2014-2015年度湖南中烟品牌整合营销方案0420(兼容版)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 产品策略 • 市场策略 • 终端策略
湖南中烟
500元以上产品 230-800元产品 300元及以下产品
• 价值标杆 • 湖南中烟产品家族旗舰产品 • 和成天下
• 结构壮腰 • 湖南中烟产品家族高端产品 • 传递价值 成就你我
• 结构基座 • 湖南中烟产品家族大众产品 • 鹤舞白沙 我心飞翔
第二，白沙结构提升乏力
三类烟的增长动力不足，尤其是主流价区高三类增长 放缓。某些结构市场（如广东省），三类烟下滑严重。
白沙还有大量的四类烟，结构的持续调优是白沙面临 的主要问题。
第三，高端市场地位不稳
和天下市场销量第一，增速也较快，但目前主销只有 硬和天下一款产品，风险较大（南京九五就是例子）。
Vip 价值引领
流通
产品：5000元新品
任务：顶端带动，释放产品 Vip 影响力，提拉整个产品线。
产品：5000元新品
任务：顶端带动，释放产品影响
Vip
力，提拉整个产品线。
价值引领
产品：和天下 任务：上承下提，引领趋 势。
产品：5000元新品
任务：顶端带动，释放产品影响
Vip
力，提拉整个产品线。
高打之后的中走问题，高价烟受政策环境的影响较大， 和天下运作的成功，需要产品承接。
芙蓉王高端烟除了硬蓝之外，其他规格发展都不够理 想，需注入新的增长动力，同时，芙蓉王高价烟发展 滞后，与品牌形象严重不符。
第一和天下，战略性推进。
“十二五”中后期和天下的任务要求是“在高价 烟市场保持绝对领先，实现规模放量”。
第三是软、硬芙蓉王，大市场双雄。
黄盖芙蓉王是中国烟草普一类烟主力，2014年一 季度单规格继续保持着同价位的领先地位。
在消费整体升级、结构提升、普一类迅速扩容的 大背景下，芙蓉王要抓住机遇，持续保持市场份 额的绝对领先。
2014年要全面导入260元芙蓉王新品，实现新老产 品联合出击。
•wenku.baidu.com产品策略 • 市场策略 • 终端策略
首先，要承认市场是做出来的，做则有，不做则无； 其次，要认同市场深度比市场宽度重要得多； 最后，要懂得市场无时无刻都不断在变化，保持良
好状态不懈怠。
和天下的市场布局
2014年1-3月各省市高价烟市场销量第一品牌图（箱）
黑龙江
和天下 207
产品：和天下
价值引领 任务：上承下提，引领趋势。
流通 产品：千元新品（目前已上
市，软和天下）
任务：储备产品，预埋管线，
壮大在千元市场的扩张能力。
产品：钻石和 任务：承托品牌势能，实 现高端放量。
产品：5000元新品
任务：顶端带动，释放产品影响
Vip
力，提拉整个产品线。 影响力
产品：和天下
价值引领 任务：上承下提，引领趋势。
扩张力
流通
产品：软和天下
任务：储备产品，预埋管线，壮大在
千元市场的扩张能力。
产品：钻石和 任务：承托品牌势能，实现高端 放量。
第二是君系列，转型期主力。
当前宏观经济发生新的、复杂的变化，我们提出 了复杂性、不确定性和长期性。宏观经济一旦出 现问题，最容易受冲击的是高端产品。
相对来讲，中华、苏烟二者定位都是高端产品， 甚至是超高端产品，我们要降低产品风险，就要 使我们的产品定位“产品品牌化，品牌系列化”， 使我们的卡位正好在高端和中端之间，高端、中 高端都是我们的品牌和产品。
黄盖芙蓉王比重过高，芙蓉王价值标签化。 白沙四类烟比重高，整体结构偏低。 高打之后的中走问题，高端市场份额小，不能有
效拉动结构的提升。
第一，芙蓉王价值标签化
品牌的印象往往是由销量最大的产品所决定的，黄 盖芙蓉王占到总销量的89%，并且产品增速快于品牌 增速，市场份额在不断增多。
规模性放量带来的后果，会造成价值感的稀释， 因此我们在高价烟市场同样需要建立梯次化的产 品线，实现价值的可持续提升。
有两个案例可供我们参考。
富春山居
价值标杆，幽灵产品，实现顶端 的价值带动。
金休闲 银休闲
价值引领，上承下提，通过不断 增强溢价能力，实现产品价值提 升。
价值基座，规模放量，是利群在 千元价位段的扩张主体。
第四是高三类到二类，梯次型升级。
