植入式广告基本知识

过了一段时间，这位老板又发话了。“先生，你天天这样洗头 不行!”
“哦，为什么?” “天天洗头会对洗发水产生依赖，以后一天不洗头皮就会瘙痒， 而且 容易长头皮屑。” “那怎么办?” “最好隔天洗头，空出来的那一天你可以洗脸。” “洗脸?女孩子才洗脸。” “这就是你的偏见了。其实男人的脸也需要保养。再说了，就 算你不在乎这个，至少洗脸的时候人是躺平的，还有蒸汽，你岂 不是可以睡得更舒服?” 言之有理。于是，我从天天去那家店里洗头，变成一天洗头， 一天洗脸。
体育广告策略
百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟 寻找平衡点。 推出"百事足球世界"、 "2001年百事可乐足球联赛 "百事全能挑战足球赛" 2006百事世界足球挑战赛 2008年支持中国奥运推出敢为中国红
梅西、亨利、卡卡等6位足球巨星联手歌星Akon 拍摄百事可乐最新创意广告
3效果评价
百事可乐摒弃可口可乐“全面覆盖”的广告战略，极具 洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择” 这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的 创意”。
1、抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘 请球星和流行音乐巨星作广告代Biblioteka Baidu人。
名人广告使一个新品牌较快地提高知名度
找名人做广告可以提高品牌的联想率 选择当地最受推崇富有号召力的明星为品牌代言，使消费
者自然产生对其品质、信誉、品味等方面的积极联想，从 而提升了品牌的附加值，来赢得消费者对品牌的追捧，可 以迅速攻克当地消费者的心理防线成为百事打入当地市场 的最好的敲门砖。
斯巴鲁汽车（道具）
• 在日本拍摄外景时，斯巴 鲁不但提供了四种Outback 傲虎汽车，而且充分发挥 了身为日本汽车厂商的本 地资源优势，对剧组的拍 摄工作进行了相应协助。 伴随着剧情发展，斯巴鲁 的驰鹏、傲虎和森林人等 精品车型都在电影场景中 出现，与剧中人物相辅相 成，为影片增色不少。
歌诗达邮轮（场景 道具）
植入式广告发展层次
1 简单植入
冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等，如 “蒙牛剧场”、“ 伊利佳片有约”等。
2 整合植入
通过产品和节目的契合点，在不影响节目进行的同时， 迅速传递品牌形式。超级女声“与”蒙牛酸酸乳“合作
3 焦点植入
灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中
植入式广告媒体
• 影视剧 • 广播、电视节目 • 游戏 • 博客、网络论坛 • 即时通讯工具 • 流行歌曲 • 小说
马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。
5、音效植入：《短信一月追》中，安排了一段剧中人
物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我 的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。
6、题材植入：电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭
店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂 的故事。
7、文化植入： 《大长今》
购买升级
没想到，过了一段时间，那位态度诚恳的老板又有话 说:“孔先生，为什么只见你白天来，晚上怎么不来?”
“?!” “一天劳累，晚上睡觉前最好来洗个脚。” 哦，不错的建议，于是，我又隔三差五地去洗脚。
系统购买
到了11月份，我去美国开会，前前后后差不多有近一个月没有去这家店，当 我再在这家店出现的时候，老板的神色有点不自然:“有段时间没来了吧?我 们的服务不好?”
