[管理学]class07-experiment
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➢ 实验情景 ➢ 样本的代表性
03.10.2020
广外管院 胡晓红
17
3、影响实验效度的外生变量
▪ 影响实验的内部效度的外生变量包括：
➢ H:历史（实验的同时发生特殊的外部事件） ➢ MA:成熟（测试单位自身发生了变化） ➢ 测试效应（实验过程本身）
MT:主测试效应：先前的观察影响到后面的观察 IT:互动测试效应：先前的测量影响到对自变量的关注反
O1
X
O2
静态组比较 (static group comparison)
▪
EG: X
O1
▪
CG:
O2
03.10.2020
广外管院 胡晓红
21
（二）准实验设计
▪ 准实验设计(quasi-experimental designs) 在控
制测量的时间和对象的条件下进行，但缺乏对处理进程 安排的控制，也无法随机分组。
▪ 确定事件发生的时间顺序，要求作为原因的变 量变化在先，结果在后；（时间顺序）
▪ 排除其它变量的影响，即这种观察到的相关关 系不是由于其它因素造成的；（非伪关系）
▪ 可推论性，即实验条件下所观察到的因果关系 在现实中也能成立。（有理论支持）
03.10.2020
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6
（二）实验的逻辑
▪ 如果根据某种理论命题得到两个变量之间存在因果 联系的假设，或者经验事实和主观判断，推测现象 X是造成现象Y的原因，即： X→Y。
➢ （林升栋，2006）——实验法在中国市场研究中的应用
03.10.2020
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4
一、相关概念介绍
▪ （一）因果关系 (causality) ▪ 是原因与结果之间相互依存的关系。
普通含义
X是Y的唯一起因
X导致Y的发生
科学含义
X只是Y的众多可能起因中的一个
X总会导致Y的发生（ X是Y的确定起 因）
第九章
因果研究的实验设计
Experimental Methods
03.10.2020
广外管院 胡晓红
1
营销研究的基本步骤
定义 研究问题
制订 研究计划
收集信息
分析信息
报告结果
03.10.2020
广外管院 胡晓红
2
主要内容
• 一、相关概念介绍 •因果关系的概念 •实验的逻辑及其基本概念 •实验设计中符号 •实验方法的效度及其影响因素
应
➢ I:测量工具：测量、观察者或评分自身的变化 ➢ SR:统计回归：极端分数的测试单位向均值靠近 ➢ SB:选择偏差：不正确地将测试单位分派到不同的
处理条件
➢ MO:样本磨损/死亡
03.10.2020
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18
4、对外生变量的控制
▪ 外生变量如果不加以控制，会对因变量产 生影响，从而干扰实验结果。
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20
（一）预实验设计
▪ 预实验设计 (pre-experimental designs) 是没用 随机化步骤控制外部因素的一类设计，包括：
单组后期测量设计 (one group post-test design)
▪
X
O1
单组前后对比设计 (one-group pretest-posttest design)
▪ 是受自变量影响的变量。 ▪ 那些在试验中被测量的变量 ▪ 营销研究中因变量通常是研究者和决策者
感兴趣的结果变量
➢ 包括销售额、市场份额、利润、顾客满意度、 品牌偏好和忠诚度等。
03.10.2020
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9
外生变量 (extraneous variables)
03.10.2020
▪ 是指自变量以外的
▪ 因此，要对这些变量进行控制，其主要方 法有：
➢ 随机化
➢ 匹配
➢ 统计控制
➢ 设计控制
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19
二、实验设计的类型
▪ 根据是否采用随机化程序、是否有对照组 和测量时点，营销研究中常用的实验设计 可以分为：
➢ 预实验设计
➢ 准实验设计
➢ 真实验设计
03.10.2020
歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近, 他被指控偷漏税约100万元
03.10.2020
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27
▪ 在浏览完前两页后,要求被试完成一页简短 的问卷。问卷包括
➢ “道德声誉”因子的3个条目:“名人推荐者有良 好声誉”、“名人推荐者尊重社会公德”、“名 人推荐者没有丑闻”。
➢ 广告态度、品牌态度和购买意图也被测量。
03.10.2020
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因果关系研究中的基本概念
▪ 自变量 (Experiment treatment) ▪ 测试单位 (Respondent) ▪ 因变量 ▪ 外生变量 ▪ 实验 ▪ 实验设计
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8
因变量 (dependent variables)
▪ 内部效度是做出因果关系推断的一个必要
条件，对外生变量的有效控制对于保证实
验的内部效度至关重要。
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16
2、外部效度
▪ 外部效度 (external validity) 是指实验所发 现的因果关系是否具有普遍意义，即实验 结果是否能推广到现实世界。
