第11版中国版第8章产品服务和品牌战略
汽车营销基础与实务第8章汽车产品的定价策略
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步骤5：选择定价方法
有了 3C－－需求量、成本函数、竞争者价格，现在公司就可 以根据上述三个因素的交叉关系和公司发展的侧重面选定一个价 格了。图8-4归纳了在制定价格中的三种主要考虑因素。
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七、成本加成定价法
最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成。
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八、汽车成本构成
汽车最主要的成本是整车生产成本，这部分占据汽车成本的60 ％-70％，占汽车价格的65％-75％。 第二部分是销售成本。 第三个主要部分就是零部件的成本。 第四个部分就是各种税费、通道费等。
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十四、汽车追随定价案例
通行价格定价法是相当常见的方法。在测算成本有困难，或竞 争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决 办法。
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十五、集团定价法
互联网的普及诞生了集团定价法，买方可以加人一个集团从而 获得更优惠的价格。
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步骤 6：选定最终价格
了解上述定价方法的目的是缩小从中选定产品最终价格的范围。 在确定最终价格时，公司必须考虑一些附加因素，包括；心理定 价法，收益一风险分享定价法和其他营销因素对价格的影响，公 司定价政策和价格对其他各方的影响。
无论你策划了多么精彩的营销方案，有一点是不容置 疑的，就是在营销组合中，价格是唯一能形成收人并产 生利润的因素；其他因素都表现为成本。
问题链接： 1．如何应对咄咄逼人的竞争者？ 2．如何为通过不同渠道分销的产品定价？ 3．如何为在不同国家销售的产品定价？ 4．在老产品仍然在销售的前提下如何为改进版本定价？ 5．当顾客想自己组装一件产品时，如何为每个部件定价 ？
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汽车的价格和质量认知是互相影响的。表8-1显示出消费者关 于汽车的认知价格是如何脱离它们的实际情况的。
荣耀
X系列定位普惠科技 。代表产品有荣耀X10 ，荣耀X20 和荣耀X30。2021年12月16日，荣耀正式发布荣耀X 系列的八年诚意之作——荣耀X30。
2018年8月21日，荣耀京东自营旗舰店粉丝突破1000万。
2018年12月26日，荣耀 五周年庆暨荣耀V20新品发布会正式举行。发布会上，荣耀宣布启动品牌升级：启 用新LOGO，新视觉，新Slogan，荣耀拥有全新的使命和愿景，全面拥抱年轻人。
2019年4月27日，云南昆明首家荣耀潮玩店荣耀Life开业，荣耀总裁赵明出席活动首次披露了荣耀手机“二 级火箭”全新战略，将以“四个极具”迎战未来。
2016年5月10日，荣耀V8发布。荣耀V8 是荣耀全新旗舰V系列手机的首款产品，拥有双镜头、长续航、2K屏 等配置，在拍照、续航、性能方面的进化带来了极致体验 。
2016年7月11日、荣耀8发布。荣耀8以全新的设计理念和制造工艺展示了其时尚与潮流属性，以独特的极光 色打破了智能手机市场千机一面的行业困境，成为整个手机行业里程碑式的转折点。CNN评价说：“不可否认的 是，荣耀8是一款吸引人眼球的产品，特别是它的魅海蓝配色”。
品牌合作
2021年10月，荣耀确认已恢复与谷歌的合作，而且最新的荣耀50系列海外版本机型将预装 Google Mobile Services（GMS）。
代言人
代言人龚俊(2张)2021年6月7日，官宣龚俊为荣耀50系列代言人。 2021年11月23日，荣耀官方发布KV海报，正式官宣龚俊成为全新荣耀60系列全球代言人。
4p-11P营销理论
11Ps营销理论11Ps营销理论指什么1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。
该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。
11Ps营销理论的内容11P分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告；4.分销(Place)建立合适的消售渠道；5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；7.调研(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8.区隔(Partition)即市场细分的过程。
按影响消费者需求的因素进行分割；9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。
或者说就是确立产品竟争优势的过程；11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。
因此，企业就想方设法调动员工的积极性。
这里的people不单单指员工，也指顾客。
顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。
“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。
京东企业战略管理
京东（JD ）是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在
中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下
设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业
部。2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市（
股票代码：JD），是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利 能力。价格是目前B2C电子商务公司竞争最主要的手段，这主要是因为消费者转换成本很低， 网络购物还不是消费者主要的消费模式，整个B2C行业还处于跑马圈地阶段，为了获得更多的市 场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企业常用的市场推广手段，所以消费者的议价能力在这 里是相对较高。 随着电子商务平台网站的发展，B2C网站的增多以及售卖产品种类的丰富，产品的异质性会得 到减弱，即各大网站同京东商城提供相同的产品，如若价格相似，消费者会根据自己的喜好 选择网站，京东商城会失去优势，消费者讨价
公司排行榜。2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达
到1150亿元。
2022/1/27
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B2C、C2C
• B2C（Business-to-Consumer），商家对客户，卖家的独立商城， 与买家直接产生交易，当今最普遍的模式。案例：京东商城、当 当网、卓越、凡客等等。
• 京东的总部设在北京，并在北京、上海、成都、广州建有自有仓 储基地，在成都有技术研究所，在宿迁有全国客服中心。自建物 流体系已覆盖全国360个城市，全国地级市覆盖率已超过70%。
• 京东在2007年获得今日资本首轮千万美元投资；2009年1月获得 今日资本、雄牛资本及投行梁伯韬私人公司共计2100万美元投资 ；2011年获的俄罗斯数字天空技术、老虎基金等6家共计15亿美 元的普通股权融资。
比亚迪营销策划书
比亚迪营销策划书篇一：摘要：改革开放以来汽车业的竞争越来越大，国外企业不断进入我国对我们汽车业造成了巨大的危险。
随着人们生活水平的提高，人们对汽车需求量也越来越大，不同层次的汽车不断涌现，以满足不同的消费群体，渐渐地消费者对汽车的要求也不仅仅是一种交通工具而已，他们开始追求外观及精神上的享受，对车的要求也越来越高，这次对汽车行业进入深入调查，进一步挖掘比亚迪市场。
关键字: 比亚迪市场营销消费群目录摘要 (1)关键词 (1)正文……………………………………………………………… (4)一、产品介绍 (4)二、策划目标环境分析 (5)三、环境分析 (6)1.全国汽车市场现状分析 (6)分析 (8)3.威胁 (8)4.运用5W2H方法 (9)四、营销策略……………………………………………………………… (10)1.营销策划的目标 (10)2.市场细分 (10)3.目标人群 (10)4.市场定位 (10)5.产品策略 (10)五、行动方案 (12)六、策划方案各种费用预算 (13)七、实施进度的计划 (13)八、策划方案控制 (14)1.管理办法与措施 (14)2.应急方案 (14)结束语................................................................................................15 参考文献 (16)前言随着近年来汽车行业的发展，越来越多的人关注这一课题，在近几年。
