生活，用市民的话语来叙说市民的故事。基于这一办报方略，《华西都市报》竭力在实用性、信息性、可读性上下功夫。
突出实用性——《华西都市报》创刊俟始，在仅有的8个版面中，专门开辟了《生活服务》专版。当报纸扩版后，“实用”和“服务”的理念便成为各个版面的主题词，力求从每一个侧面为市民提供“到位”的服务。《华西都市报》的实用信息分为两个层面，一类是服务性新闻，帮助市民决定是否做某事，或者如何做某事；另一类是虽无新闻性，但很实用的服务性知识。时下，实用性内容已占报纸版面的1／4至1／2。
服装品牌策划方案
服装品牌策划方案服装品牌策划方案（通用7篇）为了保障事情或工作顺利、圆满进行，时常需要预先开展方案准备工作，方案属于计划类文书的一种。
那么优秀的方案是什么样的呢？下面是店铺整理的服装品牌策划方案，欢迎阅读与收藏。
服装品牌策划方案篇1市场分析国内市场广阔。
目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。
对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。
随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。
产品在市场中的定位。
当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。
现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。
消费者分析是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。
卖点牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。
观念让每一个拥有levi"s的人觉得levi"s是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi"s穿着身上是一种荣耀。
也就是注重levi"s的品牌和所代表的“美国精神”产品及竞争对手产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。
因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。
竞争对手有很多，如同级的LEE、Miss Sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only Vero moda等。
广告策略广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。
广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。
成都报纸媒体有哪些
媒体调研表成都商报发行量：112万，其中成都市82万（2004年统计）《成都商报》对开20版（周四、周五24版）。
《成都商报》以成都地区为中心，辐射全四川省，并波及重庆。
发行量为62万。
其中成都地区发行39万，占63%，周边县市发行10万，占16%；省内二级城市发行13万，占21%，包括绵阳、德阳、内江、宜宾、乐山、自贡、南充、广元、攀枝花、西冒等。
华西都市报市民生活版：由三大板块构成。
第一大板块，是生活要闻和市场经济新闻，这是和老百姓的生活密切相关的。
这里面也包括党和政府的政策、会议等活动内容，但这些内容也是选择和老百姓的生活直接相关的、老百姓关心的问题，比如物价政策、菜篮子工程、社会治安等等。
第二个板块是社会新闻和社会新闻热点报道。
第三板块，是文化体育和国内外发生的其他大事。
经济生活版：做到两个出发、两个服务。
两个出发，即从市场出发，从消费者出发，而不是从企业出发、从生产者出发，不能搞一个企业、一个产品的报道；两个服务，为市民读者服务，为消费者服务。
报纸要为企业服务，但不是以直接报道企业产品的方式来服务。
为企业服务是用另外两种方式：一是报道某类商品的市场新闻、市场信息，间接地为生产这类商品的厂家提供信息服务；二是广告服务，拿钱登广告。
文化娱乐版：要把电视方面的文章做好。
特别是吸引人的热门电视剧，要从演员介绍、剧情发展、轰动情况、分析评论等各个方面进行报道，让市民看电视离不开你。
第二是要对夜总会、歌舞厅、卡拉OK等文化娱乐场所服务性新闻性的东西进行报道。
第三是要搞好文艺演出、歌星影星人物报道。
体育新闻版：一是搞好重大赛事的报道；二是在无赛事期间，争取全国报纸和体育部门的特约记者来稿，建立自己的体育新闻供稿网络。
国际新闻版：由两个板块构成。
一是国际新闻，对世界上发生的大事进行精编；二是国际副刊，介绍世界各地的知识，注重知识性、趣味性、可读性。
文摘版：荟萃全国各地媒体的知识和信息精华，加强同读者的贴近性，并尽快形成自己的风格。
中国报纸发展的现状及趋势
