消费者行为学(王丽)资料整理
消费者行为学（王丽）资料整理
消费者行为学（王丽）资料整理第一章消费者行为对市场营销的意义一大数据下背景下的消费者行为1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。
营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。
所以最难卖；最好卖是电影票。
以上是老师个人观点2名词解释:①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。
④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。
“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。
Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量1广告的本质就是说服2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在：A改变消费者对商品的需求B.改变消费者对商品的价值判断D.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准所谓广告的对与错，是市场营销的标准。
符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。
想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。
四市场策略的消费心理基础4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系] 进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。
消费者行为学 课本总结 考试必备
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行1.。
消费含生产消费和生活消费2.消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
3.消费者分为现实消费者和潜在消费者。
现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
4.消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：1）需求意识不明确（2需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息二．消费者心理与行为1.消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。
2，消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
,3.消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。
二、消费者行为学的研究对象和内容1.消费者的心理活动基础 2.消费者的购买行为3.消费者群体心理与行为 4.消费者心理、行为与社会环境（五5.消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点1、综合性 2、经济性3、发展性 4.应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件1一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。
2另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。
二、消费者行为学的学科化和发展1。
卖方市场向买方市场的过渡 2.1929年爆发的世界性经济危机3.1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。
后称为消费者行为学。
三、消费者行为学的研究现状与发展方向1.研究角度趋向多样化。
2.研究参数趋向多样3.研究方法趋向定量化。
第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用1.在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。
消费者行为学资料
1、恩格尔和美国市场营销学会关于消费者的意义？（1）恩格尔对消费者行为的定义：是指消费者为获取使用处置消费物品或服务所采取的各种行为，包括先于、且决定这些行为的决策过程。
（2）美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的基础。
这包含了三层含义：（1）消费者行为是动态的；（2）它涉及了感知、认知行为以及环境因素的互动作用；（3）它涉及到了交易。
2、影响消费者行为学的因素？社会环境因素：人口环境因素----人口总量、人口分布密度、人口的年龄、性别和职业，社会群体环境因素-----家庭，社会阶层，群体。
经济环境因素：国家经济；国家经济政策；消费政策和分配政策；价格水平；市场供求态势：供不应求与供过于求；企业营销行为个人因素：个性；年龄、性别；知识水平，技能状况；人生观，价值观。
3、研究消费者行为学对市场营销的意义？有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力：（1）市场不是抽象的，而是许许多多的消费倾向、消费需求、消费偏好互不相同的消费者的消费这和消费群体构成的，所以“先研究消费者，在研究产品”是企业营销的一个永恒的原则。
（2）在市场经济中，谁能把握住消费者，谁就能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益和社会效益。
因此，只有研究和应用消费者行为学，以消费者的需求为依据设计、开发、生产产品，才能取得经营的主动权。
（3）商业企业的经营活动，表现在商品购进、储存、销售等环节。
如果能在消费者行为学的指导下，购进适合消费者需要的各类商品，按顾客心理改进布局、陈列、方式等。
并根据其行为规律和特点开展活动，就能加快销售、降低成本，实现更好的经济效益，增强企业的市场竞争力。
5、研究消费者行为的具体方法有哪些？观察法、问卷法、实验法、投射法、深度谈方法，除此以外还有跨文化研究法、各种心理要素量表法、语义极差法、统计数量法等具体的研究方法。