即全价格带、全面参与设计工程，主力集体上行，实 现从高三类向二类烟的转型。
结构优化的具体运作方案：
一是抓住行业整体结构提升的机遇，不断在二类烟价 位段投入力量，从而带动三类烟的整体梯次化升级。
二是进一步巩固精品烟的价值认知，开发精品三代。
到2015年，当全国单条批发均价到达115元时，也就 意味着全国卷烟消费达到零售价130元的水平，100元 产品将成为中国烟草的价值基座。白沙要抢抓机遇， 进一步将结构底线踩在100元价位。
无论哪头出现问题，我们都有发力点。如果经济 出现问题，我们就在中高端发力，君系列就是我 们的主发力点。
君系列要采取的策略就是抓机遇、拓空间，乘消 费升级大势抓紧快上；运用大众化的营销策略， 加大工商衔接力度，调动渠道资源将终端铺货率、 上柜率作为关键指标不断扩宽市场宽度、持续增 强市场厚度；终端促销和消费引导常抓不懈，广 泛宣传“吸味优异”的产品本质，加快完成主流 化、深度化，缩小与同价位领先规格的差距。
第一个是利群休闲系
利群休闲系就是一个可不断升级的梯次化产品线， 顶端有标杆带动，中部有价值引领，底部还有规 模扩张。
第二个是黄鹤楼1916系列
黄鹤楼在超高端采用的是“群狼战术”，虽然 “1+X”的产品组合策略在一段时期内实现了规模 的扩张，但是由于顶端缺乏价值拉提，黄鹤楼 1916的价值感在不断升级的消费市场中渐渐淡化 了。此外，各个定制规格虽然在一定程度上壮大 了黄鹤楼千元产品规格，但同时也蚕食了1916自 有的市场份额。
吉和林1天10下
黄鹤楼新（4疆软5 1916） 西藏 黄鹤楼 (硬红景天)105
和天下177
和天下 3辽36宁
恒大（全开
黄鹤楼（硬1916）
和内天蒙下古 763
式烟魁）
238
云烟（软大重九）
和天下 大连市63
114
368
黄鹤楼（5云青硬1烟海19（163软）94大重九）南川京（(宁盛(九贵子硬贵世夏娇五州)黄烟)子 3）1和14天11621天973陕0下西冬黄虫和6鹤2山3夏7天（1楼5黄西湖草4下天 11（金 7湖南14叶河硬64叶北3）南191和6南）1江天6京9西和下9山安（13天37东九徽27和下0五南6天）5福京1利浙下建（2群江3九03（10五7休(5硬上）闲时海）熊代猫版)491
湖南中烟
500元以上产品 230-800元产品 300元及以下产品
• 价值标杆 • 湖南中烟产品家族旗舰产品 • 和成天下
• 结构壮腰 • 湖南中烟产品家族高端产品 • 传递价值 成就你我
• 结构基座 • 湖南中烟产品家族大众产品 • 鹤舞白沙 我心飞翔
第二，白沙结构提升乏力
三类烟的增长动力不足，尤其是主流价区高三类增长 放缓。某些结构市场（如广东省），三类烟下滑严重。
白沙还有大量的四类烟，结构的持续调优是白沙面临 的主要问题。
第三，高端市场地位不稳
和天下市场销量第一，增速也较快，但目前主销只有 硬和天下一款产品，风险较大（南京九五就是例子）。
Vip 价值引领
流通
产品：5000元新品
任务：顶端带动，释放产品 Vip 影响力，提拉整个产品线。
产品：5000元新品
任务：顶端带动，释放产品影响
Vip
力，提拉整个产品线。
价值引领
产品：和天下 任务：上承下提，引领趋 势。
产品：5000元新品
任务：顶端带动，释放产品影响
Vip
力，提拉整个产品线。
高打之后的中走问题，高价烟受政策环境的影响较大， 和天下运作的成功，需要产品承接。
芙蓉王高端烟除了硬蓝之外，其他规格发展都不够理 想，需注入新的增长动力，同时，芙蓉王高价烟发展 滞后，与品牌形象严重不符。
第一和天下，战略性推进。
“十二五”中后期和天下的任务要求是“在高价 烟市场保持绝对领先，实现规模放量”。
第三是软、硬芙蓉王，大市场双雄。
黄盖芙蓉王是中国烟草普一类烟主力，2014年一 季度单规格继续保持着同价位的领先地位。
在消费整体升级、结构提升、普一类迅速扩容的 大背景下，芙蓉王要抓住机遇，持续保持市场份 额的绝对领先。
2014年要全面导入260元芙蓉王新品，实现新老产 品联合出击。
•wenku.baidu.com产品策略 • 市场策略 • 终端策略
首先，要承认市场是做出来的，做则有，不做则无； 其次，要认同市场深度比市场宽度重要得多； 最后，要懂得市场无时无刻都不断在变化，保持良