中国报纸发展的现状及趋势一、我国报纸发展的现状我国报业已成为目前我国发展最快的行业之一，最明显的表现为报纸的总数在不断增加，且席卷我国大部分区域。
即便竞争如此激烈，但新报纸的出炉速度仍然不减，报纸传媒这块蛋糕被瓜分得越来越彻底。
最近20年来，报纸数量持续增长，而报纸结构也在随之调整，并逐渐发展成熟，这种成熟和完善不仅表现在报纸总数的递增上，还表现在报纸品种不断丰富，且受影响的省份、地区更为广泛。
报纸传媒现状从广义来说可以表现为以下三点：一是总数持续增长。
截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种；二是品种丰富。
报纸品种丰富首先表现在除普通日报外，增加了周三、周四、周五、周六刊。
其次表现在出现了党报、都市报和专业报分割市场的状态；三是影响区域广泛。
目前，报业已延伸至全国区域范围内，并且以省级和地、市级为发展重点。
从狭义来说，我国报纸传媒已形成合理的、符合中国国情的基本格局，我国报业持续、稳定、健康发展。
目前我国报业布局状况主要表现在以下五个方面：1．以党报为核心的报业结构形成我国报纸的结构经过历次调整，逐步形成了以党报为核心、都市类、专业类及其他类别报纸共同发展的结构。
（1）党报地位巩固党报根据等级不同，可以分为类：第一类为全国性党报，如《人民日报》和《参考消息》等，这类党报以报道国内和世界各地的政治、经济、军事、科技、文化、体育等事件和时事新闻为主要目的；第二类为省级党报，如《湖南日报》、《浙江日报》等，这类党报以报道省内尤其是主要城市的政治、经济、军事、科技、文化、体育等事件和时事新闻为主要目的；第三类为地市级党报，如《北京日报》、《广州日报》等，这类党报以报道各地区或县市的政治、经济、科技、文化、教育、卫生等事件和时事新闻为主要目的。
党报作为我国舆论宣传的工具、党和国家的喉舌，因此具有报道方针严谨，特点稳定等特点，在新闻内容上把关严格，在新闻编辑上形式较为单一，变化不大，虽然如此，一直以来党报作为机关报都在报业发展中占主导地位，其发行量也具有一定的政治保证，因此在报业竞争中，党报的力量仍然处于稳健地位。
报纸种类简介
就我国目前的报纸种类来说，大体上可以分为以下几种：机关报、商业新闻报、晚报、周末报、都市报、专业报、对象类报纸、产业类报纸、生活服务类报纸和其他类报纸等。
这些不同类别的报纸，其经营策略有相同的地方，也有不同之处。
1．机关报的版面经营机关报一般指党报，是中共各级党委直属的机关报。
中共中央机关报是《人民日报》，此外，各省、自治区、直辖市，各地区（地级市），以及部分县（市）也有自己的机关报。
如上海市委机关报是《解放日报》，江苏省委机关报是《新华日报》，山东省委机关报是《大众日报》，无锡市委机关报是《无锡日报》等等。
上海的《文汇报》虽然不是某级党委的直属机关报，但是由于其定位和品位跟党报相似，一般也被人们当作党报看待。
对于党报来说，它的定位应该是党的“宣传报”，政府的“形象报”，国家机器的“喉舌报”。
机关报代表着党和政府的形象和声音，是党和政府与人民群众联系的纽带。
它们的阅读对象主要是党政干部和机关、事业单位的工作人员，宣传色彩最浓，所以，机关报又被称为“干部报”、“工作报”。
由于机关报的定位独特，这就要求它们在内容上，主要关注国内、国际和本埠的重要政治、经济事件，主要领导人的政务活动，以及党和国家方针、政策的报道等。
机关报向来以典型报道、政策引导和舆论宣传见长。
与其他种类的报纸相比，机关报的发行量可能不很大，但是它的权威性、可信度和影响力最大。
它的标题、导语、内容等，都要求中规中矩，它的版面安排要求非常庄重、大气。
机关报的最大优势，就是它有着无可比拟的公信力和信誉度。
它与党政机关的密切联系，获得政治、经济等权威信息的便利性，都是其他报纸所不具备的。
对于读者来说，机关报是最“安全的”、“健康的”和“可信的”。
在经营方面，机关报完全没有必要跟其他报纸攀比发行量。
因为它们的定位决定着其主要读者群是机关干部和事业单位工作人员，不是普通市民和群众。
它们的主要发行市场是公费订阅而不是家庭订阅。
事实上，机关报的发行量，在计划经济时代通过行政命令手段已经达到了极限。
华西都市报介绍
8
新潮版面
玩乐 周刊
房产 周刊
潮流 周刊
汽车 周刊
学习 周刊
健康 周刊
9
完成情况
11
站长之家PPT模板
LOGO
XX XX XX 公司名称
第一季度工作报告
报告人：XX
经验总结
13
规模不受众
1、读者规模
《华西都市报》是四川省七城市颇 具影响力癿报纸媒体，是各类广告 主实现各种营销目癿时进行广告投 放癿首选报纸。《华西都市报》癿 阅读率达到了26.6%，读者规模达 110万人。
李 鹏
华西主要人物
2002年成为华西总编辑，他 倡导华西应该用一种新癿姿态 出现在世人面前。在谈到如何 应对后来居上癿竞争对手《成 都商报》时，他说：“有一句 话叫做‘丌叫癿狗最会咬人’。 如今，华西正酝酿着变革，成 都报业市场其实就是活火山， 过去爆发过，现在正是休眠期， 谁都知道下一次喷发迟早要来， 熔岩癿活力和杀伤力谁都明 白。”
