第三章 二手数据
市场研究方法(3)二手数据PPT课件
中国网络用户的飞速增长，为网络市场提供了巨大的增 长空间。2000年将是互联网市场迅速发展的一年，同时也是 各网络服务提供商竞争更为激烈的一年，如何在这一市场上 成功定位，把握先机，正成为国内越来越多的网络公司关注 的问题。
北京华通现代市场信息有限咨询公司同《北京青年报》
合作的网民追踪调查在北京、上海和广州三地继续进行。
金六福
致中和
1000
500
0
Jan-99 Feb-99 Mar-99 Apr-99 May-99 Jun-99 Jul-99 Aug-99 Sep-99 Oct-99 Nov-99 Dec-99
27
参考文献
1. 麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：《当代市场调研》, 原书第4版, 第4章，2000，机械工业出版社。
2000年2月1日至27日，共访问了4538人，其中，在过去3个
月内上过网的被访者有1201人，占总人数的26．5％，而在
过去一周内上过网的被访者有629人，占总上网人数的53％。
部分调查结果如下：
14
• 网民关注网上新闻 看新闻位居首位（78％），下载软件和图片（66％），使用E－mail
（63％），搜索引擎（54％），网上聊天（35％），网上游戏（25％）， 参加网上调查（21％），使用BBS（15％），使用免费个人主页空间和 加入网络虚拟社区（分别为12％）等。（过去一周上网者）
报告撰写：何耀光、刘宁
调查地区：北京、上海和广州
调查对象：16－45岁且在过去3个月内使用过互联网的消费者 调查方式：计算机辅助电话访问（CATI） 样 本 量：1201个互联网使用者 抽样码方（式PP：S以＋电RD话D局）号为抽样框，按城区人口比例分层，电脑随机抽取后4位号16
《市场营销调研》第三章 次级资料的收集
通过了解消费者的行为，肯德基能够极 大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意 度。例 如，根据数据库储存的历史数据和 所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一 星期中每一天、一年中的不同时期的销售。 这些预测可以使员工安排达到效率最大化， 使存货数量最小化。这样，通过数据库营销 技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客 需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效 率和赢利的最大化。
辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、
辛迪加数据的主要应用于 :
(1)测量消费者态度以及进行民意调 查； (2)确定不同的细分市场； (3)进行长期的市场跟踪。
辛迪加信息服务的适用范围
消费者意见普查 确定市场细分 进行市场跟者杂志和一些商业和 工业出版物的评估。这种评估可以是针对某 个 单独的广告 , 也可以是一段时间的广告活 动。作为广告效果的指标 ,Starch 把杂志读者 群分为 3 类 : ①记得看过某个特定广告 ( 注意 到 ); ②能够将广告主与广告联系起来 ( 看过 并联想 ); ③读 过一半文案 ( 读过大半 ) 。这 些结果对于大量做广告的客户 , 例如宝洁公 司、通用汽车、西尔斯、 百事可乐公司、柯 达以及麦当劳 , 尤为重要。这些公司十分关 心它们广告支出的效果。
评价二手数据的标准（3）
标 准 及时性 目的 性质定义 可靠性 要 点 收集数据和公开数据 间的时滞更新的频率 为什么要收集这些数据 关键变量测量单位所 用类型所检验的关系 信息来源的专业水平、 可信度和声誉 说 明 辛迪加服务公司 定期更新普查数据 目标将决定数据的 相关性 如果可能的话,重整 数据以增 强其有用性 应该从原始的而非 转手的来源获取数据
3、杂志类
《经济研究》、《国际贸易》、《世界经济》、《管理世 界》等等
第三章调查方法与第二手资料收集讲解
开篇案例：学习日本人如何挖掘商业情报
学习日本人如何挖掘商业情报
当年中国政府在建设大庆油田时,所采用的设备就是日本人的设备. Why?