▪ 实验的外部效度主要取决于：
▪ 在市场营销研究中常见的自变量包括价格水 平、包装设计、广告诉求类型或投放水平、 促销方法和力度等。
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11
实验 (experiment)
▪ 就是在尽量控制有关外生变量的影响的 条件下，对自变量进行操纵并测量它们 对因变量的影响。
▪ 把所有试验分成单因子和多因子设计. 单 因子是指仅含一个试验因子的设计, 而多 因子则含有两个以上试验因子。
▪
CG: R
O2
▪
TE=O1-O2
▪ 例如，丁夏齐等，2005，名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响， 研究二
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26
举例：名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
▪ 假设:对名人道德声誉的低评价会导致广告态度、品牌态度和 购买意向的降低。
▪ 60名大学生被试参与实验,报酬为每人10元人民币。其中, 31 人为女性, 29 人为男性,平均年龄20. 48 (SD = 1. 242) 。被 试被随机分成两组。
▪ 营销研究中常用的准实验设计包括：
时间序列设计
▪ O1 O2 O3 X O4 O5 O6
多重时间序列设计
▪ EG: O1 O2 O3 X O4 O5 O6
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▪ CG: O O O 1广外管2院 胡晓3红 O4 O5 O6
22
（三）真实验设计
▪ 真实验设计 (true experimental designs) 的特点是利用随机化和设立对照组，控制 外生变量的干扰，其中最常用的是实验前 后对照设计和实验后对照设计。
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12
实验设计Experiment design
▪ 详细说明下列问题的程序 ▪ 1、测试单位：随机样本 ▪ 2、操纵哪些自变量 ▪ 3、测量哪些因变量 ▪ 4、如何控制外生变量
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13
（三）实验研究中常用符号
▪ X 表示对自变量的一次操纵，也就是常说的处理。 ▪ O 表示对因变量的一次测量。（下标表示测量次
• 二、实验设计的类型及介绍 • 三、市场测试
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3
▪ 某企业在A、B两个匹配的城市做实验,
➢ A城市采用广告、商场促销刺激,发现销售平平, ➢ B城市采用广告、商场促销再加人员推销三位一
体的营销策略,结果销量大增。
▪ 结论？
➢ 广告与商场促销无效, 人员推销才有效
１ X是Y的起因；
２ 这个结论可以推广到其更大规模的人群。
▪ 实验的效度可区分为： ➢ 内部效度； ➢ 外部效度。
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15
1、内部效度
▪ 内部效度 (internal validity) 指的是所观察 到的因变量的变化是否真的是由自变量的 变化所致，也就是能否排除其它因素对实 验的干扰。
➢ 可以测量“成熟”和“历史”的综合影响效果
O6-O1和O6-O3。
▪ 这种设计是最严谨控制的实验设计之一
03.10.2020
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4、随机区组设计
▪ 特点是区组所控制的实为干扰因子．将不是试验 者真正关心或感兴趣的东西控制。
▪ 根据外生变量将测试单位分成区或组。确保对不 同的试验组和控制组在外部变量上有精确的匹配。
序） ▪ R 表示将受试对象随机分派到不同的处理组中。
▪ 例如，经典的随机对照实验可以表示为：
▪
R O1 X1 O3
▪
R O2 X2 O4
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14
（四）实验的效度及其影响因素
▪ 效度指的是测量的准确程度，也就是某一 测量方法能否准确测量想要测的东西。对 于实验测量有两个目的：
可能对因变量产生
影响的所有变量。
由于这些变量的存
在，自变量对因变
量影响的测量会受
到干扰，导致无效
的实验结果，所以
在实验中需要对这
些变量的影响加以
控制。 广外管院 胡晓红
10
自变量 (independent variables)
▪ 是指可以被操纵的变量， ▪ 对这些变量的操纵称为处理(treatment) 。
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1、实验前后对照设计
实验前后对照设计 (pretest-posttest control group design)，受试对象被随机分派到实 验组或控制组，每组在实验前后各进行一 次测量。
EG: R O1 X O3
CG: R O2
O4
▪ (O3-O1)-(O4-O2)=TE+IT
证明X是Y的起因是可能的
X的发生使Y的发生更加可能（ X是Y 的可能性起因）
永远无法证明X是Y的起因是，最多只 能推断可能的X是Y的起因
03.10.2020
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Biblioteka Baidu5 因果关系的条件
因果关系的条件：
▪ 确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量 和作为结果变量之间是相关的；（共变 concomitant variation）
▪ 问卷采用Likert七点量表。
