战略管理-战略意图宗旨和目标

• 在制定企业战略的过程中，企业战略意图和宗旨与企业外 部和内部环境分析之间存在着互为前提的矛盾关系。
– 在开始进行外部和内部环境分析之前，如果企业战略管理者还不 能够确定一些最基本的前提，例如是否需要坚持企业原有的战略 意图和宗旨等，那么企业外部和内部环境分析将是毫无目的和漫 无边际的。
– 但是，如果企业战略管理者从一开始就明确不修改企业战略意图 和宗旨的内容，那么企业战略管理者对企业外部和内部环境的分
企业的经营方式 需要建立和强化竞争优势的领域 企业对利益相关者的承诺 企业的愿景（vision）
企业愿景的示例
• 通用电气：我们将在自己所从事的所有领域里面做到第一位或者第二 位，并通过改革促使我们成为具有小公司的速度和敏捷性的企业。
• 耐克：给全世界运动员带来创新和激情。 • 亨氏：我们的愿景很简单，就是成为世界上最好的食品公司，给各个
地方的顾客提供有营养，特别是美味的食品。最好的食品公司并不意 味着是最大的食品公司，但是它确实意味着在顾客价值、顾客服务、 员工能力，以及持续的和可预见的增长方面都是最好的。 • 英特尔：使自己与世界范围内的10亿计算机、百万的服务器和万亿美 元的电子商务相连。英特尔的核心使命是成为网络经济的最大供应商， 并努力使网络变得更有用。与网络相连是当前人们计算机体验中的核 心功能。我们正在帮助扩大个人电脑平台和网络的能力……我们现在 看到的只是数码技术的早期应用阶段。
• 好的宗旨陈述：
– 应该既能够体现行业特点，又能够体现个性；既全面，又突出重 点；既取舍清晰，又留有余地。
宗旨陈述的作用
• 对外：
–针对那些基于特殊利益而关心企业的利益团体，宗旨 陈述的目的仍然是认同、理解、支持、监督、约束等。
• 对内：
–针对企业内部,宗旨陈述的目的是促进内部共识的形成； 提供有效使用和分配资源依据；创造一致的节奏和良 好环境；提供制定目标和战略的依据。
献等等。
• 层次结构
– 在一个高度多元化发展的企业中，企业总部的主要战略目标是投资收益率； 企业各个事业部的主要战略目标是市场占有率和利润；各个职能部门的主要 战略目标是职能活动的有效性和速度。
• 时间结构
– 长期目标是指涉及时间跨度在五年或五年以上的目标，它通常是企业根本性 的、全局性的战略目标。中期目标是指涉及时间跨度在一年以上五年以下的 目标。而短期目标通常是指涉及时间跨度为一年或一年以下的目标。
目标体系的方法
• 结果与手段的关系：
– 手段对结果予以约束性
• 定量目标与定性目标的关系：
– 定性目标对定量目标给予灵活性
• 可能性与挑战性的关系：
– 二者之间要保持平衡
• 坚持目标与动态调整的关系：
– （1）定性的目标更应该保持刚性，而定量目标则容许有一定的弹性； – （2）以手段为导向的目标更应该保持刚性，而以结果为导向的目标则容
企业宗旨陈述的示例
• 青岛啤酒：公司的经营宗旨是利用境内外社会资金，发展民族啤酒业， 开拓国内国际两个市场，以质量为中心，以名牌为先导，以市场为依托， 以效益为目的，创世界一流公司，并使全体股东获得满意的经济利益。
• 同仁堂：遵循同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力” 古训，发扬同仁堂“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的制 药传统，实施同仁堂名牌战略，提高同仁堂产品在国内外市场的声誉和 竞争能力，弘扬中华民族医药文化；以科技开发为先导，以经济效益为 中心，向广大投资者提供稳定增长的投资回报。
• 其次战略意图表现的是一种价值追求，正是基于这个原因 很多时候战略意图也被称为愿景（vision）。
• 从上述战略意图的分析中还可以发现这样一种暗含的道理，那就是任 何一个行业中都会产生出成功的企业，而这个企业往往是产生于那些 对这个行业承诺最大和追求最强烈的企业之中。因为行业收益率经常 在变化，只追求投资收益和财富增长最大化的企业很难对一个具体的 行业做出和保持长期承诺，而这肯定是这些企业难以成功的主要原因 之一。
• 南方电网：对中央负责，为五省区服务。 • 万科：以不断探索促进经济发展；用规范化操作保证在市场竞争中成功，施科学管
理方法和理念使公司得以长足发展，获良好经济效益让股东满意。
宗旨陈述的主要内容
企业的经营目的 企业的经营范围
业务经营范围：例如啤酒、医药、家电 市场经营范围：例如国内、国际
海尔集团：世界白色家电第一品牌、 中国最具价值品牌。
格力集团：全球最大的集研发、生产、 销售、服务于一体的专业化空调 企业。
菲利普石油公司：在公司所涉及的每 一领域都做出最佳表现。
英特尔：致力于成为计算机行业芯片 的首席供应商。
佳能：打败施乐。
本田：努力成为福特。
• 首先战略意图代表的是企业在经营内容和追求上的一种长 期承诺。
析可能受到局限，错失一些来源更广泛的机会或者威胁。
4.1 战略意图（strategic intent）