消费者行为学(第二版)复习要点
消费者行为学1.消费者行为研究的基本框架：一、消费者决策过程；二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素；（消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式）三、影响消费者行为的外部因素；（文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律）2.消费者决策过程：①问题认知与信息搜集；②评价选择与购买；③购后行为；3.忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。
两者区别：①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。
②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。
惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会很快转换品牌。
形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。
4.冲动性购买impulse purchasing：定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。
特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。
易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。
激发冲动购买因素：①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道；②商品陈列位置；③店铺位置及店堂布置；5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……迅速增长之因：①提供了更大的方便性；②消费者生活方式的变化；③避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）；④个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。
此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。
企业促销组合策略：①促销信息要反映这类群体的生活方式；②信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致；③促销材料所提供的信息要足够详尽；④提供退货、换货等方面的保证。
消费者行为学资料整理(仅作参考)
1、消费者行为的特点：⑴消费行为涉及很多人⑵消费行为不仅仅是购买行为 ⑶消费行为涉及很多决策⑷消费行为是一个动态、多样、复杂的过程。
2、消费者行为学的发展历史第一阶段：萌芽时期（1930以前） 凡勃伦：《有闲阶级论》的炫耀性消费 闵斯特伯格：广告心理学 第二阶段：应用探索阶段（1930---1960）梅森·海尔：消费者购买动机的研究-------基于投射原理的间接询问法 盖斯特、布朗：品牌忠诚研究 谢里夫：参照群体研究3、本课程框架：4、消费者决策的类型：扩张型决策、有限型决策、名义型决策⑴扩张型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
（名词解释）⑵有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
⑶名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。
5、消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
（名词解释）6、购买动机的特点：①动机的内隐性或不可观察性②动机的多重性（抓住主导动机）③动机的矛盾性④动机的转移性⑤动机的复杂性：体现在四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为；二是同一行为背后的各种动机有着强度上的差别；三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态；四是没有一种动机是孤单的。
7、消费者常见的购买动机①求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
（名词解释）②求新动机：消费者追求商品、服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
③求美动机：消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
消费者行为学第二章
注意力的基本理论
探讨注意力是如何运作的，以 及如何影响我们的行为和决策。
认知理论的应用
如何将认知心理学中的理论应 用于消费行为中的决策过程
选择性注意力和分散注意力
选择性注意力
我们在面对大量信息时如 何进行选择制自己的注意 力，避免陷入不必要的信 息洪流。
注意力与行为意向
1
心理价值
与消费者联系的品牌广告，它们成功地激发了消费者的需求和欲望。
2
自我效能
消费者对自己行为的信心，也会对他们的行为意向产生影响。
3
认知差异
由于消费者之间的个人差异，会对他们的行为意向或者购买决策产生不同的影响。
消费者决策行为的影响因素
决策风格
不同的消费者会有不同的 决策风格，这种风格受到 生活经验和文化习惯等因 素的影响。
消费者行为学第二章
本章将介绍消费者的认知与注意力。从认知心理学基础知识出发，深入分析 注意力控制的各个方面，探究注意力与消费行为之间的关系。我们还将分享 成功获取注意力的策略和注意力对品牌形象的影响。
认知与注意力基础
认知过程的三个阶段
接收信息，对信息加工，然后 存储信息。
注意力控制
有限注意力如何分配和控制世 界上数不清的信息
消费习惯
习惯和心理状态会对选择 某种消费方式产生影响。
文化背景
不同的文化背景也会对消 费者的决策行为产生重要 的影响。
产品属性对注意力的影响
看着和用着令人愉悦的产品往 往能够吸引消费者的注意力。
品牌、广告和包装设计 对注意力的影响
设计出独特、有创意的广告与 包装，吸引消费者的眼球，提 升品牌形象。
消费者行为在正面的影响