汽车行业越做越大，国民收入也越来越多，购买力也越来越强，同时品牌越来越多，比亚迪也是其中的一个品牌所以，为了能利于不败之地，长久的生存下去，必须进行有效地策划。
通过对汽车市场的宏观环境和微观环境的调查和分析，以及自身优势、劣势、以及各方面因素的分析，制定了一系列的销售方案。
此方案从产品的产品质量、产品价格、售后服务质量、广告宣传等各方面阐述具体的实施方案。
华为品牌定位
华为品牌定位一、华为企业简介华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。
华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。
华为于1987年在中国深圳正式注册成立。
现任总裁为任正非，董事长为孙亚芳。
2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。
截至到2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。
华为的产品和解决方案已经应用于全球150多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商。
华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。
二、华为品牌定位华为品牌的初步定位是全球领先的电信解决方案提供啥，伴随着电信行业的发展，华为品牌的定位也产生了变化，华为品牌新定位成——3G环境下的“方案提供商”和“系统服务商”。
三、华为品牌的命名华为的创始人任正非先生是一名退伍军人，华为品牌名称的寓意是“中华有为”。
四、华为品牌的形象标志华为品牌标志由图标和HUAWEI文字构成。
左图为华为品牌的老标识，右图为新标识。
品牌标志中HUAWEI文字是为华为特别设计华为品牌标志有竖版和横版两种版式。
除非特殊情况，请使用竖版品牌标志。
华为新的企业标识是公司核心理念的延伸：1、聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；2、创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；3、稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；4、和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。
影响汽车价格的因素汽车定价的基本方法汽车产品的定价策略
二、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)
1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 累计数量折扣、非累计数量折扣 3. 交易折扣 (Trade Discount) 4. 季节折扣 (Seasonal Discount) 5. 价格折让 (Allowances)
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)
（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认 知价值。
1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法
（二）反向定价法 (Reversed Pricing) 消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收入 总成本 利润总额 合算否？
整理ppt
顾客对企业调价的反应 （一）对降价的反应
有利的反应是认为企业让利于顾客。 不利的反应有： 认为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金 周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。
（二）对提价的反应 有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不 到；价格可能继续上升等。 不利反应是认为企业想要获取更多的利润。
5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing) 指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际 运费。
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四、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)
1. 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产 品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 2. 尾数定价 (Tail Pricing) 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避 免整数的定价策略。 3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格 定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。
华为产品的品牌策略具体是什么
华为产品的品牌策略具体是什么华为手机是非常值得中国企业深入学习、思索的一个案例!为此店铺为大家整理了相关华为产品的品牌策略的内容，欢迎参阅。
华为产品的品牌策略篇一华为积极致力社会经济的可持续发展，努力构建一个人人共享、更加美好的全联接世界，实现人与人、行业与行业、物与物的全面互联。
整合全球资源，开展本地化运营，提升当地技术与经济水平，实现整个产业链和行业之间的共赢和可持续发展。
为适应信息行业正在发生的革命性变化，华为围绕客户需求和技术领先持续创新，与业界伙伴开放合作，聚焦构筑面向未来的信息管道，持续为客户和全社会创造价值。
基于这些价值主张，华为致力于丰富人们的沟通和生活，提升工作效率。
与此同时，华为力争成为电信运营商和企业客户的第一选择和最佳合作伙伴，成为深受消费者喜爱的品牌。
1、华为的一体化战略(1)、横向一体化战略在华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。
(2)、纵向一体化战略华为所面临的通讯信息市场，可谓是竞争激烈，强手如云，华为始终能够在竞争的过程中立于不败之地，占据主动。
这要归功于华为灵动的纵向一体化战略的实施。
前向一体化战略实施前向一体化战略可以是华为控制销售和分配渠道，有助于改善库存积压和生产下降的局面。
后向一体化战略即发展企业原有业务生产经营所需的原料、配件、能源、包装和服务业务的生产经营。
华为先后成立了华为技术有限公司、海思公司，华为赛门铁克公司等从原材料、研发、以及和经销商合作、技术支持和服务等使得华为对原材料的成本、可获性及质量有了更大控制权。
在拥有的众多的自主产权、产品和服务的差异化的同时，在于思科、爱立信、北电、贝尔等通讯巨头谈判时有了足够的底气和实力。
(3)、多样化战略—相关多样化战略的选择华为在电信通信行业内，不断开拓新的产品和技术。
竞争战略专业化战略不走多元化发展的道路，华为选择了只做设备供应商，选择的是专业化的发展战略。
品牌价值逻辑与创新路径——专精特新企业品牌策略选择
1问题的提出美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。
”随着品牌的发展，已不仅仅是对产品生产者的辨认，还包括对产品品质、形象、品位的辨认。
同时，“品牌价值”“品牌资产”“品牌权益”“品牌赋能”等概念也在不断拓展品牌的内涵与功能。
品牌有自己的独特立场，以建立消费者（顾客）之间的联系，并最终引导消费者的目的，甚至在生活上和消费升级上起到引领作用即“品牌影响生活方式”[1]。
专精特新企业主要集中在新一代信息技术、高端装备制造、新能源、新材料、生物医药等中高端产业，具有较强的价值链和产业链的控制力，甚至处在产业链的链主地位，具有专业化、精细化、特色化和新颖化的特征。
其与新产业、新技术、新业态及新模式等新经济的发展密不可分，离不开创意、创新、创业及创造思维的渗透及赋能，对产业规制的正向激励比较敏感，一般是技术密集型或知识密集型的，受创业者或团队在某个领域的专业度和控制力影响，发展初期一般会得到风险投资者青睐，从0-1的孵化、1-10的增长，经过发展积累后，从10-100的爆发式、100-1000的裂变式增长[2]有成为产业领域未来“隐形冠军”或冠军（“独角兽”企业）的可能性，但也存在技术投入、市场开拓风险较大问题。
该类企业的发展需要机会型创业的赋能和品牌建设的引领。
因此，基于专精特新企业品牌策略选择的视角研究品牌价值逻辑与创新路径可以为企业的发展实践提供一些借鉴。
2专精特新企业品牌价值逻辑品牌价值是品牌管理要素最为核心的部分，也是建立品牌区隔、提升附加价值的重要手段。
品牌价值是品牌给产品所带来的附加利益，这种附加利益是区别于功能价值之外的非功能价值，是企业通过市场营销上的努力带来的独特贡献。
从消费者视角，品牌价值主要表现方式是品牌的忠诚度；在品牌权力观、品牌多维收益观等视角，品牌价值是由企业、消费者、社会三方共同创造的超额价值，品牌价值在于为企业提供超额利润，为消费者提供产品和服务的总体认知、提升顾客让渡价值等[3]。
海尔品牌指导手册
海尔网罗生活智慧， 为千家万户打造不 拘一格的智能家居 体验
睿智的 理解的 探索的 多样的 鼓舞的
接触点
接触点