7
板块简介
体育新闻版 一是搞好重大 赛事癿报道； 二是在无赛事 期间，争取全 国报纸和体育 部门癿特约记 者来稿，建立 自己癿体育新 闻供稿网络。 国际新闻版 由两个小版块构 成。一是国际新 闻，对世界上发 生癿大事进行精 编；二是国际副 刊，介绍世界各 地癿知识，注重 知识性、趣味性 、可读性。 文摘版 荟萃全国各 地媒体癿知 识和信息精 华，加强同 读者癿贴近 性，进而形 成自己癿风 格。
刘为民
未来展望
中国癿都市报业经过90年代癿成长 、壮大和成熟之后，已经渡过了那段喧 嚣、炒作癿时期，大部分癿都市报都适 应了市场竞争癿模式，也有了准确癿自 身定位和较为稳定癿读者群，形成了一 定癿品牌效应。 作为中国都市报癿鼻祖，一向以张 扬、自信，有着奇思异想著称癿《华西 都市报》在2012年将强力启劢五大战 略：内容创新不升级战略、营销创新不 变革战略、全媒体平台构建战略、区域 市场深度拓展战略、人才储备秘结构优 化战略。站在新起点，迎接新挑战，抢 抓新机遇，华西都市报将续写新癿传奇 ，再创中国报业新辉煌。
华西都市报
华西都市报创刊于1995年1月1日的《华西都市报》，是中国第一张都市报，因全面系统地创立了报纸市场化的运作理念和全新的竞争策略，开启了中国报业的“都市报时代”，荣获“中国报业创新奖”。
一、总体概述1995年1月1日，华西都市报诞生成都。
按照市场规律办报，依据读者需要采编稿件，第一次提出“市民新闻报”的定位，提出全心全意为市民服务的办报方针和嫁接各类畅销报优势的办报思路。
报纸信息量大，可读性强，全方位报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育等多个领域的内容，不仅为广大读者演绎国事家事天下事事事皆明的“都市新闻大看台”，而且为广大消费者排列名版广告荟萃各类信息应有尽有的“都市生活大百科”，使华西都市报迅速成为深受读者欢迎的畅销报。
同时，自创“敲门发行学”，建立了三千多人的自办发行网络，使华西都市报迅速走进了四川盆地大中小城市的千家万户。
华西都市报，四川日报报业集团，十大名牌报纸，中国西部地区发行量最大的综合性日报之一，中国最具投资价值媒体之一，四川发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报，也是中国西部最大区域组合城市媒体。
现发行量为115万份，成为中国西部发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报。
自2004年以来《华西都市报》七次荣登全球日报发行100强，2009年以30.07亿元的品牌价值在四川乃至西部媒体中排名第一。
《华西都市报》为中国报业发展作出了不可磨灭的贡献，成为中国报业发展的一个历史缩影。
新闻出版总署副署长、中国报业协会副会长李东东2009年在《60年，中国报业与新中国一起成长》一文中说“《华西都市报》的一举成功，引来模仿者无数，都市报旋即风靡全国,形成了蔚为壮观的“都市报现象”。
“都市报的横空出世、异军突起，创造了一个又一个报业奇迹，也加速了中国报业市场化、产业化的发展进程。
可以说，都市报的兴起与繁荣是新中国报业60年发展史册上尤为辉煌的一章。
”《华西都市报》的理念是“办主流大报，树百年品牌”！二、发展之路在中国报业蓬勃发展的伟大征程上，历史永远记住一个不同寻常的时间节点：1995年1月1日，四川日报报业集团主管主办的中国第一张都市报——华西都市报横空出世、一纸风行、一路引领。
服装营销策划方案6篇
服装营销策划方案6篇服装营销策划方案篇1服装淡季促销是开服装店的必修课之一.服装淡季促销是指在服装销售淡季进行有必要的促销手段,从而降低成本,提高销量.服装淡季促销有很多种方法,如果针对服装淡季促销的方法得当,可以收到很棒的服装淡季促销效果.“旺季取利，淡季取势”，这应该是服装淡季促销的核心思想。
取利，就是要夺取最大销量;取势，则是获取制高点，争取长期的战略优势。
同时，淡季需求不旺。
企业的营销应更强调竞争导向，把更多的精力放在观注和分析竞争对手上。
相对而言，旺季则应强调需求导向，顺应消费者需求的功能创新对于“取利”更有现实意义。
另外，淡季意味着绝对销量的绝对减少，应该尊重这一客观事实。
抢减量增销量，提高销量是淡季促销最直接、最现实的目标。
“旺季做销量，淡季做市场”，这句话在sales中广为流传，实际上反映了淡季中普遍的松懈思想。
旺季的辛苦用命和淡季的休生养息，已然成为大多数公司的运行规律。
这本也无可厚非。
但常理的存在，也是机会的存在。
同时，淡季销量的增长显然不会________于市场的增量，而是________于对手的减量。
说白了，就是在对手松懈时从他们手中抢。
这也是“淡季旺做”策略被采用的原因。
“旺季抢增量，淡季抢减量”，是淡季提升销量的根本策略——以比对手更强的、更广的宣传和更低的价格进行掠夺。
但需要指出的是，淡季的绝对量毕竟有限，所以，投入的兵力要有度，抢的程度也要有个度。
