从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型_电商企业供应链双案例研究_肖静华
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1.合作伙伴视角的供应链管理：从精益到敏捷 以合作伙伴为核心的供应链管理侧重通过增 强合作伙伴的协同效率、降低协同成本来提升供应
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链竞争力，具有精益化和敏捷性的特征。精益供应 链的核心在于节省成本和杜绝浪费，但忽略了对客 户需求的快速响应（Shah and Ward，2003）。随着竞 争 的 加 剧 ，企 业 供 应 链 逐 步 由 精 益 向 敏 捷 转 型 （Manisra et al.，2007）。敏捷供应链指供应链企业 通过提升运作的敏捷性，实现快速响应客户需求的 目的（Reichhart and Holweg，2007）。其核心主要是 下游的经销商和零售商而不是消费者，但消费者已 成 为 影 响 敏 捷 供 应 链 管 理 的 重 要 因 素（Claycomb and Frankwick，2010）。
从面向合作伙伴到面向 消费者的供应链转型*
——电商企业供Βιβλιοθήκη Baidu链双案例研究
□肖静华 谢 康 吴 瑶 廖雪华
《管理世界》(月刊) 2015 年第 4 期
摘要：现有供应链理论尽管讨论了企业间协同和消费者对供应链协同的影响，然而，在 电商情境下，对以合作伙伴协同为主的供应链如何转型为面向消费者的供应链，及面向消费 者与面向合作伙伴供应链的差异缺乏深入探讨。本文在战略更新理论和动态能力理论基础 上，通过两家电商企业及其供应商从传统供应链转型为电商供应链的案例研究发现：（1）电 商供应链转型存在重构式和渐进式两种战略更新模式，重构式转型主要通过资源获取形成 能力重构，再通过能力重构实现供应链战略更新；渐进式转型主要通过资源整合实现能力拓 展，再通过能力拓展实现供应链战略更新；（2）面向消费者与面向合作伙伴供应链协同的差 异主要体现在核心价值、成本结构、协同主体和 IT 应用 4 个方面。这一研究将战略更新理论 从单一企业视角扩展到供应链视角，提出了从面向合作伙伴到面向消费者的供应链战略转 型理论框架，拓展了供应链转型的理论内涵，对中国企业在互联网进程中实现供应链转型具 有理论指导和实践启示意义。
从企业实践来看，不少知名的传统企业如宝洁、太古、美的、立白、真维斯等均在纷纷打 造电商供应链以提升其电商运作的效果①。同时，投资市场也对传统企业的电商供应链建设
* 本 文 为“ 中 国 企 业 管 理 案 例 与 质 性 研 究 论 坛（2014）”暨“ 第 八 届 中 国 人 民 大 学 管 理 论 坛 ”的 最 佳 论 文 。 本 研究得到国家自然科学基金项目（71371198）和国家社会科学基金重大招标项目（14ZDA074）的资助。作者感谢 中 国 人 民 大 学 毛 基 业 教 授 和 北 京 航 空 航 天 大 学 欧 阳 桃 花 教 授 提 出 的 建 设 性 意 见 。 当 然 ，文 责 自 负 。 谢 康 为 本 文通讯作者。
（二）电商与供应链转型 毋容置疑，电商通过优化流程、强化信息共享、 降 低 协 同 成 本 、提 高 预 测 准 确 性 等 ，对 提 升 供 应 链 协 同 效 率 具 有 直 接 和 间 接 的 影 响（Frank et al.， 2013）。一方面，电商通过大量 IT 技术的应用强化 了供应链合作伙伴之间的合作与协同，提高了产品 规 划 、库 存 管 理 和 分 销 管 理 的 协 同 效 率（Sanders， 2008）；另一方面，电商能有效地收集和存储大量的 消费者偏好及行为数据，数据分析的能力成为企业 竞争优势的新来源（Ramanathan et al.，2012）。 电商驱动供应链转型主要表现在两方面：一方 面 ，互 联 网 宽 广 的 覆 盖 面 及 可 获 得 性 ，使 供 应 链 由 单一、线状、不连续的信息流变成复杂的商业网络， 以往一对一的简单网络变成一对多或多对多的复