好状态不懈怠。
和天下的市场布局
2014年1-3月各省市高价烟市场销量第一品牌图（箱）
黑龙江
和天下 207
产品：和天下
价值引领 任务：上承下提，引领趋势。
流通 产品：千元新品（目前已上
市，软和天下）
任务：储备产品，预埋管线，
壮大在千元市场的扩张能力。
产品：钻石和 任务：承托品牌势能，实 现高端放量。
产品：5000元新品
任务：顶端带动，释放产品影响
Vip
力，提拉整个产品线。 影响力
产品：和天下
价值引领 任务：上承下提，引领趋势。
扩张力
流通
产品：软和天下
任务：储备产品，预埋管线，壮大在
千元市场的扩张能力。
产品：钻石和 任务：承托品牌势能，实现高端 放量。
第二是君系列，转型期主力。
当前宏观经济发生新的、复杂的变化，我们提出 了复杂性、不确定性和长期性。宏观经济一旦出 现问题，最容易受冲击的是高端产品。
相对来讲，中华、苏烟二者定位都是高端产品， 甚至是超高端产品，我们要降低产品风险，就要 使我们的产品定位“产品品牌化，品牌系列化”， 使我们的卡位正好在高端和中端之间，高端、中 高端都是我们的品牌和产品。
黄盖芙蓉王比重过高，芙蓉王价值标签化。 白沙四类烟比重高，整体结构偏低。 高打之后的中走问题，高端市场份额小，不能有
效拉动结构的提升。
第一，芙蓉王价值标签化
品牌的印象往往是由销量最大的产品所决定的，黄 盖芙蓉王占到总销量的89%，并且产品增速快于品牌 增速，市场份额在不断增多。
规模性放量带来的后果，会造成价值感的稀释， 因此我们在高价烟市场同样需要建立梯次化的产 品线，实现价值的可持续提升。
有两个案例可供我们参考。
富春山居
价值标杆，幽灵产品，实现顶端 的价值带动。
金休闲 银休闲
价值引领，上承下提，通过不断 增强溢价能力，实现产品价值提 升。
价值基座，规模放量，是利群在 千元价位段的扩张主体。
第四是高三类到二类，梯次型升级。
即全价格带、全面参与设计工程，主力集体上行，实 现从高三类向二类烟的转型。
结构优化的具体运作方案：
一是抓住行业整体结构提升的机遇，不断在二类烟价 位段投入力量，从而带动三类烟的整体梯次化升级。
二是进一步巩固精品烟的价值认知，开发精品三代。
到2015年，当全国单条批发均价到达115元时，也就 意味着全国卷烟消费达到零售价130元的水平，100元 产品将成为中国烟草的价值基座。白沙要抢抓机遇， 进一步将结构底线踩在100元价位。
无论哪头出现问题，我们都有发力点。如果经济 出现问题，我们就在中高端发力，君系列就是我 们的主发力点。
君系列要采取的策略就是抓机遇、拓空间，乘消 费升级大势抓紧快上；运用大众化的营销策略， 加大工商衔接力度，调动渠道资源将终端铺货率、 上柜率作为关键指标不断扩宽市场宽度、持续增 强市场厚度；终端促销和消费引导常抓不懈，广 泛宣传“吸味优异”的产品本质，加快完成主流 化、深度化，缩小与同价位领先规格的差距。
第一个是利群休闲系
利群休闲系就是一个可不断升级的梯次化产品线， 顶端有标杆带动，中部有价值引领，底部还有规 模扩张。
第二个是黄鹤楼1916系列
黄鹤楼在超高端采用的是“群狼战术”，虽然 “1+X”的产品组合策略在一段时期内实现了规模 的扩张，但是由于顶端缺乏价值拉提，黄鹤楼 1916的价值感在不断升级的消费市场中渐渐淡化 了。此外，各个定制规格虽然在一定程度上壮大 了黄鹤楼千元产品规格，但同时也蚕食了1916自 有的市场份额。
吉和林1天10下
黄鹤楼新（4疆软5 1916） 西藏 黄鹤楼 (硬红景天)105
和天下177
和天下 3辽36宁
恒大（全开
黄鹤楼（硬1916）
和内天蒙下古 763
式烟魁）
238
云烟（软大重九）
和天下 大连市63
114
368
黄鹤楼（5云青硬1烟海19（163软）94大重九）南川京（(宁盛(九贵子硬贵世夏娇五州)黄烟)子 3）1和14天11621天973陕0下西冬黄虫和6鹤2山3夏7天（1楼5黄西湖草4下天 11（金 7湖南14叶河硬64叶北3）南191和6南）1江天6京9西和下9山安（13天37东九徽27和下0五南6天）5福京1利浙下建（2群江3九03（10五7休(5硬上）闲时海）熊代猫版)491