植入式广告基本知识

植入式广告的主要形式
1、道具植入：《天下无贼》：宝马汽车、佳能DV、诺
基亚手机等
2、台词植入：《阿甘正传》中“见美国总统最美的几
件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”
3、剧情植入：《爱情呼叫转移2》：范伟把林嘉欣带到
自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴。
4、场景植入：《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝
过了一段时间，这位老板又发话了。“先生，你天天这样洗头 不行!”
“哦，为什么?” “天天洗头会对洗发水产生依赖，以后一天不洗头皮就会瘙痒， 而且 容易长头皮屑。” “那怎么办?” “最好隔天洗头，空出来的那一天你可以洗脸。” “洗脸?女孩子才洗脸。” “这就是你的偏见了。其实男人的脸也需要保养。再说了，就 算你不在乎这个，至少洗脸的时候人是躺平的，还有蒸汽，你岂 不是可以睡得更舒服?” 言之有理。于是，我从天天去那家店里洗头，变成一天洗头， 一天洗脸。
2、以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较 的主题，展现百事可乐“年轻、活泼、时代的象征” 。
百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美 国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一 代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方 式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。
2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。
2006年，获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳 雇主排行榜》的第53名
百事可乐 可口可乐
2004年 2000年 1999年
0.00%
50.00%
100.00% 市场渗透率
二者在中国20个城市的市场渗透率
由图中可看出： 百事可乐的市场增长速度高于可口可乐的市场增长速度
销售关系的长期性
传播信息的双向性
促销目标的针对性 促销过程的灵活性
4.人员推销的指导思想 强力推销观
消费者中心观
5.销售人员的职责
收集市场情报
传播和沟通信息 发现市场
推销产品
收取货款
建立良好的人际关系和企业形象
为推销对象提供最佳的服务
为推销对象提供教育的机会
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思考：
优秀的推销人员应当具备的品质？
招商银行（场景 道具）
• 《非诚勿扰》中葛优 在成为招商银行白金 卡持卡人。而从奥运 年一路走来的 “ 和 ” 的理念在08岁末又有 了新的解读 ——“ 21 世纪什么最贵，和谐 ” 这句影片海报上主 打的对白不但表明了 导演的观点也成就了 招行信用卡的品牌植 入。
西溪湿地（台词 场景）
《非诚勿扰》里“西溪 ，且留下”才说六天 ，杭州西溪国家湿地 公园一下子为网上热 门词。搜索关键词语 包括门票、交通、别 墅、景点介绍。这个 城市中的湿地公园， 一下子成为人们眼中 的神秘之地。
马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。
5、音效植入：《短信一月追》中，安排了一段剧中人
物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我 的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。
6、题材植入：电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭
店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂 的故事。
7、文化植入： 《大长今》
广告活动
• 1898年 清爽、可口，百 事可乐
• 1910年 喝百事可乐，让 你心满意足
• 1923年 这就是健康：百 事可乐 品尝百事，你将 喜欢它
• 1932年 一样的价格，双 倍的享受
• 1943年 令人诱惑的口味 • 1950年 量多、活力更多
广告活动
• 1961年 这就是百事，它属 于年轻的心
体育广告策略
百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟 寻找平衡点。 推出"百事足球世界"、 "2001年百事可乐足球联赛 "百事全能挑战足球赛" 2006百事世界足球挑战赛 2008年支持中国奥运推出敢为中国红
梅西、亨利、卡卡等6位足球巨星联手歌星Akon 拍摄百事可乐最新创意广告
3效果评价
百事可乐摒弃可口可乐“全面覆盖”的广告战略，极具 洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择” 这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的 创意”。
4 对中国企业的启示
一、学习百事精神，敢于竞争，用于向强手挑战 二、想取胜必须认真研究对手 三、始终保持自己的产品优势 四、发挥广告的战略性作用 五、创意是成败关键
thank you !
