汽车4S店经营与管理(完整培训教材版)

• 产品
•质量
顾
•服务
客
主
• 讯息传达 • 讯息反馈
权 论
4. 信息
顾客的心态
人
1)我怎样看待这辆 车及汽车这一领域
- 第一部车？
车
- 生活的伙伴？
2)当我购买这辆车时 我怎样来看待我自己
-肯定自我 - 体现自我信心
生活 -别人的眼光
-社会的认同 3)当我和这辆车在一起， 别人怎样看待我？
寻找潜在 顾客
行销战略定位
企划行销组合
市场企划 销售企划 售后企划
整合与协调
拟定计划
检讨修正与核准
分配与执行
库存
人
管
经
绩
力
理
营
效
广告和促销
内围
展厅的布 置与设施 销售程序
现场支持
团队
4s店的经营与管理
外围
八大要素
绩效
库存
广告和促销
人力
真实一刻
MOT
MOT(Moment of Truth 真实一刻) 我们和顾客的互动过程中所有小小的一刻
汽车市场的残酷事实
价格竞争，利润下降 行销费用增加 新产品蜜月期缩短 更多新对手的加入
汽车业经营透视
顾客通路层
互联网
电话中心
信息台
经销商
汽车行业 基础结构层
市场
甄别与理解市场定位
客户信 息管理
渠道管理
竞争优势
市场区分
程序管理
定价管理
促销管理
行销工具
促销执行
新车上市
注册/品质/ 销量定额
5S的运作
清洁
定义 清扫过的地方要
维持无脏污状态
目的 通过制度建立并维持 成果，进而发现“异 常”并不断改进
5S的运作
素养
定义
目的
为遵守规定的事项 养成实行其他4S的 习惯
销售
制定目标与销售
寻找潜 在顾客
商机管理
全员销售
产品信息
车辆的配置 贷款与保险
长期的保修
二手车折 价评估
车辆报价
成交
交车
满意追踪
服务中心
传真/电子邮件
售后服务
服务与顾客忠诚度
销售满意
服务追踪
wenku.baidu.com
车辆服 务支持
作业流 程管理
经销商业 务支持
经销商技术 支持
保修索赔
售后服 务满意
财务与保险
付款条件 与方式
信件
内部环境
—— 有吸引力的内部设计是创造交易的最佳环境 我们希望展示室中的硬件及各项设施能有效 延长客户在展厅停留的时间
一个悦人的、清洁的、摆设良好的卖场能将 销售机会提升至最大
展示室的商品摆设
商品组合要与当前的促销活动相配合 以获得立即注意力为目标放置车辆 定期轮换展示车型以提升广告效果 顾客参观动线的考量
• 基本价格 • 差异价格 • 血本定价 • 折扣赠奖
• 信用条件 • 运送条件
• 产品线之范围
•品质、产品功能
•材料、规格
•品牌、式样、包装
整
•服务及保证
体
竞争 (Competi-
tions)
• 目标市场（顾客）行为 – People Behavior • 购买客体（产品）-- Object • 购买目的（动机）-- Objectives • 购买组织（人员）-- Organization • 购买作业（方式）-- Operations
5S以素养为始终
5S的运作
整理
定义 对物品进行分类： 清除不需要的物品
目的 有效利用空间
妥善保存需要的物品
5S的运作
整顿
定义
目的
物品有合理定 位及明确标示
节约时间，提高工 作效率，创造一个 有效率的工作环境
5S的运作
清扫
定义
目的
身边和工作场所需打 扫得干干净净，没有 垃圾污染
创造一个舒适的工作环境
关系单位
管理系统
生产及保修
库存管理
统计报表
生产日程表
政府政策
生产计划
供应商款项 管理
保修索 赔处理
出口/进口
市场
甄别与理解市场定位
客户信 息管理
渠道管理
竞争优势
市场区分
程序管理
定价管理
促销管理
行销工具
促销执行
新车上市
注册/品质/ 销量定额
2. 价格组合 (Price)
1. 产品组合 (Product)
商谈区
气氛温馨、友善，但不失专业感 减低对立的意味，使用圆桌消除对立感，
增加友善气氛 避免外部影响，以能看到展示车为佳 规划儿童游乐区
• 良好销售环境的维持是谁的责任？
整理 SEIRI
素养 SHITSUKE
5S的运作
5S的概念
整顿 SEITON.
清扫 SEISO
清洁 SEIKETSU
车辆的 配置
车辆 报价
销售 制定目标与执行销售策略
商机 管理
全员 销售
产品 信息
贷款与 保险
长期的 保修
二手折 价评估
成交
交车
满意 追踪
意向客户升级示意图
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确度
H级
A级
B级
潜在客户
可能来源
A级提升 VIP效应 同行 来店
B级提升 来店
期望值
在顾客和我们互动的过程中, 他或她期望 从我们这里得到什么
实际值 顾客实际从我们这里得到了什么
顾客的期望值是…
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
实际值是… 顾客的反应是…
10 9
!!!
8
7
6 5

4
3
2
1 0

I. 展厅的布置与设施
现代化的设计 风貌 灯光
展示场
展示室的摆设
行 销 成本
（Costs)
架
• 广告 • 人员推销 • 一般促销 • 新闻报道
3. 推广组合
• 通路类型
构
• 通路密度
• 通路地点
• 市场
• 后勤仓储
• 储运
• 销售4地. 通区路组合
(Promotion)
(Place)
2. 价值
• 购买成本 • 使用成本
•售前 •售中 •售后
3. 便利
1. 需求
内部环境
商谈区
现代化的设计
维持较耐久的现代化外观 受较多种客层喜爱的设计
风貌
对客户有吸引力 建筑物应增添鲜活的自然气息 在结构上无法改变的缺陷要加以粉饰
灯光
以戏剧化的魅力强调展示车辆 能吸引路过的客人
展示场
应随时保持干净 是展示室的延伸，应与展示室有类似的车型群 以重点展示品吸引客户的兴趣
4S店经营与管理
中国汽车市场的挑战
2005年，取消汽车进口许可证 2006年，汽车进口关税降至25%
中国汽车市场的机会
一、国外投资增加，消费群体增加 二、汽车消费环境改善 三、地方性汽车消费障碍消除 四、汽车消费市场竞争更加公平 五、品牌及4S经营优势更加显现 六、《汽车品牌销售管理办法》实施
本牌保有 维修站客户 来店
自他销保有 行业开拓 促销活动
访问目的
促进成交
提升确度
提升确度 收集购车信息
交朋友
销售 满意
作业流 程管理
售后服 务满意
售后服务 服务与建立顾客忠诚度
服务 追踪
车辆服 务支持
技术支持
业务支持
保修 索赔
财务与 保险
付款条件及 方式
点、线、面立体战略