而且，淡季做销量，同样重在取势。
另外，创新很重要。
营销的本质就是要将同质的产品买出不同来。
创新就是要创造差异化，差异性的，差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。
(1)适时推出新品在淡季适时推出一些新产品，可以有效地切割对手的市场份额。
从取势的角度来看，能强化企业品牌在消费者心智中的地位。
对于营销预算有限的企业，以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的影响力。
雀巢公司就精于淡季的新品突击策略，甚至可以说是“淡季旺做”的推行者。
一纸风行到一端在手——《华西都市报》的转型探析
502021年第7期总第385期VIEW ON PUBLISHING一纸风行到一端在手——《华西都市报》的转型探析文/刘洁作为机关党报市场化探索的衍生物，都市报以其贴近百姓生活、报道社会热点为优势，以地域性市民服务为主要特色，在20世纪末与21世纪初经历了繁荣时代。
1995年，《华西都市报》创刊，作为当时的“新媒体”，《华西都市报》把受众群体定位于普通市民圈层，强化“为市民服务的办报”的特色，坚定“市民新闻报”的定位，加强报端与读者的实时互动，开辟了市场化的运作模式，一时间成为风靡全国的报纸。
随后，各地都市报纷纷涌现。
由此，都市报逐步完成了中国报业市场化道路的实践探索。
近年来，随着互联网与新媒体的繁荣发展，媒介生态环境发生巨变，且受众的阅读习惯开始迁移，“读屏”日益取代传统纸媒阅读，融媒体转型成为关乎都市报生存发展的关键性命题。
在媒介融合与媒体转型中，从《华西都市报》到破茧重生的封面传媒，为都市报在互联网浪潮中转轨新型主流媒体起到了启发作用。
一、融媒体时代都市报所面临的挑战都市报的兴起、繁荣、衰退与媒介环境变化息息相关。
伴随移动互联网与新媒体技术的发展，媒介资源、媒介技术、竞争方式、受众需求发生巨变，“屏端”日益取代“纸端”，轻量新闻视频愈发比文字报道更具吸引力，纸媒都市报不可逆转地面临严峻挑战。
1．生存空间收缩发行量与广告营收是都市报生存发展的根本，更是其内容水平、市场占有率、经济效益与业界影响力的直接体现。
20世纪90年代末，在浩浩荡荡的城市化进程环境下，都市报凭借当时的潮流纸媒风口，精准填补了不断激增的市民阶层的信息需求。
《华西都市报》创刊仅一年就以月均1万份的发行增长速度震惊中国报业，截至1997年，《华西都市报》仅创刊两年便取得总发行量超50万份、年广告营收过亿的惊人成绩，《华西都市报》逐渐以行业巨头地位驰骋西南都市报业。
近年来，随着移动互联网的发展，网民数量及网络新闻用户数量激增。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模高达9.40亿，网络新闻用户规模为7.25亿，占网民整体的77.1%［1］，新闻阅读载体大规模迁移到“网端”，海量、迅猛、多元的实时交互资讯更加催生了“机不离手”的大众常态。
媒介——-教案05
媒介竞争靠的优势，还要了解对手，做到知己知彼。媒介定位必须突出自己的优势，如《华西都市报》先认识自己：（1）是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势；（2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。
第二部分媒介市场定位的涵义和重要性（45分钟）
（一）媒介市场定位的涵义
定位的基本概念
定位原是物理概念：“仪器对物体所在位置进行测量”和“经测量后确定的位置”，前一句说的是过程，后一句说是的结果。
为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。
提问内容：
可口可乐饮料同学们都喝过，同学们知道可口可乐饮料是如何进行市场定位的？（引导性的提问，提问3-5人）
辅助教学手段：
使用挂图、纸制教案、教材
时间分配：
讲授3学时提问、讨论、欣赏1学时
作业布置：
以辽美之声为媒介用所本节课的知识来对它进行市场定位？
演示部分的策划：
分段演示，共分三段，理论为一段、欣赏为二段、讨论为三段
攻。注意分析自己条件、确定挑战对象、提供比对手更有优越性的媒介内容和产
品、宣传推广媒介形象和知名度。
4、市场寻位者策略：指小媒介寻找大媒介公司忽略或放弃的细分市场，试图占据
既安全又能获利的空缺。注意：做好市场细分，发现市场空白点，制作生产特定
的媒介产品，选择特定的受众层次和类型，运用特定广告。
（二）媒介产品的定位策略
媒介经营与管理考试重点
媒介经营与管理一．名词解释：1.媒介形象定位三要素：媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点.2.媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价,一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成. 3。
