电信市场产品营销及策略分析――中国移动.

电信市场产品营销及策略分析

中国移动互联网有限公司

一、重组后的电信市场分析

二、运营商竞争战略与发展策略

三、电信设备商竞争格局与产业机会

四、电信市场产品营销与策略分析

•电信行业是边际效益递增型

–“边际效益递增”理论相对于古典经济学中经典的“边际

效益递减”理论而言,是指知识或者是创新科技这种新型要素作为要素投入其他生产要素中时,对其投入应

用和改进越多,这个要素所创造的价值就越大,产品

的核心价值越高,则市场价格就越高。

–边际效益递减:传统生产要素的增加达到一定限度

时,增加的价值和产量将会逐渐递减,甚至没有增长

或衰减。

•电信行业具有范围经济特征

•电信行业是寡头垄断市场

•电信行业是边际效益递增型

•电信行业具有范围经济特征

–范围经济

–当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品

时,所存在的状况就被称为范围经济。

–范围经济指企业通过扩大经营范围,增加产品种类,生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低–规模经济

•电信行业是寡头垄断市场

–多方博弈

–最佳市场结构

电信产业的行业本质

•什么是行业本质

•电信行业的行业本质是什么?

–功能增加

–价格降低

–此外,我们还有什么?

•试验局的意义

•高端市场和低端倾销覆盖

品牌、产品精神与广告-品牌战略

•一、品牌、广告与产品精神

•二、广告的本质:分+无聊、信息+有用

•三、手机行业本质:3G品牌策略的基础

–高端、低端

–价格、功能、感性诉求

•四、品牌背后的故事:进一步的3G品牌问题

–宝洁公司的四大产品

–古典制约与产品细化

•品牌流失和品牌聚集

–李宁公司

–华为公司

什么是品牌?

广告的目的是什么??

Nike Adidas宝洁

产品的精神

品牌战略

•品牌战略

–产品的精神

–产品、代言人、产品的精神:好广告•品牌老化:产品精神淡出人们的视线–典型案例:LIning公司

•手机行业本质-你所不知道的故事!

–势能

–82%中低端市场,18%高端市场

–Nokia1110最赚钱

•行业本质

–品牌成功的关键!

–符合行业本质的策略才是正确的!

•广告的三个层次

–形式(外观

–功能

–产品精神(谭木头!•广告的目的:

–给产品赋予一种精神

–古典制约-把我们当成狗!•分众传媒的广告实质:

–分

–无聊

•后续广告的问题

–大卖场液晶屏幕

–医院液晶屏幕

•3G手机广告的问题与策略–手机电视广告-橡国国际! 品牌举例:

•A didas:一切皆有可能

•Nike:挖掘潜能!

•Lining

•谭木匠

网络、电视、杂志、报纸

谁在看广告?

在医院里无聊吗?

•高洁公司:

–化妆品、洗发水、牙膏、洗衣粉

–从感觉到(功能+价格的诉求

–雕牌和宝洁的洗衣粉竞争(功能+价格•和个性化密切相关的广告

–感性诉求

–从头到尾谈感觉!

–不是功能(第二层面

•手机广告

–LG:I 爱巧克力

–超薄手机:贝克汉姆

–索爱-随声听

–TCL钻石广告-违背了产品的精神:香港太太手机! 手机广告的本质-如何做手机广告?

•互联网广告

–分、信息

•手机广告

–一个人12小时的屏幕

–5亿人

–个人化

–中国移动-最大的广告公司

–存在的问题:广告权利、隐私

品牌的流失与品牌的聚集

•李宁品牌

–李宁-代表品牌

–品牌老化

–产品精神的流失

•华为品牌

–任正非-代表品牌

–品牌的聚集

–产品精神

非合作博弈论-纳什均衡

•中国古代的田忌赛马

•亚当.斯密-看不到的手

–在市场经济中,每个人都从利已的目的出发,而最终全社会达到利他的效果

•冯.诺伊曼的合作型博弈论

–《博弈论与经济行为》

•纳什均衡-非合作博弈的均衡

–每一方在选择策略时都不会合作,他们只是选择对自己最有利的策略,而不考虑社会福利或任何其他对手的利益。结局是对所有

人都不利的结局。

–从“纳什均衡”我们引出了“看不见的手”的原理的一个悖论:从利己目的出发,结果损人不利己,既不利己也不利他

囚徒困境-电信设备商的设备报价•囚徒困境

(-1,-1(-15,-1不坦白(-1,-15(-5,-5

坦白不坦白坦白

•电信设备商的非合作博弈-设备报价–合作模式

–非合作模式

–多设备商的沟通从“纳什均衡”中我们还可以悟出一条真理:合作是有利的“利己策略”。但它必须符合以下黄金律:按照你愿意别人对你的方式来对

别人,但只有他们也按同样方式行事才行。

多方博弈-三个火枪手的对决

•在多方博弈中,一方能否取胜,不仅取决于他的实力,更取决于实力对比造成的负复杂关系•在美国西部小镇,三个火枪手正在进行生死决

斗:

–甲:8/10,乙:6/10;丙:4/10

•谁活下来的机会更大?

–无法达成协议,同时开枪的情况

–3人轮流开枪,谁活下来的机会更大?

•如果丙先开枪,其第一枪该如何打?

蝴蝶效应-运营商的那只降价蝴蝶

•蝴蝶效应(Butterfly Effect是指在一个动力系统中,初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。

•美国气象学家爱德华·罗伦兹(Edward Lorenz1963年在一篇提交纽约科学院的论文中分析了这个效应。“一个气象学家提及,如果这个理论被证明正

确,一个海鸥扇动翅膀足以永远改变天气变化。”在以后的演讲和论文中他用了更加有诗意的蝴蝶。对于这个效应最常见的阐述是“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”

•这句话的来源,是由于这位气象学家制作了一个电脑程序,可以模拟气候的变化,并用图像来表示。最后他发现,图像是混沌的,而且十分像一只蝴蝶

张开的双翅,因而它形象的将这一图形以“蝴蝶扇动翅膀”的方式进行阐释,于是便有了上述的说法。