农夫山泉有点甜 市场营销案例分析
农夫山泉营销案例解析
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。
商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
二、饮用水市场的宏观环境（一）、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料一八5万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。
1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。
农夫山泉有点甜 市场营销案例分析
农夫山泉有点甜市场营销案例分析(2013-05-22 22:58:28)转载▼公司简介：农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。
发展历程：1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语，在年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 更加深入人心。
2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。
2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。
2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。
同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
2009年公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。
企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。
农夫山泉有点甜市场营销案例分析
农夫山泉有点甜市场营销案例分析(2013-05-22 22:58:28)转载▼公司简介：农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。
发展历程：1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语，在年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”更加深入人心。
2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号并被选定为“ 2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
2002年全球最大市场研究机构一一AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”2004年公司推出全新功能性饮料一一“尖叫”。
2006年10月17 日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。
2008年公司新品“水溶C100'柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。
同年5月12 日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
2009年公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。
企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。
对农夫山泉案例的分析
对农夫山泉案例的分析一、对“农夫山泉有点甜”的看法经过讨论，我们组认为“农夫山泉有点甜”是一则广告词，是给消费者的一种心理暗示。
农夫山泉用植物生长的实验来昭示天然水的营养丰富，报纸上时不时还出现介绍天然水的科普文章。
因为，纯净水几乎不含任何杂物，对人体健康并无好处，而含有丰富矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
为了把天然水与纯净水区别开来，农夫山泉又在全国中小学发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验，通过媒体进行大规模宣传，再次引起舆论关注。
后来，农夫山泉又宣告停产纯净水更是引起了轩然大波。
因为，农夫山泉把矛头指向了阵营庞大的纯净水生产商。
农夫山泉通过这种方式告知消费者，他们将停止生产纯净水，取而代之生产含有丰富矿物质和微量元素，对人体有益的天然水。
“有点甜”是给消费者暗示：农夫山泉的水质很好。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？于是农夫山泉想到了“农夫山泉有点甜”这一广告词，“有点甜”并不要求水甜，甜水只是好水的一个代名词，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。
“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
二、“农夫山泉”、“娃哈哈”、“乐百氏”的广告策略在创造差异化方面的利弊三、对农夫果园是否还能像农夫山泉那样创造奇迹的看法我们组认为农夫果园是完全可以像农夫山泉那样创造奇迹的。
因为农夫山泉已经在消费者心目中树立了品牌形象，有很好的口碑，是消费者值得信赖的产品。
理所当然，由农夫山泉公司推出的农夫果园果汁饮料也受消费者欢迎。
另外，农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。
全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
农夫山泉案例简要分析
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛队队员组成常金成经济学院06级经济1班胡璐经济学院06级经济2班吴静经济学院06级经济2班严玲玲经济学院06级经济2班王宇超工商管理学院06级会计舞动经济必创奇迹公共案例农夫山泉的“甜”与“涩”基本结构一、农夫山泉背景简介二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析1.产品差异化2.价格差异化3.促销差异化三、农夫山泉有点“涩”1.成本较高2.分销不畅3.相关建议四、对农夫山泉案例的总结一、农夫山泉背景简介从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。
国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。
农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。
市场营销之农夫山泉有点甜
3.
山寨版农夫山泉即“农家山水”以假 乱真，以次充好； 铅锌矿污水泄漏威胁千岛湖，农夫山 泉产品质量问题受关注； 产品制作原料价格上涨，成本提高， 利润降低。
4企 业 目 标
战略目标 营销目标
财务目标
战略目标
农夫山泉认为，只有好的天然水源才 能生产出优质的瓶装饮用水。含有天 然矿物元素的饮用水，最符合人体需 求，任何人工水都难以比拟。
财务目标
扩大消费者的需求，迅速地 拉动产品销售
4 现实难题
表现一：品牌定位 在矿泉水与纯净水 之间模糊 表现二：同品牌竞 争使企业定价策略 动摇
农夫山泉一直在回避标 准，它既不是矿泉水， 也不是纯净水，且始终 在打擦边球。
对手之间的竞争使得 农夫山泉的定价下降 ，把它从原来的中端 价位拉到大众价位。
2营销状况分析
饮料市场竞争激烈，品牌繁多，纯净 水各方面占上风，矿泉水前景良好 第一集团军为：乐百氏、哇哈哈、康师傅，他们 是领先品牌； 第二集团军为：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特 满，他们是强势品牌； 其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 消费者已经形成购买饮用水的习惯，但是年龄结 构明显偏轻。行为特点表现在：重品牌，重口感 ，对矿泉水、纯净水概念模糊，但有一部分消费 者已经认识到长饮纯净水无益，开始留意选择优 质矿泉水了。
1. 2. 3.
