麦当劳公关策划

策划名称：麦当劳公关策划书

策划对象：麦当劳的潜在公众

内容简要：一、前言

二、调查分析

三、目标设定

四、广告策略

五、公关活动

六、经费预算

七、绩效评估

附：问卷调查样本

策划：

班级：

学号：

一、前言

麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人——麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。1986年，九千家麦当劳快餐厅几乎遍布全球，其著名的M型商标赫然闪耀，使人们容易辨认，麦当劳已成为一种全球商品，在世界市场上形成一种快餐文化，其企业形象已在消费者心中扎下了根。1990年麦当劳在深圳开设中国第一家麦当劳餐厅以来，亦是迅速发展。麦当劳最初以年轻、活泼作诉求，在近半个世纪的时间里，“常常欢笑，尝尝麦当劳”的这个品牌理念俘获无数家庭的心。

在很多90年代初期的作品中，很多当时的白领都以去麦当劳聚会为荣，但随着生活水平的提高，消费者更加关注食品安全和健康饮食，越来越多的中年人饮食习惯回归传统。由于麦当劳所代表的美国快餐文化与中国自古以来养生之道背道而驰，中国不同的地区早餐都会有天壤之别：北京人早上要喝豆酱、吃油条；上海人早上要吃泡饭；广东人要喝早茶；各个地方口味都不同。对于汉堡包、洋快餐，在这里被斥为“垃圾食品”，油炸食品被世界卫生组织列为十大垃圾食品之首。

麦当劳面临巨大的市场危机，势必将会失去更大的消费群体，品牌定位急需全新升级。麦当劳在中国市场花了很长一段时间来了解消费者的需求和不断变化的社会，发现简单轻松的享受非常重要。尤其是大都市，生活节奏非常紧张，父母要督促孩子每天勤奋读书，为的是拥有一个美好的未来；年轻人每天都忙于奔波，努力打拼，为的是能够实现自己的个人价值。麦当劳中国向消费者发出了“为快乐腾点空间”的邀请，倡导他们在积极面对生活的时候不要忘记简单的快乐。全新的视觉、全新的服务、全新的产品，就在新年伊始麦当劳在中国悄然上演一场变脸大戏，力图从各个细节诠释并传递“为快乐腾一点空间”的品牌理念，稳固企业行动公众关系，影响并改变潜在公众的观念。

二、调查分析

通过市场问卷调查分析，麦当劳的消费者大多是学生和工作不久的年轻群体，他们经常和朋友去店里消费的同时交流感情。其次是儿童消费者，他们通常由家长陪同，在店里消费、做游戏。这类家长表示，因为麦当劳产品不营养，会尽量控制孩子食用次数。消费者普遍认为麦当劳产品价格偏高，用餐环境较好，愿意尝试新产品。

1、麦当劳的市场有利点：麦当劳的年轻、快乐的文化影响着学生群体，营造积极阳关的精神状态。提

供给上班族“快速、简便”的用餐环境，外带餐盒，递送外卖，来满足多样化

的需求。儿童的加入，极大可能的带动家庭消费，使麦当劳看到更多的市

场前景。

2、麦当劳的市场问题点：①调查发现，顾客对麦当劳现有的产品表示腻烦。

②潜在产品的入乡随俗，会失去忠实西方文化消费者。过多的产品类型使

麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量下降。

③各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的同类新产品。

3、麦当劳的市场机会点：①市场调查表明，顾客将对麦当劳即的潜在产品作出积极的反应。

②麦当劳利用半世纪以来强势的经营管理艺术，涉足其他食品行业，有很

大的成功机会。

③所有快餐食销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。

三、目标设定

1、短期目标：消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使

消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购买后的满足，提高客户价值。扩

大行动公众群体，市场占有率达到30%。

2、长期目标：树立麦当劳健康品牌形象，赢得社会大众的美誉。在全球市场与竞争激烈的环境中，

建立强而有力的经营策略，永葆品牌价年轻。

四、广告策略

在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。利用传统广告和现在电子信息技术相结合，激发大众群体消费欲望，提高品牌知名度。列举以下几种形式：

1、电视杂志：在儿童节目、刊物之间插播制作精美，益智的广告；在时尚频道、杂志插播反应麦劳

“快速、简单、时尚”文化的公益广告，吸引年轻消费者。

2、灯箱广告：在夜晚人流量及交通量较大的区域，设置色彩鲜艳，主题明了的箱体广告，刺激公众

注意。

3、促销活动：合作促销生日餐会，发送优惠券，免费体验等活动。

4、网络广告：建立良好的企业网站，利用来传播企业文化、产品信息、促销活动，在虚拟世界里冲

击消费者眼球。

“耳听为虚，眼见为实”的教训使消费者对广告的产品或服务缺乏信任，直接的广告宣传并不能起到预期的效果，反而可能造成大量的资源过多浪费。所以，在做广告宣传的同时，企业的公关活动一样重要。友好的公共关系不但树立了企业良好形象，增加了品牌的知名度，而且与广告消费者建立信任，培养了初始口碑人群。

五、公关活动

（一）“麦当劳周年庆典”活动

1、活动对象：所有公众

2、活动目的：通过举办大型庆典，显示组织强大的实力，以增加公众对组织的忠实感。通过庆

典活动吸引公众的注意力。增强组织内部职工、股东的向心力和凝聚力，提高公众对组织的

信任感。

3、活动计划：①舆论宣传：举办开业庆典的主旨在于塑造本单位的良好形象，那么就要对其进

行必不可少的舆论宣传，以吸引社会各界对自己的注意，争取社会公众对自己的

认可或接受。

为此要做的工作有：一是选择重庆电视台、《重庆晚报》、《重庆商报》等大众传播媒介，进行集中性的新闻宣传。其内容多为：开业庆典举行的日期、开

业庆典举行的地点、开业之际对顾客的优惠、麦当劳的的经营特色，等等。二是

邀请重庆电视台、《重庆晚报》、《重庆商报》、《渝美人》杂志社的大众传播

界人士在开业庆典举行之时到场进行采访、报道。

②来宾约请：开业庆典影响的大小，实际上往往取决于来宾的身份的高低与其数

量的多少。主要邀请重庆市政协主席、市卫生局局长、食品药品监督管理局局长、

市民政局领导、晨报编辑主任、麦当劳中国区总裁等嘉宾。