如何将消费者行为的结果带来 正面的影响。
消费者行为学整理版
1.消费者：即消费的主体。
广义的消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织；狭义的消费者：为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。
2.消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。
特点：广泛性；分散性；多样性；复杂性；易变性；发展性；非专家性；可诱导性。
心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。
3.消费心理及其与消费行为的关系：心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。
（人脑认识解释万事万物）人的大脑是产生心理的器官，客观现实是心理的源泉（狼孩）。
消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。
4.消费心理：5.消费行为：6.消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征：气质，性格，能力7.学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》8.研究消费者行为学的现实意义：（一）有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；（三）有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；（四）为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。
9.消费者行为学的研究方法：观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法第二章1.按消费者介入（卷入、参与）程度划分：介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。
《消费者行为学》模块化特色教学方法的构建与实施
《消费者行为学》模块化特色教学方法的构建与实施摘要：《消费者行为学》是市场营销专业的主干专业课，是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程。
在《消费者行为学》的教学过程中，教师需要不断探索新的教学方法，把案例分析法、分组讨论法、情景模拟法等多种教学方法综合利用，借助模块化、多样化特色教学平台，精心安排授课内容和思路，完善课程考核方式，才能使授课效果更加理想，同时能够使学生对专业知识掌握得更加扎实。
关键词：模块化教学教学改革创新引言消费者行为理论是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，它建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门多学科交叉融会的综合性、边缘性学科，带有明显的多元化特征。
市场竞争的加剧和营销实践的迫切需要，使消费者行为的问题成为各国学者热衷研究的课题并出现了大量的研究成果。
《消费者行为学》便成了市场营销专业争相开设的热门课程，并被我国教育部列为市场营销本科专业的核心必修课程。
经管类专业以培养具有一定理论知识和较强实践能力的复合型人才和应用型人才为教学目的。
随着市场经济的发展，社会对经管类人才提出了新的、更高的要求，进一步确定了经管类专业课堂教学以“”能力为本”的价值取向。
而传统的课堂教学模式在很大程度上是以教师为中心、以知识为本位的老方法，学生容易对学习产生厌倦情绪，更谈不上能力的获取。
因此，对于《消费者行为学》这门课程来说，依据学生的能力需求，在知识传授的过程中同时嵌入能力培养模块便显得尤为重要。
一、《消费者行为学》课程教学改革研究综述1、国内外同行工作现状模块化教学（modules of employable skills简称 mes），是国际劳工组织在20世纪70年代开发出来的一种较为先进的培训模式。
其基本思想是：根据劳动力市场需求分析，明确劳动办市场的现实需求和潜在需求，以及劳动力需求的种类和数量，然后根据岗位职业能力分析，明确综合职业能力，确定对应的专业操作技能，根据岗位职业操作技能的需要，进行教学分析和教学设计，形成相应的教学模块，再根据各教学模块的实际需要，综合运用各种教学方法、教学组织形式和教学手段，采用相应的考核方式组织教学。
消费者行为整理资料
《消费者行为学复习资料整理》1、消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易智能的行为基础。
三层含义：1、消费者行为是动态的，2、它涉及了感知认知行为及与环境因素的互动作用3、它涉及了交易。
2、消费者行为学研究的理论来源：心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学。
3、消费者行为学研究的方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法、在线调查法。
4、阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为。
5、消费者决策的原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。
6、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本只差。
7、顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同。
8、购买动机与购买行为的关系：关系主要表现在购买动机的主导型、购买动机的实践性、购买动机的内隐性、购买动机的复杂性、购买动机的冲突性。
接近——接近冲突，又称双趋冲突。
接近——回避冲突，又称趋——避冲突，回避——回避冲突，又称双避冲突。
9、马斯洛需要层次理论：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。
10、注意的特征：注意的稳定性、注意的广度、注意的分配、注意的转移11、注意在营销活动中的作用：1、利用有意注意和无意注意的关系，创造更多的销售机会；2、发挥注意心理功能，引发新的消费需求。
