《华西都市报》市场营销

社会环境分析
社会环境主要包括两个方面：一是人口因素，它对报纸营销的影响 体现在人口中各种要素的变化会造成报纸读者结构的变化；一是文 化因素，即社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道 德观念、行为方式等，报纸既反映文化现实也影响人们现有的思想 观念，因此，在营销过程中与社会文化的交互性是非常大的。 1.我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势，今后5年内我 国人口自然增长率将保持在9‰以内，2005年全国总人口控制在 13.3亿人以内，同时我国将进入一个老龄化时代。 2.城市化进程稳中趋快，适龄人口受教育的机会增加，文化程度 将呈总体性上升。 3.我国的人口结构向城市化城镇化发展步伐加快。 4.家庭结构变迁，传统的“四代同堂”家庭越来越少，非传统家 庭（如单身、单亲家庭、无子女家庭等）增长速度快于传统家庭 的增长。





（2）广告商需求分析 报纸营销的一个重要特征，在于它不仅面向读者市场，还必须关注广告商市场，很 大程度上，广告商市场才是报纸最终经济收益的来源。广告商选择什么报纸作为发 布媒介，是从自己特定的需求来考虑的，一般包括以下因素： 1）充分性需求 即广告商选择的报纸能否充分地传递广告信息，这主要根据报纸的发行量和发行区 域来进行衡量，一般而言，报纸发行量大，覆盖区域广，其读者群就相应庞大，广 告商力图挖掘的潜在消费者也相应较多。 2）经济性需求 即广告商要求选择的报纸能够较为经济地传递广告信息，这就要求报纸读者必须具 有一定的广告市场价值。报纸的读者群达到一定数量时，读者购买报纸的方式，他 们的消费水平、社会影响力如何，就决定了他们的广告价值。一般而言，读者自费 订阅或购买报纸的比例越大，读者的消费水平越高，社会影响力越大，读者的广告 价值就越高，对广告商的吸引就越大。 3）相关性需求 广告商必须考虑报纸的内容、风格与所推广的产品是否具有相关性。一定内容的报 纸吸附的总是某一类有共性需求的读者，而广告商在发布广告前必然要考虑所选择 的报纸的读者有无可能消费自己的产品。时下一些经济效益好的报纸，往往会新设 房地产、家电、通信、电脑、餐饮等内容专版，其考虑除了给读者提供更全面的服 务性内容外，就是为了满足广告商对广告投放的相关性需求。
定位思路
报业组织在市场竞争中要注重自己的受众 定位和功能定位，即报纸不仅要确定自己 的目标读者，还要进一步确定为目标读者 承担怎样的职能，提供什么服务，定位决 定了报纸的市场诉求点和市场竞争方向， 落脚点在于报纸所供与受众所需的对接。 对于都市报而言，不仅仅是给谁看的问题， 还有为广告商提供载体的问题，两者要达 到一个相对平衡的状态。
市场营销策略


一、消费者需求分析
（1）读者需求分析 读者构成是复杂多样的，他们对报纸所传播的内容的需求也是多层次、多元化的, 能否适应读者的需要,关系到报纸营销能否有效开展。 a.寻求生活参谋。都市生活纷繁复杂,市民应付环境的基本信息需求之一,就是寻 求日常生活参谋。为之帮忙的首先是服务性报道,针对读者生活中的问题,提供实用 信息或专家意见。 b.关注公共事务。公共事务,即与公众利益密切相关,能引起广泛关注,需要公众认 真对待的社会事件。常说的“社会热点”,基本就集中在公共事务中。对公共事务的 知晓、监督和参与,是市民应付环境的又一基本信息需求。都市报满足这种需求一般 有三种形式:一是解释性报道。二是舆论监督。三是意见论坛. c.了解环境变动。城市的社会关系是流动和开放的,由乎此,市民就卷入了与外界 的多种联系,就需要了解环境变动的各种信息。首先是身边城市的信息。这就要求都 市报成为都市生活的写真。 d.松弛心理紧张。现代社会对效率的强调,竞争的加剧,各种嘈杂和拥挤使都市人 承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松,跳出义务和责任的世界,转移心理能量到 休闲,坐下来,放轻松。