因为日本人非常注意调研,关注信息,与时俱进地关注信息. 我们 看它是怎么做的！
当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片 后就断定中国发现的油田在北方,因为中国北方的天气比较寒冷. 后来,当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道 就推断:油田一定离铁路不远,所以一定在中国的东北,因为只有在 中国的东北才有铁路. 再后来,当日本人从报吿上看到一个村的地 名后,它就完全确定了大庆油田的位置. 然后,他们马上派人实地 调查,根据当地的气温,湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关 设备.
按资料性质 分类
观测调查
实验调查
图5-1 数据收集方法分类的基本框架
按数据收集 方式分类
二手资料的收集——文案调查
文案调查法：也称案头调查，是一种间接调 查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并 已为某种目的而搜集起来的信息、情报资料 ，经过甄别、统计分析得到的调查者想要得 到的各种资料的一种调查方法。
文案调查搜集的资料为二手资料。
二手数据收集的特点
二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料 ，并加以整理和分析的一种调研活动。
文案调查特点：
以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。
二手资料调查法的应用
1
工业产 品
2
高级耐 用品
3
对外贸 易
4
作为实地 调查的预 备调查
827 第三章 第二手资料的收集
第三章第二手资料的收集要点：1．第二手资料的类型2．内部资料的收集3．外部资料的收集学习目的通过本章的学习，你应该能够：1．理解第二手资料的类型2．准确收集内部资料3．准确收集外部资料本章结构和主要内容第一节资料的类型与第二手资料的收集步骤一、原始资料与第二手资料市场研究所需的信息可分为原始资料和第二手资料。
原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的，比如通过调查问卷从顾客那里了解他们对而T本企业产品的看法及要求等。
第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
二、第二手资料的两种类型根据第二手资料的来源将其分为内部资料和外部资料[8]。
1．内部资料内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。
2．外部资料外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。
三、第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤分为以下五步：辨别所需的信息；寻找这些信息的可能来源；收集这些第二手资料；对收集到的二手资料进行评价；辨别已收集信息与所需信息的差别。
四、使用第二手资料的优缺点使用第二手资料的优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间短。
但由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。
这表现为资料在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、度量标准、时间等与目前的研究课题要求有差别，因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。
第二节内部资料的收集一、企业内部资料的种类企业内部资料是经过常规性收集整理后存在于企业内部的资料。
分为有关企业本身生产经营活动的资料和市场环境方面资料二大类。
二、对内部资料的分析对企业内部资料分析的目的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度。
在资料分析中可大量使用图表，如比例图、矩形图、曲线、表格等，将资料中包含的信息清晰地表示出来。
讲二手和定性调研课件
02
数据探索
初步探索和分析数据，了解数据的 分布、特征和规律。
数据建模
根据研究目的和问题，选择合适的 统计模型进行数据分析。
04