12、感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
13、知觉：直觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
知觉的基本特性：知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的恒常性。
14、记忆：记忆是人脑对经历过的事物的反映。
记忆的分类：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。
15、消费者遗忘的原因：衰退说、干扰说、压抑说。
16、想象与消费实践的关系：1、想象可以引发消费者的美好联想2、想象在一定程度上支配消费行为、3、培养销售人员的丰富想象力4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力。
消费者行为学重点整理
第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
经济学原理8-王丽
U X
O
X1 X2
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解释图。举反例，多比少好。再解释。K=
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无差异曲线的特征
（2）任何两条无差异曲线之间可以有无数条无差 异曲线。 不同的无差异曲线代表不 QY 同的效用。我们假设效用 是连续的，不是间断的。 U3 O U1 U2
第三节 序数效应论
QX
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一、制约消费者行为因素
第三节 序数效应论
主观因素：
消费者偏好
客观因素：
预算（收入、价格）
我们刚才主要是介绍了无差异曲线极其特征还有边际替代率。那么消费者的 33 深圳信息职业技术学院 选择行为受到主观和客观因素的影响。
在我们学习无差异曲线之前，我们先看制约消费者行为的一些因素。资源是 13 深圳信息职业技术学院 稀缺的，做出选择，受到客观和主观因素的影响。
第三节 序数效应论
一、制约消费者行为因素
1、消费者偏好：三条假设 • （1）次序性或完全性 • 任何一个消费者，在他面前的任何不同的商品 ，他都能根据自己对商品的喜好程度，对这些 商品排出先后次序。 • 比如，电影or话剧；篮球or排球。 • 消费者可以按照偏好，比较和排列出不同商品 的组合。 • 和商品价格无关，排拍次序根据主观喜好。 • 比如，奔驰车or桑塔纳车。
二、消费者均衡
第二节 基数效用论
消费者均衡又称为效用最大化组合，是 研究单个消费者在既定收入情况下，如 何把有限的货币收入分配在各种商品的 购买中以获得最大的效用。
消费者应该使花费在每一种产品上的最 后一单位货币产生等量的边际效用。
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三、消费者剩余
第二节 基数效用论
消费者行为学复习知识点
消费者行为学复习知识点消费者行为学是指研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和心理活动的学科。
它是一个综合性的学科，涉及市场营销、心理学、经济学等多个学科领域。
消费者行为学对于企业来说具有重要的指导意义，能够帮助企业更好地了解消费者的需求并制定相应的营销策略。
1. 需求和欲望消费者行为学的首要问题是研究消费者的需求和欲望。
需求是指消费者基本的生理和心理需求，如食物、衣物和住房等；而欲望则是指在基本需求的基础上形成的更具体的、个性化的需求，如购买某个品牌的产品或服务。
2. 决策过程消费者购买商品或服务的决策过程是消费者行为学的关键研究内容之一。
决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择和后续决策等阶段。
企业需要了解消费者在每个阶段的行为和心理特点，以便制定相应的营销策略。
3. 社会和文化因素消费者行为受到社会和文化因素的影响。
社会因素包括家庭、朋友和媒体等对消费者的影响；而文化因素则是指消费者所处的文化环境对其消费行为的影响。
企业需要了解消费者所处的社会和文化背景，以便更好地理解消费者的行为和偏好。
4. 个人因素个人因素是指消费者个体的特点和差异。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育程度等因素。
不同的个人因素会影响消费者的需求和购买决策，企业可以通过对个人因素的研究，更准确地定位目标消费者群体。
5. 情绪和态度情绪和态度对消费者行为有重要的影响。
消费者的情绪可以直接影响其购买决策，而态度则是指消费者对产品或服务的评价和倾向。
企业需要了解消费者的情绪和态度，以便通过有针对性的营销策略来引导消费者的购买行为。
6. 奖励和惩罚奖励和惩罚是消费者购买决策的重要因素。
消费者在购买某个产品或服务后获得满足感和享受感，这就是奖励；而消费者在购买不符合期望的产品或服务后感到失望和不满意，这就是惩罚。
企业需要通过提供有效的奖励和避免惩罚，以促使消费者做出积极的购买决策。
7. 购买决策类型购买决策可以分为四种类型：复杂决策、习惯决策、限制性决策和冲动决策。
消费者行为学知识点整理
消费者行为学知识点整理导论：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需求而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响的学科。
消费者行为学研究的内容包括影响消费者消费的内在因素如知觉、研究与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念，影响消费者消费的外在因素如文化、亚文化等，消费者的决策过程，消费者行为研究的最新趋势和问题，例如网络时代的消费心理学等。
在介绍上述内容时，也要注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
消费者决策过程：问题认知与信息搜集：消费者决策过程可以分为五个阶段：问题认知与信息搜集、信息处理、评估与选择、购买行为和后购买行为。
问题认知与信息搜集阶段是消费者决策过程的第一阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己存在某种需求或问题，并开始寻找相关信息以解决问题。