1.
2. 3.
在饮料市场严重同质化的环境下，农 夫山泉利用其品牌优势，发展多元化 市场； 现代人消费观念的改变，倾向健康消 费，有利于产品的推广； 继续支持体育事业并得到认可，推动 品牌的发展。
SW OT
。
1. 2.
农夫山泉由于受到水源地的限制，成 本高，导致产品价格上涨； 农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件 ，使其产品质量遭质疑； 农夫山泉水源地的选择，制作成本高
农夫山泉案例分析
1、采取产品差异化战略。
或许你能记起这句广告词：“农夫山泉，味道有点甜”，农夫山泉这种有点甜的口感确实不错，既迎合了人们求新鲜感的心理，又适合大众生理上的口感，产品就迅速占领了市场。
2、采取品牌定位差异化战略。
在现代市场条件下，几乎所有产品都有自己的品牌。
名曰“农夫山泉”，有着它深刻的内涵：“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。
“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉，顺应了当今社会崇尚自然休闲的潮流，这种定位，是“养生”的继承和发展。
3、 3、采取市场策略差异化战略。
（1）广告运作差异化。
农夫山泉公司管理层深谙此道。
在广告运作上，公司具有超前的意识和独到的手段，非常注重人文精髓和健康题材，这或许与企业领导人是文人出身相关。
他们找到并确认了“有点甜”这一“闪光点”，突出了“天然水”有点甜的这一独特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来。
（2）营销策略差异化。
公司邀请中国乒协和中国乒乓球国家队人员实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，连续四年作为乒乓球“梦之队”的赞助商；凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”。
4.顺应饮用水市场发展阶段。
产品从起初的单纯解渴之功用，发展到为满足健康和高品质生活需求。
农夫山泉正是顺应了这一发展趋势，成为消费者最喜欢的饮用水公司之一。
尽管直至目前还没有足够证据证明纯净水有害人体健康，但至少证明水中含有微量元素和矿物质对人体健康是重要且有益的。
5.顺应“健康”这一行业最大发展方向。
由于农夫山泉公司采取了与体育这个健康媒介的长期合作方式，使农夫山泉品牌不断深入人心。
“绿色和天然”已成为人们喜好的食品，也成了饮料行业的产品开发方向。
6、选择符合“健康”方向的水源。
农夫山泉公司把基地设在湖水含有各种营养素和矿物质的可直接饮用的国家一级水源保护区千岛湖边生产产品，利用湖边的列车专用线，物流顺畅发货速度快，其选择是正确的。
农夫山泉案例简要分析
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛队队员组成常金成经济学院06级经济1班胡璐经济学院06级经济2班吴静经济学院06级经济2班严玲玲经济学院06级经济2班王宇超工商管理学院06级会计舞动经济必创奇迹公共案例农夫山泉的“甜”与“涩”基本结构一、农夫山泉背景简介二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析1.产品差异化2.价格差异化3.促销差异化三、农夫山泉有点“涩”1.成本较高2.分销不畅3.相关建议四、对农夫山泉案例的总结一、农夫山泉背景简介从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。
国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。
农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。
案例1-13农夫山泉“有点甜”
农夫山泉“有点甜”在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。
农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。
排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。
作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。
农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。
农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。
农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。
但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。
2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。
”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。
由于启用了价格利剑，2001年1至5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持。
从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。
”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。
农夫山泉——案例分析
农夫山泉——案例分析农夫山泉，不仅有点甜——差异化勾勒独特市场定位姓名：专业：学号：辅导老师：一、摘要 (3)二、引言 (3)三、理论基础................................. 错误!未定义书签。
四、战略分析................................. 错误!未定义书签。
（一）、案例介绍............................................... 错误!未定义书签。
（二）、市场背景(4)（三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位错误!未定义书签。
1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 (4)2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ................. 错误!未定义书签。
3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 ............................. 错误!未定义书签。