Part
05
调研报告的撰写
调研报告的结构
引言
简要介绍调研的背景、目的和意 义。
文献综述
对相关研究进行梳理，为研究问 题提供理论支持法。
讲二手和定性调研课 件
• 二手数据 • 定性调研 • 调研设计 • 数据收集与分析 • 调研报告的撰写
目录
Part
01
二手数据
二手数据的定义
二手数据是指在调研之前已经收集到的数据，这些数据可能来自公开的资料、政府机构、市场研究公 司等。
二手数据是已经收集和整理过的数据，因此不需要进行重新调查或实验来获取。这些数据通常可以在 公开的资料、政府机构、市场研究公司等渠道获得。与一手数据相比，二手数据具有更高的可获取性 和成本效益。
指导产品定位
3 根据调研结果，明确产品
的目标市场、竞争优势和 定位策略。
调研对象
行业专家
邀请行业专家参与调研，了解行 业趋势、竞争格局等信息。
政府部门
获取相关政策法规、行业标准等 方面的信息。
目标用户
深入了解目标用户的需求、行为 、态度等方面的信息。
竞争对手
收集竞争对手的产品、市场、营 销等方面的信息。
参考文献
3
列出报告中引用的相关文献和资料。
包括调研问卷、数据表格等补充材料。
THANKS
感谢您的观看
通过一对一的访谈方式，了解研究对象的个人经历、观点和感受 ，挖掘研究对象深层次的需求和动机。
观察法
通过实地观察研究对象的行为、语言、表情等方面，了解研究对象 的真实反应和行为特征。
第三章资料收集方法(一)
的资料，匿名的资料或隐瞒了收集方法和过程的资料，应谨
慎使用。
小案例：可处理尿布的两次调查结果
美国可处理尿布行业是在20世纪60年代出现
的。但到了20世纪80年代末，其环境因素变得非
常敏感，购买老式棉尿布的顾客数目成倍增长。
而且有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理
尿布出台禁令、加税甚至在它上面贴上警示标签。
11
四、收集二手资料的要求
• 精确度。横向比较，在同一主题下收集多种来源的二手资料。
• 有效性。如10年前北京私人轿车的拥有量对今天北京的道路 改造规划就不再具有参考价值。
• 收集目的。了解二手资料采集时的目的，并与当前的调研目 的进行比较，至关重要。
• 资料的特点。特别要重视对重要变量的解释、所用的度量方 法、资料的各类等。如，“喜爱的节目”是哪一种方式解释 的——收视率最高的节目、最有必要观看的节目、娱乐性最 强的节目、为公众提供社会服务的节目。
二手资料的局限性 缺乏可得性 缺乏准确性
缺乏相关性 资料不充分
10
• 小案例： 阿托搬家公司的命名 • 1977年日本阿托搬家公司的创始人夺四千
代通过查看电话黄页，发现电话簿是按行业分 类、按日语字母顺序排列的，她就给自己的公 司取名为“阿托搬家中心”，以保证电话黄页 中本公司在同行业中排在第一位，同时，她又 在电话局的空白号码中，选了一个醒目又容易 记的号码——0123。正因如此，公司开业后一 炮而红，迅速成长为同业中名列前茅的企业。 • 启示：二手资料可以提供一些解决问题的方法。
45
英国
45000
50000
55000
180
市场 国别 芬兰 葡萄牙 西班牙 瑞典 瑞士 英国
市场规 模位次
224 第三章 第二手资料的收集
第三章第二手资料的收集b1.原始数据与第二手数据的区别主要在于：a.数据收集方法b.调查的目的c.收集数据所用的表格d.所收集数据的类型d 2.下面哪一项不是使用二手数据的好处？a.二手数据可帮助更好地定义要研究的问题b.二手数据比收集原始数据成本更低c.二手数据可以为所研究的问题提供研究方法参考d.二手数据更适合于所研究的问题b 3.下面哪一项是使用二手数据的不利之处a.二手数据比收集原始资料成本更高b.二手数据通常不能完全适合于目前所研究的问题c.二手数据通常比原始资料更费时d.以上都不是b.4.二手资料的一个实例是a.由研究者开展的一项调查b.由国家统计局统计所得数据c.由研究者开展的一项电话访问结果d.一项由研究者开展的现场实验结果d.5.下面哪种不是内部二手资料的可能来源a.财务记录b.销售记录c.顾客数据库d.贸易杂志c.6.二手资料最大的优势在于：a.适合于很多研究b.通常更经得起检验c.节省时间与成本d.可以利用外部资源53b.7.在营销研究中使用国家统计局的统计数据的一个主要问题是a.数据的质量值得怀疑b.数据可能有些过时c.数据调查目的与营销研究者的目的并不一致d.数据的调查范围与营销研究者所需数据的范围可能并不一致a. 8.下面哪种说法是正确的？a.