进攻性策略_3G决胜之道

进攻性策略：3G决胜之道采取进攻性策略是动态竞争博弈的必然要求当前，全业务经营竞争的焦点是移动业务。

移动市场竞争是中国移动、中国电信、中国联通三方非零和动态博弈过程。

从各运营商选择的策略来看，总体可分为进攻性策略、防守性策略。

当然，进攻性策略又可以细分为正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、防御进攻等策略，防守性策略主要包括跟随策略、侧翼防御等策略。

全业务3G时代对中国电信、中国移动、中国联通既是机遇又是挑战，谁在3G移动市场竞争中占得先机，谁就会在3G市场竞争中处于有利地位，就能获得持续健康发展，否则，发展就会受到限制。

在移动市场竞争中，电信运营商的策略选择不仅取决于企业发展战略，而且需要考虑竞争对手的反应，只有每个博弈方选择的策略是对其他博弈方所选择策略的最佳反应，这样的策略才是电信运营商选择的最佳策略，动态博弈过程就达到了纳什均衡。

因此，竞争对手策略的改变，需要电信企业作相应的调整，从而选择最佳策略。

从我国三大运营商竞争策略选择来看，共有八种竞争组合策略。

从动态博弈过程来看，最佳的组合策略就是（进攻、进攻、进攻）。

为什么呢？在3G移动市场竞争中，假设中国移动、中国电信、中国联通都采取防守策略即（防守、防守、防守），那中国移动必将在移动市场仍处于领先地位，一家独大的局面将难以改变，中国电信、中国联通移动业务发展也将难有突破，尤其是中国电信是移动市场新进入者，采取防守性策略，必将在移动市场竞争中处于更加不利的地位。

所以，都采取防守性策略不是竞争博弈的最佳选择。

动态博弈的结果是必然有一方要采取积极进攻性策略。

若中国移动率先发起积极的进攻策略，中国电信、中国联通只是采取防守性策略，中国电信、中国联通在移动业务上只能维持现状甚至出现客户大量流失，因此，中国电信、中国联通必将从自身企业发展战略高度，采取积极的进攻性策略，以期望在3G移动市场竞争中处于主动。

如果中国电信在3G市场采取积极的进攻性策略，中国移动、中国联通采取防守性策略，中国电信必将引领3G市场，必将导致中国移动大量客户流失，这是中国移动不愿看到的，进攻性策略：3G决胜之道胡世良 ／文2008年电信企业重组及2009年1月7日3G牌照发放，标志着我国全面进入全业务经营的3G时代。

当前，在我国移动市场竞争中，形成了中国移动、中国电信、中国联通三家竞争的格局。

各运营商为在3G移动市场竞争中赢得先机，采取积极有效的措施，可以看出，移动市场竞争日趋激烈。

在全业务3G时代，我国电信运营商应如何应对？笔者认为采取进攻性策略是拓展3G移动市场成功的关键。

康发展。

企业采取进攻性策略的前提是以市场为导向，切实做好市场研究工作。

一方面要运用科学有效的方法，全面把握客户价值需求，加强对客户和市场研究，以寻求产品在市场中的最佳定位和目标市场，这是设计进攻性策略的一项首要工作。

另一方面要把握竞争动态，对竞争对手优劣势、竞争策略、竞争格局进行科学的分析和判断，这是制订进攻性策略的客观要求。

三是有效性原则。

进攻性策略不是为进攻而进攻，更不能盲目进攻，进攻性策略可从市场定位、终端定制、产业链整合、融合套餐、产品创新、渠道建设、网络建设等方面考虑，在具体制订进攻性策略时，要根据企业资源能力、市场需求和竞争状况，有选择地突出重点，要灵活应变，以差异化赢得竞争，不能简单地采取价格战策略，要避免恶性竞争。