五、结论......................................... 错误!未定义书签。
六、参考文献................................. 错误!未定义书签。
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
（二）、市场背景1、包装饮用水市场越来越大由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。
中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21％。
据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。
在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。
全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多,手工作坊式的生产单位同时纷纷下马,年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。
市场营销——农夫山泉广告案例分析
2.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山 泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉的 这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么?因为 它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本 上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性 原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健 康知识的方式，很注重广告的“实用性”。
6.分析和总结
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从中不难看出其广告创意的特点， 迎合了当代消费者注重产品质量的心理，突出了天然健康的理念。同时其立意新 颖，语言生动，画面十分优美，打动人们的内心。营造了一种美丽的湖泊的画面， 使人们从内心自发的产生了一种对于水的追求。
农夫山泉的这个广告诉求单一向我们介绍 了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现 清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语,简洁有力而富有内涵，这句广告语 突出农夫山泉天然的产品属性,真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。
这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行 发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18: 00至20: 00 播出，以及在 公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。
3.广告定位分析
1.目标策略:通过广告，巩固其在天然水类别中的第 一 品牌的地位。
2.定位策略:农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为 诉求对象。
• 目录 • 1企业介绍 • 2.广告发布的背景 • 3.广告定位分析 • 4.广告效果分析 • 5分析和总结
1.企业介绍
农夫山泉股份有限公司是一家饮用水生产企业，成立于1996年 9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜” 的广告语而闻名于全国各地。
农夫山泉 市场营销案例分析
“农夫山泉”品牌成功案例在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。
但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。
历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。
而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。
为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法：记忆点创造法。
它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜？毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个击破。
战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。
俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。
记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。
如何成功地建立记忆点呢？具体操作原则如下：原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。
最为经典的品牌推广案例 农夫山泉“有点甜”
最为经典的品牌推广案例农夫山泉“有点甜”企业重视品牌，也会相应的采取大力发展品牌的措施，在品牌方面，大企业成功推广案例则不可不学，企业都可以从成功的品牌推广案例中，汲取经验或是方法，再根据品牌推广案例结合自身的营销状况，制定更加行至有效的品牌推广方案。
就国内很多企业来说，也有借助大型营销机构-品牌联播的合作，让企业的营销价值实现最大化的目标。
品牌联播是中国首家提出“智慧式”营销，何谓智慧营销？为企业量身定制策划方案，精心筛选更多、更大、更垂直对应的传播渠道与途径，直接影响潜在最精准人群！农夫山泉“有点甜”在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。
农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。
农夫山泉出世大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品“龟鳖丸”和“朵而胶囊”的销量一直长盛不衰。
1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水的生意，而实际上饮用水市场的竞争早已十分激烈，早早占有一席之地的有“金义”、“娃哈哈”、“健力宝”、“乐百氏”等名牌，加上其他杂牌有三四十种品牌，竞争激烈，品种繁杂，新牌子进入简直无立锥之地。