原始资料是由研究者为了当前的研究问题而展开调查所获得的，二手资料则是前人为了其它目的已经收集好的资料b.从第二手来源所获得的二手资料与从第一手来源所获得的二手资料同样准确c.只要能够获得详细的分类数据，二手资料就可以替代原始资料d.二手资料与研究者所研究的问题之间的适应性较差，因此，应尽量避免使用二手资料b.9.研究者在开始数据收集过程时，通常应当遵循以下原则a. 从收集原始资料开始，然后如有必要，则收集二手资料做为补充b. 从收集二手资料开始，然后如有必要，则开始收集原始资料c.总是应当首先从外部的二手资料开始d.总是应当首先从内部的二手资料开始d.10.如果可能的话，研究者通常会从哪种类型的数据开始进行研究？a.内部原始数据b.外部原始数据c.外部二手资料d.内部二手资料54。
第三章 二手数据
2.外部二手数据
外部二手数据是指存在于企业外部，由其他机构（①互联网②图书馆 ③政府机构④行业协会和联合会⑤新闻媒体⑥研究机构和调查公司⑦ 消费者组织⑧各类会议⑨各种国际组织、外国使馆、商务会所⑩证券 交易所）所提供的资料。
（1）公开出版的资料
1）报纸、杂志、书籍等文献资料的检索工具
4.可靠性：对资料来源的检验 二手资料的来源是可靠性的关键，通过检验二手数据来源
的专业水平、可信度和声誉，可以获得对数据可靠性的总 体认识 5.误差和精确度：资料的准确性估计 研究人员必须判断资料对于当前研究目的而言是否足够准 确，并明确自己所能够接受的误差率区间 6.及时性：收集资料的时间
二手数据既可以通过企业内部相关部门获取，也可通过查找、 索取、购买和接收等方式获取外部数据。
对于外部资料的获取，一般来说，为节约时间及成本，收集 资料应该遵循由内而外、由一般到具体的原则。由内而外是 指着手一个正式的调研项目时，调研人员应该首先考虑企业 内部现成的资料，其次应搜集企业外部的二手资料；由一般 到具体是指调研人员应该首先从报纸、杂志、网络等渠道寻 找关于目标市场总体概况的资料，其次通过行业报告等考虑 行业竞争结构、目标市场的基本特征、企业产品的定位等相 对比较具体的问题，最后则具体到该次调研的主题。
❖ 通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推 断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备 是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”
❖ 掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石 油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案
5.撰写二手数据调查报告
1）主题明确
2.数据收集篇(1)：二手数据收集：实训3
相关性，是指二手数据与市场调查与预测所需要信息的 关联程度。 （2）时效性差 即信息的新旧程度。 （3）可靠性低 即信息的准确程度。
2.1.2 二手数据的优缺点和评价标准
4.数据来源 5.研究时间
案例分析：音乐手机市场情况
【背景】 尽管与当前风靡一时的触控手机及不断升级的拍照手机像素大战 相比，音乐手机在声势方面似乎没有过去那么强劲。但众多消费者对 音乐手机的追捧还是使之受到了众多手机厂商的极大重视。除了众多 国产手机品牌高举的音乐手机大旗之外，包括索尼爱立信、诺基亚、 三星等手机巨头们在此领域都有多款超人气音乐手机问世，并成为了 当前红极一时的热门手机。
市场调查与预测第三章——二手数据
二、二手数据的作用
为其他研究者提供预测市场容量 的基础信息
20.000% 18.000% 16.000% 14.000% 13.115% 12.010% 10.985% 17.139% 17.283%
16.144%
12.000%
10.000% 8.000% 6.000%
7.486%
4.264% 4.000% 2.000% 0.000% 0-9 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 80-89 1.426% 0.146% 0.003% 90-99 100以上
• 调查所涉及到的区域范围可能与 要研究的区域范围不协调 万 元 户
二、文案调查的缺点
• 调查所使用的标准可能与要研究的问题不 一致 居民收入水平能否代表居民购买能力？ …….我在马路边，捡到一分钱，把它交给警 察叔叔手里边…….