视觉标准评估
10
基础系统
基础系统 | 标识
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品牌标识是品牌识别的根本元素， 也往往是在不同 接触点上形成视觉印象的第一要素。经过深入细致 的设计探索， 我们完善了海尔标识的字母、 间距和图 形， 发展出了更为完美精致的标识。 通过实现极致平 衡， 我们的新标识在观感上得到了进一步优化。
灰色值从15％到85％的灰色色调， 可作为背景和辅助色彩， 支持整个视觉系统， 但不应过多使用。
基础系统 | 字体
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AaBbCc
Effra Light
Effra Regular
ห้องสมุดไป่ตู้
Effra Medium
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789
经过深入的调研分析， 我们为海尔定义了全新的品牌 定位和承诺， 这将引领企业的未来走向。 海尔的承诺是 “海尔网罗生活智慧， 为千家万户打造 不拘一格的智能家居体验。 ”
为履行这一承诺， 海尔品牌标识需要进行优化， 在视觉上呈现出科技智慧的形 象， 将品牌塑造成值得信赖的合作伙伴。 品牌战略的变化要求品牌从 “注重情感诉求的服务型企业” 转型为 “注重科技， 提供服务与解决方案的企业” 。
因此， 我们必须确保品牌标识在所有媒介上的正确 呈现， 杜绝品牌标识被以任何形式歪曲或错误呈现 的情况产生。
在所有情况下， 以上的呈现方式都应坚决杜绝。
基础系统 | 标识在版面上的使用
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我们的 网络平台 你的 专属解决方案
(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解
目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。
关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。
（1）营销形成消费者的需要和欲望。
这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。
比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。
例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。
从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。
品牌创建与管理--试题+答案
品牌创建与管理第一章品牌与品牌资产一、单选1．品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A．标识阶段 B．标识、传播和象征阶段 C．品牌资产阶段 D．品牌体验阶段2．20世纪最伟大的广告人是（ B）。
A．菲利普．科特勒 B．大卫．奥格威 C．戴维．阿克 D．詹尼弗．阿克3．固特异公司认为品牌的演进顺序为（ A ）。
A．无名气的商品—参照物—个性—偶像—公司品牌—品牌作为政策B．无名气的商品—个性—偶像—参照物—公司品牌—品牌作为政策C．无名气的商品—参照物—偶像—个性—公司品牌—品牌作为政策D．无名气的商品—个性—参照物—公司品牌—品牌作为政策4．将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地理品牌等是根据（ A ）不同来划分的。
A．品牌主体 B．品牌产品生产经营所属环节 C．品牌创始地 D．品牌自主性5．一般将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为（ C ）。
A．自有品牌 B．私有品牌 C．公众品牌 D．地方品牌6．下列选项中，属于通过嫁接品牌方式开展经营活动的是（ D ）。
A．兼并品牌 B．收购品牌 C．合作品牌 D．加盟连锁7．将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分的。
A．强度 B．广度 C．深度 D．关联度8．根据品牌创始地不同来划分，阿里巴巴是（ A ）品牌。
A．在线 B．国内 C．国际 D．离线9．凯文．莱恩．凯勒认为顾客心理的（ D ）是创建品牌资产的关键。
A．品牌知名度 B．品牌美誉度 C．品牌形象 D．品牌知识10．消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（ C ）。
A．品牌认知 B．品牌首选 C．品牌主导 D．品牌回想11．品牌忠诚的最高层次是（ C ）。
A．习惯型购买者 B．满意型购买者 C．忠贞型购买者 D．朋友型购买者12．看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔和金黄色拱门标识指的是麦当劳的（ A ）。
A．品牌联想 B．品牌知名度 C．品牌忠诚 D．质量感知13．按商标注册所有人的不同可将商标分为集体商标和（ D ）。
小米“双品牌”战略研究
小米“双品牌"战略研究内容摘要手机产商愈发重视对于双品牌战略的采用，国内厂商比较喜欢采取双品牌或多品牌的战略模式，国内有华为作为先行者与主导者并取得了成功。
但是，在实际条件下可以得出的结论是，手机制造商不太可能釆用双品牌或多品牌战略。
确切地说，只有华为的双品牌战略成功了，其他制造商却没有取得好的成绩。
与华为对标的国内手机产商小米也正式启动了双品牌战略。
现在，小米和红米的图像已基本清晰，由于其高性价比，红米仍保持了强大的竞争力。
本文通过对小米根据物联网趋势采用的双重品牌战略和生态链布局进行讨论和分析，将小米作为研究对象。
它为物联网时代的其他公司提供了参考和发展建议。
关键词：手机；小米：红米：双品牌战略Research on xiaomi's H double brand11 strategyAbstractMobile phone manufacturers pay more attention to the adoption of dual-brand strategy, domestic manufacturers prefer to adopt a dual-brand or multi-brand strategic model, domestic Huawei as a pioneer and leader and achieved success・However, it can be concluded under practical conditions that the success probability of mobile phone manufacturers adopting a two-brand or multi-brand strategy is small ・ Exactly, only Huawei dual-brand strategy has been successful, and other manufacturers have not made any significant achievements. And Huawei to the target domestic mobile phone manufacturer Xiaomi also officially launched a dual-brand strategy. Now, Xiaomi and Redmi images have been basically clear, because of its high price ratio, Redmi still maintain a strong competitiveness.This paper takes Xiaomi Company as the research object, through the discussion and analysis of the dual brand strategy adopted by Xiaomi Company and the ecological chain layout under the trend of Internet of things, it provides reference and suggestions for the development and application of other enterprises in the era of Internet of things・Key words: Mobile phone; Xiaomi: Redmi: Double Brand Strategy内容摘要 (I)Abstract (II)一、绪论 (1)（一）.......................................... 研究背景1（二）.................................. 研究的意义与目的11.研究的意义 (1)2.研究的目的 (2)（三）.................................... 国内外研究现状21.国内研究现状 (2)2.国外研究现状 (2)二、相关理论概述 (3)（一）.................................... 双品牌战略概念3（二）........................... 双品牌战略产生的市场背景4（三）...................................... SWOT分析法4三、小米手机概况分析 (5)（一）...................................... 小米公司简介5（二）.................................. 小米手机品牌发展5四、.................................. 小米公司双品牌战略分析7（一）....................... 小米实施双品牌战略的动因分析7（二）....................... 小米实施双品牌战略的环境分析8（三）.......................... 小米双品牌战略SWOT分析91.优势分析 (9)2.劣势分析 (10)3.机会分析 (10)4.威胁分析 (11)5.总结 (12)五、小米手机“双品牌”战略的保障实施建议 (13)（一）....................... 加大人才投入，提高自主新能力13（二）................. 提高产品核心竞争力，提升品牌忠诚度13（三）......................... 提升服务水平，完善渠道建设14（四）加强与合作商的关系 (14)六、结论 (14)参考文献 (16)致谢 (17)绪论（一）研究背景在当前的手机行业中，儿乎所有国际品牌都没有釆取多品牌战略。
