3G时代中国移动营销环境分析

3G时代中国移动营销环境分析

摘要：3g时代的到来，给中国移动带来了前所未有的压力与挑战，本文运用swot分析，从中国移动企业现状及通信行业的特点切入，分析3g时代中国移动的营销环境。

一、中国移动发展现状

1.移动3g网络概况

3g时代以高速移动数据网络、智能终端和基于身份识别、定位、电子支付等应用整合为特征，不仅是一种高速数据传输新技术，还给用户带来全新的服务模式和体验感知。近年来，3g市场的发展表明，3g的应用价值在于拥有智能终端的支撑，这也对移动业务接入、计费、管理平台提出了更高的要求。3g业务对于用户来说，如果没有强大流畅的网络支持，则体现不出超越2g的优势，而目前的中国移动的3g业务，仍存在许多弊端。

2.三大运营商分析

尽管2009年的重组，赋予了中国移动、中国联通和中国电信不同的身份和角色，三大运营商掌握着不同的资源，优劣势很明显。但是，3g牌照的发放，抹平了运营商之间的差距，变成互有优劣，局势陡然扑朔迷离。从外部环境来看，进入3g时代，中国移动承担了推进自主知识产权td-scdma标准的使命。由于目前的td与电信的evdo、联通的wcdma相比，无论是网络设备的成熟度，还是终端设备的质量，都存在很大差距，导致中国移动的网络优势受到极大挑战，推进td可谓步履维艰。

二、中国移动的营销环境分析

1.swot分析

(1)机会。一方面，中国移动存在网络压力日趋增大，而资费却日趋下降，利润削薄，投资需求压力大的发展问题。这种情况，3g 的到来会成为中国移动再次高速发展的契机。而中国移动在新技术新业务方面的投入为3g时代的业务运营提供了预热。另一方面，td-scdma作为中国自主创新的技术标准，受到国际标准认可，占领了我国通信产业史上第一次占领国际标准这个竞争制高点。通过运营td，中国移动更容易获得政府政策上的倾斜与支持。

(2)优势。从移动自身来说，中国移动拥有雄厚的资金实力、庞大的客户服务体系和销售渠道体系，在投资力度、运营能力、获利能力和网络能力方面，移动拥有强大的规模优势和效益优势，为实现较高的利润增长以及充足的现金流以及较强的抵抗风险的能力

奠定了基础。

(3)劣势。3g网络标准的暂时落后，使得大量用户逐渐向联通、电信转移。由于竞争对手逐步对新入网用户实行分流，使得中国移动持续多年的强劲增长势头受到明显的挑战，每月用户的增长也呈放缓的态势。目前移动自身网络拥塞、质量下滑、客户满意度下降，网络扩容跟不上等问题成为中国移动规模优势的威胁。

(4)威胁。中国联通和中国电信这个两个竞争对手是中国移动最大的威胁，固网的发展空间已经逐步饱和，且开始了显现了下降的特征，因此移动上网网络和电话用户，成为了运营商的必争之地。

从电信重组以来，中国电信接手cdma网络后，以“不玩2g玩3g”为契机，快速推出“天翼”品牌，并强化品牌经营，实行“双中心”的经营模式，同时加大与产业链各方的合作，不断丰富3g终端，甚至与苹果联合推出iphone 4s合约计划，实现互联网手机的业务定位，打造固移融合，强调中高端市场定位等等。

2.差异化营销分析

(1)宏观环境分析。政策环境，政府政策的走向对电信行业的发展仍然极为重要；经济环境，改革开放以来，中国经济持续平稳增长，手机用户数、宽带用户数连年大幅增长；人口环境，根据工信部最新发布的统计公报，中国已经是全球最大的手机市场，2012年上一季度的手机用户已超过10亿，在如此庞大的人口规模背后，蕴藏着巨大的市场需求。

(2)微观环境分析。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、营销渠道企业、市场、竞争者、消费者等因素。微观营销环境直接制约和影响企业营销活动。为了更好地理解中国移动与相关群体之间的关系，明晰中国移动3g 时代的现状，本文将重点从竞争对手、顾客两个方面分析电信企业面临的微观环境。

竞争者分析——作为中国移动最强有力的竞争对手联通、电信，在电信市场上都割据了不小的市场份额。中国电信由于多年的宽带品牌战略，通过家庭宽带、固话、天翼3g等对客户进行了捆绑，通过良好的宽带网络系统、捆绑营销服务策略，占据了家庭宽带市

场的半壁江山，这对于中国移动宽带建设来说是主要的竞争壁垒。而中国联通在将cdma出售给中国电信后，获得了现金资助，从而解决了双网难题，这也无疑增加了中国移动的竞争难度，外加国外新技术的发展，和国外运营商的竞争危险，移动的局面真可以说是不乐观。

顾客分析——移动的顾客按品牌和消费群体特征可以划分为3类，全球通、神州行、动感地带，针对这不同类型的人群，在3g 时代，移动施行不同的营销手段，满足不同群体的需求。

三、总结

综上所述，3g时代，谁离客户最近，谁跟客户接触最密，谁就更有竞争优势。为争夺和稳固3g市场，中国移动除了在完善硬件设施方面加大投入力度，在3g的营销过程中，更应当不断加强对3g 市场严峻形势的分析，不断完善营销战略和策略，以促进中国移动3g的不断发展。