一毛钱，能买什么？ A4纸几张 再加一毛能坐公交 易拉罐
二、文案调查的缺点
三、文案调查的评估
• 如何收集
PM2.5 PM10
• 用什么方法测量
三、文案调查的评估
美国大使馆的空气质量指数AQI仅以PM2.5浓度值计算得出，北京市环 保中心的IAQI是PM2.5，PM10，SO2, NO2, CO, O3这5种污染物指数中 的最大值。 北京环保监测中心的IAQI 指数计算时所用的数据是过去24小时的浓度均 值，而美使馆是采用PM2.5的实时浓度值进行计算的。
实践要求
要求： 1、设计一份座谈会讨论提纲，包括 要讨论哪些话题。 2、现场模拟讨论，并记录讨论内 容。 3、总结讨论内容，为苹果公司的产 品设计提供建议。
实践要求2
背景： 我校新校区正在紧张有序的进行， 现新校区在教室的规划上拟特建设 一栋自习楼，为学生们提供良好的 自习环境。现派你做为市场调查 员，组织6-8名具有代表性的同学开 一场座谈会，对自习楼的设计提供 建议，以期真正能够满足学生学习 的需要，提供学习质量。
二手资料收集的方法
For other problems Rapid & easy Relatively low Short
2020/3/13
chap3 二手资料
6
二手数据优缺点
• 快速获得（省时） • 成本较低（省钱） • 相对易得（省事）
• 缺乏相关性 • 缺乏可靠性 • 缺乏时效性
2020/3/13
chap3 二手资料
Objective
Why were the data collected?
Nature Dependability
2020/3/13
Definition of key variables, units of measurement, categories used, relationships examined. Expertise, credibility, reputation, & trustworthiness of the source.
❖ 某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯 剪报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就 必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来 呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息 员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。 不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投 入——每月800元的
❖ 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订 的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从 上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。
2020/3/13
1
❖ 目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其 中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户 比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯•光明广告有限公 司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而《万讯剪报》只有 家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩 电的报道时复印一式两份，一份用于常规剪报，另一份则 汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、 制订销售策略提供了便利。
二手数据报告
二手数据报告引言：在当今信息爆炸的时代，数据已成为决策的重要支撑。
而二手数据作为一种重要的数据资源，其价值日益凸显。
本文将从二手数据的定义、发展历程、应用前景和隐忧等方面进行探讨，旨在全面了解并评估二手数据的现状及未来趋势。
一、二手数据的定义与特点1.1 定义：二手数据指已经被使用过的数据，包括用户的在线行为数据、企业的销售数据、社交媒体上的评论数据等。
1.2 特点：（1）多样性：二手数据来源广泛，覆盖面广，可涵盖用户行为、感知数据等。
（2）实时性：由于二手数据的获取过程相对简单，更新速度较快。
（3）海量性：随着互联网的飞速发展，二手数据不断积累，呈现规模庞大的特点。
（4）价值性：经过加工和分析，二手数据可以揭示人们的行为模式和偏好，成为企业决策的重要参考依据。
二、二手数据的发展历程2.1 初期阶段：互联网数据的起步阶段，二手数据的概念逐渐形成，但应用范围较窄。
2.2 中期阶段：随着科技发展和大数据技术的应用，二手数据的收集和处理技术取得飞速发展，开始应用于市场调研、金融风控等领域。
2.3 现阶段：二手数据逐渐走入大众视野，并被应用于各个行业，成为数据智能时代的重要组成部分。
三、二手数据的应用前景3.1 商业领域（1）市场调研：通过分析用户二手数据，了解消费者的兴趣和需求，帮助企业进行产品定位和市场推广。
（2）金融风控：二手数据可以提供大量的金融交易和用户行为数据，为金融机构提供风险评估和欺诈检测等方面的支持。
（3）精准营销：通过分析用户二手数据，可以将广告精准投放给目标用户，提升广告效果和转化率。
3.2 社会领域（1）城市规划：通过收集和分析二手数据，了解城市居民的出行方式、消费习惯等，为城市规划和交通改善提供参考依据。
（2）医疗健康：二手数据可以帮助医疗机构和保险公司评估人群的健康风险，并对疾病预防和治疗提供指导。