消费者在信息搜集过程中会考虑自己的需求和偏好，同时也会受到外部环境的影响。
消费者在信息搜集过程中会使用不同的信息来源，例如个人经验、家人和朋友的建议、广告和媒体等。
消费者的成就需要：消费者的成就需要是指个体或群体为了满足自己的成就需要而进行消费行为。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
消费者的成就需要是一个重要的消费动机，因为消费者会通过购买某些产品或服务来满足自己的成就需求。
感官阈限：感官阈限是指消费者所能感知的最小刺激量。
其中，绝对阈限是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量，如人耳听不到吹狗哨的声音；差别阈限是指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力，如包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户。
消费者行为学中实证主义与解释主义方法：消费者行为学中有两种主要的研究方法：实证主义和解释主义。
实证主义方法强调客观、实在、唯一的假设和目标，旨在预测因果关系，研究者与被研究者互相独立；解释主义方法强调社会构建的、复合的现实和目标，旨在理解现象，研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动。
消费者行为学总资料(大全)
消费者行为学总资料(大全)消费者行为学总复习资料（大全）消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
购买动机的冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
社会阶层: 是指具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
生活方式:就是消费者如何生活，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
名义型决策：指消费者对所选购的产品和品牌比较熟悉的下情况作出的购买决定。
购后行为：买到产品后，消费者在产品使用过程中感受如何，产品在丧失使用价值后，消费者如何处理。
消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。
它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
信念：是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
流行：是指一个时期内社会上流传很广.盛行一时的大众心理现象和社会予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。
消费者动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
购买动机冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等，但方向相反。
消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
个性：也称人格，指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
社会环境：通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响情境：消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。
（完整版）消费者行为学整理分析
（完整版）消费者⾏为学整理分析第⼀章消费者⾏为学概述⼀、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即⽣活性消费。
⼈们为了满⾜⾃⾝需要⽽消耗的各种物质产品、精神产品和服务的⾏为和过程。
⼆、消费者：消费者是购买，使⽤各种消费品或服务的个⼈与住户。
三、消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。
四、研究消费者⾏为学的意义（重要性）：1、消费⾏为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3、有助于消费者⾃⾝作出更明智的购买决策4、提供关于消费者⾏为的知识和信息五、消费者⾏为学发展历史：1、萌芽时期（1930年以前）美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费⼼理学家斯各特指出⼼理学可以在销售和⼴告中发挥重要作⽤《⼴告论》闵斯特伯格开展⼴告⼼理学⽅⾯的研究2、应⽤时期（1930—1960年）梅森?海尔购买动机的调查运⽤了“投射效应”美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题谢⾥夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究3、变⾰与发展时期（1960—今）1968年，《消费者⾏为学》的出版代表消费者⾏为学的正式成⽴六、消费者⾏为研究的基本分析框架第⼆章消费者决策过程⼀、消费者决策五阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价⼆、消费者决策的三种类型：1、扩展性决策：是⼀种较为复杂的购买决策，它⼀般是在消费者介⼊程度较⾼，品牌之间差异⽐较⼤，⽽且消费者有较多的时间进⾏斟酌的情况下所做的购买决策。
2、有限型决策：是指消费者对某⼀产品领域或该领域的各种品牌有了⼀定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建⽴起了⼀些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进⼀步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。
3、名义型决策：名义型决策实际上就其本⾝⽽⾔并未涉及决策。
某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。
《消费者行为学》教学改革模式探索——基于主导性、主体性和趣味性的思考