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3、所罗门四组设计（选读）
➢ 是等组前后测设计和等组后测设计的综合，是由 所罗门(Solomon，1949)首创，故称为所罗门四 组设计(Solomon four group designs)
➢ “所罗门四组设计”
第一组： 前测O1——刺激X——后测O2
03.10.2020
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24
【例】罗森塔尔实验——望“子”成龙 的作用
▪ Rosenthal 和 Jacobson 在1968年进行了一项实验。 研究人员在美国的一所学校对学生进行IQ测试，然后 告诉老师，根据测试的结果某些学生在下学年的学业 会有很大的进步。
▪ 果然，下学年末再次测试的结果表明，那些被认为会 有突出进步的学生果然表现不一般。但实际上，研究 人员告诉老师会有突出进步的学生完全是随机抽取的， 他们在实验前进行的IQ测试成绩和别的同学并无显著 差异。
▪ 每位被试得到一份小册子。
➢ 第一页是一名虚构歌星的照片和简短介绍:“X 是一位国内的著名流行歌手。 他于1975年出生在北京, 20 岁时开始演艺生涯,已发行了5张个人专辑,曾 两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编自写 的。”
➢ 第二页则是该歌星为推荐一张外国流行音乐CD而作的名人广告。 ➢ 两组被试唯一的不同在于,组1小册子中的介绍还包括了负面信息:“⋯这位
▪ 到底什么在起作用？人们的行为，常受别人对其期
望的影响。
▪ 纠正：双盲试验
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2、实验后对照设计
▪ 实验后对照设计 (posttest-only control group design) 没有前测，只在实验后同 时对实验组和对照组进行测量。
▪
EG: R X O1
▪ 要想证明这一假设，
➢ 首先观察Y的变化情况。即先测量在没有受到X的影响之 前，Y的情况如何，
➢ 然后，通过操纵某些条件，引入被看作自变量和原因的实 验刺激，即引入X，
➢ 接着再对引入X以后Y的情况进行测量，并比较前后两次 测量的结果。
➢ 如果前后两次的情况发生变化，则可以初步认为X是导致 Y变化的原因，即检验了X→Y。这可以说就是实验研究的 最基本的分析逻辑
第二组： 前测O3——————后测O4
第三组：
刺激X———后测O5
第四组：
后测O6
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29
▪ 等于重复做了四次实验(若以有前测和无前测比 较，则等于重复做了二次实验)。
▪ 这种设计对影响内在效度的八个因素均可控制
➢ 前测经验的单独效果之检验:(O4－O6)。
➢ 可以控制和测量前测的主要效果，可以控制和测量 前测与实验处理间的交互作用效果:(O2-O5)，
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3、影响实验效度的外生变量
▪ 影响实验的内部效度的外生变量包括：
➢ H:历史（实验的同时发生特殊的外部事件） ➢ MA:成熟（测试单位自身发生了变化） ➢ 测试效应（实验过程本身）
MT:主测试效应：先前的观察影响到后面的观察 IT:互动测试效应：先前的测量影响到对自变量的关注反
O1
X
O2
静态组比较 (static group comparison)
▪
EG: X
O1
▪
CG:
O2
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（二）准实验设计
▪ 准实验设计(quasi-experimental designs) 在控
制测量的时间和对象的条件下进行，但缺乏对处理进程 安排的控制，也无法随机分组。
▪ 确定事件发生的时间顺序，要求作为原因的变 量变化在先，结果在后；（时间顺序）
▪ 排除其它变量的影响，即这种观察到的相关关 系不是由于其它因素造成的；（非伪关系）
▪ 可推论性，即实验条件下所观察到的因果关系 在现实中也能成立。（有理论支持）
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（二）实验的逻辑
▪ 如果根据某种理论命题得到两个变量之间存在因果 联系的假设，或者经验事实和主观判断，推测现象 X是造成现象Y的原因，即： X→Y。
➢ （林升栋，2006）——实验法在中国市场研究中的应用
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一、相关概念介绍
▪ （一）因果关系 (causality) ▪ 是原因与结果之间相互依存的关系。
普通含义
X是Y的唯一起因
X导致Y的发生
科学含义
X只是Y的众多可能起因中的一个
X总会导致Y的发生（ X是Y的确定起 因）
第九章
因果研究的实验设计
Experimental Methods
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1
营销研究的基本步骤
定义 研究问题
制订 研究计划
收集信息
分析信息
报告结果
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2
主要内容
• 一、相关概念介绍 •因果关系的概念 •实验的逻辑及其基本概念 •实验设计中符号 •实验方法的效度及其影响因素
应
➢ I:测量工具：测量、观察者或评分自身的变化 ➢ SR:统计回归：极端分数的测试单位向均值靠近 ➢ SB:选择偏差：不正确地将测试单位分派到不同的
处理条件
➢ MO:样本磨损/死亡
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4、对外生变量的控制