4p-11P营销理论
11Ps营销理论11Ps营销理论指什么1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。
该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。
11Ps营销理论的内容11P分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告；4.分销(Place)建立合适的消售渠道；5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；7.调研(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8.区隔(Partition)即市场细分的过程。
按影响消费者需求的因素进行分割；9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。
或者说就是确立产品竟争优势的过程；11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。
因此，企业就想方设法调动员工的积极性。
这里的people不单单指员工，也指顾客。
顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。
“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。
《市场营销学(第11版)》教材各章节主要名词英汉对照
《市场营销学（第11版）》教材各章节主要名词英汉对照Part 1: Defining Marketingand the Marketing Process P. 8 Chapter 1: Marketing: Creating and Capturing Customer Value P. 81.Marketing市场营销2.Needs需要3.Wants欲望4.Demands需求5.Marketing offering市场供给物6.Marketing myopia营销近视症7.Exchange交换8.Market市场9.Marketing management 营销管理10.Production concept 生产观念11.Product concept产品观念12.Selling concept销售观念13.Marketing concept市场营销观念14.Societal marketing concept社会营销观念15.Customer relationship management 客户关系管理16.Customer-perceived value顾客感知价值17.Customer satisfaction顾客满意18.Customer-generated marketing消费者自主营销19.Partner relationship management 合作伙伴关系营销20.Customer lifetime value顾客终身价值21.Share of customer顾客份额22.Customer equity顾客资产23.Internet互联网24.Globalization 国际化25.Marketing process营销过程Chapter 2: Company and Marketing Strategy: Partnering to Build Customer Relationships P. 3626.Strategic planning战略规划27.Mission statement企业使命28.Business portfolio业务组合29.Portfolio 投资组合，有价证券30.Portfolio analysis 投资组合分析31.Growth-share matrix 成长占有率矩阵32.Product/market expansion grid产品/市场扩展矩阵33.Market development市场开发34.Product development产品开发35.Diversification多元化36.Downsizing 精简37.Value chain价值链38.Value delivery network价值传递网络39.Marketing strategy营销战略40.Market segmentation市场细分41.Market targeting目标市场定位42.Positioning市场定位43.Differentiation 差异化44.Marketing mix营销组合45.SWOT analysis SWOT分析，态势分析发，优劣势分析法46.Marketing implementation营销执行47.Marketing control 营销控制48.Marketing audit营销审计49.Return on marketing investment （or marketing ROI）营销投资收益率Part 2: Understanding the Marketplace and Consumers P. 58 Chapter 3: Analyzing the Marketing Environment P. 5850.Marketing environment 市场环境51.Microenvironment微观环境52.Macroenviroment宏观环境53.Marketing intermediaries营销中间商54.Public公众55.Demography 人口统计56.Baby boomers婴儿潮世代57.Generation X X世代lennials（or Generation Y）千禧世代（Y世代）59.Economic environment经济环境60.Engel’s laws恩格尔法则61.Natural environment自然环境62.Technological environment技术环境63.Political environment政治环境64.Cultural environment文化环境Chapter 4: Managing Marketing Information to Gain Customer Insights P. 8265.Customer insights顾客洞察力66.Marketing information system （MIS）市场信息系统67.Internal database内部数据库68.Marketing intelligence营销情报69.Exploratory research探索性调研70.Descriptive research描述性调研71.Causal research因果性调研72.Secondary data二手数据mercial online database商业在线数据库74.Observational research观察式调研75.Ethnographic research民族志调研76.Survey research询问式调研77.Experimental research实验室调研78.Focus group interviewing 焦点小组访谈79.Online marketing research 在线营销调研80.Online focus group在线焦点小组81.Sample样本82.Customer relationship management （CRM）客户关系管理83.Questionnaire 调查问卷Chapter 5: Understanding Consumer and Business Buyer Behavior P. 10884.Culture文化85.Subculture亚文化86.Social class 社会阶层87.Group 团队88.Opinion leader 意见团队89.Online social networks 在线文化网络90.Lifestyle 生活方式91.Personality 个性92.Motive（Drive）动机（驱动力）93.Perception感知94.Learning学习95.Belief信念96.Attitude态度97.Cognitive dissonance 认知失调98.New product 新产品99.Adoption