宝洁公司成功的秘诀

宝洁公司成功的秘诀

宝洁公司成功的具体秘诀

2009年3月，美国《财富》杂志公布“2009年度最受尊敬公司”榜单，宝洁位列榜单第六，较去年的排名上升了两位，成为最受尊

敬的公司。宝洁公司成功有何秘诀?大量专家学者总结认为，专注品

牌建设、注重创新、不断为市场开发新产品是关键性因素。

消费者是老板

以前，宝洁往往把内部研发工作的评估重点放在技术产品的性能、专利数量和其他指标上。现在，公司更加强调顾客可以感知的价值，如影响性能和价格的制造技术、产品概念与审美、外观与包装等。

宝洁的9000多名研发人员分布在全球28个研发中心，他们深入消

费者的实际生活，贴近地了解消费者的需求，根据需求进行开发。

在宝洁，CEO不是老板，消费者才是老板。消费者是老板不是简

单的口号，而是付诸行动。宝洁的目标是在两个“关键时刻”让消

费者欣喜。第一个关键时刻是消费者购买产品的时候;第二个关键时

刻是消费者使用产品的时候。为了实现这一目标，宝洁的员工走出

办公室，花更多的时间与消费者待在一起，在门店内、在消费者家里、在各种消费者测试中心、在消费者购物场所，观察他们使用产品，倾听他们的意见，了解他们希望从宝洁得到什么样的产品。宝

洁公司总裁雷富礼每个月至少会抽出一次时间，去探访门店或者拜

访消费者。

坚持客户导向使宝洁把传统的市场研究部门改造成一个了解消费者的强大机构，持续获得大量的消费者意见。如今，宝洁摒弃了焦

点小组等传统的研究方法，转而采用沉浸程度更深的方法，在生活

中体验、在工作中体验、入户拜访以及购物陪同是宝洁接近消费者

的最重要手段。在2002年~2007年间，宝洁公司一共投入超过10

亿美元进行消费者研究，每年接触的消费者超过400万人。由此，

宝洁获得了更多的知识，发掘出了更深层次的见解，发现了更大的

创新机会。宝洁花了比以前多得多的时间生活在消费者家里，陪同

他们购物，融入他们的生活。这种全沉浸式的方式，帮助宝洁发现

了许多用传统研究方式容易错过的创新机会。

开放式创新好

2000年之前，宝洁一直坚持传统创新模式：以研发基础设施为

中心，创新必须来源于公司四面高墙之内。然而，面对高速变化的

市场需求，传统创新模式渐显疲态。一方面，品牌的增多拓宽了消

费者的选择范围，创新产品的生命周期大大缩短，同时也意味着失

败概率的增加;另一方面，研发生产力水平下降，越来越多的研发费

用带来的是越来越少的回报。在严峻形势下，宝洁决心重新构建一

个更为高效的创新体制，一个重大举措就是：打开大门，从公司外

部寻求创意。2000年，新任CEO雷富利提出，要让50%的创新想法

来自公司外部。

雷富利2000年上任后，提出了“开放式创新”，将宝洁的研发(R&D)改为“联系与开发”(C&D)。联系与开发最大的特点就是所有

宝洁人都愿意抱着开放的心态，认真考虑源自任何地方的新思想、

新想法，从而建立一个真正开放、真正全球化的创新网络。

宝洁启动了“技术创业家”计划。2001年8月，宝洁与专门为

客户获取外部技术牵线搭桥的NineSigma公司合作，该公司的网站

帮助宝洁同全球50多万名研究人员联结在一起。当研究人员有某些

创新时,他们会优先卖给宝洁。宝洁也可以通过在这个网站上发帖子

提出技术问题，向世界各地的研究人员征求各种建议性的解决方案。如果觉得某个方案合适，宝洁就和提出方案者谈判买下该方案。

宝洁还有一个“创新网”,公司分散在全球各地的研发、设计、

市场研究、采购等方面的人员可以通过该网进行交流。“创新网”上,有一个名为“你来问我来答”的栏目。谁在研发过程中遇到困难

或有什么需要,就可以把问题贴在网上，然后问题会被转给有相关专

业经验的人，而且会在24~48小时内就可以找到能够提供答案的人。网上还有各种技术专业社区,供人们讨论交流。

在宝洁看来，尽管全球99.9%最聪明、最有才华的人都不是公司

的员工，但他们完全可以为公司所用。实行开放式创新以来，宝洁

降低了研发费用和失败的概率，缩短了从发现市场机会到获得收益

的时间。在开放式创新之初，宝洁大约有20%的创意、产品和技术

来自外部，而现在这一比例已提高到大约55%。通过开放式创新，

公司的研发能力提高了近60%，创新成功率提高两倍多，而创新成

本却下降了20%。

宝洁公司品牌来历

宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是

一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他

不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕!”普洛斯特和盖姆就此议论起该

如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。

他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘

请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精

心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆

欣喜若狂。

像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢?

普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙

似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心

头一热：“对!就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又

语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱?PG公司为此申请了专利。为了把这种

产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的

著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和