第三章 人员推销
• 人员推销概述 • 推销人员具备品质 • 推销人员的素质 • 推销基本策略 • 人员推销的过程 • 推销的语言艺术
形象代言人的广告。
2广告策略的决定 音乐+体育
独特的音乐策略
• 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈 克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人 价格聘请这位明星为"百事巨星"，并连续制作了以 迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。"百事 可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的 成功。
道具植入
道具植入
植入式广告
——《非诚勿扰》
清华同方(嵌入道具类)
• 07：47 ，秦奋上 网征婚时用的手提 电脑是清华同方电 脑。
• 01:05:20,胡可演的 股票女用的手提电 脑清华同方的imini 笔记本
海南航空（场景 台词）
女主角舒琪，她在影片中扮演的空姐来自 “海航”。尤其是秦奋从海口去杭州，一 遍又一遍的“欢迎光临大新华航空”，让 这个广告显得最明显。
独特的音乐策略
1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合 作的第一部广告片，是音乐"唱这歌"的情节的一部分。 此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。 1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色 包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片"一变 倾城"，音乐"一变倾城"也是郭富城新专辑的同名主打 歌曲。 以"ask for more"为主题，随着珍妮.杰克逊、瑞 奇.马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了"渴望无 限"的蓝色风暴。 2012年韩庚、杨幂“致敬原创之王MJ ”
斯巴鲁汽车（道具）
• 在日本拍摄外景时，斯巴 鲁不但提供了四种Outback 傲虎汽车，而且充分发挥 了身为日本汽车厂商的本 地资源优势，对剧组的拍 摄工作进行了相应协助。 伴随着剧情发展，斯巴鲁 的驰鹏、傲虎和森林人等 精品车型都在电影场景中 出现，与剧中人物相辅相 成，为影片增色不少。
歌诗达邮轮（场景 道具）
导入
• 有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所以很 多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：让他 们用三天的时间去推销梳子，向和尚推销。很多人都 说这不可能的，和尚是没有头发的，怎么可能向他们 推销？
一、人员推销概述
1.人员推销涵义
•人员推销是企业运用推销人员直接向消费者推销产 品的一种促销活动。
剑南春 （场景）
• 葛优跟舒淇喝酒时， 一瓶剑南春典藏酒显 眼地立在他们桌上。 有趣的是，无论从哪 个角度拍，酒瓶上“ 剑南春”三字总是像 向日葵追逐太阳一般 对准镜头 。
MOTO手机（道具）
MOTO手机
➢舒淇： MOTO AURA 万元奢华复刻版中文 版
➢葛优：MOTO A3000 ➢方中信：MOTO A1800 金版
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来经历了与 可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，树立 “新生代的可乐”形象，从年轻人身上赢得了广大的市场。因为 百事可乐配方与可口可乐相似，在质量上无法胜出，而在消费者 定位上实施差异化。百事可乐从年轻人入手，并且通过广告策略， 力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、 落伍、过时”。
1、抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘 请球星和流行音乐巨星作广告代言人。
名人广告使一个新品牌较快地提高知名度
找名人做广告可以提高品牌的联想率 选择当地最受推崇富有号召力的明星为品牌代言，使消费
者自然产生对其品质、信誉、品味等方面的积极联想，从 而提升了品牌的附加值，来赢得消费者对品牌的追捧，可 以迅速攻克当地消费者的心理防线成为百事打入当地市场 的最好的敲门砖。
购买升级
没想到，过了一段时间，那位态度诚恳的老板又有话 说:“孔先生，为什么只见你白天来，晚上怎么不来?”
“?!” “一天劳累，晚上睡觉前最好来洗个脚。” 哦，不错的建议，于是，我又隔三差五地去洗脚。
系统购买
到了11月份，我去美国开会，前前后后差不多有近一个月没有去这家店，当 我再在这家店出现的时候，老板的神色有点不自然:“有段时间没来了吧?我 们的服务不好?”
二、推销人员具备品质
一个夏日的中午，去公司的路上，我到一个小店买烟。一个正在买 矿泉水的中年男子，忽然朝我笑了一下，并递了一瓶水给我。我当下 面露诧异:“为什么?”