四是快速性原则。

当前进入快鱼吃慢鱼的时代，对市场反应迟钝、决策滞缓必将使企业在市场竞争中处于不利地位。

快速是指我国电信企业在推进3G移动业务发展过程中，能够根据企业的战略、市场环境的变化、客户需求的变化及竞争状况，快速推出有助于提升企业竞争力、促进移动业务健康发展的经营策略，从而在3G移动市场竞争中赢得先机，赢得主动。

2009年我国进入3G时代，为在3G 时代取得先机，以快制胜是竞争的客观要求，不仅要做到决策要快、行动要快、对市场反应要快，而且要做到新产品推出要快、网络建设要快、产业链整合要快、融合套餐推出要快，只有这样，企业才能在竞争中赢得主动地位。

尤其对移动业务新进入者中国电信来说，做到“快速”更为紧迫。

必将调整其策略，采取防御性进攻策略。

可以说，在任何一方采取进攻性策略，动态博弈的结果就是其他两家公司也必将采取积极的进攻性策略。

如果采取防守性策略必将使该博弈方在竞争中处于不利地位，影响其业务的发展。

由于我国电信市场处于寡头垄断市场，电信仍保持持续健康的发展势头，尤其是移动互联网发展更为迅猛，电信企业都将在电信业发展中获得发展，只不过采取低调、防守的一方必将在发展中难以取得更好的业绩。

从当前我国移动市场竞争来看，中国电信自2008年10月1日接收中国联通CDMA网络后，采取积极主动的策略，主要策略有：加快CDMA网络优化，推出“天翼”移动品牌，加大品牌宣传力度，以切入中高端市场推进差异化策略，推广“互联网手机”，实行移动与固话、宽带的捆绑，推进终端定制等；中国移动进行了策略调整，采取积极有效的策略，如采取DO模式，为独立的WAP提供下载平台，降低GPRS和TD资费，推出无线座机，加大T D-S C D M A网络建设，整合产业链，推出188放号及积极拓展家庭客户市场等；中国联通也在加快W C D M A布局，2009年投资规模超过600亿元，力争2009年5月推出3G服务。

从以往移动市场、固网市场和新产品市场竞争中我们不难发现，采取跟随策略的最终结果是企业发展难有突破，业绩平平。

因此，在3G移动市场竞争中，采取积极的进攻性策略无疑是各运营商正确的策略选择。

采取进攻性策略的主要原则采取积极的进攻性策略是竞争策略的重要选择，为更好地实施积极的进攻性策略，在实践中应把握以下几个原则：一是创新性原则。

采取进攻性策略不能没有章法，而要在科学理论指导下，用创新的视角、创新的理念、创新的方法、创新的模式进行谋划，只有这样，才能真正探寻出适应企业发展的进攻性策略。

二是市场化原则。

采取进攻性策略的最终目标是赢得客户，实现企业持续健采取进攻性策略的主要举措为在3G移动市场取得良好的业绩，我国电信企业要抓住移动互联网迅猛发展的机遇，坚持“快速、聚焦、高效、创新”的工作方针，结合企业自身特点，发挥企业全业务经营的优势，以寻求差异化为竞争重点，采取积极有效的进攻性策略，在终端控制、产品创新、价值链整合、融合创新等方面实现突破，以实现企业在移动市场竞争中立于不败之地。

根据中国移动、中国电信、中国联通企业优劣势，三家公司在全业务经营中存在着差异性，笔者认为，三家公司采取积极的进攻性策略也是有差异的（见表一）。

正如菲利浦·科特勒所说：“忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司，拷贝竞争者的公司往往是一般的公司，而获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。

”当前我国电信业全面进入3G时代，移动互联网发展迅猛，移动宽带前景广阔，我国移动通信市场必将在3G时代重新洗牌，中国电信作为移动业务新进入者，面对市场饱和的移动市场及强大的竞争对手，中国电信要在移动市场有所作为，不能采取跟随和模仿策略，做3G市场的引领者，这需要中国电信要切实贯彻聚焦客户的差异化规模发展战略，采取引领式进攻性的策略。