市场营销目标

总体目标：由市场挑战者上升为市场领导者，分三年实现 近期目标：2004年度实现发行额增加10%。
可行性分析 在市场竞争的游戏圈中，新的环境中应有新的游戏规则与竞技技巧， 《华西都市报》的成功曾经得益于比当时的其它报纸更贴近市场、贴 近读者，因此，当前情况下，主动将广大读者视为力争的对象，并最 大程度满足读者需要。《华西都市报》自创刊以来，“市民生活报” 的定位使其保持了良好的群众基础和品牌形象，并不断进行理论创新， “主流媒体”理念的提出，提升了报纸的品味，格调，权威性和影响 力。在此基础上，借助四川日报报业集团的不断提升的整体实力，我 们由理由相信实现这个目标是可能的。
出路
通过SWOT分析，《华西都市 报》确立了自己的位置和优势， 依托省报《四川日报》的发行 和新闻资源上的优势，迅速站 稳脚跟。 通过受众市场分析，准确把握 了目标群体—15~64岁，初中 以上文化程度，即现代都市的 广大市民。 突出自己的生活服务性，并与 “新闻纸”有机结合。
消费者定位 贯彻“市民生活”的 定位，锁定成都市民中 低端市场，强调对普通 家庭的渗透，核心读者 是个体工商户阶层、商 业服务业阶层、产业工 人阶层。广告商方面突 出与百姓生活密切相关 的产品，譬如医药旅游 类广告。
技术环境分析
高新技术发展对于报业的促进是多方面的，通过高科技手段在 编、印、发、供各个环节的采用，不仅能够进一步加快报业的 信息化步伐，也为报业组织实现规模化效益创造了条件。 1.信息技术的迅速发展，计算机技术与通信技术的结合， 在改变媒介面貌的同时，也在促使报纸和其他媒体实现新 的整合。 2.信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发展。电 子出版系统的改进，卫星传输技术的发展，报业生产的电 子化都将提高报纸的印发速度与能力。 3.通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流 程管理系统将把报社流程中的各个环节（采编、组版、发 排、广告等）有机结合在一起，并可同互联网及时交换信 息。


因此，《华西都市报》的定位方法有二，一 是从某些人群的特定需求出发，吸引他们的 目光，进而引发广告商的广告，二是从广告 商角度出发，由广告的诉诸对象来确定报纸 的读者对象，再由读者对象确定报纸的性质、 内容和风格。《华西都市报》采用第一条思 路，把报纸的读者对象确定为当地居民，而 通过制造媒介事件和联盟电子媒介介入市场。
市场形势分析
竞争激烈，同质化倾向 了解市场环境，确定目 标群众
从差异化入手，挖掘自 己的独特优势
市民生活报，全心全意 为人民服务
市场环境
自身定位
政治环境
我国自2002年2月起正式实施的《出版管理条例》集中体现了党和政府 对新闻出版的宏观控制思路与经营管理政策： 1.报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会 主义服务的方向。 2.报业经营应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结 合。 3.我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发 展的宏观体制。 4.报纸由国家主办经营，我国的报社均为全民所有制单位，在坚持 党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下，将逐步允许国 有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与传媒经营。 5.在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广 电集团的基础上，用三年左右的时间组建一批具有活力、实力的综 合性、多功能的新闻集团。

产品定位 致力于形成以生活服务类为主 的都市类报纸，加大成都地区 新闻的数量与质量，实现本地 新闻与重要资讯的全方位覆盖， 增进报纸的地域亲和力，加大 对居民生活的报道与生活服务 内容的组织与设计，突出市民 化、实用性以及地域文化关怀 的内容。风格相对轻松活泼， 对于报道的深度和分析的力度 要求不是很高，力求成为市民 读者生活的好参谋。以分类广 告作为主打市场，同时争取一 定的品牌广告客户。
《华西都市报的品牌营销》
《 华 西 都 市 报 》 营 销 分 析
简介
市场形势分析 定位思路
出路
营销战略 产品设计
Leabharlann Baidu
简介