process 采用过程100.Business buyer behavior 产业购买者行为101.Derived demand 派生需求102.Straight rebuy 直接重购103.Modified rebuy 修订重购买104.New task 新任务105.Systems selling（or solutions selling）系统销售（解决方案营销）106.Buying center 采购中心107.Value analysis 价值分析Part 3: Designing a Customer-DrivenMarketing Strategy and Mix P. 138 Chapter 6: Customer-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers P. 138108.Market segmentation 市场细分109.Market targeting（targeting）目标市场选择110.Differentiation 差异化111.Positioning 市场定位112.Geographic segmentation 地理细分113.Demographic segmentation 人口细分114.Age and life-cycle segmentation 年龄和生命周期细分115.Gender segmentation 性别细分116.Income segmentation 收入细分117.Psychographic segmentation 心里细分118.Behavior segmentation 行为细分119.Occasion segmentation 时机细分120.Benefit segmentation 利益细分121.Customer loyalty 顾客忠诚度122.Intermarket segmentation 跨国市场细分123.Target market 目标市场124.Undifferentiated （mass）marketing 无差异营销（大众营销）125.Differentiated （segmented）marketing 差异化营销（细分营销）126.Concentrated （）marketing 集中营销（利基营销）127.Micromarketing 微观营销128.Local marketing 地区营销129.Individual marketing 个性化营销130.Production position 产品定位petitive advantage 竞争优势132.Value proposition 价值主张133.Positioning statement 定位陈述Chapter 7: Products, Services, and Brands: Building Customer Value P. 164134.Product 产品135.Service 服务136.Customer product 消费品137.Convenience product 便利品138.Shopping product 选购品139.Specialty product 特殊品140.Unsought product 非渴求品141.Industrial product 产业用品142.Social marketing 社会营销143.Product quality 产品质量144.Brand 品牌145.Packaging 包装146.Product line 产品线147.Product mix （or product portfolio）产品组合148.Brand equity 品牌资产149.Store brand （or private brand）中间商品牌（自有品牌）150.Co-branding 合作品牌151.Line extension 产品延伸线152.Brand extension 品牌延伸153.Service intangibility服务的无形性154.Service inseparability服务的不可分离性155.Service variability服务的易变性156.Service perishability服务的易逝性157.Service-profit chain服务利润链158.Internal marketing 内部营销159.Interactive marketing 互动营销Chapter 8: Developing New-Product and Managing the Life-Cycle P. 192 160.New-product development 新产品开发战略161.Idea generation 产生创意162.Idea screening 筛选创意163.Product concept 产品观念164.Concept testing 概念测试165.Marketing strategy development 营销战略开发166.Business analysis 商业分析167.Product development 产品开发168.Test marketing 试销mercialization 商业化170.Customer-centered new-product development 以顾客为中心的新产品开发171.Team-based new-product development 基于团队的新产品开发172.Product life cycle 产品生命周期173.Style 风格174.Fashion 时尚175.Fad 热潮176.Introduction stage 导入期177.Growth stage 成长期178.Maturity stage 成熟期179.Decline stage 衰退期Chapter 9: Pricing:Understanding and Capturing Customer Value P. 212 180.Price价格181.Value-based pricing 价值导向定价182.Good-value pricing 最优价值定价183.Value-added pricing 价值增值定价184.Cost-based pricing 成本导向定价185.Fixed costs 固定成本186.Valuable costs 变动成本187.Total costs 总成本188.Cost-plus pricing 成本加成定价189.Break-even pricing （target profit pricing）盈亏平衡定价（目标利润定价）190.Target costing 目标成本法191.Demand curve 需求曲线192.Price elasticity 价格弹性193.Market-skimming pricing 市场撇脂定价194.High-definition television （HDTV）高清电视195.Market-penetration pricing 市场渗透定价196.Optional-product pricing 附属产品定价197.By-product pricing 副产品定价198.Product bundle pricing 产品捆绑定价199.Discount 折扣200.Allowance 折让201.Segmentation pricing 细分定价202.Psychological pricing 心理定价203.Reference pricing 参考定价204.Promotional pricing 促销定价205.Geographical pricing 地理定价206.Dynamic pricing 动态定价Chapter 10: Marketing Channels: Delivering Customer Value P. 242 207.Value delivery network 价值传递网络208.Marketing channel （distribution channel）营销渠道（分销渠道）209.Channel level 渠道层级210.Direct marketing channel 直接营销渠道211.Channel conflict 渠道冲突212.Conventional distribution channel 传统分销渠道213.Vertical marketing system （VMS）垂直营销系统214.Corporate VMS公司VMS（垂直营销系统）215.Contractual VMS 合同式VMS （垂直营销系统）216.Franchise organization 特许经营组织217.Administered VMS 管理式VMS （垂直营销系统）218.Horizontal marketing system 水平营销系统219.Multichannel distribution system 多渠道分销系统220.Disintermediation 去中介化221.Marketing channel design 营销渠道设计222.Intensive distribution 密集分销223.Exclusive distribution 独家分销224.Selective distribution 选择性分销225.Marketing channel management 营销渠道管理226.Marketing logistics （physical distribution）营销物流（物流）227.Supply chain management 供应链管理228.Distribution center 分销中心229.Intermodal