▪ 外生变量如果不加以控制，会对因变量产 生影响，从而干扰实验结果。
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（一）预实验设计
▪ 预实验设计 (pre-experimental designs) 是没用 随机化步骤控制外部因素的一类设计，包括：
单组后期测量设计 (one group post-test design)
▪
X
O1
单组前后对比设计 (one-group pretest-posttest design)
▪ 是受自变量影响的变量。 ▪ 那些在试验中被测量的变量 ▪ 营销研究中因变量通常是研究者和决策者
感兴趣的结果变量
➢ 包括销售额、市场份额、利润、顾客满意度、 品牌偏好和忠诚度等。
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外生变量 (extraneous variables)
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▪ 是指自变量以外的
▪ 因此，要对这些变量进行控制，其主要方 法有：
➢ 随机化
➢ 匹配
➢ 统计控制
➢ 设计控制
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二、实验设计的类型
▪ 根据是否采用随机化程序、是否有对照组 和测量时点，营销研究中常用的实验设计 可以分为：
➢ 预实验设计
➢ 准实验设计
➢ 真实验设计
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歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近, 他被指控偷漏税约100万元
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▪ 在浏览完前两页后,要求被试完成一页简短 的问卷。问卷包括
➢ “道德声誉”因子的3个条目:“名人推荐者有良 好声誉”、“名人推荐者尊重社会公德”、“名 人推荐者没有丑闻”。
➢ 广告态度、品牌态度和购买意图也被测量。
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因果关系研究中的基本概念
▪ 自变量 (Experiment treatment) ▪ 测试单位 (Respondent) ▪ 因变量 ▪ 外生变量 ▪ 实验 ▪ 实验设计
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8
因变量 (dependent variables)
▪ 内部效度是做出因果关系推断的一个必要
条件，对外生变量的有效控制对于保证实
验的内部效度至关重要。
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2、外部效度
▪ 外部效度 (external validity) 是指实验所发 现的因果关系是否具有普遍意义，即实验 结果是否能推广到现实世界。
▪ 实验的外部效度主要取决于：
▪ 在市场营销研究中常见的自变量包括价格水 平、包装设计、广告诉求类型或投放水平、 促销方法和力度等。
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实验 (experiment)
▪ 就是在尽量控制有关外生变量的影响的 条件下，对自变量进行操纵并测量它们 对因变量的影响。
▪ 把所有试验分成单因子和多因子设计. 单 因子是指仅含一个试验因子的设计, 而多 因子则含有两个以上试验因子。
▪
CG: R
O2
▪
TE=O1-O2
▪ 例如，丁夏齐等，2005，名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响， 研究二
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举例：名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
▪ 假设:对名人道德声誉的低评价会导致广告态度、品牌态度和 购买意向的降低。
▪ 60名大学生被试参与实验,报酬为每人10元人民币。其中, 31 人为女性, 29 人为男性,平均年龄20. 48 (SD = 1. 242) 。被 试被随机分成两组。
▪ 营销研究中常用的准实验设计包括：
时间序列设计
▪ O1 O2 O3 X O4 O5 O6
多重时间序列设计
▪ EG: O1 O2 O3 X O4 O5 O6
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▪ CG: O O O 1广外管2院 胡晓3红 O4 O5 O6
22
（三）真实验设计
▪ 真实验设计 (true experimental designs) 的特点是利用随机化和设立对照组，控制 外生变量的干扰，其中最常用的是实验前 后对照设计和实验后对照设计。
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实验设计Experiment design
▪ 详细说明下列问题的程序 ▪ 1、测试单位：随机样本 ▪ 2、操纵哪些自变量 ▪ 3、测量哪些因变量 ▪ 4、如何控制外生变量
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（三）实验研究中常用符号
▪ X 表示对自变量的一次操纵，也就是常说的处理。 ▪ O 表示对因变量的一次测量。（下标表示测量次
• 二、实验设计的类型及介绍 • 三、市场测试
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▪ 某企业在A、B两个匹配的城市做实验,
➢ A城市采用广告、商场促销刺激,发现销售平平, ➢ B城市采用广告、商场促销再加人员推销三位一
