市场细分理论 - 简书

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(/sign_in)(/users/2a3ea15198da)作者 生而有幸 (/users/2a3ea15198da) 2015.07.05 09:35

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市场细分理论

市场细分（Marketing Segmentation ）的概念是由Wendell Smith 于 1956 年提出，认为“市场细分的基础是建立在市场需求面的发展上，并针对产品和营销活动做更合理和确实的调整，以使其适用于消费者或适用者的需要。”Alfred(1981)将市场细分定义为：“将市场区分成不同的顾客群，使得每一群体均可成为特定的营销组合所针对的目标市场。”Kolter(1998)认为：“市场细分乃是将市场区隔为不同的购买群，不同的细分市场需要不同的产品与营销组合。公司可依据不同的方式来细分市场，并且对各个细分市场分别以描述，以进行目标市场（Marketing Targeting ）的选择与产品的定位（Product Position ），这些经过区隔化的群体，即为市场细分。”可见，从上述各学者的定义，可以了解到消费者对于产品的需求、购买动机、态度与行为等方面相互关联，厂商很难想要以一种产品，同时满足所有消费者的需求，故此厂商必须进行市场区隔，选定适合的消费群族，作为目标市场。

二、市场细分的条件

市场细分的方法很多，但就营销的观点来说，并非所有已形成的细分市场都有意义。Kolter(1998)提出，一个有效的市场细分需要具备以下四项要点：

（一）可衡量性（Measurability ）：所形成的市场细分，其大小与购买力可被衡量的程度

（二）实质性（Substantiality ）：所形成的市场细分大小与获利性足以值得开发的程度。

（三）可接近性（Accessibility ）：所形成的市场细分能够有效地接触并服务该细分市场内消费者的程度。

（四）可行动性（Actionability ）：所形成的市场细分可以有效地拟定营销计划，以及能够吸引与服务该细分市场的程度。

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三、市场细分的基础

一般而言，市场细分的变量可以分为两大类：细分变量与描述变量。细分变量是作为市场分群的准则，描述变量则是用于辅助市场细分的特性描述（Profile）。消费者行为理论中的诸多变量均可作为细分变量或描述变量，不过作为细分基础的选择与描述项目，必须满足前面所提到的有效细分的条件。Kotler(1998)8将市场细分的变量分为两大来源，消费者特征包含地理、人口统计与心理三类变量；消费者反映变量包括使用时机、利益寻求、品牌与忠诚度等与产品属性相关的行为性变量。叙述如下：地理性变量：将市场依地理特征，如地域或城市大小、人口密度、气候等变量作为细分依据。人口统计变量：依人口统计项目，如年龄、性别、所得、家庭大小、职业、教育程度、家庭生命周期、宗教信仰、种族、国籍等来作为细分依据。

心理性变量：将市场依心理特征变量，如人格特质、生活形态、社会阶层等来作为细分依据。

行为性变量：依消费者的行为，如购买时机、追求利益、使用者情况、使用率、忠诚度、认知及对产品的态度等产品属性来作为细分依据。

本文是以心理性变量中的生活形态作为细分基础的，并对各细分市场内的特征予以描绘。Plummer(1974)认为以生活形态作为细分基础，具有以下优点：可以重新定义主要的目标市场；对于市场结构提出一种新的观点；生活形态资讯可用于产品的定位；提供新产品机会的信息；可帮助发展整体性的营销与媒体策略；可帮助营销者解释市场细分在某些情景下对于产品或品牌的反应。因此可见，以生活形态变量作为市场细分的基础，是具有理论意义和应用价值的。

四、市场细分方法的设计

依据 Wind(1978)的分类，市场细分的方法可归纳为四种基本形态：

（一）事前细分模式（Priori Segmentation model）

在选定细分基础后，立即能够得到细分市场的数目和形态，这种方法所采取的基础，通常为人口统计变量、品牌忠诚度、产品使用量等。

（二）集群细分化模式（Clustering-based segmentation model）

这种方法的使用，在选择市场细分变量后并不能立即获得细分市场数目及形态，它是依据受试者在某些细分市场基础上的相似程度予以分群，而且必须运用特定研究技术分析后，使能决定细分市场的数目与形态。常用区隔变量为追求利益、生活形态、态度及其它心理变量等。

（三）弹性细分化（Flexible segmentation）

是经由联合分析和顾客行为的电脑模拟而形成的细分市场，而且每个区隔之中分别包含一些对产品特性组合有相似反应的顾客，可用来弹性区隔。

（四）成份细分化（Componential segmentation）

以联合分析和直交排列统计方法而得，用产品及人格特质来区隔，强调预测何种形态的人，会对何种形态的产品反应积极。本研究采用生活形态为市场区隔的基础，因而适用于第二种集群细分化模式进行分析的。因此需要采用相关技术确定细分市场的数目。

五、市场细分的程序

Kotler(1998)认为市场区隔化的程序包含三个阶段：

（一）调查阶段（Survey Stage）

研究人员通过对消费者非正式访谈于深度访谈，能够发觉消费者的动机、态度与行为。根据这些调查资料拟定正式的问卷，并针对特定的消费者样本访问，以收集需要的信息。

（二）分析阶段（Analysis Stage）

研究人员依所搜集到的资料，使用因素分析的统计方法，并剔除相关性高的变量，在以集群分析，确立最大不同细分市场的数目，各个市场内部同质性很高而外部差异性很大。

（三）剖析阶段（Profiling Stage）

每个集群以它特有的态度、行为、人口统计、心理特质、媒体消费习惯等，一一加以描述，并可将各集群依其特征来命名。

六、市场细分的优点

Kotler(1998)认为市场细分主要有三点好处：容易发觉和比较营销机会；能够更确切地调整产品与销售策略；能够更深入地了解特定市场反应，以此拟定营销策略与预算方案。可见，营销学上，市场细分的运用是很有必要的。