向， 认为消费者行为学 的教学模式改革应采用启 发 式 教 学 、 验式 教 学 、 实 问题 解 决 式 教学 、 案例 式 教学和讨论式教学等等 ， 以培养营销专业学生 的 多种 能力 ， 进并 形 成 其 营销 素 养 。在 如 何 提 高 促 教学 效果 ， 改进 教 学方法 方 面 ， 多学 者 都结合 课 很
消 费者行 为 学教 学 模 式 改 革 的 发 展 方 向方 面 ， 于 显辉 、 长 冬 （０ ８ 从 消 费者 行 为 学课 程 及其 教 徐 ２０ ） 学 活动 的特 点 出发 ， 据 大 学 教 学 模 式 改 革 的走 根
、
《 费者 行为 学》 程 教学 改革研 究综 述 消 课
ｄ ｉ１ ．９ ９ ｊｉ ｎ １０ ｏ ：０ ３ ６／．ｓ ．０３—８７ ．０ １Ｏ ． ０ ｓ ０ ８ ２ １ ． １４
作者简介 ： 方蔚 琼（ ９ ９一） 女 ， １７ ， 福建云霄人 ， 福建师范大学经济学 院讲 师 ， 经济思想史在 读博 士生。
随 着社 会各 界 尤其 是企 业界对 消 费者 问题 的 日益关 注 ， 消费 者行 为研 究 备受重 视 ， 消费 者行 为
重要 议程 ， 如何 让 喜欢 和修 读 这 门课 程 的 学 生学
有所 获 、 以致 用 ， 学 已成为 消 费者行 为学 教学 工作 者 的重要 使命 。
一
教学管理与教学质量评估六个方面对《 消费者行 为学 》 行 了全 方 位 的研 究 性 课 程 设 计 。 张 建 进 香、 王会宗（０６ 认为《 ２０ ） 消费者行为学》 作为一门 研 究消 费者 行 为 的工 具 性 学 科 ， 学 理 应 从市 场 教 营销这 一独 特 的视角 人手 ， 需求 、 略 、 从 战 策略 、 管 理 等方 面进 行 改 革 ， 以更 好 地 提 高 教 学 效果 。在
最新消费者行为学整理资料
最新消费者行为学整理资料消费者行为学一．名词解释1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
消费者分为：狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价。
3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。
4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。
5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。
6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。
（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆）7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。
8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。
9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。
12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果而进行的学习。
二、简答题1、消费者行为及其特点？消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性2、影响注意的刺激物包括哪些？A.刺激物本身（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量B.消费者个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平C.情境因素3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。
消费者行为学复习详细版
消费者行为学复习资料一、名词解释.（10*2=20分）1. 连接式选择规则：在购买发生前，当消费者面临着大量备选方案的情况下，消费者对产品的每一个评价标准设置最低的可接受的表现水平，然后选择在所有标准上都超出了最低水平的方案。
---P412. 排除式规则：也称按序排除规则，它要求消费者首先对所有的评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。
然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，那些没有超过切除点的被排除在外。
---P423. 个性：个性是一个人整体心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。
个性既指一个人的外在表现，也指一个人的内在真实自我。
---P984. 完型原则：是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。
---P1525. 自我概念：自我概念又叫自我形象，指一个人对自身存在状态的体验。
它是一个有机的认知系统，由态度、情感、信仰和价值观等组成，也可以说是一个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知和自我评价。
---P1766. 家庭：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位，一般由两个以上的人组成。
---P2467. 态度：态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。
（消费者态度：是指在购买过程中消费者对商品或服务所持有的评价观点和行为倾向，它是由认知、情感和行为倾向这三个成分构成的一种持久而稳定的内在心理结构，在调节外界刺激和消费者的个体反应之间起着中介的作用。
）---P1238. 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。
---P1539. 文化：文化是人类在处理人与世界关系中所采取的精神活动与实践活动的方式及其所创造出来的物质和精神成果的总和，是活动方式与活动结果的辩证统一。
---P19610.人际传播：人际传播就是指信息及情感在人与人之间的传播。
第八章 营销传播与消费心理(王莉)
第八章营销传播与消费心理【学习目标】知识目标：1. 明确广告创意与策划的要求2. 理解广告信息沟通的重要性3. 掌握消费心理、广告创意与策划的心理策略以及如何利用广告更好地与客户沟通4.了解广告的心理机制和功能。
