养生堂公司农夫山泉营销案例分析(百度版)

养生堂公司农夫山泉营销案例分析

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国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日。原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。

农夫山泉为何做的这么好,这还得得益于营销策略。在如此多的饮用水品牌，农夫山泉独树一帜。

1998年，农夫山泉广告“课堂篇”。同年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；

1999年，其传播主题从“农夫山泉有点甜”转化到“好水喝出健康来”和“千岛湖的源头活水”上来。

2000年4月24日对外宣称停止生产纯净水，只生产矿泉水。还特别推出“水仙花生长对比实验”广告。

2001年，“一瓶水、一分钱”支持北京申奥活动。

2002年，“阳光工程”活动。

2003年“神舟五号”发射前，农夫山泉有限公司出资1000万元人民币支持中国航天工程。10月，中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”荣誉称号。

农夫山泉成功的关键一：广告策略

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万

水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得迅速的成功。

农夫山泉成功的关键二：价格策略

农夫山泉的价格策略分为两个阶段：

高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。

低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金”。

对农夫山泉案例的总结：透过农夫山泉的案例，我们可以得到一些对于企业发展的启示企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略，从与竞争对手的对比中积极挖掘出自己的特色和优势，“知己知彼，百战不殆”。现今的社会已不再是以早期的科技、生产及创新就能改变消费者需要的时代，即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，管理者要致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，并防止竞争对手的模仿，以满足特定消费者的需要，这就是差异化。农夫山泉就是把差异化策略演绎的惟妙惟肖的典型。