transportation 多式联运230.Integrated logistics management 整合物流管理231.Third-party logistics （3PL）provider 第三方物流供应商Chapter 11: Retailing and Wholesaling P. 262232.Retailing 零售233.Specialty store 专卖店234.Department store 百货商店235.Supermarket 超级市场236.Convenience store 便利店237.Superstore 超级商店238.Category killer 品类杀手239.Service retailer 服务零售店240.Discount store 折扣商店241.Off-price retailer 廉价零售店242.Independent off-price retailer 独立廉价零售商243.Factory outlet 工厂直营店244.Warehouse club 仓储俱乐部245.Chain store 连锁店246.Franchise 特许经营247.Shopping center 购物中心248.Wheel-of-retailing concept 零售轮转理论249.Wholesaling 批发250.Wholesaler 批发商251.Merchant wholesaler252.Broker253.Agent254.Manufacturer’s sales branches and offices 制造商的销售分发机构和办事处Chapter 12: Communicating Customer Value: Advertising and Public Relations P. 294255.Promotion mix （Marketing Communication Mix）营销组合（营销沟通组合）256.Advertising 广告257.Sales promotion 销售促进258.Personal selling 人员推销259.Public relations 公告关系260.Direct marketing 直复营销261.Integrated marketing communication （IMC）整合营销沟通262.Push strategy 推式战略263.Pull strategy 拉式战略264.Advertising objective 广告目标265.Advertising budget 广告预算266.Affordable method 量力而行法267.Percentage-of-sale method 销售百分比法petitive-parity method 竞争对等法269.Objective-and-task method 目标任务法270.Advertising strategy 广告战略271.Madison & Vine 麦迪逊大街和好莱坞藤街272.Creative concept 创意概念273.Execution style 创作文体274.Advertising media 广告媒体275.Return on advertising investment 广告投资收益率276.Advertising agency 广告代理商277.Public relation 公共关系Chapter 13: Personal Selling and Sales Promotion P. 324278.Personal selling 人员推销279.Salesperson 销售人员280.Sale force management 销售队伍管理281.Territorial sales force structure 地域型销售组织机构282.Product sales force structure 产品型销售组织机构283.Customer sales force structure 顾客型销售组织机构284.Outside sales force （or field sales force）外部销售队伍（现场销售队伍）285.Inside sales force 内部销售队伍286.Team selling 团队销售287.Sales quota 销售定额288.Selling process 销售过程289.Prospection 寻找线索290.Preapproach 事先调查291.Approach 接触访问292.Presentation 展示293.Handling objection 排除异议294.Closing 完成交易295.Follow-up 后续工作296.Sales promotion 销售促进297.Customer promotions 消费者销售促进298.Event marketing 事件营销299.Trade promotion 贸易销售促进300.Business promotions 商业销售促进Chapter 14: Direct and Online Marketing: Building Direct Customer Relationships P. 348301.Direct marketing 直复营销302.Customer database 顾客数据库303.Direct-mail marketing 直接邮寄营销304.Catalog marketing 目录营销305.Telephone marketing 电话营销306.Direct-response television marketing 电视直销307.Online marketing 在线营销308.Internet 互联网309.Click-only companies 点击企业（即在线交易公司）310.Click-and-mortar companies 虚实结合营销311.Business-to-customer （B2C）online marketing 企业对消费者的在线营销312.Business-to-business （B2B）online marketing企业对企业的在线营销313.Customer-to-customer （C2C）online marketing消费者对消费者的在线营销314.Customer-to-business （C2B）online marketing消费者对企业的在线营销315.Corporate （or brand）Web site 公司（品牌）网站316.Marketing Web site 营销网站317.Online advertising 在线广告318.Viral marketing 病毒营销319.Online social networks 在线社交啊网络320.Spam 垃圾邮件Part 4: Extending Marketing P. 372Chapter 15: The Global Marketplace P. 372321.Global marketplace 全球市场322.Global firm 跨国公司323.Economic community 经济共同体324.Americanization 美国化325.Exporting 出口326.Joint venturing 组建合资公司327.Licensing 许可经营328.Contract manufacturing 合同制造329.Management contracting 合同管理330.Joint ownership 合同所有331.Direct investment 直接投资332.Standardized global marketing 全球标准化营销333.Straight product extension 直接产品延伸334.Product adaptation 产品适应335.Product invention 产品创新munication adaptation 沟通适应337.Whole-channel view 整渠道视野Chapter 16: Sustainable Marketing: Social Responsibility and Ethics P. 394 338.Consumerism 消费者保护主义339.Environmentalism 环境保护主义340.Environmental sustainability 环境可持续发展341.Enlightened marketing 远见营销342.Consumer-oriented marketing 消费者导向营销343.Customer-value marketing 顾客价值营销344.Innovative marketing 创新营销345.Sense-o-mission marketing 使命感营销346.Societal marketing 社会营销347.Deficient product是不完善的产品348.Pleasing products 令人愉快的产品349.Salutary products 有益的产品。
三星PPT
第4页
名称与商标
形体：椭圆形
两端字：S和G
基础色：蓝色
文字：英文SAMSUNG
三星电子（中国）研发中心 Copyright (c) 2007-2010 Samsung Electric (China) R&D Center
第5页
三星电子产品线
三星电子（中国）研发中心 Copyright (c) 2007-2010 Samsung Electric (China) R&D Center
数据来源：2011年埃森哲消费电子产品与服务使用报告
市场
消费者购买力
数据来源：2011年埃森哲消费电子产品与服务使用报告