媒介定位:任何媒介不可能同时满足不同受众群体的需求,媒介只能根据自身条件和特点，准确无误的选择和确定自己的经营目标，满足目标市场的需求，这就是媒介定位。
4。
媒介危机管理：针对那些事先无法预想何时发生,然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理.它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理.包括危机控制和危机处理.5。
媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度,指媒介形象在受众心中的强度。
6。
媒介信（美）誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。
(媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标，分别从量和质两个方面评价媒介形象。
知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价。
媒介形象的好坏，取决于知名度和信誉度的高低.)7。
CIS,即英文Corporate Identification System的缩写。
指“企业识别系统”。
CIS的出现，使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖其三大构成要素是视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。
：理念识别，行为识别,视觉识别。
8。
媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动。
9.特色性要素在媒介的竞争中称为“优势资源”.二．简答:1。
媒介形象涵义及特点:（1)社会公众是媒介形象的评价者和感受着,这种评价是有一定标准的。
（2）媒介形象不是媒介主体的自然流露，而是经过媒介刻意塑造和追求的结果反映。
（3）公众对媒介形象的认识是整体的，综合的,而不是局部的个别的,是经过理性选择和思考的最终结果。
在品牌扩张与积极营销中占领市场——《华西都市报》广告经营策略及案例浅析
中国报业 ２ ０ １ ６１ ０６１
维普资讯
广告 经营 Ｇ Ａ ＧＧ ＯＪ Ｇ Ｉ Ｕ Ｎ Ｎ Ｎ Ａ Ｉ ＹＧ
康减肥 的相关问题 ，不仅成 功诠释 了一个主流媒体对 消费者应有 的责 任和态度 ，还为消费 者和企业搭起 个互动平 台，激发起众 多同类产 品的参与热情 ，引导 了行业 客户 和
亲健康 。在版 面设计上 ，以绿色为
主 ，用 心 营造 出青 春 亮 丽 、充 满生
章读起 来像 “ 白开水” ，岂不是赔
了夫人 叉折兵？ 即，我们从本地 随 读者 的读报 习惯 、有效读报 时 间 、 报价 、 递速度 等实际 出发 ， “ 投 计
命活力的温馨 氛同。这组报道 ，通 过无声的版面语 言 ，传递 出我们对
点 、Ｌ解行业优劣利弊 、提供行业 『
价值 ，让 烨 西都市报》 在 品牌扩 张与积极 营销中占领市场。
１ 严 格 控 制 版 面 。以质 量 提 升 ． 品牌
宣传策略 的行家里手 。简单地说 ， 就是要想在广告经营中提供 “ 全面 服务” ，就必须在编采和经营两方面
予以足够重视 ，实现编采 与经 营的
读者的健康祝福 和对健康生活理念
的 宣 扬 ，不 仅 得 到 读 者 的 高 度 赞
算 ”出报 纸的适 当厚度 （ 日出版面） ， 并严格加以控制 ，实事求是地办好 报 ，同时要求增加报纸版面时要有 相应的广告 占版率做保证。 近几 年 ， 《 华西都市报》 坚持 合理配置版面资源的成 功实践 ，保
剧上升的成本 ，我们针 对读者 和广 告客 户 作 了全 面 而深入 的调查 分 析 ，得 出的结果是 ：报 纸并非越厚
李
字 西
我们依托 （ （ 健康周 －） Ｐ＞ ｊ ，率先开始
媒介营销案例分析
3）代言人： 代言人是杂志形象的具体化和 人性化的体现，也是杂志品牌宣传的一种 重要策略。为此，“画报’选择了李艾、 古宇。两位代言人模特出身，或英俊，或 美丽，其气质较一般模特都更显个性。
三、内容+价格+渠道：品牌的实现 1、在内容采编上力求做到与众不同，从选题 ，写作风格，到封面图片“宠儿”专题的 拍摄，有很多既拉近与读者的距离又颇显 时尚的元素。 创刊中刊 《城市32》主要介绍北京、上海 、广州等大城市的生活资讯。 编辑方针始终围绕“第一要好看，第二要 有用” 画报”的内容紧拍“新生活”，力图从专 题报道、旅游、电影、感情等多角度、全 方面的展现都市新生活的精彩
媒介营销案例分析
——《华西都市报》和《城市画报》为例
《华西都市报》简介