养生堂究竟能有何作为呢？养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖的源头活水”。
在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。
而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。
而其广告语令人耳目一新，它采用故事情节式的诉求方式，通过一个小学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满来表现出农夫山泉的独特。
当然独特的造型还不足以引起消费者的购买欲望，而那句在广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典之作。
农夫山泉案例分析
农夫山泉市场营销分析每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。
下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。
于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这并不仅仅是农夫山泉在广告宣传战略上的求新求异。
首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。
这个弱点被农夫山泉抓个正着。
作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。
一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。
农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。
其思维敏捷令人叹服。
他的广告宣传中自始自终简洁有力，没有多余繁杂的无用信息。
仅仅抓注‘“有点甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。
使得这一信息给消费者留下了更深刻的映像。
这也是记忆点创造法的核心所在。
当然产品的宣传不能脱离产品本身，产品需要包装和烘托，但脱离实际的宣传无疑是给自己埋下了定时炸弹，一旦被揭穿将会受到很大的打击。
农夫山泉之所以敢于如此鲜明的打出自己水的“甘甜”也是有其坚实的背景做后盾的。
1、农夫山泉天然矿泉水的水源农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。
农夫山泉案例简要分析
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛队队员组成常金成经济学院06级经济1班胡璐经济学院06级经济2班吴静经济学院06级经济2班严玲玲经济学院06级经济2班王宇超工商管理学院06级会计舞动经济必创奇迹公共案例v1.0 可编辑可修改农夫山泉的“甜”与“涩”基本结构一、农夫山泉背景简介二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析1.产品差异化2.价格差异化3.促销差异化三、农夫山泉有点“涩”1.成本较高2.分销不畅3.相关建议四、对农夫山泉案例的总结一、农夫山泉背景简介从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。
国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。
养生堂公司农夫山泉营销案例分析（百度版）
养生堂公司农夫山泉营销案例分析（百度版）养生堂公司农夫山泉营销案例分析专业：学号：姓名：国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。
农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日。
原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌，1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。
农夫山泉为何做的这么好,这还得得益于营销策略。
在如此多的饮用水品牌，农夫山泉独树一帜。
1998年，农夫山泉广告“课堂篇”。
同年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；1999年，其传播主题从“农夫山泉有点甜”转化到“好水喝出健康来”和“千岛湖的源头活水”上来。
2000年4月24日对外宣称停止生产纯净水，只生产矿泉水。
还特别推出“水仙花生长对比实验”广告。
2001年，“一瓶水、一分钱”支持北京申奥活动。
2002年，“阳光工程”活动。
2003年“神舟五号”发射前，农夫山泉有限公司出资1000万元人民币支持中国航天工程。
10月，中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”荣誉称号。
农夫山泉成功的关键一：广告策略农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。
市场分析—农夫山泉有点甜
公司简介
之发展历程
1996年9月浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有 限公司前身）在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千 岛湖畔。 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”， “我给孩子喝的水！” 广告语。 1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。 1998年，公司赞助世界杯足球赛，广告语“喝农夫山泉，看98世 界杯” 深入人心。 。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮 用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛 训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山 泉有点甜”名列其中。
新包装