（3）环境保护：通过分析二手数据，了解人们的行为和态度，为环境保护和可持续发展提供数据支持。
第三章_市场调查的方法
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
二手资料收集
调查
实验
内部提供或 外部提供
定性调查 问卷调查 亲自参与
（一）内部信息来源
内部信息（internal information）是指来自公司或
组织内部的有关营销方面的信息。
通常有三大类的内部信息对营销战略与策略制定
很有帮助。
销售与费用记录 销售人员报告 高层管理者的意见
6
（二）二手信息来源
8
第三节 二手资料的获取与利用
一、二手资料的获取方式
二、二手资料的评价 三、二手资料的收集
四、使用二手资料应注意的问题
9
一、二手资料的获取方式
（一）图书馆信息
（二）网络数据库信息 （三）辛迪加信息服务
10
二、二手资料的评价
（1）来源是哪里？（数据从哪来？ WHERE ）
第三章 二手资料收集
1
学习要点：
了解市场调研信息的主要来源
了解一手、二手信息的优缺点 了解二手资料的获取方法 掌握二手资料的评价 如何评价与利用已获得的二手数据
2
第一节 市场信息来源概述
一、市场信息的类型
二、市场营销的信息来源
3
一、市场信息的类型
按负载形式不同可分为文献信息、物质信息和思 维性信息。
例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工作评
价的调查结果表示谨慎的态度。
12
（3）收集了一些什么样的资料（什么内 容?WHAT） 即使二手资料的质量可以让人接受，但
也可能难以使用或不能适应需要。
例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用
时需要更细的分类。
13
（4）这些资料是什么时间获取的?（WHEN）
第三章二手数据收集
（四）
四、文案调查的方法
文献资料筛选法，是指从各类 文献资料中分析和筛选出与企 业生产经营有关的信息和情报 的一种方法。
报刊剪辑分析法，是指调查 人员从各种报刊上所刊登的 文章、报道中，分析和收集 情报信息的一种方法。
情报联络网法，是指企业在全国 范围内或国外有限地区内设立情 报联络网，使情报资料收集工作 的触角伸到所有地方，是企业进 行文案调查的有效方法。
交流信息等。 （5）国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性 会议发放的文件和资料。 （6）利用检索工具。
三、文案调查法的基本原则
（一）
文案资料的收集过程必须 全面、系统，能满足市场 调查课题的要求。
（三）
文案资料的收集必须要考虑 其经济成本和使用后的效益。 文案调查的好处就是省时省 钱，如果费用支出过高，就 失去了它的经济效益。
（4）分销渠道方面。
（5）宏观环境方面。
二、文案调查法的资料来源
（二）企业外部资料来源常见的 Nhomakorabea料种类有：
（1）国家统计局和各级地方政府定期发布的统计公报和定期出版的各类统计年鉴。 （2）专业组织的调查报告。 （3）国内外有关的报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介。
（4）各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或
五、文案调查体系建立的必要性
按照信息要及时、准确、系统的要求，企业应着重抓好以下几项工作：
（1）制定一套文案调查的指标体系和信息收集、处理、保存和传输的工作流程，逐步配备现代化的
信息工具和手段，加快信息的流动速度。 （2）根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。 （3）加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力， 力求用最短的流程、最快的速度、最简便的传递方式，解决企业经营管理过程中的决策、计划等一 系列战略、策略问题。 （4）建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体 系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通 过它们在全国范围内扩散。
二手数据
二手数据
三、二手数据——已收集、记录、整理好的各种数据和信息。
（一）种类：
按性质分：宏观市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息；
按来源分：外部资料、内部资料；
按载体分：印刷资料、电子资料、口头信息。
（二）优缺点：
1．优点及应用：成本低、资料易获得、收集时间较短、有助于明确探索性调研中的研究主题、可提供收集原始资料的方法、可提醒市场研究人员应注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息甚至一些解决问题的方法。
二手数据的调研是市场调研的首选。
经常采用该方法的情况是：市场供求趋势分析、市场占有率分析（包括全部、可达和相对市场占有率P80）、市场覆盖率（本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数）分析、相关和回归分析。
例：用企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的指标是（）。
A．全部市场占有率
B.相对市场占有率
C.市场覆盖率
D.绝对市场占有率
2．缺点及评估：缺点有三：资料的相关性不够、准确性不够（如相关性描述数据需要适合度、准确性和可信度，若二手数据缺乏其一，将是无用信息）、收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研情况，所以有必要先评估二手数据。
（三）来源：