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从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型
中国工商管理案例研究
持积极态度，如 2014 年 9 月 25 日，汽车零部件生产 商禾嘉股份计划募资 48.48 亿元，其中 33.48 亿元将 用于投资建设以电子商务为核心的供应链管理平 台 ，市 场 对 此 反 响 强 烈 ② 。 这 表 明 电 商 不 仅 成 为 促 进传统企业转型升级的重要因素，也成为促进供应 链转型的推动力量。在这样的企业实践背景下，将 企业转型升级的探讨从企业层面扩展到供应链层 面，具有重要的理论价值和实践意义。
第 三 ，以“ 戴 尔 模 式 ”为 标 志 、以 满 足 消 费 者 为 核心的轻资产供应链管理模式。戴尔通过直接接 收消费者订单，再安排生产的直销模式将消费者纳 入 到 供 应 链 体 系 中（Kumar and Craig，2007；段 丽 梅 、邓 永 胜 ，2013）。 通 过 供 应 链 业 务 的 外 包 ，戴 尔 能够以轻资产的模式发挥信息中枢的协同与管控 作用，以消费者为导向来设计和管理供应链（Ghani et al.，2009）。然而，这类研究主要聚焦于对这一新 型模式的分析，并未讨论传统企业的供应链如何向 面向消费者的电商供应链转型。
链企业的业务定位、产品更新、合作伙伴选择、信息 共享及客户服务等均以消费者需求为导向展开。 大量研究指出，需求链管理通过对市场信息的准确 获 取 和 智 能 利 用 ，形 成 快 速 的 市 场 知 觉 和 商 业 决 策 ，因 此 ，IT 的 深 度 应 用 是 关 键（Agrawal et al.， 2010）。 总 体 而 言 ，这 类 文 献 主 要 关 注 需 求 端 的 变 化及其对供应链的影响，但对于面向消费者的供应 链协同具有什么特征讨论不足。
本文结构安排如下：第二部分是文献综述与理论 框架，第三部分是研究方法，第四部分是研究发现，第 五部分是讨论，第六部分是研究贡献、局限与展望。
二、文献综述与理论框架
（ 一 ）从 合 作 伙 伴 视 角 到 消 费 者 视 角 的 供 应 链 转型
现有供应链管理研究提出的精益供应链和敏 捷供应链主要探讨了企业间的协同，侧重于对供应 端 协 同 管 理 的 分 析（Qrunfleh and Tarafdar，2013； Mehrsai et al.，2014）。随着消费者对供应链管理和 创新影响的增强，如何在供应链结构中加入与消费 者相关的活动，提升供应链服务能力引起了学术界 的 普 遍 关 注（Kibbeling et al.，2013；Patel et al.， 2013）。 更 进 一 步 ，需 求 链 管 理 的 相 关 研 究 探 析 了 如何在需求端开展认知消费者、服务消费者的协同 管 理（Agrawal ，2012），“ 戴 尔 模 式 ”以 消 费 者 为 核 心 的轻资产管理模式也为消费者导向的供应链转型 提供了新的思路。
关键词：供应链转型 电子商务 战略更新 动态能力 案例研究
一、引言
电子商务的快速发展对企业供应链的协同能力提出了更高要求。在电商市场中，供应链 的核心从合作伙伴转向消费者，那么，面向消费者的供应链与面向合作伙伴的供应链有何差 异？传统市场以企业间协同为主的供应链如何转型以适应电商市场？本文拟对这两个问题 进行探讨。
《管理世界》(月刊)
2015 年第 4 期
杂 网 络 ，增 加 了 参 与 者 选 到 最 佳 合 作 伙 伴 的 可 能 性，从而扩大了消费者的选择权。信息共享程度的 增 加 构 成 电 商 驱 动 供 应 链 转 型 的 动 力 之 一（Gross ， 2000）；另 一 方 面 ，电 商 形 成 直 接 面 向 消 费 者 的“ 去 中 介 化 ”效 应 ，极 大 地 削 弱 了 经 销 商 和 零 售 商 等 传 统强势企业对供应链收益的分配权，使供应链协作 结构发生了本质变化。直接面对消费者带来的“去 中介化”过程构成电商驱动供应链转型的动力之二 （Graham et al.，2004）。