• 电影《非诚勿扰》中葛优 和舒淇的谢幕在意大利歌 诗达邮轮上结束，冯小刚 作品中的商业广告为大部 分观众所关注，豪华邮轮 旅行是大部分游客所未体 验的，邮轮广告这次的推 广是成功的，越来越多的 高端客人开始关注歌诗达 邮轮的旅游线路。
讨论：什么样的广告才是好的广告？
案例：百事可乐广告策略
1、背景分析及广告目标的确定
道具植入
道具植入
植入式广告
——《非诚勿扰》
清华同方(嵌入道具类)
• 07：47 ，秦奋上 网征婚时用的手提 电脑是清华同方电 脑。
• 01:05:20,胡可演的 股票女用的手提电 脑清华同方的imini 笔记本
海南航空（场景 台词）
女主角舒琪，她在影片中扮演的空姐来自 “海航”。尤其是秦奋从海口去杭州，一 遍又一遍的“欢迎光临大新华航空”，让 这个广告显得最明显。
2、以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较 的主题，展现百事可乐“年轻、活泼、时代的象征” 。
百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美 国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一 代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方 式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。
销售关系的长期性
传播信息的双向性
促销目标的针对性 促销过程的灵活性
4.人员推销的指导思想 强力推销观
消费者中心观
5.销售人员的职责
收集市场情报
传播和沟通信息 发现市场
推销产品
收取货款
建立良好的人际关系和企业形象
为推销对象提供最佳的服务
为推销对象提供教育的机会
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思考：
优秀的推销人员应当具备的品质？
二、推销人员具备品质
一个夏日的中午，去公司的路上，我到一个小店买烟。一个正在买 矿泉水的中年男子，忽然朝我笑了一下，并递了一瓶水给我。我当下 面露诧异:“为什么?”
“看你热的。请你喝瓶水不可以吗?怕有毒?”中年男子的表情热情 中带有调侃。 我不再说什么，拿过水来就喝，顺手递给他一支烟。 两个人开始聊了起来。 “你就住在附近吧，我怎么没见过你?” 那人说。 “你以为你是片儿警啊，为什么你一定会认识我?”
“没啊，出差了。” “那么久?” “出国了。” “哦……”老板长长地舒了口气。 “怎么啦?” “怕你去别的理发店洗发了。” “哈哈，怕我这个生意跑了?” “也不完全是。因为你在我们这里洗发安全。怕你跑到别的店去洗发， 人家给你用劣质的洗发水，这样会长头皮屑，不安全!” “难道在你这里就安全吗?” “当然!”他拿出一瓶洗发水，上面贴着个小纸条，纸条上写着我的名字。 老板说:“这是康王洗发水，专业去头屑的，别人用，加5元，你就不需要了， 老顾客嘛。”
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来经历了与 可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，树立 “新生代的可乐”形象，从年轻人身上赢得了广大的市场。因为 百事可乐配方与可口可乐相似，在质量上无法胜出，而在消费者 定位上实施差异化。百事可乐从年轻人入手，并且通过广告策略， 力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、 落伍、过时”。
2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。
2006年，获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳 雇主排行榜》的第53名
百事可乐 可口可乐
2004年 2000年 1999年
0.00%
50.00%
100.00% 市场渗透率
二者在中国20个城市的市场渗透率
由图中可看出： 百事可乐的市场增长速度高于可口可乐的市场增长速度
形象代言人的广告。
2广告策略的决定 音乐+体育
独特的音乐策略
• 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈 克尔.杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人 价格聘请这位明星为"百事巨星"，并连续制作了以 迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。"百事 可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的 成功。
顾客需求洞察、针对性产品介绍、品牌初步 认知、发出购买指令
试试就试试，我随他进了店(尝试消费)。洗头开始没过多久，我果 然睡着。一觉醒来，身上盖了块薄薄的毯子。洗发小姐安静地坐在一 边，见我醒来，细声细语地问:“先生，给你按下肩，还是去剪发?” 感觉不错，于是以后我几乎每天中午都在那家店里洗头。
承诺与消费体验的一致性
• 根据美国市场营销协会的解释，人员推销是指企业 通过销售人员与目标消费者或潜在消费者进行直接接 触、介绍、推销企业产品的促销方式。
• 主要内容是销售人员直接与目标消费者沟通，传递 企业产品信息，促成消费者购买行为。
2.人员推销的形式 （1）上门推销
（2）柜台推销
（3）会议推销
3.人员推销的优点
