广告创意教程

广告创意教程

一、教学目的与要求

l掌握广告创意的内涵

l了解广告创意产生的过程

l熟知广告创意的思考方法

l理解广告创意能力的培养

二、授课课时：66学时

二、授课课时：

知识点结构图

基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法

基本理论：韦伯·扬的广告创意理论、奥斯本（Alex Osborn）的“头脑风暴法”、戴勃诺的T形思维法

思考题：

（1）何为广告创意？

（2）韦伯·杨的广告创意五阶段是如何产生的？

（3）试述头脑风暴法的步骤。

（4）水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？

（5）试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。

每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息，广告所传递的信息能够对消费者产生影响吗?要回答这一问题，其前提就在于，广告是否被消

费者注意到。

人们每天面对大量的信息，没有必要也没有能力对它们全面加工，人们只会对自己需要的信息进行加工，注意力就是人们的一种信息过滤器。所以，能够获得注意是困难的事情。特别是进入以信息经济为特征的新（知识）经济时代，人的注意力变成了的新的稀缺资源。因为，在物质的层面上，数量和质量都可以改善，但每个人的心理储存空间、也就是注意力是有限的，一个人即使有才华也无法在一段时间里同时做多件事情。而广告信息的传播环境更为杂乱，能引起消费者注意的难度更大。

大卫·奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子，就是人们所认为的创意，即通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。

但是，什么是创意，什么是广告创意?我国改革开放以来，还多有不同看法和理解。所以，还有必要对广告创意的含义做一些较为深人的分析和探讨。

第一节广告创意的内涵

一、创意

从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；指构思、想法、主意等。英语中“idea”、“creative”，都有创意的含义，即指以上的意思。作为一个动词，创意

是指创造性的思维活动过程。创意并不是广告理论与实践活动中才存在的概念，它是多元的，在经济、社会的许多领域，都有一个创意的问题。

人们在谈到创意的时候，很多人都会想起主要活动在19世纪末20世纪初时的意大利社会学家巴瑞多，他曾写过一本《人与社会》（Mind and Society）的书。在这本书中，巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。这一类型的人，可能有政治家、思想家、科学家和艺术家等，他们充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。

这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总结这个理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。[①]

国内一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。创意的产生，往往是一种顿悟，主要依靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象，也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。如人静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。

因此，创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。据一些专家研究认为：创意一词在我国流行，是改革开放以后的事情，从港台翻译英语“idea”“creative”而来，但还有港台和日本把“concept”一词理解为创意的。如香港著名广告人纪文风在《广告真不简单》中就说：“广告创作……寻求与众不同的创意（concept）。”[②]语言是活泼的，可以创造变化，也能约定俗成，对于外来语的“汉化”，也有一个认同的过程。现在，创意在我国的使用率已经很高，人们对它的理解，已经不太拘泥于是想法、点子，还是其他更深广一些的含义了。

凡是与创作活动联系起来、与人们的思维活动联系起来的表述，就经常用到创意这个词。

二、广告创意

创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。由于对创意的不同见解，对广告创意的认识也有诸多看法。比如广告创意是构思、广告创意是创造性主意、广告创意是一种复杂性的脑力劳动、广告创意是一种控制性工作等。日本电通公司则认为广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。实际上，不论是哪一种认识，广告创意都是与广告创作联系在一起的。我们可以做进一步的理解。

从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，一种技巧、一个新的组合手段。这更多的是从广告创意的形式上来认识的。形式固然重要，但是需要服从于内容。广告各种表现技巧的运用，各种语言文字及非语言文字

符号的组合，又必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告目标服务。不少广告创作人员往往比较注重于广告创意的形式，过分显现主观意识，追求广告的表现方法，甚至到了广告受众不知所云、百思不解的地步，这是本末倒置的做法，这种创作毫无价值。我国数次参加戛纳广告节，广告作品基本上没有得到好评，国际上有些广告专家评价说是缺少创意。应该说，是缺少对广告内容的创意，缺少广告创意的内容与形式的完美结合。

因此，可以给广告创意下这样的定义：广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。

具体的说，广告创意是以市场调研所获得的市场情报、产品信息、消费者资料和竞争者信息为依据，以广告策划诸环节所确定的广告策略为构架，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为，使之听从劝说，采取购买行为。

广告创意的核心在于提出“理由”，继而“说服”，以期促成行动。这里的“理由”和“说服”都是“主意”。

创意在广告活动中的地位非常重要，闻名全球的DDBO广告公司的首脑威廉·伯恩巴克说，创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。

第二节广告创意产生的过程

广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，它是建立在周密的市场调查基础上，是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。