供应链转型本质上是以供应链核心企业为主 导的一种战略更新行为。现有战略更新理论主要 侧 重 于 探 讨 单 一 企 业 的 战 略 更 新 与 转 型（Capron and Mitchell，2009），缺乏对供应链层面的战略更新 研究。本文在战略更新理论和动态能力理论基础 上 ，通 过 对 两 家 电 商 企 业 供 应 链 转 型 的 案 例 研 究 ， 针对面向消费者与面向合作伙伴的供应链特征差 异 ，供 应 链 转 型 的 驱 动 因 素 、模 式 选 择 和 路 径 实 现 等研究盲点，提出从面向合作伙伴到面向消费者的 供应链转型理论框架，阐述企业供应链转型的两种 战略模式选择和两条实现路径。
在传统商业环境下，来自消费者的信息搜集和 利用成本极高，难以将消费者作为个体纳入到供应 链运作中。因此，尽管敏捷供应链强调将各个节点 的企业形成一个面向市场和消费者的联盟来对市 场 变 化 做 出 快 速 反 应 ，但 缺 乏 对 反 应 能 力 如 何 形 成，以及如何满足消费者需求的具体探讨。
2.以消费者为核心的供应链管理 研究显示，供应商和核心企业以消费者为导向 开展供应链活动可以促进供应链创新能力的提升， 进而提升消费者满意度（Kibbeling et al.，2013）。在 现有文献中，关注消费者的供应链管理研究主要可 以分为 3 个方面。 第一，在原有供应链运作中增加与消费者相关 的 组 织 活 动 ，通 过“ 消 费 者 关 注 绩 效 ”（Evans and Lindsay，2005）、“终端客户满意”（Lam et al.，2004）、 “市场导向”（Deshpandé and Farley，1998）等直接与 消费者相关的绩效考核指标，提升供应链满足消费 者需求的效率和有效性。这类研究认为供应商的 客 户 视 角 应 从“ 直 接 客 户 ”（即 供 应 商 的 客 户）转 向 “终端客户”（即消费者），通过供应链战略和结构的 导向调整，及跨边界的营销活动来增强对消费者的 认 知（Qiu，2012；Kibbeling et al.，2013；Patel et al.， 2013）。 这 部 分 研 究 探 索 了 供 应 链 战 略 导 向 、绩 效 等与消费者满意度之间的影响关系，但缺少对影响 机理、作用机制等动态过程的探讨。 第二，以需求导向为主要特征的需求链管理成 为企业应对快速变化的消费者需求的新管理工 具。需求链管理是指企业以面向消费者为目的，使 供应链活动能快速反馈市场需求的一种供应链管 理（Agrawal et al.，2006）。Agrawa（l 2012）提出以“消 费 者 知 识 形 成 ”为 起 点 的 闭 环 式 供 需 链 流 程 ，供 应
综上，现有研究或者关注消费者的变化及其对 供 应 链 的 影 响 ，或 者 关 注 电 商 供 应 链 的 模 式 分 析 ， 但对传统企业从面向合作伙伴的供应链到面向消 费者的供应链转型的关注较少。随着电商的迅速 发展，传统企业向电商转型已是大势所趋。电商环 境下消费者的角色变化及权力增强使供应链不仅 需 要 从 资 源 和 能 力 上 尽 可 能 地 贴 近 消 费 者 ，同 时 ， 还需要传统企业转变供应链战略，实现面向消费者 的供应链转型。
现有研究在着重探讨面向合作伙伴供应链协同的同时（Mehrsai et al.，2014），也开展了诸 如需求链管理、戴尔模式等面向消费者的供应链协同研究（Agrawal，2012）。然而，对面向合 作伙伴的供应链协同如何成功转型为面向消费者的供应链协同尚缺乏深入讨论。在电子商 务对供应链的影响和以消费者为关注点的供应链管理研究中，偏重供应端的研究尽管探讨 了消费者对生产、供应和物流等协同和创新的影响（Sabri and Shaikh，2010），但主要将消费者 作为供应链协同的影响因素，而没有将消费者作为供应链协同的核心环节；偏重需求端的研 究尽管提出了围绕消费者的需求分析、渠道改进和意见反馈等（Agrawal et al.，2010），但对面 向消费者的供应链协同具有什么特征则缺少探析。
