广告调查和效果评估讲义课件

点戏剧化。
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广告表现的调研（1）
广告所要传达的信息主题确定之后，就要对广 告信息的诉求方式和表现手法进行研究，一旦 确认了一些想法，就要将这些初步的表现方法 放到目标消费者中去测试和分析，再根据被测 试者的反映决定采纳或修改。
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广告表现的调研（2）
（1）对广告诉求方式的调查 理性诉求侧重于消费者对产品或服务的实际 的、功能的、物质的需求，这种诉求要求信息 的内容必须强调事实的陈述、说服与消费者认 识规律之间的逻辑性。一般新技术性产品和高 度参与性产品或服务常常使用这种方式。 感性诉求与消费者是否会购买该产品的社会 心理因素有着密切的联系，感性诉求一般侧重 于消费者的自我心理状态和感觉、社会性定位 的心态和感受。
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产品定位调研
分析基本的市场竞争状况和市场结构 研究相关市场的品牌分布 产品的主要竞争者和竞争产品的信息
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广告主题调研
既然广告时一种信息的传递，那么第一步就应 该决定该产品信息的主题是什么？也就是广告 活动的卖点是什么？这个信息的焦点就是广告 表现发展的核心。
广告主题的确立有两条途径： （1）企业的销售主张； （2）寻找消费者期望的利益点，并将该利益
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广告表现的调研（3）
（2）对广告表现手法和反应结果的调查 当广告信息的主题、诉求点都确定之后，就 进入广告表现手法的选择阶段。事实上任何一 则广告信息都可以用多种方式表现出来，诸如 单刀直入的方式、科学性的证据、对比的运用、 生活片段的写照、人格化的象征、幽默的启 示、、剧情化的表演等。 对广告表现的反应可以做：认知程度测试、 情感变化测试、态度差异测试、学习记忆测 试、、理解深度测试。
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广告调研的主要内容（2）
广告调研
广告产品调研 市场结构调研 竞争者调研 潜在消费者调研 产品定位调研
广告信息调研 广告主题调研 广告表现调研 媒体选择调研 促销活动调研
广告效果调研 广告认知测试 广告态度测试 广告行动测试
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广告产品新概念测试
产品新概念：就是一种全新意义的产品或服务， 它会给消费者带来一种全新的生活感觉或生活 方式。
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广告产品渠道调研
销售渠道的复杂多变直接与产品定位、企业利 润有关，因而对销售终端的调研和选择时非常 重要的一环。此时需要调研的内容包括产品在 店头的位置、现场销售人员的态度和广告等状 态。
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购买者和消费者调研（1）
通过对购买者和消费者的调研，就可以看到产 品品牌在消费者心目中的地位，从而明白消费 者购买和使用该产品的真正原因。这样制定广 告策略就有了科学的依据。
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市场结构调研
了解该大类产品的市场总容量、不同产品的市 场总容量、主要销售渠道和不同渠道的市场份 额等。
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竞争者调研
收集和分析该类市场的优势品牌的基本情况， 包括它们各自企业的性质和实力、所占市场份 额、产品定位、价格定位、销售渠道、广告预 算、媒体选择、促销活动的策略和这些品牌之 间的主要竞争点等。
测试和调研的必要步骤： （1）选择调研方法； （2）筛选抽样调查对象； （3）设计调查的问题； （4）分析并给出结论。
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广告新产品原型测试
新产品原型测试是在产品新概念测试的基础上， 调查和分析消费者对已经修正过的产品样品进 行检测活动。
一般采用的方法是新产品的使用，即将新产品 提供给经过选择的部分目标消费者使用，经过 一定时间后对新产品的使用结果进行回访。
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广告产品包装调研
产品包装具有两重重要意义：（1）物理性能 上的意义，它对产品起到保护作用，防止在流 通过程中受到损害；（2）产品附加值上的意 义，好的包装设计可以提高产品的品牌价值， 可以起到一定的产品促销作用。
产品包装调研的目的在于测试包装能否为销售 提供一个亮点。调研内容包括：（1）能否影 响消费者做出最终购买的决策；（2）与同类 产品的比较；（3）对单个产品的包装图案设 计的调研；（4）对产品包装形式的调研。
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媒体选择调研
广告媒体调研是指分析各类刊登广告信息的媒体的特 征，以及调查消费者对于各类媒体的接触情况，目的 是寻找到使产品信息到达目标消费者的最佳途径。
回访内容包括：产品新概念所提供的利益点是 否在测试者使用中得到充分体现；测试者对该 产品的喜好程度和实际使用后出现的问题；测 试者是否会再次购买或推荐给其他人。
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广告产品定价调研
产品定价调研一般必须在产品上市前进行，目 的是为综合分析该产品在市场中的定位提供依 据。一般在产品定价特别高或者特别低时才需 要做产品定价调研，以免产品定价与目标消费 者的社会地位不符。
调研内容包括：（1）从人口统计识别谁是购 买者和消费者；（2）了解该消费群体的文化 价值观和消费观点，分析他们购买和消费行为 的深层心理动机；（3）他们与媒体的接触情 况，以及从哪种途径获得该产品的信息；（4） 该消费群体的购买和消费方式。
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购买者和消费者调研（2）
分析各品牌在不同阶层消费者心目中的形象以 及相应产品的利益点，了解消费者在购买该类 产品时对品牌、产品形式、价格、质量、销售 场所等因ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的重视程度，消费者对产品的期望 值以及不同媒体广告对消费者的影响力等。
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广告调研和市场调研的区别
广告调研是从属于市场调研的，是市场调研的 一个组成部分。
市场调研是为了制定整体的市场策略所开展的 调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广 产品、传递信息等目标而开展的一系列调查工 作。它们的调查对象不尽相同，但是运用的方 法却是一致的。
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广告调研的主要内容（1）
广告调研的内容主要涉及： （1）广告信息的目标、内容和形式； （2）广告信息的载体； （3）广告信息传播战略和战术的效果。
《广告调查和效果评估》
主讲：罗文军 讲师 管理学博士 126
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广告调研的定义和作用
广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程 而开展的一系列调研活动。
狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告 创意、广告文案、广告媒体、目标消费者的接 受程度以及广告效果的调查和分析。
从营销传播的角度分析，广告调研是解决广告 信息源的分析、信息内容的提炼和构成、传播 渠道的选择和推进力度、目标受众的价值观和 媒体接触状况、信息传播的影响力和效果等。