case6_中信地产

案例“雪中送炭”与“锦上添花”：中信地产惠州公司的变革沟通与持续创新*张莉，于渤，步琼（哈尔滨工业大学管理学院，哈尔滨150001）摘要：本案例描述了中信地产惠州公司总经理面对上任之初的公司业绩不佳、员工积极性不高、与政府和消费者关系不好的情况，进行了一系列的变革沟通与创新。

在变革过程中，注重突出与内部员工的沟通、与外部客户的沟通。

经过两年的努力，变革与创新初见成效，总经理仍旧面临着新的挑战：在内外部管理工作中持续创新。

通过从变革类型、沟通策略和持续创新等角度展开的案例分析，帮助企业明晰变革中的沟通策略选择，为企业进行变革沟通与持续创新提供参考和借鉴。

关键词：管理沟通，变革沟通，持续创新1引言2012年初某天的傍晚，中信地产惠州公司总经理彭帅从项目现场回到了自己的办公室。

此刻的惠州已是华灯初上，看着外面的万家灯火，彭帅心中升起了一种自豪感，这美丽的景色里也有中信人的辛劳。

去年很忙、很累，“快”字当头，自己经常在项目现场办公、加班……这样的劳累终于初见成效了，中信地产的年度销售额在惠州占到了领先位置。

靠在办公室的椅子上，彭帅陷入了深深的回忆之中……两年前，彭帅从深圳公司总经理的职位调任惠州公司总经理，心中却难以激荡起上任的喜悦，他知道这里的情况并不乐观，从接到调令起他心中的压力就没有减轻过。

走过开放式的办公区域，有人正在整理办公桌，把所有个人物品都放在一个大箱子里；有人匆忙关掉了正在浏览的网页，匆匆一瞥仍可看到“招聘”的字样。

彭帅走向自己的办公室，在市场部门口，一段对话让他停了下来。

“最近成交量越来越差了”，“政府、客户都对咱们不满，不好做啊”，“是啊，政府给压力，老百姓也不满意，连供应商都不愿意合作了”，“我前几天还听人说呢，我们可能要被赶出惠州了……”* 获第四届全国“百篇优秀管理案例”奖。

特别感谢中信地产总经理宋川和惠州公司总经理彭伟东等提供相关资料和协助调研。

彭帅径直走进了办公室，紧锁的双眉告诉他问题比想象中还要大，他长吸了一口气，走到窗口看着外面阴沉沉的天空。

如何改变这一切？这将是一个庞大而繁复的工程。

2 背景介绍2.1 基本信息中国中信集团公司（前称中国国际信托投资公司，简称中信集团，英文为CITIC Group），于1979年10月4日创办。

主要业务集中在金融、实业和其它服务业领域。

中信集团的核心价值理念是：诚信、创新、凝聚、融合、奉献、卓越。

中信地产是中信集团一级控股子公司，具备一级房地产开发资质，注册资本为67.9亿元。

中信地产拥有二十多年房地产开发经验。

1979年，中信集团成立房地产部；1986年，中信房地产公司成立，是中国首批具有一级房地产开发资质的企业；2007年，中信房地产股份有限公司在中信房地产公司的基础上重组成立。

中信地产于2001年成立中信地产惠州投资有限公司，组织结构如图1所示。

进驻惠州后，中信地产参与了惠州城市规划建设、土地整理与开发，先后修筑了中信过境公路三环路、中信大桥等市政基建，在惠州城市中轴线附近拥有近800万平米土地储备。

图1 中信地产惠州投资有限公司组织结构图2.2 内外环境2009年末，之前大半年时间都处在“风和日丽”状况的房地产业吹来了阵阵寒意。

11月10日，国土资源部和国家发展改革委共同发布《限制用地项目目录（2006年本增补本）》和《禁止用地项目目录（2006年本增补本）》，防范土地闲置，缩短开发商占地周期。