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链竞争力，具有精益化和敏捷性的特征。精益供应 链的核心在于节省成本和杜绝浪费，但忽略了对客 户需求的快速响应（Shah and Ward，2003）。随着竞 争 的 加 剧 ，企 业 供 应 链 逐 步 由 精 益 向 敏 捷 转 型 （Manisra et al.，2007）。敏捷供应链指供应链企业 通过提升运作的敏捷性，实现快速响应客户需求的 目的（Reichhart and Holweg，2007）。其核心主要是 下游的经销商和零售商而不是消费者，但消费者已 成 为 影 响 敏 捷 供 应 链 管 理 的 重 要 因 素（Claycomb and Frankwick，2010）。
从面向合作伙伴到面向 消费者的供应链转型*
——电商企业供Βιβλιοθήκη Baidu链双案例研究
□肖静华 谢 康 吴 瑶 廖雪华
《管理世界》(月刊) 2015 年第 4 期
摘要：现有供应链理论尽管讨论了企业间协同和消费者对供应链协同的影响，然而，在 电商情境下，对以合作伙伴协同为主的供应链如何转型为面向消费者的供应链，及面向消费 者与面向合作伙伴供应链的差异缺乏深入探讨。本文在战略更新理论和动态能力理论基础 上，通过两家电商企业及其供应商从传统供应链转型为电商供应链的案例研究发现：（1）电 商供应链转型存在重构式和渐进式两种战略更新模式，重构式转型主要通过资源获取形成 能力重构，再通过能力重构实现供应链战略更新；渐进式转型主要通过资源整合实现能力拓 展，再通过能力拓展实现供应链战略更新；（2）面向消费者与面向合作伙伴供应链协同的差 异主要体现在核心价值、成本结构、协同主体和 IT 应用 4 个方面。这一研究将战略更新理论 从单一企业视角扩展到供应链视角，提出了从面向合作伙伴到面向消费者的供应链战略转 型理论框架，拓展了供应链转型的理论内涵，对中国企业在互联网进程中实现供应链转型具 有理论指导和实践启示意义。
从企业实践来看，不少知名的传统企业如宝洁、太古、美的、立白、真维斯等均在纷纷打 造电商供应链以提升其电商运作的效果①。同时，投资市场也对传统企业的电商供应链建设
* 本 文 为“ 中 国 企 业 管 理 案 例 与 质 性 研 究 论 坛（2014）”暨“ 第 八 届 中 国 人 民 大 学 管 理 论 坛 ”的 最 佳 论 文 。 本 研究得到国家自然科学基金项目（71371198）和国家社会科学基金重大招标项目（14ZDA074）的资助。作者感谢 中 国 人 民 大 学 毛 基 业 教 授 和 北 京 航 空 航 天 大 学 欧 阳 桃 花 教 授 提 出 的 建 设 性 意 见 。 当 然 ，文 责 自 负 。 谢 康 为 本 文通讯作者。
（二）电商与供应链转型 毋容置疑，电商通过优化流程、强化信息共享、 降 低 协 同 成 本 、提 高 预 测 准 确 性 等 ，对 提 升 供 应 链 协 同 效 率 具 有 直 接 和 间 接 的 影 响（Frank et al.， 2013）。一方面，电商通过大量 IT 技术的应用强化 了供应链合作伙伴之间的合作与协同，提高了产品 规 划 、库 存 管 理 和 分 销 管 理 的 协 同 效 率（Sanders， 2008）；另一方面，电商能有效地收集和存储大量的 消费者偏好及行为数据，数据分析的能力成为企业 竞争优势的新来源（Ramanathan et al.，2012）。 电商驱动供应链转型主要表现在两方面：一方 面 ，互 联 网 宽 广 的 覆 盖 面 及 可 获 得 性 ，使 供 应 链 由 单一、线状、不连续的信息流变成复杂的商业网络， 以往一对一的简单网络变成一对多或多对多的复
