第三章市场营销调研与预测

评估二手数据的标准： 多选、简答 公正性﹑有效性﹑可靠性
三、收集原始数据的主要方法 多选 观察法: 优点：客观实在，能如实反映问题 缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息 实验法: 实验过程 实验主体：消费者、商店等 实验投入：价格、包装、奖励计划等 环境投入：竞争者行为、不合作经销商等 实验产出：实验结果 实验类型 简单时间序列、重复时间序列 前后控制组分析、 阶乘设计、拉丁方格 调查法: 电话访问：可迅速及时获取信息 邮寄问卷：最有效、最经济、实用 单选 人员访问：最富有灵活性，但成本费用高 专家估计法:
第三章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统
市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的相 互作用的复合体。名词
一、市场营销信息系统的构成 简答 由四个子系统构成： 1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。 2.市场营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息 3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定决策 时所必须的各种信息。 4.市场营销分析系统：从改善经营和取得最佳经营效益的 目的出发收集信息。
二、理想的市场营销信息系统应该具 备的素质 简答
1.能提供所必须的一切信息。 2.能够对信息进行选择。 3.提供信息的时间限于管理人员能够且应
当采取行动的时间。
4.它提供所要求的任何形式的分析、数据
与信息。
5.提供的信息一定是最新的。
第二节 市场营销调研过程
一﹑市场营销调研的涵义 名词
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、 分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 二﹑市场营销数据的收集 数据的类型：一手数据和二手数据 二手数据的主要来源： 企业信息系统；经销商﹑广告代理商﹑行业协 会信息系统；政府及贸易出版物等。
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法是（） A 回归分析法 B 直线趋势 法 C 市场试验法 D 专家意见 法 答案 B（P67） 解析：本题考查直线趋势法的概念，不但要熟悉 还要会用它来解决问题，其公式是Y=a+bX。
将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系 统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这 种收集市场营销原始数据的方法称为（） A 观察法 B 实验法 C 调查法 D 专家估计法 答案 B（P50） 本题考查市场营销调研部门收集原始数据的实验 所关注的因变量是分类 型变量而不是数值型变量时，如某电动自行车生产商希望 解释顾客对三种品牌的偏好程度时，营销者应采用的多变 量统计技术为（） A 回归分析 B 判别分析 C 因素分析 D 相关分析 答案 B（P58） 解析：在许多市场营销问题中，因变量往往是分类型变量 而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。 题干所述情况是将两个或两个以上的群体根据某种特征予 以明确分类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成 为可预测的公式。这时，就要用判别分析。
（七）统计需求分析法
统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业 销售的最重要得因素以及这些因素影响的相对大小。企 业经常分析的因素有：价格、收入、人口和销售等。 统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1， X2，…，Xn的函数，即 Q＝f（X1，X2，…，Xn） 影响统计需求分析法的有效性的主要因素： 观测值过少 个变量之间高度相关 变量与销售量之间的因果关系不清 未考虑到新变量的出现
在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示 的是（） A 估计的市场需求 B 估计的 市场潜量 C 最大市场需求 D 最小市场 需求 答案 A（P61） 解析：同计划的营销费用相对应的市场需求就称 为市场预测。市场预测表示在一定的营销环境费 用下的估计的市场需求。
7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平 和三种促销方式的促销效果，应采用的实 验设计类型是（ ） A．前后控制组分析法 B．简单时间序列 实验法C．阶乘设计法 D．重复时间序列 实验法 C
在市场营销研究中，对消费者收入水平的调查适 应采用的方法是（） A 普查 B 重点调查 C 典型调查 D 抽样调查 答案 D（P54） 我国一般把概率抽样称作抽样调查，非概率抽样 则称为典型调查、重点调查等。典型、重点调查 适用于调查对象特大的调查；普查适用于国情的 调查，耗时长，人力物力消耗大；只有抽样调查 适用于调查总体范围大、单位数目多的市场调查。 因此，消费者收入水平的调查就适用抽样调查。
一般把市场需要的最高界限称为（） A 市场需求 B 市场潜量 C 市场预测 D 市场预算 答案 B（P60） 解析：本题考查市场潜量的定义。市场潜量是市 场需求的最高界限，而市场预测表示在一定的营 销环境和营销费用下的估计的市场需求。
在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方 法是（） A 购买者意向调查法 B 销售人 员综合意见法 C 专家意见法 D 市场实验 法 答案 D（P66） 解析：市场预测的方法有很多，但在预测一种新 产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过的 分销渠道的销售情况时，利用市场实验法总效果 最好。
32．属于市场营销信息系统子系统的有（ ） A．内部报告系统 B．营销情报系统C．营 销调研系统 D．营销分析系统E．管理信 息系统 ABCD
二、市场需求预测的方法 （一）购买者意向调查法 适用条件：1、购买者的购买意向明确清晰 2、这种意向会转化为顾客购买行为 3、购买者愿意把其意向告诉调查者 （二）销售人员综合意见法 优点：1、销售人员读一顾客有较全面深刻的了 解 2、对上级下达的销售配额有较大的信心 完成 3、可以获得各种销售预测。
某超市在罐头产品货架上安装监视器，以记录顾 客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种 品牌。这种效果原始信息数据的方法被称之为（） A 观察法 B 实验法 C 调查法 D 专家估计法 答案 A（P50） 解析：所谓观察法，是指通过观察正在进行的某 一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研 问题。如有些企业在超级市场的天花上安装电视 照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考 略重新陈列产品等。
在一定的营销环境条件下，当行业营销费 用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限 值，称为（） A 市场需求 B 市场 潜量 C 营销力量 D 市场 底量 答案 B（P61） 解析：本题考查市场潜量的定义。
把消费者收入水平划分为高收入阶层、中等收入 阶层、低收入阶层，然后依层次不同分别标位1、 2、3，这种市场营销测定尺度是（） A 名义尺度 B 间距尺度 C 比例尺度 D 顺序尺度 答案 D（P58） 解析：顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究 对象的特征顺序相对应的，本题所述情况符合顺 序尺度的定义。
（六）直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测 方法。其公式为： Y=a+bX 其中，a为直线在Y轴上的截距； b为直线斜率，反映年平均增长率； Y为销售预测趋势值； X为时间。 a= ∑Y/n b=∑XY/∑X2 例题：假设某企业2005—2009年销售额分别为480、530、 540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售 额。
第三节 市场营销数据分析
一﹑多变量统计技术 多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的 各种技术。 分为两大类： 综合评价服务的方法 预测服务的方法 回归分析 判别分析 因素分析 二﹑测定尺度 单选 名义尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度
第四节市场需求测量与预测
一、市场需求测量 市场需求:一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、 一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 名词 营销力量包括四个层次： 多选 营销支出水平、营销组合 营销配置 、营销效率 市场潜量:名词 市场底量: 营销灵敏度：表示行业营销对市场需求的影响力。 市场包括：可扩张的市场 不可扩张的市场 市场预测: 企业需求 企业销售预测 企业潜量
（三）专家意见法（德尔菲法） 优点：1、过程迅速，成本较低 2、各种不同的观点都可以表达并加以调和 3、若缺乏基本的数据，可以用这种方法弥补 缺点： 1、未必能反映客观现实。 2、责任较为分散，估计值的权数相同。 3、一般仅适用于总额的预测 （四）市场试验法 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的 分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。 （五）时间序列分析法 以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。 分为四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。 依据：过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用 统计方法可以表示出来；过去的销售状况对未来的销售趋势有 决定性的影响，销售额只是时间的函数。