12月9日，国务院常务会议将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，旨在遏制炒房现象。

12月14日，国务院常务会议提出:“加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头”。

12月17日，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，将开发商拿地首付款比例提高到五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。

这一系列政策措施和2010年随后连续发布其他政策（如“国十一条”）也影响到了惠州。

加之惠州公司身处3.5线城市，地多人少，供远大于求，市场形势不容乐观。

以惠州市惠城区为例，2010年上半年，惠城区一手住宅成交10685套，同比2009年上半年减少23%，环比2009年下半年减少29%；成交面积121万平米，同比2009年上半年减少19%，环比2009年下半年减少30%。

此时的中信地产惠州公司的情况更加不容乐观，除了宏观政策的调控，竞争对手的包围对身处其中的惠州公司来说无异于雪上加霜。

万科、保利、富力、碧桂园、雅居乐、合生创展等实力较强的开发商已在惠州布局并扩张，同时还面临着如光耀、隆生等本地知名开发商的竞争。

除此之外，由于多种原因，惠州公司在惠州拥有土地较多，却并没有成规模的开发和销售，导致惠州市民对中信地产品牌认知度不高，惠州市民对中信地产的认识只停留在建设中信大桥、三环路。

而与惠州市政府的关系也较为僵化，协调上多有矛盾。

而更令人担忧的是惠州公司内部，水岸城、凯旋城项目进度严重滞后，员工离职现象增多，在职员工观望情绪弥漫，严重地影响了企业的效益。

正是在这种内忧外患的情况下，彭帅接手了惠州公司的管理工作。

彭帅是清华大学建筑与土木工程硕士，曾就读北京大学光华管理学院高级管理人员工商管理硕士（EMBA），还有高级工程师、房地产经济师、建筑经济师等一系列专业资质。

曾任深圳市皇庭地产集团副总裁的彭帅，2007年加入中信地产，历任深圳中信红树湾房地产有限公司副总经理、中信华南（集团）深圳有限公司常务副总经理、中信地产深圳投资有限公司总经理。

2010年3月至今，任中信地产惠州投资有限公司总经理。

3 “合”的2010年此时，彭帅面临着“国家调控加剧”、“项目进度滞后”和“领导班子调整”三座大山。

如何在这样的压力下改善状况？彭帅了解了公司的情况后，立即请示了惠州公司董事长宋林，并在其支持下提出了“年度主题”这一概念，将公司该年度运营计划和实施的各方面归纳总结，把公司各项工作的核心要旨概括为一个字。

2010年，以团队建设和品牌营销为核心，这个字被概括为“合”。

3.1 合•上下一体想到上任惠州公司时的情景，彭帅觉得首先要从团队建设着手，多角度地发掘、引进、培养并留住人才，为此需要构建对行业人才具有吸引力的员工和团队管理制度。

合创行动。

2010年4月，确定了年度主题的彭帅召开会议，研究如何将“合”字贯彻在企业内部管理之中。

会议室内坐满了惠州公司的中高层管理人员。

会场内很安静，大家都看着彭帅。

“大家都知道，我们现在的局势并不乐观”，他用缓慢而坚定的语调说道，“越是面对这种情况，我们就越要冷静，不能乱。

这次把大家召集到一起，就是要做两件事：统一目标、凝聚团队。

没有一个统一的目标，就不能做到劲往一处使；没有团结的队伍，目标就是一句空话。

我们要让员工们看到，领导层有决心、也有能力带领大家走出困境。

众木成林，只有我们凝聚在一起，才能共同跨过眼前的难关。

大家有什么看法？”“彭总说得没错，”副总经理张辰首先发言，他是惠州公司的元老，被大家认为最具有发言权，“咱们公司以前的内部管理有一定的问题，上下级各做各的事。

这样即使有人想要有所作为，也很难真的实行下去。

增加团队的凝聚力是首先要做的事情。

”其他各部门经理也纷纷提出了自己的看法，都认为通过明确一致的目标来加强团队的凝聚力是当前的紧要工作。

会议中，与会者计划启动“志存高远，合力共创”为主题的合创行动，提升企业的凝聚力、向心力和执行力。

会后，公司组织了动员大会、户外团队拓展、主题宣传，开展了“阳光登山”、“骑行山水”、“合创大讲堂”等系列活动，提升团队凝聚力，配合制度流程建设推动业务快速进展，实现企业发展目标。