• 1995年1月，华西都市报诞生在成都。按 照市场规律办报，引依据读者需要采编 稿件，第一次提出“市民生活报”的定 位，提出全心全意为市民服务的办报方 针和嫁接各类畅销报优势的办报思路。 • 自创“敲门发行学”，建立了三千多人 的自办发行网络，使华西都市报迅速走 进了四川盆地大中小城市的千家万户。
谢谢观赏
《城市画报》
由南方日报报业集团 主办，前身为已有41 年历史的《广东画报 》，1999年10月起全 面改版，更名为《城 市画报》，是一本以 反映都市年轻人新生 活为主要内容，资讯 、时尚、新闻与娱乐 并重的生活类杂志， 核心读者为国内大中 城市中25-35岁的年 轻人。
• 《城市画报》以品牌为中心的经营和营销策略 与“城市年轻人”的读者定位密切徊关。《城 市画报》要让这些喜欢“可口可乐”、“耐克 ”的年轻人接受，必然也要象“可口可乐”、 “耐克”一样树立和巩固自己的品牌优势。它 的目标不仅要从国内8000多份杂志中脱颖而出 ，更希望能使年轻人像买“可口可乐”一样习 惯于买“画报”。
中外广告史思考题
中外广告史思考题知识点填空和判断1.我国2010年广告总额为3125亿。
2.中文报刊中最早使用“广告”一词的是梁启超在日本创办的《清议报》。
3.最先使用广告一词的国内中文报纸《申报》。
4.19世纪末20世纪初，广告学作为一门新兴学科应运而生。
5.殷七世祖王亥成为中国历史上第一个史有记载的、真正意义上的商人。
6.我国最早的印刷广告实物是“白兔捣药”图.7．近代最早出现的中文报刊广告是《察世俗每月统记传》。
8．鸦片战争后,最早刊登广告的中文刊物是《遐迩贯珍》月刊（1853年创刊）9.我国最早出现的广告研究团体是1918/10/14，北大新闻学研究会。
10.国最早出版的广告学研究专著是1918年6月，甘永龙编译的《广告须知》。
11.我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》12.旧中国广告同业最早的组织“中国广告公会”目的和宗旨：调解同行矛盾、维护广告业社会形象、促进广告业健康发展。
13.1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，对广告业的恢复，从理论上奠定了基础。
14．1979年1月28日，上海电视台播出了中国第一条电视商业广告——参桂养容酒广告。
15．1979年1月4日，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告，成为我国恢复刊登广告的第一家新闻媒体，蓝天牙膏成为恢复广告后第一个刊登的广告。
16．1979年，成为现代中国广告业发展的元年。
17．文革后第一次登陆中国的外商广告是1979年3月15日上海电视台播放的“瑞士雷达表”广告。
18．1984年，奥运会，中国第一次派代表团参加，广东三水酒厂的厂长李经纬借健力宝打响了中国企业借助体育营销的第一枪。
19．媒体1992年出现扩版热潮.20．《华西都市报》作为中国第一家省委党报创办的子报，创办于1995年。
21．1982年2月2日《广告管理暂行条例》。
5年后，《广告管理条例》颁布实施。
22．1981年7月15日，由上海广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行,这是我国出版的第一本专业广告杂志。
都市报：能否续写新的辉煌——华西都市报创刊15周年暨首届中国都市报发展高峰论坛侧记
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都市报 ：能否续写新 的辉煌
华 西都 市报 创 刊 １ ５ 周 年 暨首届 中 国都 市报 发 展 高峰 论 坛侧 记
口 本 刊 记 者 张 晓 燕
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市场营销策略
一、消费需求分析
（1）读者需求分析 读者构成是复杂多样的，他们对报纸所传播的内容的需求也是多层次、多元化的, 能否适应读者的需要,关系到报纸营销能否有效开展。 a.寻求生活参谋。都市生活纷繁复杂,市民应付环境的基本信息需求之一,就是寻 求日常生活参谋。为之帮忙的首先是服务性报道,针对读者生活中的问题,提供实用 信息或专家意见。 b.关注公共事务。公共事务,即与公众利益密切相关,能引起广泛关注,需要公众认 真对待的社会事件。常说的“社会热点”,基本就集中在公共事务中。对公共事务的 知晓、监督和参与,是市民应付环境的又一基本信息需求。都市报满足这种需求一般 有三种形式:一是解释性报道。二是舆论监督。三是意见论坛. c.了解环境变动。城市的社会关系是流动和开放的,由乎此,市民就卷入了与外界 的多种联系,就需要了解环境变动的各种信息。首先是身边城市的信息。这就要求都 市报成为都市生活的写真。 d.松弛心理紧张。现代社会对效率的强调,竞争的加剧,各种嘈杂和拥挤使都市人 承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松,跳出义务和责任的世界,转移心理能量到 休闲,坐下来,放轻松。