《华西都市报》创刊于1995年1月1日，是 中国第一张都市报，第一次提出“市民生 活报”的定位，自创“敲门发行”模式， 建立3000多人的自办发行网络，以强大的 发行量，优异的经济效益，良好的社会形 象走进四川盆地的千家万户。因全面系统 地创立了报纸市场化的运作理念和全新的 竞争策略，开启了中国报业的“都市报时 代”。
市场营销战略形式和战略选择分析
《华西都市报》在成都市场的优势 S 《华西都市报》在成都市场的劣势 W 消费者对《华西都市报》有较高的品牌 市场呈趋同化趋势，追随模仿者渐增。 知名度和美誉度。 《成都商报》市场占有率的强烈冲击。 渠道建设初具规模。 提升为整合型媒介具有较大困难。 胶印彩印的报纸广告能够使平面广告艺 专业报刊杂志对都市类报刊的排挤。 术化，有助于取得良好的广告传播效果。 与消费者和广告商的沟通并不完善。 内容涵盖丰富，受众众多，发展前景好。 缺乏长期规划。 成都市政府的大力支持。 四川日报报业集团富有战斗力，有创业 精神。 成都市场机会 O 成都购买力的提高，增加对精神文化产 品的需求。 广告市场呈增长态势，对报纸的投放增 加。 通讯设备技术的进步加快了采编速度。 适龄人口的受教育机会增加，文化程度 上升。 成都的市场威胁 T 市场份额的逐步增长会引起《成都商报》 等的打压。 专业性报纸对都市报读者空间的挤压 传媒产品朝着多样化、个性化方向发展。
竞争状况
1.竞争格局
四川日报报业集团
集团竞争
成都日报报业集团 成都日报
四川日报 华西都市 报 天府早报
散兵游勇
成都商报
成都晚报

2.外地专业性报纸对成都本土都市类报纸的挤压日渐显现。
在报业发展早期，成都报业竞争主要在本土都市类报纸之间展开， 随着成都本土报纸内部的竞争日渐平稳，以计算机、体育、财经、时尚 等类报纸为代表的专业性报纸销量占了成都报纸总体零售份额的半壁江 山。从对读者市场空间的抢占来看，专业性报纸不仅夺走了都市类报纸 的一部分读者，而且夺走的读者中很大部分是知识层次较高的读者群— —这恰恰是未来都市类报纸要力争的潜在对象与广告的诉求对象。更值 得关注的是，由于专业性报纸大多是全国行销，受众指向明确，适宜做 品牌广告，本土都市类报纸上一部分品牌广告开始流失，譬如《21世 纪经济报道》发行西南地方版后，就夺走了不少房地产广告份额。
经济环境
经济环境对报纸营销的影响是明显的，经济发展加快，居民购买力提 高，对报纸等精神文化产品的需求就多，报业市场也就繁荣；同时随 着国民经济发展水平的提高，各个产业的广告投放也会增加，从而促 进广告市场的发展，有利于报纸获得更多的广告收入。我国报业面临 的经济环境主要是： 1.我国经济持续高速发展 2.城乡居民生活质量稳步提高，恩格尔系数逐年下降，人们精神 需求日益丰富和多元化，对报纸的需要不再单纯体现在量上，更 多体现在对报纸传播内容、品位和传播方式的要求上。 3.广告市场将呈增长态势，对报纸的投放将持续增加，但是向其 他媒介，尤其是网络等新兴媒介的分流的趋势将有所加强。 4.居民消费结构优化，将向住房、汽车、教育、健康、保险等高 层次发展，读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大关注，同 时以上内容的广告发布也将增多。
都市类报纸行业总体分析
经过近20年的发展，我国都市类报纸的发展已经进入到一个关键区域。一方 面，它取得了良好的社会效益与经济效益，都市类报纸一跃成为我国各大中 城市的主流报纸，并业已成为广告商所选择的最重要的广告媒体。都市类报 纸占据了6成以上的市场份额，在都市类报纸迅猛发展的同时，原有的市场 也开始趋于成熟，这表现为以下特征： 1.原有市场的潜在读者基本被发掘，报纸主要依靠老读者的重复购买。 2.发行量稳定或下降，报业生产能力过剩。 3.报纸营运成本增加，利润稳定或逐步下降。 4.在特定区域，已经出现赢家通吃的“一城一报”或“一城两报”的现 象。 但是，饱和的市场并不意味着一个理性市场的出现，仍然有不少报纸通 过创办或者改版加入到都市类报纸市场中竞争，而这种竞争很大程度上 又是混乱的、无序的低层次报业竞争。这都势必要求都市类报纸从发展 战略到操作样式实现重大转型。

3.竞争的重心在转移
新的报业市场格局形成之际也是各报开始理性反思之时，价格混战 策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃，并出现了由价格战向价值竞争转移 的趋势，各家报纸开始重新关注报纸本身的内容以及发行服务。同时， 在都定位于都市报的基础上，传统意义上的新闻已非常趋同，你有我有 全都有，比拼的意义不算大了。一度被视之为新闻的补充与延伸的专版， 开始成为各家报纸竞争的筹码和法宝。