1．内部来源：业务资料、各种统计报表和分析报告、财务资料、生产技术资料、档案资料及其他资料。
2．外部来源：各级政府部分公布的有关资料、各种非政府组织提供的市场信息；各类
经济信息、情报、咨询机构提供的市场信息、有关生产和经营企业的信息资料如产品说明书、广告说明书、价目表等；图书馆资料、媒体资料、互联网信息、及各种会展资料。
（四）二手数据收集程序和途径：P81。
二手数据在研究中的使用
作业
homework
确定范围
中卫县、民勤县、景泰县、景泰县、临泽 县、金塔县、瓜州县、敦煌县等七个面临 荒漠化威胁的县
对其地理位置、面积、人口、治理荒漠化 工作历史沿革等主要内容进行了解，梳理 其中的共同点 符合最相/最不同研究设计原则
二手数据在研究中的 使用
what：①原始数据是他人/机构搜集的；②原始数据的搜集是为了其他的目的，
而不是专门为本研究设计的；③研究者在使用二手数据时，通常不与数据中所涉及 的研究对象发生直接的调研接触；④通常可以通过公共及公开的渠道获得
for what：①作为案例研究方法的数据搜集方式；
②利用二手数据进行基于理论的假设检验
Voluntary collective action can be feasible and effective
EVIDENCE ON REGULATIONS OF USE AND USERS 对使用和使用者进行管制的证明
4 State Property (国有财产)
• State governance does not necessarily ensure sustainable use. 国家治理≠可持续 • Problems: ①Proliferation of such regulations eg. Noncompliance in New England regional fishery ②Seldom success in less-developed countries eg. poor resource-management infrastructure &
why：①样本量大，样本甚至可以具有时间跨度，从而获得面板数据；②通常
一手数据和二手数据的例子
一手数据和二手数据的例子一手数据(Primarydata)也称为原始数据，原始数据是指通过访谈.询问.问卷.测定等方式直截了当获得的，通过收集一手数据可以解决待定问题。
二手数据是相对于原始数据而言的，指那些并非为正在进行的研究而是为其余目的已经收集好的统计资料。
与原始数据相比，二手数据具有取得迅速.成本低.易获取.能为进一步原始数据的收集奠定基础等优点。
二手数据(secondarydata)是为某些目的面不是眼前的问题所收集的数据。
原始数据则是为了针对眼前的研究问题这一特定目的由研究人员收集的。
二手数据包括商业和政府机构.营销研究公司和计算机数据库提供的信息。
二手数据可以提供经济.快捷的背景信息。
分析现有的二手数据是定义问题的一个重要步骤：只有充分分析了二手数据之后。
才应开始收集原始数据。
二手数据的优点有：二手数据有助于迅速解决调研人员面临的问题，可以节省时间.降低成本。
二手数据有助于规范问题的表达形式，指明调查的方法，提供解决问题所需的其他数据。
二手数据可以帮助调研人员了解如何去接近调研对象，了解调研对象在市场所处的位置，并以此作为同其他数据比较的基础。
二手数据用途广泛，很少有不包含二手数据的市场调研项目。
有些项目甚至完全以二手数据为基础。
二手数据适用范围很广，从预测某种文化中“生活方式”的显著变化到诸如为一个新的洗车店选址之类的具体问题。
一家名为“决策分析家”的市场调研公司建立了一个专业二手数据网站。
该网站建议的二手数据用途包括：经济走势预测、公司情报、国际数据、公众民意，以及历史数据等。
市场营销人员对于人口学方面的二手数据尤其感兴趣，这些数据可以帮助他们预测新兴市场的容量。
通过二手数据，调研人员几乎可以知晓任何一个地区的人口及人口增长率。
政府机构愿意运用二手数据制定公共政策。
有时二手数据可被用来评估市场表现。
例如在美国，由于每加仑汽油燃料的征税额都有公共记录可查，汽油产品的市场人员能够很容易获知国家的汽油消耗量。
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❖ 掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石 油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案
（3）财务资料：是由财务部门提供的各种财务、会计核算和分 析资料，包括生产成本、销售成本、商品价格、经营利润等。
（4）顾客数据库：可利用其中包含的顾客交易记录数据找出顾 客的共同特征、对产品的偏好、支付方式等。
❖ 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期 《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆 （一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约五米，从而计算出大庆炼 油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油， 年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。
影响； ❖ （3）文案调查资料具有严重的滞后性； ❖ （4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧
3.1.2二手数据的来源及分类
内部二手数据是指来自于人们正为之进行市场调研的企业 或组织内部，因其他目的而收集数据，主要包括业务资料、 统计数据、财务资料、顾客数据库和其他各类资料等。
外部二手数据则是指从公司外部获得的二手数据，主要分 为三个来源：由政府数据和普通商业数据所组成的公开的 资料、计算机数据库、辛迪加数据及其他互联网数据等。