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从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型
中国工商管理案例研究
持积极态度，如 2014 年 9 月 25 日，汽车零部件生产 商禾嘉股份计划募资 48.48 亿元，其中 33.48 亿元将 用于投资建设以电子商务为核心的供应链管理平 台 ，市 场 对 此 反 响 强 烈 ② 。 这 表 明 电 商 不 仅 成 为 促 进传统企业转型升级的重要因素，也成为促进供应 链转型的推动力量。在这样的企业实践背景下，将 企业转型升级的探讨从企业层面扩展到供应链层 面，具有重要的理论价值和实践意义。
第 三 ，以“ 戴 尔 模 式 ”为 标 志 、以 满 足 消 费 者 为 核心的轻资产供应链管理模式。戴尔通过直接接 收消费者订单，再安排生产的直销模式将消费者纳 入 到 供 应 链 体 系 中（Kumar and Craig，2007；段 丽 梅 、邓 永 胜 ，2013）。 通 过 供 应 链 业 务 的 外 包 ，戴 尔 能够以轻资产的模式发挥信息中枢的协同与管控 作用，以消费者为导向来设计和管理供应链（Ghani et al.，2009）。然而，这类研究主要聚焦于对这一新 型模式的分析，并未讨论传统企业的供应链如何向 面向消费者的电商供应链转型。
链企业的业务定位、产品更新、合作伙伴选择、信息 共享及客户服务等均以消费者需求为导向展开。 大量研究指出，需求链管理通过对市场信息的准确 获 取 和 智 能 利 用 ，形 成 快 速 的 市 场 知 觉 和 商 业 决 策 ，因 此 ，IT 的 深 度 应 用 是 关 键（Agrawal et al.， 2010）。 总 体 而 言 ，这 类 文 献 主 要 关 注 需 求 端 的 变 化及其对供应链的影响，但对于面向消费者的供应 链协同具有什么特征讨论不足。
本文结构安排如下：第二部分是文献综述与理论 框架，第三部分是研究方法，第四部分是研究发现，第 五部分是讨论，第六部分是研究贡献、局限与展望。
二、文献综述与理论框架
（ 一 ）从 合 作 伙 伴 视 角 到 消 费 者 视 角 的 供 应 链 转型
现有供应链管理研究提出的精益供应链和敏 捷供应链主要探讨了企业间的协同，侧重于对供应 端 协 同 管 理 的 分 析（Qrunfleh and Tarafdar，2013； Mehrsai et al.，2014）。随着消费者对供应链管理和 创新影响的增强，如何在供应链结构中加入与消费 者相关的活动，提升供应链服务能力引起了学术界 的 普 遍 关 注（Kibbeling et al.，2013；Patel et al.， 2013）。 更 进 一 步 ，需 求 链 管 理 的 相 关 研 究 探 析 了 如何在需求端开展认知消费者、服务消费者的协同 管 理（Agrawal ，2012），“ 戴 尔 模 式 ”以 消 费 者 为 核 心 的轻资产管理模式也为消费者导向的供应链转型 提供了新的思路。
关键词：供应链转型 电子商务 战略更新 动态能力 案例研究
一、引言
电子商务的快速发展对企业供应链的协同能力提出了更高要求。在电商市场中，供应链 的核心从合作伙伴转向消费者，那么，面向消费者的供应链与面向合作伙伴的供应链有何差 异？传统市场以企业间协同为主的供应链如何转型以适应电商市场？本文拟对这两个问题 进行探讨。
《管理世界》(月刊)
2015 年第 4 期
杂 网 络 ，增 加 了 参 与 者 选 到 最 佳 合 作 伙 伴 的 可 能 性，从而扩大了消费者的选择权。信息共享程度的 增 加 构 成 电 商 驱 动 供 应 链 转 型 的 动 力 之 一（Gross ， 2000）；另 一 方 面 ，电 商 形 成 直 接 面 向 消 费 者 的“ 去 中 介 化 ”效 应 ，极 大 地 削 弱 了 经 销 商 和 零 售 商 等 传 统强势企业对供应链收益的分配权，使供应链协作 结构发生了本质变化。直接面对消费者带来的“去 中介化”过程构成电商驱动供应链转型的动力之二 （Graham et al.，2004）。