合创大讲堂。

在“合创行动”的主题下，彭帅带领公司员工于2010年5月设立了《合创大讲堂》，邀请合作伙伴及内部讲师授课，包括业务技能、营销策划、规划设计、企业文化等课程，每周五下午4点开课。

为强化效果，公司通过加大对各部门员工自我培训学习的引导、宣传，为创建学习型组织奠定基础。

自此，《合创大讲堂》成为了公司培训开发的黄埔军校，持续地为公司培养各种人才。

员工关爱计划。

彭帅认为，要提高公司的内部凝聚力，在培养员工的同时还要提高员工福利，让员工感到被关爱和重视。

为此，公司突出以人为本，持续改善工作和就餐环境，同时开展丰富的业余活动，包括定期举办员工生日会、邀请员工家属参加企业活动等。

同时，还提供探亲假期、节日慰问、爱心体检、独生子女六一过节费、婚礼贺、添丁喜、汤泉旅游度假村福利项目等其他员工福利。

3.2 合•内外一心在加强内部凝聚力的同时，彭帅还了解到惠州公司在民众和政府间的声誉度并不高。

为此，他与营销总监朱森进行了一次谈话。

彭：“朱总，关于公司的营销状况你都有什么样的想法啊。

”朱：“给您的报告上有相关的数据，但现在的关键问题在于相比其他公司，我们在惠州民众中的声誉和认知度并不高。

”彭：“这是怎么回事？我们作为央企，可靠性和诚信度的优势应该是很明显的。

”朱：“的确是这样，但作为集团下属公司，我们在惠州根基尚浅，并不被当地重视。

别说与本地开发商竞争，就是其他外地开发商也先我们一步打好了基础。

这影响了我们在市场竞争中的地位啊。

”彭：“确实，如何将集团品牌的优势在惠州继续发挥，是我们市场营销中的首要和重要的一步。

品牌落地，营销部门接下来的任务很重啊……”在消费者和其他民众心目中，央企大多具有优秀的诚信度和可靠性。

然而中信集团的品牌优势在惠州如何发挥出来，如何将中信集团的品牌成功落地，惠州公司举办了一系列的品牌活动。

将中信集团的国企品牌导入惠州，惠州公司将核心概念诉求分为三个阶段：第一阶段提升中信地产作为央企的信任感，核心概念为“中信地产，诚信致远”；第二阶段阐述企业的社会责任感，核心概念为“24年，28城，百万人居梦想，不同的城市同样的卓越”；第三阶段展示企业的背景实力，核心概念为“一城五盘，城市中轴线上的封面物业”。

重点沟通渠道上，通过惠州日报对具有较高消费能力的公务员群体的传播，突出央企身份；通过户外广告的大众媒体实现对群体的告知，解决品牌落地相关性较弱问题；此外，还通过线下活动实现对细分群体的渗透，解决品牌落地体验性较弱问题，包括迎省运自行车活动、中信地产品牌发布会、凯旋城奠基仪式、中信品牌体验之旅等。

作为惠州公司的品牌重点营销活动，2010年6月5日，主题为中信地产“迎绿色省运过低碳生活”的骑行活动拉开帷幕，这次活动由惠州市委宣传部和惠州市体育局等主办，中信地产惠州公司协办，参与人数约为2000人。

活动取得了良好的社会和媒体效果，广东电视台、惠州电视台、惠州广播电台、惠州日报、南方都市报、东江时报、搜房网、西子网等媒体都参与了报道这次活动。

在省运会的大背景下，中信地产惠州公司下属凯旋城项目地块在6月下旬发布使用了三块户外广告牌。