产品定位 致力于形成以生活服务类为主 的都市类报纸，加大成都地区 新闻的数量与质量，实现本地 新闻与重要资讯的全方位覆盖， 增进报纸的地域亲和力，加大 对居民生活的报道与生活服务 内容的组织与设计，突出市民 化、实用性以及地域文化关怀 的内容。风格相对轻松活泼， 对于报道的深度和分析的力度 要求不是很高，力求成为市民 读者生活的好参谋。以分类广 告作为主打市场，同时争取一 定的品牌广告客户。
3.竞争的重心在转移
新的报业市场格局形成之际也是各报开始理性反思之时，价格混战 策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃，并出现了由价格战向价值竞争转移 的趋势，各家报纸开始重新关注报纸本身的内容以及发行服务。同时， 在都定位于都市报的基础上，传统意义上的新闻已非常趋同，你有我有 全都有，比拼的意义不算大了。一度被视之为新闻的补充与延伸的专版， 开始成为各家报纸竞争的筹码和法宝。
市场营销战略形式和战略选择分析
《华西都市报》在成都市场的优势 S 《华西都市报》在成都市场的劣势 W 消费者对《华西都市报》有较高的品牌 市场呈趋同化趋势，追随模仿者渐增。 知名度和美誉度。 《成都商报》市场占有率的强烈冲击。 渠道建设初具规模。 提升为整合型媒介具有较大困难。 胶印彩印的报纸广告能够使平面广告艺 专业报刊杂志对都市类报刊的排挤。 术化，有助于取得良好的广告传播效果。 与消费者和广告商的沟通并不完善。 内容涵盖丰富，受众众多，发展前景好。 缺乏长期规划。 成都市政府的大力支持。 四川日报报业集团富有战斗力，有创业 精神。 成都市场机会 O 成都购买力的提高，增加对精神文化产 品的需求。 广告市场呈增长态势，对报纸的投放增 加。 通讯设备技术的进步加快了采编速度。 适龄人口的受教育机会增加，文化程度 上升。 成都的市场威胁 T 市场份额的逐步增长会引起《成都商报》 等的打压。 专业性报纸对都市报读者空间的挤压 传媒产品朝着多样化、个性化方向发展。
竞争状况
1.竞争格局
四川日报报业集团
集团竞争
成都日报报业集团 成都日报
四川日报 华西都市 报 天府早报
散兵游勇
成都商报
成都晚报
2.外地专业性报纸对成都本土都市类报纸的挤压日渐显现。
在报业发展早期，成都报业竞争主要在本土都市类报纸之间展开， 随着成都本土报纸内部的竞争日渐平稳，以计算机、体育、财经、时尚 等类报纸为代表的专业性报纸销量占了成都报纸总体零售份额的半壁江 山。从对读者市场空间的抢占来看，专业性报纸不仅夺走了都市类报纸 的一部分读者，而且夺走的读者中很大部分是知识层次较高的读者群— —这恰恰是未来都市类报纸要力争的潜在对象与广告的诉求对象。更值 得关注的是，由于专业性报纸大多是全国行销，受众指向明确，适宜做 品牌广告，本土都市类报纸上一部分品牌广告开始流失，譬如《21世 纪经济报道》发行西南地方版后，就夺走了不少房地产广告份额。
（2）广告商需求分析 报纸营销的一个重要特征，在于它不仅面向读者市场，还必须关注广告商市场，很 大程度上，广告商市场才是报纸最终经济收益的来源。广告商选择什么报纸作为发 布媒介，是从自己特定的需求来考虑的，一般包括以下因素： 1）充分性需求 即广告商选择的报纸能否充分地传递广告信息，这主要根据报纸的发行量和发行区 域来进行衡量，一般而言，报纸发行量大，覆盖区域广，其读者群就相应庞大，广 告商力图挖掘的潜在消费者也相应较多。 2）经济性需求 即广告商要求选择的报纸能够较为经济地传递广告信息，这就要求报纸读者必须具 有一定的广告市场价值。报纸的读者群达到一定数量时，读者购买报纸的方式，他 们的消费水平、社会影响力如何，就决定了他们的广告价值。一般而言，读者自费 订阅或购买报纸的比例越大，读者的消费水平越高，社会影响力越大，读者的广告 价值就越高，对广告商的吸引就越大。 3）相关性需求 广告商必须考虑报纸的内容、风格与所推广的产品是否具有相关性。一定内容的报 纸吸附的总是某一类有共性需求的读者，而广告商在发布广告前必然要考虑所选择 的报纸的读者有无可能消费自己的产品。时下一些经济效益好的报纸，往往会新设 房地产、家电、通信、电脑、餐饮等内容专版，其考虑除了给读者提供更全面的服 务性内容外，就是为了满足广告商对广告投放的相关性需求。
都市类报纸行业总体分析
经过近20年的发展，我国都市类报纸的发展已经进入到一个关键区域。一方 面，它取得了良好的社会效益与经济效益，都市类报纸一跃成为我国各大中 城市的主流报纸，并业已成为广告商所选择的最重要的广告媒体。都市类报 纸占据了6成以上的市场份额，在都市类报纸迅猛发展的同时，原有的市场 也开始趋于成熟，这表现为以下特征： 1.原有市场的潜在读者基本被发掘，报纸主要依靠老读者的重复购买。 2.发行量稳定或下降，报业生产能力过剩。 3.报纸营运成本增加，利润稳定或逐步下降。 4.在特定区域，已经出现赢家通吃的“一城一报”或“一城两报”的现 象。 但是，饱和的市场并不意味着一个理性市场的出现，仍然有不少报纸通 过创办或者改版加入到都市类报纸市场中竞争，而这种竞争很大程度上 又是混乱的、无序的低层次报业竞争。这都势必要求都市类报纸从发展 战略到操作样式实现重大转型。