具体表现在以下几个方面：强化市场细分，把握细分市场需求，选择有效的目标市场开展积极的进攻策略。

根据“客户获得的成本”、“客户价值”、“对价格的敏感程度”和“客户的影响力”等细分变量，对市场进行细分，可以将客户细分为精英型、时尚型、务实型、对价格敏感型、商务型、转换型等细分市场，强化中高端市场定位，重点拓展精英型、商务型、时尚型等中高端市场，积极争夺白领、商务人士、学生等中高端市场。

同时，应积极拓展务实型、价格敏感型和转换型市场，重点关注小灵通用户市场、农村市场、流动市场，通过差异化策略，实行小灵通用户的迁移，积极争夺农村市场、流动市场。

加大中国电信“天翼”品牌宣传攻势，提高中国电信“天翼”品牌影响力。

品牌是企业重要的无形资产，是企业参与市场竞争的利器。

在全业务3G时代，我们要充分认识品牌的价值和作用，加强品牌建设。

中国电信要利用互联网、中国电信网站、报刊、电视、电信账单、营业厅等媒体，以客户关注的上网速度快、应用丰富、融合套餐优惠等核心诉求，加大中国电信“天翼”品牌的宣传力度，要突出品牌的文化、个性和价值，不断丰富和扩充品牌内涵，快速在客户中树立“天翼”品牌良好形象，以品牌的张力赢得市场，赢得客户。

积极与价值链合作伙伴合作，形成良好的生态环境，提高价值链竞争力。

充分发挥中国电信平台领导力优势，以打造开放的移动互联网平台为中心，积极与设备制造商、终端厂商、软件开发商、内容服务商等建立紧密的合作关系，控制价值链业务运营、客户服务等关键环节，在终端制造、渠道销售、内容服务等方面进行外包，要聚集众多的合作伙伴，不断壮大产业链，提高协同能力。

要加强对价值链管控，实电信运营商 进攻性策略类型 主要内容中国电信 引领式进攻中国移动 防御进攻 中国联通 包围进攻 做3G市场的引领者，在市场宣传、产品创新、市场定位、价值链整合、网络建设等方面全面出击，实行差异化战略；并利用中国电信全业务捆绑优势，争夺市场。

不能一味地防守，要在引领市场、新业务拓展、网络建设、产业链整合等方面采取积极的策略，提高客户转网成本，继续保持在移动市场上的优势地位。

同时，利用铁通固网资源，通过业务捆绑，积极拓展家庭客户、政企客户市场。

充分利用W C D M A技术和产业链成熟的优势，在市场宣传、渠道拓展、新产品创新、控制终端等方面采取后发制人的积极性策略，并发挥全业务优势，争夺和巩固移动市场地位。

表一施优胜劣汰机制，营造合作共赢的生态环境，创造合作共赢的生态环境。

3G移动市场竞争焦点主要集中资费、应用服务和终端控制三个方面。

要积极与内容提供商合作，应用服务开发要坚持以客户为中心，努力为客户提供丰富的应用服务。

针对C网终端款式、价格、产业链的劣势，积极扩大与终端厂商、芯片企业合作，根据客户对手机功能和外观需求，推进E V D O手持定制终端（手机、P D A、M I D ），丰富终端类型，结合无线宽带客户端重点推进EVDO数据卡内置，进一步加大手机采购比例，努力降低终端价格，不断为客户提供功能丰富、外观时尚的手机。

营造差异化竞争优势，避免恶性竞争。

主要包括：一是品牌差异化。

借助中国电信企业品牌，大力重塑“天翼”品牌新形象，以品牌提高企业在3G市场的竞争力。

二是服务差异化。

强调售前、售中和售后服务，提高客户感知，为客户提供一单清服务。

根据客户价值高低，进行分级化管理，对于中高端客户提供V I P 服务，对客户反映的问题要及时解决。

三是网络差异化。

加快C D M A网络向E V D O 网络演进，在3G发展中赢得先机，充分利用电信W I F I网络资源和C D M A网的融合优势，为客户提供高速数据业务。