市场营销大作业

2) 中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决 后，如何生活的更加健康成为了现代人关注的重点。体育 锻炼作为增强体质增进健康的十分有效的手段，在人民生 活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成为了一种广泛 的潮流。 在繁忙的工作之余，进行一种强度适中的运动，保持身体 健康，这种生活方式值得生产商注意。
市场定位
差异化分析： 1）产品差异：在此基础上，NIKE在未来 还打算进一步细化产品市场。比如推出消 费者通过网上自行设计的方式的业务，可 以自己设计自己喜欢的颜色、款式、特殊 标记等，这就为消费者提供了更加自由的 选择空间。
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2）形象差异：在一个形象代表一切的世 界里，NIKE是全世界最多人认识的标志之 一。要了解耐克的成功和企业文化，对于 其标志的了解是不可或缺的。因为它是让 耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。 由于实在太知名，以至于在耐克的广告中 只见到耐克的标志，就知道这就是耐克， 毋庸出现只言片语。它成为一个文化的圣 像，一个耐克用来提升品牌价值，知名度 以及地位的圣像。
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Cortez鞋款
air force1鞋款
体操鞋
差异性目标市场策略：
这一点毋庸置疑，NIKE无疑是在这个领域 做的最好的体育用品商。NIKE几乎覆盖了 所有的体育专业领域，即使是在看来较为 冷门的体操运动上，也成功在2008年推出 了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最 热门的足球、篮球、跑步等领域，NIKE几 乎每年推出的新款每类不下于上万种，几 乎完美的为所有人群提供合适的产品。
just do it !
NIKE市场细分
1.从年龄角度看，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜 爱运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈。同时耐克还将 市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生 活较为富足，对生活品质的要求高，渴望运动且消费能力 强。
2.从收入角度看，耐克产品面向几乎所有收入阶层。随着人 民生活水平的普遍提高，增强体育锻炼已经成为一种生活 趋势。因此，耐克抓住这个机遇，推出各种价位的体育用 品，可以满足不同收入的体育爱好者。
• 虽然耐克公司的运动产品范围广泛、多样，但公 司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。 将来如果全球鞋类市场份额萎缩，将会使其受到 很大影响。 • 零售部门对价格非常敏感。当零售商们设法将一 部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利 润就会遭受挤压。 • 在耐克开拓发展中国家市场时，它的价格相较于 当地品牌而言，耐克的价格较高，与当地的消费 水平有一定的差距，且产品质量和产品舒适度也 需要提高。
简略评价
• 由于商战格局的独特性，耐克比生产商多了设计 的优势，又比经销商多了营销的模式，占尽天时 地利。 • 耐克的关键技能和技术是它的营销创新。它采用 了中间商品牌营销，注重产品设计更新，最关键 的是集合营销传播，没有一家企业能像耐克创造 出乔丹这样的神话般代言人来。 • 耐克的成功并非一蹴而就，仔细剖析，正因为耐 克遵循了商场的游戏规则，运用最佳谋略，采取 效益最大化方式来进行运作，形成核心竞争力， 创立名牌，笑傲商界。
图片展示
NIKE
Thanks
选择目标细分市场的策略
无差异性目标市场策略： 对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战 略。比如曾经在“阿甘正传”中出现的Cortez鞋 款，air force1鞋款等。因为此类鞋款在全世界范 围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种 文化现象。NIKE维持每年此类经典鞋类的产量， 并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作 为补充上市。而经典鞋款的不同配色，特别版本 层出不穷，吸引老顾客的不断光顾。
STP战略分析
组员：钱晨，赵静，郑云霞，徐晓雯
目录
公司背景及地 位 市场细 分 目标市 场 市场定 位 简略评价
公司简介
• 耐克公司的前身是由俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼与菲尔 ·奈特共同于1963年创立的“蓝带体育用品公司”。1972 年，公司更名为耐克公司。 • 耐克公司致力于为运动员提供最好的体育用品，公司的理 念是用最先进的技术生产生产最好的产品。因此，耐克公 司投入了大量的人力物力用于新产品的开发与研制。 • 经过近40年的努力，耐克现今已经成为全球体育用品界的 霸主。在2010年的BrandZ全球最具价值品牌排行榜中， 耐克排名第59位。
定位策略
• 迎头定位 ：耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的 对手之后确立的。耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压 力。该公司是全球历史最悠久的体育用品制造商。阿迪达 斯的设计师在设计运动鞋时，不熟悉顾客，它一直在制造 好鞋，但却不合消费者的口味。而耐克非常注重市场调研 ，深入了解消费者需求。
• 创新定位： 耐克深知只有运用先进的技术才能生产出最好的 产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人 力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的 气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技 术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体 ，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭 伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的 运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业 运动员都对它爱不释手。
3.从职业方面看，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨 细的对任何专业的体Baidu Nhomakorabea爱好者都设计生产了各具特色的体 育用品。上至参加奥运会的运动员，下至简单的体育爱好 者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。
• 综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时 尚的年轻人，中等及较高收入阶层，渴望运动的 年纪较大的人群，其特点是喜爱运动，对于产品 的外观及性能要求较高。
选择目标市场
评价各细分市场 1）年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高 ，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅 增长，而且受新的生活观念影响，青少年的消费观念较开 放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家 都渴望而且必须把握的市场之一。 因而生产具有高性能以及 适感的运动产品将是赢得年轻 人市场的法宝之一。同时，精心设计的款式以及华美的设 计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计出引领潮 流的产品品种，也是运动厂家必须关心的。