技术环境分析
高新技术发展对于报业的促进是多方面的，通过高科技手段在 编、印、发、供各个环节的采用，不仅能够进一步加快报业的 信息化步伐，也为报业组织实现规模化效益创造了条件。 1.信息技术的迅速发展，计算机技术与通信技术的结合， 在改变媒介面貌的同时，也在促使报纸和其他媒体实现新 的整合。 2.信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发展。电 子出版系统的改进，卫星传输技术的发展，报业生产的电 子化都将提高报纸的印发速度与能力。 3.通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流 程管理系统将把报社流程中的各个环节（采编、组版、发 排、广告等）有机结合在一起，并可同互联网及时交换信 息。
经济环境
经济环境对报纸营销的影响是明显的，经济发展加快，居民购买力提 高，对报纸等精神文化产品的需求就多，报业市场也就繁荣；同时随 着国民经济发展水平的提高，各个产业的广告投放也会增加，从而促 进广告市场的发展，有利于报纸获得更多的广告收入。我国报业面临 的经济环境主要是： 1.我国经济持续高速发展 2.城乡居民生活质量稳步提高，恩格尔系数逐年下降，人们精神 需求日益丰富和多元化，对报纸的需要不再单纯体现在量上，更 多体现在对报纸传播内容、品位和传播方式的要求上。 3.广告市场将呈增长态势，对报纸的投放将持续增加，但是向其 他媒介，尤其是网络等新兴媒介的分流的趋势将有所加强。 4.居民消费结构优化，将向住房、汽车、教育、健康、保险等高 层次发展，读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大关注，同 时以上内容的广告发布也将增多。
社会环境分析
社会环境主要包括两个方面：一是人口因素，它对报纸营销的影响 体现在人口中各种要素的变化会造成报纸读者结构的变化；一是文 化因素，即社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道 德观念、行为方式等，报纸既反映文化现实也影响人们现有的思想 观念，因此，在营销过程中与社会文化的交互性是非常大的。 1.我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势，今后5年内我 国人口自然增长率将保持在9‰以内，2005年全国总人口控制在 13.3亿人以内，同时我国将进入一个老龄化时代。 2.城市化进程稳中趋快，适龄人口受教育的机会增加，文化程度 将呈总体性上升。 3.我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快。 4.家庭结构变迁，传统的“四代同堂”家庭越来越少，非传统家 庭（如单身、单亲家庭、无子女家庭等）增长速度快于传统家庭 的增长。
因此，《华西都市报》的定位方法有二，一 是从某些人群的特定需求出发，吸引他们的 目光，进而引发广告商的广告，二是从广告 商角度出发，由广告的诉诸对象来确定报纸 的读者对象，再由读者对象确定报纸的性质、 内容和风格。《华西都市报》采用第一条思 路，把报纸的读者对象确定为当地居民，而 通过制造媒介事件和联盟电子媒介介入市场。
市场形势分析
竞争激烈，同质化倾向 了解市场环境，确定目 标群众
从差异化入手，挖掘自 己的独特优势
市民生活报，全心全意 为人民服务
市场环境
自身定位
政治环境
我国自2002年2月起正式实施的《出版管理条例》集中体现了党和政府 对新闻出版的宏观控制思路与经营管理政策： 1.报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会 主义服务的方向。 2.报业经营应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结 合。 3.我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发 展的宏观体制。 4.报纸由国家主办经营，我国的报社均为全民所有制单位，在坚持 党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下，将逐步允许国 有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与传媒经营。 5.在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广 电集团的基础上，用三年左右的时间组建一批具有活力、实力的综 合性、多功能的新闻集团。