公司
调整成本+制造成本
三星与苹果在 10 、11 、12 年的销售、综合及行政费用
据Asymco 统计，三星各项开支占据销售收入的百分比： 广告：3%、促销：5%、运输：4%、保修：3%、公关：0.5% 三星的综合及行政费用占销售收入的 15.5%。而苹果的仅占销售收入的 6.5%，其中广告 仅为 0.78%。 凤凰科技讯北京时间2013年11月28日消息，据路透社报道，三星电子今年在广告和营 销上的支出预计将达到140亿美元，超过冰岛GDP。 数据显示，三星广告和营销支出在其年营收中的占比达到5.4%，超过了其他全球排名 前20的大公司(从营收计算)。苹果这一项数据只有0.6%，通用汽车为3.5%。
举例：全球移动网络情况： 据GSA（全球移动供应商协会）统计，包括在建，全球已经覆盖有 200多个LTE网络。全球LTE普及率TOP 10国家：韩国 62%；日本21%居第二；澳大利亚
21%居第三；美国19%居第4；瑞典14%居第五；加拿大8%居第六；英国5%居第七；德国3% 居第八；俄罗斯2%居第九；菲律宾1%居第十。
产品策略PPT课件
75 56
56 38
9 科龙
59 16
55 50
10 三九 49 18
47 33
50
中国十大品牌及价值
❖ 序号 上榜品牌
❖1
海尔
2
CCTV
❖3 4 5 6 7 8 9 10
宝钢 联想 中化 红塔山 中国工商银行 中铁工程 中国人寿 中国移动
榜评价值亿元
612 37 608 51
605 74 601 65 576 89 529 68 472 35 451 48 427 67 391 29
06年世界十大品牌价值排行
❖ 名次 品牌名称 2006年价值亿美元 国家
1 可口可乐 670
美国
❖ 2 微软
599
美国
❖ 3 IBM
562
美国
❖ 4 通用电气 489
美国
❖ 5 英特尔 323
美国
❖ 6 诺基亚 301
芬兰
❖ 7 丰田
279
日本
❖ 8 迪斯尼 278
美国
❖ 9 麦当劳 275
美国
❖ 10 梅赛德斯奔驰 218
品牌命名
1 产地命名：如西湖龙井茶 2 人物命名：如俞兆林保暖内衣 3 制法命名：如二锅头 4 效用命名：如三九胃泰 5 外形命名：如棒棒糖 6 译音命名：如百事可乐 7 寓意命名：如梦牌席梦思
8 夸张命名：如永固牌弹子锁 9 数字命名：如555牌电池 10 以产品成分命名：如人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名：如美菱冰箱 12 以动植物命名：如熊猫彩电 13 以革命圣地 名胜古迹命名：如石林牌香
第二节：产品质量和产品设计策略
• 产品质量决策 • 产品设计决策
中国银行发展战略
中国银行发展战略中国银行发展战略战略目标追求卓越，持续增长，建设国际一流银行。
战略定位以商业银行为核心、多元化服务、海内外一体化发展的大型跨国经营银行集团。
商业银行为核心，多元化发展以商业银行作为集团发展的核心与基础，拓展业务网络，扩大客户基础，增强产品创新能力，提升品牌知名度和核心竞争力。
按照统一战略、统一品牌、统一客户、统一渠道的要求，发挥多元化服务的比较竞争优势，大力发展投行、基金、保险、投资、租赁等业务，发挥多元化平台的协同效应，为客户提供全面优质的金融服务。
立足本土，海内外一体化发展加快国内业务发展，做大做强本土业务。
抓住经济全球化、中国经济与世界经济联系日益紧密的机遇，积极扩大跨国跨境经营，业务跟着客户走，延长服务链条，拓宽服务领域，构建海内外一体化发展的新格局。
做大型银行集团，长期可持续发展加快结构调整，扩大业务规模，加强风险管理，优化内部流程，提高运营效率，加快渠道建设，注重人才培养，夯实发展后劲，增强长期盈利能力和可持续发展能力。
中国银行概述1912年2月，经孙中山先生批准，中国银行正式成立。
从1912年至1949年，中国银行先后行使中央银行、国际汇兑银行和外贸专业银行职能，坚持以服务大众、振兴民族金融业为己任，稳健经营，锐意进取，各项业务取得了长足发展。
新中国成立后，中国银行成为国家外汇外贸专业银行，为国家对外经贸发展和国内经济建设作出了重大贡献。
1994年，中国银行改为国有独资商业银行。
2003年，中国银行开始股份制改造。
2004年8月，中国银行股份有限公司挂牌成立。
2006年6月、7月，先后在香港联交所和上海证券交易所成功挂牌上市，成为首家在内地和香港发行上市的中国商业银行。
中国银行是中国国际化和多元化程度最高的银行，在中国内地、香港、澳门及29个国家为客户提供全面的金融服务。
主要经营商业银行业务，包括公司金融业务、个人金融业务和金融市场业务，并通过全资附属机构中银国际控股集团开展投资银行业务，通过全资子公司中银集团保险有限公司及其附属和联营公司经营保险业务，通过控股中银基金管理有限公司从事基金管理业务，通过全资子公司中银集团投资有限公司从事直接投资和投资管理业务，通过中银航空租赁私人有限公司经营飞机租赁业务。
联想战略演变历程
联想战略演变初创期（1984-1989）这一时期联想主要实行的战略是技术创新战略和产品领先战略。
1986年，联想汉卡诞生。
经过不断开发、完善，联想形成了8个软件版本、6个型号的联想汉卡系统，广泛应用于六大领域。
1988年，联想汉卡拿下了国家科技进步一等奖。
联想从一开始就是由11名科技人员创办的，是以不断的技术创新为推动力不断发展的。
因此可以说初创期实行的是技术创新战略。
另外，联想初期在产品方面实行的是产品领先战略，即“茅台酒与二锅头”式的产品销售战略: “茅台”是中国一流名酒，“二锅头”则是人人能喝得起的大路货，联想的产品，是技术人员在认真分析了国际上各种类型的微机之后，运用最先进的设计思想，国际通用的最新元器件生产的，是同类产品中的上等产品，相当于“茅台酒”的质量，而把大批量的生产基地放在内地沿海一带，努力降低成本，使它能卖“二锅头”的价格。
靠这种优质低价的产品，才能使一个没有名气的企业挤进海外市场。
发展期（1990-1999）经过初期的艰苦努力，联想迎来了发展期，在这一时期联想实行的是市场导向战略。
在这一时期，联想确定了国内市场第一的目标，大力提高国内市场占有率和知名度。
1990年，北京联想获得计算机生产许可证，开始生产自有品牌计算机，联想由一个进口电脑产品代理商转变为拥有自主品牌的电脑产品生产商和销售商。
此后，联想电脑的销量不断增长，市场占有率也大幅提升。
1996年，联想首次超越国外品牌，市场占有率位居国内市场第一，并持续6年稳居榜首。
调整期（2000-2003）这一时期的联想有些迷茫，开始实行多元化战略。
杨元庆认为要发展三大体系，实施多元化发展：1.信息产品业务群。
这是联想的核心业务,包括个人电脑及相关产品(笔记本、服务器、外部设备等)业务,是联想擅长并已具有较强竞争力的业务,联想发展这类业务以保证公司的竞争力不断加强,源源不断的为公司贡献利润和现金流。
2. 移动业务通信群。
联想重点发展移动通信业务群,借用原来的竞争力,主要集中发展移动通讯设备业务, 建立这类业务的成长规模和竞争力,以公司管理资源为保障,并投入相应的财务资源。
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8.2 产品和服务决策
• 三个层次：
• 单个产品决策 • 产品线决策 • 产品组合决策
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
一、单个产品和服务决策
8.2.1 单个产品和服务决策
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
1、产品和服务属性 • 产品属性（质量、特色、设计）
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
• ①产品线延伸：指利用一种成功的品牌名 称，在同一种品牌名称下的既定产品种类 中引进时加项。
• 优点：低成本、低风险
• 缺点：过分扩展，影响品牌的独特性
员销售
有目标的促销 和人员促销
牙膏、杂志、 清洁剂
大视装型、器家具具、、电服第11奢力档版中侈士水国品手晶版第，表饰战8章略如或品产劳高品服务人十和品寿字牌保献险血、红消费品的营销分析源自营销分析 方便品选购品
特殊品
消费者购 买行为
频繁购买，很 较低频率购买，
少计划，很少 较多计划和花精
比较或花精力，力，比较各类品
• 包装的设计对品牌形象有很大影响。
标签管理
• 识别产品或品牌；描述产品信息
产品支持服务
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.2.3 产品线决策
• 产品线（product line）是一组紧密关联的 产品，因为它们以相似的方式起作用，出 售给同意的顾客群体，通过相同类型的渠 道营销，或是落在给定的价格范围内。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
包装（packaging）
• 包装是指一种产品设计和生产容器或包装材 料。包括产品的主要容器、次要包装（在产 品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。
• 包装的设计对品牌形象有很大影响。
标签管理
• 识别产品或品牌；描述产品信息
产品支持服务
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
牙膏
香皂 方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
纸巾 查敏 白云 普夫 旗帜
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.3 品牌战略：建立强势品牌