“看你热的。请你喝瓶水不可以吗?怕有毒?”中年男子的表情热情 中带有调侃。 我不再说什么，拿过水来就喝，顺手递给他一支烟。 两个人开始聊了起来。 “你就住在附近吧，我怎么没见过你?” 那人说。 “你以为你是片儿警啊，为什么你一定会认识我?”
植入式广告发展层次
1 简单植入
冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等，如 “蒙牛剧场”、“ 伊利佳片有约”等。
2 整合植入
通过产品和节目的契合点，在不影响节目进行的同时， 迅速传递品牌形式。超级女声“与”蒙牛酸酸乳“合作
3 焦点植入
灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中
植入式广告媒体
• 影视剧 • 广播、电视节目 • 游戏 • 博客、网络论坛 • 即时通讯工具 • 流行歌曲 • 小说
• 根据美国市场营销协会的解释，人员推销是指企业 通过销售人员与目标消费者或潜在消费者进行直接接 触、介绍、推销企业产品的促销方式。
• 主要内容是销售人员直接与目标消费者沟通，传递 企业产品信息，促成消费者购买行为。
2.人员推销的形式 （1）上门推销
（2）柜台推销
（3）会议推销
3.人员推销的优点
“没啊，出差了。” “那么久?” “出国了。” “哦……”老板长长地舒了口气。 “怎么啦?” “怕你去别的理发店洗发了。” “哈哈，怕我这个生意跑了?” “也不完全是。因为你在我们这里洗发安全。怕你跑到别的店去洗发， 人家给你用劣质的洗发水，这样会长头皮屑，不安全!” “难道在你这里就安全吗?” “当然!”他拿出一瓶洗发水，上面贴着个小纸条，纸条上写着我的名字。 老板说:“这是康王洗发水，专业去头屑的，别人用，加5元，你就不需要了， 老顾客嘛。”
植入式广告
• 植入式广告(Product Placement)又称植入 式营销（Product Placement Marketing）， 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号 甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或 电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留 下对产品及 品牌印象,继而达到营销的目的。
顾客需求洞察、针对性产品介绍、品牌初步 认知、发出购买指令
试试就试试，我随他进了店(尝试消费)。洗头开始没过多久，我果 然睡着。一觉醒来，身上盖了块薄薄的毯子。洗发小姐安静地坐在一 边，见我醒来，细声细语地问:“先生，给你按下肩，还是去剪发?” 感觉不错，于是以后我几乎每天中午都在那家店里洗头。
承诺与消费体验的一致性
“哦，我是隔壁美容店的老板，因为像你这样的人都会来我的店。” “我这样的人?我是什么样的人?”这下，我真的好奇起来 “你工作很忙，晚上睡得晚，生活没规律，抽烟，舌苔比一般人厚， 吃东西比别人咸!” “你怎么知道?” “看你一脸烟色，行色匆匆的。”
主动交流+敏锐的消费者洞察力
“像你这样的人，住在我们附近的，都会来我们店里洗头、理发。”中 年男子继续着话题。“为什么?” “因为你们来店里洗头、理发是次要的，休息放松才是重要的，不是 吗?” “我们店里有规定，每位客人的头部按摩时间不得少于40分钟。 而且，你睡着了没有人会叫醒你，你想睡多久就睡多久……不信您去 试试。”
• 1971年 拥有一个百事的日 子
• 1982年 喝百事可乐，享受 一生美味 啊！百事的时代
• 1990年 亲爱的，这就是您 所需要的
• 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐
• 2011年 渴望就是力量
百事抓住年轻人喜欢酷，展现独特、新潮、有内涵、有风格 创意的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为
• 电影《非诚勿扰》中葛优 和舒淇的谢幕在意大利歌 诗达邮轮上结束，冯小刚 作品中的商业广告为大部 分观众所关注，豪华邮轮 旅行是大部分游客所未体 验的，邮轮广告这次的推 广是成功的，越来越多的 高端客人开始关注歌诗达 邮轮的旅游线路。
讨论：什么样的广告才是好的广告？
案例：百事可乐广告策略
1பைடு நூலகம்背景分析及广告目标的确定