• 战略意图：企业长期承诺和价值驱动型战略的一种大众Βιβλιοθήκη Baidu的表 达和传播形式，其核心内容就是要表述企业希望长期恪守的经 营范围和追求。
企业战略意图的示例
• 好的战略意图：
– 首先要做到言简易懂和便于记 忆，一般不需要超过三句话以 上。
许有一定的弹性； – （3）长期目标更应该保持刚性，但是短期目标则容许有一定的弹性。
• 即使企业不需要调整意图和宗旨,那么制定战略目标也就 成为战略制定的起点.企业目标是企业实施战略意图与宗 旨过程中所希望达到的阶段性结果。
• 作为一个系统,企业目标包括了多方面、多层次的 指标，因为企业的宗旨陈述本身的内容就是多方 面的和多层次的。
• 企业目标可以按照不同的标准和方式进行分类或 者分解：
• 振华港机：公司在国家宏观调控下，按照市场需求自主组织生产经营， 合理利用政策，保持技术优势，及时捕捉信息，开拓销售渠道，提高经 济效益，增加股东权益，创立中国港口机械制造新形象。
• 美的电器：按国际惯例和规范的股份公司模式运作，以科学、高效的管理，发挥股 份化、多元化、集约化和国际化的集团经营优势，逐步建成以家电制造业为主，多 种经营的国际化大型企业集团，为股东谋取最大的利益和创造良好的社会效益。
• 行动驱动型
– 就是基于行动速度和创新性而决定的战略选择，主要是企业在 实现目标和决策驱动型战略过程中的具体手段和策略方法
第二章
外部环境
宏五观力环分境析 行业环境
第三章
内部环境
资源、 能力和核心能力 能力 核心竞争力
企业 可以 做什么？
从发挥与建立 竞争优势出发 确定意图、宗 旨和目标
企业 能够 做什么？
• 青岛海尔：用户为师，科技先导，以名牌战略保持市场导向和领先地位，为股东提 供满意的利益，以不断增长的实力成为有竞争力的国际化企业，为人类进步尽责。
• 雅戈尔：让消费者满意、使合作者发展；装点人生、回报社会；创国际品牌、铸百 年企业。
• 新希望：运用现代企业制度规范公司的组织管理和行为，依靠科技求发展，以市场 需求为导向，充分利用农业资源，大力发展现代农业，积极拓展农产品高科技加工 工业以及相关产业的发展，为我国农业产业化和现代化作贡献，为股东创造价值。
第四章 战略意图、宗旨和目标
案例：中集集团的战略取向
• 价值驱动型
– 就是基于价值选择而决定的战略选择，主要是企业在经营内容 和长期目标上的价值选择与自我实现上的追求，其内容主要反 映在公司的战略意图和宗旨陈述之中
• 决策驱动型
– 就是基于科学方法而决定的战略选择，主要是企业在实现长期 承诺过程中对增长方向、增长方式和增长目标的决策或者选择， 其内容主要反映在公司的竞争战略、公司级战略、国际化战略 和企业战略的推进方式之中
–公司级、经营级、职能级目标； –长期、中期、短期目标； –规模、收益、创新、社会目标； –战略性、战术性目标。
目标体系的依据
• 制定目标的主要依据来源于对战略意图和宗旨的理解：
• 经营什么与追求什么? • 满足利益团体的什么要求? • 在哪些关键领域建立什么样的竞争优势?
目标体系的结构
• 内容结构
战略意图的作用
1. 促进与企业内外利益团体的沟通。 2. 赢得企业内外利益团体的认同和理解。 3. 寻求企业内外利益团体的监督和约束。
4.2 宗旨陈述（mission statement）
• 宗旨陈述：企业长期承诺和价值驱动型战略的更正式、专业、全面
和具体的表达和传播方式。
• 企业宗旨可以定义为一个使企业区别于其他同类企业的关 于企业使命的陈述，也可以被理解为对企业存在理由的表 述。企业宗旨清晰地表明了企业现在所处的商业范畴和业 务目标，以及所要服务的顾客，也就是“我们是谁，我们 要干什么，我们为什么在这”。
– （1）规模指标，例如销售规模、市场占有率及其年平均增长率等目标； – （2）财务指标，例如总投资收益、自有资本收益率、利润总额及其年平均增
长率等； – （3）创新目标，包括技术创新和管理创新等方面的目标，例如拥有专利数量、
新产品占总销售额的比重等等； – （4）与社会责任有关的目标，例如员工收入、股东回报、减少污染、社区贡
中集集团：成为世界一流现代化交通 运输装备和相关服务的提供商。
华为公司：是全球领先的电信解决方 案供应商。
青岛啤酒：成为拥有全球影响力品牌 的国际化大公司。
– 其次是要做到志向高远和取舍 清晰，一般需要为未来十年至 二十年的发展确定业务和市场 范围以及希望努力达到的目标。
– 最后是要做到现实可行和富于 挑战，一般来说，企业内部和 外部利益相关团体会因为支持 和参与其实现过程而自豪。
4.3 企业目标（objective）
中集的宗旨：“在全球市场中，成为能按照客户需求，
提供世界一流的现代化交通运输装备和相关服务的主要供 应商，创造为客户所信赖的知名品牌，同时保持公司的健 康发展和持续增值，为股东和员工提供良好回报”。
• 企业目标是战略意图、宗旨与企业战略之间的连接栓,因 为宏观的目标可能已经被包括进了宗旨陈述,具体的目标 也许就是战略的一个组成部分。