8.3.1 品牌资产（brand equity）
• 品牌资产是消费者对品牌名称的知晓给产品 或服务代理有差别的、正面的影响。
• 构成品牌资产基石的基础性资产是顾客权 益——品牌创造的顾客关系的价值
• 产品质量：级别、一致性 • ①质量级别 • ②质量一致性
• 全面质量管理
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
• 产品特征
• 特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞 争性工具。
• 要注意：顾客价值与产品成本的比值。
• 产品风格和设计
• 设计与式样的区别：式样仅指产品的外观， 设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心 相联系。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
营销事项
便利产品
消费品类型
选购型产品 特制型产品 非渴求产品
消费者购买 行为
购买频率较低， 购买频率高，很 大量的计划和 少计划，很少的 选购努力，比 比较和选购努力， 较不同品牌的 的消费者参与 价格、质量和
式样
强烈的品牌偏 好和忠诚，特 殊的购买努力， 很少比较品牌， 低价格敏感度
• 3、品牌持有 • 制造商品牌：制造商为自己生产制造的
产品设计的品牌。
• 私人品牌（商店品牌、销售商品牌）：零 售商和批发上创立的自己的私有品牌
• 许可品牌：支付特许费后获得的品牌 • 共同品牌：当两个不同公司的已有品牌用
于同一产品时，就产生了共有品牌
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
4、品牌发展战略
包装
• 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为
• 包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管） ；使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬 纸盒）；运输包装（长方体纸箱）。
• 设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者 创造促销价值。
• 包装的重要性提高的原因：
• 自助购物方式越来越普及； • 消费者富裕程度增加； • 建立公司和品牌形象； • 包装的创新机会。
第11版中国版第8章产品 服务和品牌战略
2020/11/25
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
本章学习目的
1.定义产品及主要的产品与服务分类 2.描述公司作出的关于其某个产品和服务、产品线以 及产品组合的决策 3.讨论品牌战略-公司关于品牌建设和管理的决策 4.定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销 条件 5.讨论另外两个产品问题：产品决策的社会责任及国 际产品与服务营销
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.2.4 产品组合决策
产品决策的基本框架
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
❖产品组合（或产品搭配）是指一个企业提 供给市场的全部产品线和产品项目。
包括：广度、长度、深度、相关性 广度（宽度） ：指产品线的数目
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.2.2 品牌（Brand） • 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设
计，或是它们的组合，以识别某种产品或 服务的生产者或销售者。它是卖方做出的 不断为买方提供一系列产品的特点、利益 和服务的允诺。
• 品牌与商标的区别与联系 • 品牌对消费者的利益 • 品牌对销售者的利益
• 最后，包装必须和广告、定价和渠道保持一致。
• 包装的测试：
• 工程测试：为保证包装在正常情况下经得起磨损； • 视觉测试：为保证包装字迹清楚和色彩协调； • 经销商测试：为保证包装能吸引经销商，并便于处理 • 消费者测试：为保证赢得有利的消费者反应。
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
四种基本的包装策略
• 产品系列长度决策
• 如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短； • 如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。 • 产品系列有不断扩展的趋势
• 方法：
• 延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 • 填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品
项目。
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1、品牌定位
• 营销者可根据产品属性、利益、信念和价值 对品牌进行定位。
2、品牌名选择 • 理想要素：
• （1）能使人联想到产品质量和利益； • （2）易读、易认、易记； • （3）鲜明独特； • （4）易翻译； • （5）应有资格注册并取得法律保护； • （6）配合产品定位。
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普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五粮液率先采用 水晶玻璃材料，同时还改进了外包装，酒瓶上的 五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金 。 • 第二，迅速提高价格； • 第三，实施了控量工程。
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包装（packaging）
• 包装是指一种产品设计和生产容器或包装材 料。包括产品的主要容器、次要包装（在产 品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。
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• 品牌资产的高低取决于 ：
• 消费者对品牌的忠诚度 • 品牌知名度 • 品牌所代表的质量 • 品牌辐射力的强弱和其他资产
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8.3.2 建立强势品牌
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• 配套包装策略
• 将几种有关联的产品放在一起，便于顾客购买和使用，如化妆品 将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中 。
• 类似包装策略
• 也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图 案上采用同一种形式和共同特征。
• 附赠品包装策略
• 在包装中附赠品以吸引消费者购买。 • 如，江苏“芭蕾”美容珍珠膏刚出口香港时，每一盒都镶着一颗
• 材料和部件 • 资本项目：是在购买者的生产和运作过程
中起辅助作用的工业产品，包括装置和附 属设备。 • 供应品和服务
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3、组织、任务、地点和创意 • 产品的概念被扩大，将组织、任务、
地点和创意也包括进来。
• 组织营销 • 任务营销 • 地点营销 • 观念（创意）营销 营销实例8.1
是消费者所形成的丰富的情感、身体、智 力或精神上的享受。
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8.1.2 产品和服务的层次
• 整体产品的三个层次：
• 核心产品：顾客真正需要的根本利益； • 实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包
装。 • 外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维
低参与度
牌的价格质量和
式样
强烈的品牌偏好 和忠诚，特别花 精力，绝少比较 品牌，对价格不 敏感
价格
低价
较高价
高价
非需品
很少知道产品， 或者知道但很 少有兴趣（或 反感）
各不相同
分销 促销
分销广泛，位 在较少的几个售 每个区域自设一
置便利
点，有选择的销 个或几个售点，
售
独家销售
由制造商做大 量广告和促销 活动
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包装（续）
• 为新产品设计包装的决策：
• 第一项是建立包装概念。包装概念的定义是规定包装 基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。
• 其次，决定包装的具体要素，如大小、形状、材料、 颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作 用，支持产品的定位及营销战略。