导入
• 有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所以很 多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：让他 们用三天的时间去推销梳子，向和尚推销。很多人都 说这不可能的，和尚是没有头发的，怎么可能向他们 推销？
一、人员推销概述
1.人员推销涵义
•人员推销是企业运用推销人员直接向消费者推销产 品的一种促销活动。
“哦，我是隔壁美容店的老板，因为像你这样的人都会来我的店。” “我这样的人?我是什么样的人?”这下，我真的好奇起来 “你工作很忙，晚上睡得晚，生活没规律，抽烟，舌苔比一般人厚， 吃东西比别人咸!” “你怎么知道?” “看你一脸烟色，行色匆匆的。”
主动交流+敏锐的消费者洞察力
“像你这样的人，住在我们附近的，都会来我们店里洗头、理发。”中 年男子继续着话题。“为什么?” “因为你们来店里洗头、理发是次要的，休息放松才是重要的，不是 吗?” “我们店里有规定，每位客人的头部按摩时间不得少于40分钟。 而且，你睡着了没有人会叫醒你，你想睡多久就睡多久……不信您去 试试。”
剑南春 （场景）
• 葛优跟舒淇喝酒时， 一瓶剑南春典藏酒显 眼地立在他们桌上。 有趣的是，无论从哪 个角度拍，酒瓶上“ 剑南春”三字总是像 向日葵追逐太阳一般 对准镜头 。
MOTO手机（道具）
MOTO手机
➢舒淇： MOTO AURA 万元奢华复刻版中文 版
➢葛优：MOTO A3000 ➢方中信：MOTO A1800 金版
植入式广告的主要形式
1、道具植入：《天下无贼》：宝马汽车、佳能DV、诺
基亚手机等
2、台词植入：《阿甘正传》中“见美国总统最美的几
件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”
3、剧情植入：《爱情呼叫转移2》：范伟把林嘉欣带到
自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴。
4、场景植入：《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝
4 对中国企业的启示
一、学习百事精神，敢于竞争，用于向强手挑战 二、想取胜必须认真研究对手 三、始终保持自己的产品优势 四、发挥广告的战略性作用 五、创意是成败关键
thank you !
第三章 人员推销
• 人员推销概述 • 推销人员具备品质 • 推销人员的素质 • 推销基本策略 • 人员推销的过程 • 推销的语言艺术
植入式广告
• 植入式广告(Product Placement)又称植入 式营销（Product Placement Marketing）， 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号 甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或 电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留 下对产品及 品牌印象,继而达到营销的目的。
独特的音乐策略
1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合 作的第一部广告片，是音乐"唱这歌"的情节的一部分。 此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。 1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色 包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片"一变 倾城"，音乐"一变倾城"也是郭富城新专辑的同名主打 歌曲。 以"ask for more"为主题，随着珍妮.杰克逊、瑞 奇.马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了"渴望无 限"的蓝色风暴。 2012年韩庚、杨幂“致敬原创之王MJ ”
• 1971年 拥有一个百事的日 子
• 1982年 喝百事可乐，享受 一生美味 啊！百事的时代
• 1990年 亲爱的，这就是您 所需要的
• 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐
• 2011年 渴望就是力量
百事抓住年轻人喜欢酷，展现独特、新潮、有内涵、有风格 创意的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为
广告活动
• 1898年 清爽、可口，百 事可乐
• 1910年 喝百事可乐，让 你心满意足
• 1923年 这就是健康：百 事可乐 品尝百事，你将 喜欢它
• 1932年 一样的价格，双 倍的享受
• 1943年 令人诱惑的口味 • 1950年 量多、活力更多
广告活动
• 1961年 这就是百事，它属 于年轻的心
招商银行（场景 道具）
• 《非诚勿扰》中葛优 在成为招商银行白金 卡持卡人。而从奥运 年一路走来的 “ 和 ” 的理念在08岁末又有 了新的解读 ——“ 21 世纪什么最贵，和谐 ” 这句影片海报上主 打的对白不但表明了 导演的观点也成就了 招行信用卡的品牌植 入。
西溪湿地（台词 场景）
《非诚勿扰》里“西溪 ，且留下”才说六天 ，杭州西溪国家湿地 公园一下子为网上热 门词。搜索关键词语 包括门票、交通、别 墅、景点介绍。这个 城市中的湿地公园， 一下子成为人们眼中 的神秘之地。