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中考语文：广告、标语

本文来自作文周刊社。

随着新课程改革的不断深入，拟写广告词和宣传标语（提示语或宣传牌）已成为近几年来中考语文的一大亮点。这类题形式新颖，个性独特，融知识性和趣味性于一体，将活生生的生活直接融入到语文能力检测中。既可以考查考生的理解能力、表达能力，也可以考查考生的阅读能力、分析能力、鉴赏能力和综合知识的灵活运用能力。是新课程改革中教学与教学评价趋向生活，贴近社会，要求学以致用的见证。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，如报刊、电视、广播、招贴等，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告、公益广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明和倡议等，主要目的是推而广之；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是以盈利为目的的广告。通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。鼓动性、诱导性、实用性和真实性是广告艺术的基本特征。这一基本特征决定了广告语言的通俗性、简明性、生动性、新奇性和准确性等特征。宣传标语（提示语或宣传牌），是用简短文字写出的有宣传

鼓动作用的口号。宣传标语的作用是便于“造势”，形成一种氛围，也容易起到“安民告示”的效果。它具有非常明显的时代特征和行业特色，如：“计划生育”标语，“山林防火”标语。它的目的性很明确，或宣传某些政策，或主张某种理念，如：“谁烧山，谁坐牢”“要致富，少生孩子多种树”。其特点是：简短生动、亲切得体、有鼓动性、有感染力、有人文色彩、能深入人心等。

【应对技巧】

针对广告词和宣传标语的基本特征及近几年来中考常见的

相关试题，归纳拟写广告词和宣传标语的技巧如下：

1.内容具体，指向明确。

广告和宣传标语的正文，须清晰地表明其诉求对象和诉求内容。向观众提供完整而具体的信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。该做什么，不该做什么，希望别人做什么，不做什么，读者一看就明白广而告之的内容和目的。例如，要求写一句爱护花木或珍惜土地的广告词，有人这样写：“珍惜我，就是造福全人类。”粗一看语言不错，仔细一推敲，其提倡的究竟是“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不得而知。失误的主要原因是编广告者没有抓住拟写这则广告词的要求和要害，内容过泛，指向欠明确。“珍惜我，就是造福全人类。”这个“我”可以指代的对象数不胜数，例如：花草树木、土地、水、矿产资源等等。

广告需要的是适合这一个，而不是放之四海而皆准的大众化产物。而“绕行三五步，留得芳草绿”“节约方寸地，留与子孙耕”意思具体，指向明确，让人一看就明白写的是爱护花木，还是珍惜土地。

2.构思新颖，富有创意。

广告是用创意来说话的，富有创意的广告词不因循守旧、不墨守成规，善于标新立异、独辟蹊径，用艺术的语言传播一种理念，以其新奇感引人注目，以其鲜明的魅力触发人们强烈的兴趣，在观众脑海中留下深刻的印象。广告和宣传语的创意不是无中生有，而是从“现有的要素重新组合”衍生出来的，是艺术和科学的融合体。现将一些常用的创意表现类型列举如下：

（1）综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把广告目的加以表现。如：“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”的献血宣传语，新颖生动，赋予了献血行为一种全新的境界。

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（2）颂扬型：这种广告口号强调商品的好处，突出其优点，使人便于接受。如：雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”；骆驼电扇的“骆驼进万家，万家欢乐多”；可口可乐的“如此感觉无与伦比”等都属于颂扬式。

（3）号召型：有的是以“横断性”词语告诫消费者，使其

产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。有的是以富有感召力的鼓动性词句，直接动员消费者产生购买行为。如可口可乐的广告口号：“请喝可口可乐”；三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”。（4）感情型：宣传广告以富于抒情韵味，缠绵轻松的词语构成，如：向消费者倾诉内心，以便更好地激发人的联想，使人认同。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，丽斯达化妆品的“‘丽丝达’，献给您神秘妩媚的东方美”。这些广告词虽然都只是淡淡的一句话，却打动了许多人的心。

（5）幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。如某口红的广告：“如果一不小心我诱惑了你，责任全在××牌口红”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。这些广告无不充满幽默风趣之意，不知不觉中浸入人心。

（6）经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

（7）品牌型：这种广告口号是广告标语或广告警句与广告品牌相结合，即在广告口号中加入企业名称或产品品牌，从

而树立企业形象或品牌形象。这种广告口号形式目前比较普遍，尤其是在一些大中型企业，尤为重视。如：科龙公司许多产品的广告口号最后大都要加上“科龙、容声，质量取胜”；维维豆奶的“维维豆奶，欢乐开怀——维维集团”等，都在广告口号中突出对自己品牌的宣传。

3.语言简练，易懂易记。

广告大师李贝奥纳说过：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”。无独有偶，另一位广告大师也说：“广告是词语的生涯。”这两句话都体现了语言在广告中的重要性。人们对广告和宣传的语言要求是苛刻的，但一句生动活泼、易懂易记、新颖别致、实实在在的广告词，能使人一目了然，更会赢得人们的真爱，也会给商家带来意想不到的收获。怎样使广告语言简练，易懂易记，吸引人呢？（1）运用修辞。用修辞把词句修饰得优美、生动、感人，以生动形象的文字，准确表达思想，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。①双关。双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味的效果。如：太平洋保险公司打出的“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”“太平洋”三字，一语双关。利用双关语作为广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。②对比。如：“献出的血有限，献出的爱无限”“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。③比喻。如：“血，生命的