体的营销策略,结果销量大增。
▪ 结论？
➢ 广告与商场促销无效, 人员推销才有效
１ X是Y的起因；
２ 这个结论可以推广到其更大规模的人群。
▪ 实验的效度可区分为： ➢ 内部效度； ➢ 外部效度。
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1、内部效度
▪ 内部效度 (internal validity) 指的是所观察 到的因变量的变化是否真的是由自变量的 变化所致，也就是能否排除其它因素对实 验的干扰。
➢ 可以测量“成熟”和“历史”的综合影响效果
O6-O1和O6-O3。
▪ 这种设计是最严谨控制的实验设计之一
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30
4、随机区组设计
▪ 特点是区组所控制的实为干扰因子．将不是试验 者真正关心或感兴趣的东西控制。
▪ 根据外生变量将测试单位分成区或组。确保对不 同的试验组和控制组在外部变量上有精确的匹配。
序） ▪ R 表示将受试对象随机分派到不同的处理组中。
▪ 例如，经典的随机对照实验可以表示为：
▪
R O1 X1 O3
▪
R O2 X2 O4
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（四）实验的效度及其影响因素
▪ 效度指的是测量的准确程度，也就是某一 测量方法能否准确测量想要测的东西。对 于实验测量有两个目的：
可能对因变量产生
影响的所有变量。
由于这些变量的存
在，自变量对因变
量影响的测量会受
到干扰，导致无效
的实验结果，所以
在实验中需要对这
些变量的影响加以
控制。 广外管院 胡晓红
10
自变量 (independent variables)
▪ 是指可以被操纵的变量， ▪ 对这些变量的操纵称为处理(treatment) 。
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1、实验前后对照设计
实验前后对照设计 (pretest-posttest control group design)，受试对象被随机分派到实 验组或控制组，每组在实验前后各进行一 次测量。
EG: R O1 X O3
CG: R O2
O4
▪ (O3-O1)-(O4-O2)=TE+IT
证明X是Y的起因是可能的
X的发生使Y的发生更加可能（ X是Y 的可能性起因）
永远无法证明X是Y的起因是，最多只 能推断可能的X是Y的起因
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因果关系的条件：
▪ 确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量 和作为结果变量之间是相关的；（共变 concomitant variation）
▪ 问卷采用Likert七点量表。
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3、所罗门四组设计（选读）
➢ 是等组前后测设计和等组后测设计的综合，是由 所罗门(Solomon，1949)首创，故称为所罗门四 组设计(Solomon four group designs)
➢ “所罗门四组设计”
第一组： 前测O1——刺激X——后测O2
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【例】罗森塔尔实验——望“子”成龙 的作用
▪ Rosenthal 和 Jacobson 在1968年进行了一项实验。 研究人员在美国的一所学校对学生进行IQ测试，然后 告诉老师，根据测试的结果某些学生在下学年的学业 会有很大的进步。
▪ 果然，下学年末再次测试的结果表明，那些被认为会 有突出进步的学生果然表现不一般。但实际上，研究 人员告诉老师会有突出进步的学生完全是随机抽取的， 他们在实验前进行的IQ测试成绩和别的同学并无显著 差异。
▪ 每位被试得到一份小册子。
➢ 第一页是一名虚构歌星的照片和简短介绍:“X 是一位国内的著名流行歌手。 他于1975年出生在北京, 20 岁时开始演艺生涯,已发行了5张个人专辑,曾 两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编自写 的。”
➢ 第二页则是该歌星为推荐一张外国流行音乐CD而作的名人广告。 ➢ 两组被试唯一的不同在于,组1小册子中的介绍还包括了负面信息:“⋯这位
▪ 到底什么在起作用？人们的行为，常受别人对其期
望的影响。
▪ 纠正：双盲试验
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2、实验后对照设计
▪ 实验后对照设计 (posttest-only control group design) 没有前测，只在实验后同 时对实验组和对照组进行测量。
▪
EG: R X O1
▪ 要想证明这一假设，
➢ 首先观察Y的变化情况。即先测量在没有受到X的影响之 前，Y的情况如何，
➢ 然后，通过操纵某些条件，引入被看作自变量和原因的实 验刺激，即引入X，
➢ 接着再对引入X以后Y的情况进行测量，并比较前后两次 测量的结果。
➢ 如果前后两次的情况发生变化，则可以初步认为X是导致 Y变化的原因，即检验了X→Y。这可以说就是实验研究的 最基本的分析逻辑
第二组： 前测O3——————后测O4
第三组：
刺激X———后测O5
第四组：
后测O6
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▪ 等于重复做了四次实验(若以有前测和无前测比 较，则等于重复做了二次实验)。
▪ 这种设计对影响内在效度的八个因素均可控制
➢ 前测经验的单独效果之检验:(O4－O6)。
➢ 可以控制和测量前测的主要效果，可以控制和测量 前测与实验处理间的交互作用效果:(O2-O5)，