供应链转型本质上是以供应链核心企业为主 导的一种战略更新行为。现有战略更新理论主要 侧 重 于 探 讨 单 一 企 业 的 战 略 更 新 与 转 型（Capron and Mitchell，2009），缺乏对供应链层面的战略更新 研究。本文在战略更新理论和动态能力理论基础 上 ，通 过 对 两 家 电 商 企 业 供 应 链 转 型 的 案 例 研 究 ， 针对面向消费者与面向合作伙伴的供应链特征差 异 ，供 应 链 转 型 的 驱 动 因 素 、模 式 选 择 和 路 径 实 现 等研究盲点，提出从面向合作伙伴到面向消费者的 供应链转型理论框架，阐述企业供应链转型的两种 战略模式选择和两条实现路径。
在传统商业环境下，来自消费者的信息搜集和 利用成本极高，难以将消费者作为个体纳入到供应 链运作中。因此，尽管敏捷供应链强调将各个节点 的企业形成一个面向市场和消费者的联盟来对市 场 变 化 做 出 快 速 反 应 ，但 缺 乏 对 反 应 能 力 如 何 形 成，以及如何满足消费者需求的具体探讨。
2.以消费者为核心的供应链管理 研究显示，供应商和核心企业以消费者为导向 开展供应链活动可以促进供应链创新能力的提升， 进而提升消费者满意度（Kibbeling et al.，2013）。在 现有文献中，关注消费者的供应链管理研究主要可 以分为 3 个方面。 第一，在原有供应链运作中增加与消费者相关 的 组 织 活 动 ，通 过“ 消 费 者 关 注 绩 效 ”（Evans and Lindsay，2005）、“终端客户满意”（Lam et al.，2004）、 “市场导向”（Deshpandé and Farley，1998）等直接与 消费者相关的绩效考核指标，提升供应链满足消费 者需求的效率和有效性。这类研究认为供应商的 客 户 视 角 应 从“ 直 接 客 户 ”（即 供 应 商 的 客 户）转 向 “终端客户”（即消费者），通过供应链战略和结构的 导向调整，及跨边界的营销活动来增强对消费者的 认 知（Qiu，2012；Kibbeling et al.，2013；Patel et al.， 2013）。 这 部 分 研 究 探 索 了 供 应 链 战 略 导 向 、绩 效 等与消费者满意度之间的影响关系，但缺少对影响 机理、作用机制等动态过程的探讨。 第二，以需求导向为主要特征的需求链管理成 为企业应对快速变化的消费者需求的新管理工 具。需求链管理是指企业以面向消费者为目的，使 供应链活动能快速反馈市场需求的一种供应链管 理（Agrawal et al.，2006）。Agrawa（l 2012）提出以“消 费 者 知 识 形 成 ”为 起 点 的 闭 环 式 供 需 链 流 程 ，供 应
综上，现有研究或者关注消费者的变化及其对 供 应 链 的 影 响 ，或 者 关 注 电 商 供 应 链 的 模 式 分 析 ， 但对传统企业从面向合作伙伴的供应链到面向消 费者的供应链转型的关注较少。随着电商的迅速 发展，传统企业向电商转型已是大势所趋。电商环 境下消费者的角色变化及权力增强使供应链不仅 需 要 从 资 源 和 能 力 上 尽 可 能 地 贴 近 消 费 者 ，同 时 ， 还需要传统企业转变供应链战略，实现面向消费者 的供应链转型。
现有研究在着重探讨面向合作伙伴供应链协同的同时（Mehrsai et al.，2014），也开展了诸 如需求链管理、戴尔模式等面向消费者的供应链协同研究（Agrawal，2012）。然而，对面向合 作伙伴的供应链协同如何成功转型为面向消费者的供应链协同尚缺乏深入讨论。在电子商 务对供应链的影响和以消费者为关注点的供应链管理研究中，偏重供应端的研究尽管探讨 了消费者对生产、供应和物流等协同和创新的影响（Sabri and Shaikh，2010），但主要将消费者 作为供应链协同的影响因素，而没有将消费者作为供应链协同的核心环节；偏重需求端的研 究尽管提出了围绕消费者的需求分析、渠道改进和意见反馈等（Agrawal et al.，2010），但对面 向消费者的供应链协同具有什么特征则缺少探析。