农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿） 农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专 农夫山泉高端水水源，名为莫涯泉， 水源源自长白山莫涯泉 2号泉。矿物质 为青少年设计。运动盖设计独特，方便 位于露水河国家森林公园内，受到上 含量适中，口感清冽，呈天然弱碱性， 单手开关。瓶盖内配的专利阀门只有在 游长白山生态保护区的补给。 尤其适合婴幼儿饮用。鉴于我国现有 受压情况下才会打开。 2.0~6.8mg/L， 水中的钠含量特别低仅在 的饮用水标准均未特别考虑婴幼儿饮 瓶身上的彩色插画表现了长白山的 给人一种清冽的口感，在清淡中还带 水的需求，农夫山泉特别制定了非常 四季景色，它们由英国著名插画师Brett 有松软冰雪的气息。是罕见的低钠淡 严格的饮用天然水（适合婴幼儿）企 Ryder创作而成，风格夸张、色彩丰富、 矿泉，国内已知矿泉水尚无这样的矿 业标准，以此作为生产依据。且目前 充满想象力。 物元素特征。 中国国内，也只有农夫山泉依照商业 无菌的要求生产瓶装水。
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农夫山泉有点甜市场营销案例分析
(2013-05-22 22:58:28)
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公司简介：农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。
发展历程：
1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立
1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语，在年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 更加深入人心。
2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”
2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。
2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。
2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。
同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
2009年公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。
企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。
农夫山泉之所以能够在竞争如此激烈的“瓶中三国”中鼎立一足，自然是少不了自己独特的营销策略。
1.品牌营销——经典中的经典。
每当我们听到农夫山泉的时候，我们心中自然会默念那句“农夫山泉有点甜”。
农夫是如何将品牌深入人心的呢？
首先，这则广告语中避开了明星效应与对水质的追求，而是轻轻的点出了产品属性是“有点甜”，同时也是意味着甜蜜幸福欢乐这是中国人终身的追求，这为消费者在品类庞杂的矿泉水的选择中带来了一点新意；
另外，广告语的设计也极具富有诗意，“ 农夫山泉有点甜（田）”这三个意象足以和“小桥流水人家，古道西风瘦马”相媲美，它们极为简单却都为读者提供了丰富的遐想。
并且，在中国这个传统的农业大国并且自然经济还长久的存在于人们记忆中的国家而言，这个意象勾起了众多消费者的回忆，颇有点“忆苦思甜”的味道。
最后，在工业化的社会的当下，农夫还是和工业是相对应的，淳朴的形象映入人们的脑海，同时也符合当下人们的休闲追求。
2. 产品概念营销
在纯净水历经启蒙，跟风，淘汰平定四个阶段后于2000年后中国的纯净水市场的重新洗牌，娃哈哈，乐百氏以及法国达能的强势入围，二八理论再次得到应正，20%的企业占领了纯净水80%的市场。
通过调研发现，纯净水的争议一开始就存在着学术界企业界的争议，主要观点认为纯净水在滤去了水中有害物质的时候也滤去了人体必需的微量元素使得水的溶解能力渗透力代谢力指标都下降，2000年农夫山泉宣布退出纯净水领域，全面生产天然水。
此时，农夫山泉似乎只是一个小角色，翻身的机会渺茫。
就在这时一场精彩绝伦的品牌突围上演了：首先，在同年6月，农夫山泉联合政府有关部门在全国3亿的少年中开展“争当小科学家”活动以及一系列饶有趣味比较完整的实验普及生物知识以及到底喝什么水更健康。
培养科学饮水观念。
其次，恳开新闻发布会，恳谈会引起媒体的广泛参与。
最后，致函全国食品工业标准化委员会，要求其7日内对天然水的问题答复。
这一系列的行为引发了媒体的强烈关注，终于引爆了天然水与纯净水的孰是孰非的讨论。
使得水业大战在全国升级，借媒体聚焦的机会，农夫山泉迅速的用低微成本就迅速将品牌打入消费者心智，从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场到“奥运冠军喝什么水”，农夫山泉将瓶装健康天然的形象逐步提高了一个新的境界。
农夫山泉所宣传的含有多种营养物质和生理活性的天然水形成了独家占有的新概念形迅速获得了市场的接受与认可，由名不经传走到了饮用水的前三甲的位置。
3产品的市场细分十分的到位
首先是提出并且确定了使用天然水而非纯净水，这种战略是其在充分的调研了市场消费者后作出的选择，从而满足了消费者中那些对天然健康的追求。
同时也激活了市场中那些没有天然水概念的消费者，从而大大的扩大了消费市场。
第二，适应市场需求，高效的开发出很多高质量的产品。
2003年上市的农夫果园，在当年成为市场最成功的饮料，多种不同的口味与包装吸引了并且满足大量的消费者。
2003年底，尖叫系列上市，重点吸引了儿童与学生等消费群体，10年来销量一直排在同类中的前列。
2008年潮流时尚饮品水溶系列上市，推出了多种水果口味，满足了大量15岁及都市白领等消费群体的需求。
这些产品的延伸是农夫山泉在对消费者做了精准的市场细分后而推出的，因而最大限度的满足了大量不同的消费者，同时也为企业赢得了了新的增长点与盈利点。
最后值得一提的就是企业文化与精神。
农夫山泉热衷于公益事业，提出“买一瓶水，捐一分钱”前后4届捐款2000万，让大家参与公益体验公益的快乐，分享慈善的感动，特别是一分钱的捐助式实名捐助，即将每一分钱的用途落实到个人而不是笼统的捐并且采取回访抽样监督，这样做打消了捐助者担心不能落实到实处的顾虑。
这透露了一个负责任的企业的踏实与真诚。
而“再小的力量也是一种支持”这种观念也随着深入人心，也直接或间接的推进了中国的公益事业与企业优秀的形象。
或许这些事情短期会影响企业的利润，但从长远来看，企业和社会都是一个互相反补不可分离的。
启示：
1企业的品牌宣传中的创新能够迅速的扩大知名度，提升企业的形象。
2 精准的市场定位与市场细分是扩大市场的关键。
在众多中国企业竞争只停留在产品同质化严重并且只是单纯的价格竞争而言，积极的寻找消费群体中差异化的共同点，从而做到产品的精准定位，才能够与竞争者拉开差距，也只有这样的企业才能立足市场走向世界。
3企业的社会责任与企业的利益能够做到互补。
社会资源是成就企业的重要因素，因而企业在应该也要在创造利益的同时回馈社会。
不仅提升企业的形象，扩大企业的知名度，也体现了一个企业的真正的追求与价值。