库存保管、进料出料记录、各种制度等
产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文 章、会议文件等
设备文件、设备安装、测试、使用和维修的各种记录、设备改 装、报废文件等
企业各种营销决策和营销活动的各种记录、文件、合同、广告 等
（2）统计资料：各类数据统计报表，如企业的生产、销售费用、 交易、库存等各种数据资料及各类统计分析等。甚至有些企业 已经按照客户类型、支付方式、特定产品、销售地区或部门、 销售时间等，对统计资料进行了归类整理
时，日本人一举中标。
2.二手数据的优缺点 优点：第一，与一手数据相比，二手数据不需要大量的调研人员进行实 地调查、观察被访者，或组织专门的实验，所以，它的成本要低很多 第二，它能被快速获得，而收集一手数据，从开始到结束可能要几个月 的时间 第三，通常情况下，二手数据相对较容易获得，既可以提供通过实地调 查无法获取的历史资料，又可以克服地域、语言、商业机密等困难 缺点：（1）对所获得资料的加工、审核工作较难； ❖ （2）文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受
1.内部二手数据 内部二手数据是指源于本企业内部的数据，或是由本企业记录的数据。
企业内部的二手数据有两个主要的优点，即可获得性和低成本性。 （1）业务资料：包括与企业经营活动有关的各种文件资料
资料类别 生产 物质供应 设计技术 设备 营销
资料内容
生产作业完成情况、发货单、工时定额、操作规程、产品检验、 质量保证等
引例：铁人报道追踪出的商机
中国二十世纪六十年代开发大庆油田初期，日本为了确定能否和中国 做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位 置、规模和加工能力对外是严格保密的。而当时出于鼓舞人心等政治 需要，中国各种报刊常常有宣传“大庆精神”的报道，其中有“石油 工人一声吼，地球也要抖三抖”的口号，以及以肉身搅拌混凝土的 “铁人”王进喜的事迹等等。就是这些看似寻常的报道，却在不经意 间泄漏了重大的天机，日本人就是从中国刊物的公开报道中分析出了 大庆油田的位置、规模和加工能力。
只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此
大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北
部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很
厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了“大庆油田在东北
三
省
偏
北
”
的
结
论
。
❖ 日本情报机构又对1966年10月《人民中国》杂志上发表的王进喜的 事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“最早钻井是在北安附近着 手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不 会太远。在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑 看到大片荒野说：‘好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到 太平洋去。’”，于是日本情报机构从旧地图上查到：“马家窑是位 于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多 公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机 构终于得到了大庆油田位置的准确情报。
❖ 为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进 一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京 参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在 1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认 为：“马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔 滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公 里的范围。”估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆”。
日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为《大庆精神大 庆人》的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索， 日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。
在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在
钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，
二手数据
3.1二手数据的定义、优缺点、来源及分类
3.1.1二手数据的定义及优缺点 1.定义：二手数据是通过查阅企业内部既有档案资料及企
业外部各种相关文书档案、研究报告等现成的资料所获取 的数据，属于间接调查的方式 作用： 1）二手数据是重要的信息来源，为制定营销决策奠定基 础。 2）二手数据可为实地调查创造条件。 3）二手数据可作为有关部门及企业常用的搜集资料方法。 4）二手数据某些时候可以代替实地调查。