技能目标：1.能分析产品广告的创意意图。
2.在创设一定场景的情况下，能与顾客进行良好的沟通。
【导入案例】 广告创意的力量比较两种止汗药——秘密（Secret）牌和确信（Sure）牌，可以看出广告创意的力量。
这两种都是宝洁公司的产品，10年前，两者都有好的配方和好的广告，分别拥有9%的市场份额，后来，“秘密牌”一直致力于在顾客中传达一种观念：女性对出汗的感觉与男性不同。
这一有力的创意是其市场份额上升了50%。
而“确信牌”放弃了著名的“假如你确信，就抬抬手”的广告运动，其后进行的广告运动又不如这个好，导致份额下降了近一半。
同样的技术，同样的销售队伍，不一样的广告，效果如此大相径庭。
优秀的广告创意的力量在立邦漆（小孩篇）里也有良好表现：广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿，作为中介是很高明的，因为，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。
立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子把原本没有情绪色彩的商品显出光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。
这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验就联系在一起，。
立邦漆品牌也有了一定的情绪色彩，而且被牢牢地储存在公众的脑海里。
（案例来源；徐萍主编《消费心理学教程》有改动）案例启示：1.成功的广告一定要有良好的创意。
并且要以积极健康作为广告策划的主题。
2.广告创意是广告的灵魂。
第一节广告的心理机制与功能心理学心理学是研究心理现象、心理规律的科学。
把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
在市场经济的时代，人们的生活须臾离不开广告，甚至像网络技术这样的高科技领域，里面到处都充斥着广告理念、广告宣传、广告经营。
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第一章消费者行为对市场营销的意义一大数据下背景下的消费者行为1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。
营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。
所以最难卖；最好卖是电影票。
以上是老师个人观点2名词解释:①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！♢③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。
④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。
“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。
Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量1广告的本质就是说服2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在：A改变消费者对商品的需求B.改变消费者对商品的价值判断D.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准所谓广告的对与错，是市场营销的标准。
符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。
想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。
四市场策略的消费心理基础4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系]进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。
品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。
[品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的现代市场营销的策略原则，就是一切从消费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值的产品，具有愿意支付的价格，具有方便购买和使用的渠道，以及具有良好沟通关系的促销方式。
消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。
价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。
第二章理解消费者行为2.1消费者角色与广告诉求消费者角色1消费倡导者：倡导他人采取他人采取消费行为2消费影响者：影响消费行为的人，包括网络产品直播，售货员3消费决策者4消费购买者5消费使用者2.2消费者的价值选择1一旦产品的购买者与使用者不是同一个人，会出现的情况？(1)购买者的介入程度低，购买者的决策过程被简化，不会花过多的时间收集信息(2)购买者更看重商品的心理价值(3)购买者和使用者之间存在“反馈短路”的效应2小提琴家的地铁实验结果验证了一个事实，你是谁不重要，在哪里看到你才最重要。
位置决定价格，而不是价值。
这是一个价值归因影响判断的问题。
2.3消费者资源1消费者资源:消费者在消费决策和消费行为过程中，拥有并可以支配的条件。
包括经济资源，时间资源和知识资源。
经济资源影响最大2心理账户:是个体和家庭在进行经济决策时，从心理上对财富的来源和支付方式进行编码，记录，分类和估价的心理认知过程。
3心理账户遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此心理账户经常以非预期的方式影响决策。
2.4消费者信仰消费者信仰特征:排他性，神圣性，心理认同性，服从领袖的感召，渲染性，归属感信仰性消费就是人们把自身的信仰追求融入到消费决策中，并赋予消费对象以神圣感，对它们进行化和神化，把某种消费活动和消费品最为自身的人生追求，从而成为个体生命意义的一部分，是他们无法抗拒的精神需求。
小结：品牌是最能满足人们信仰性消费的工具。
品牌被符号化之后，就能够承载消费者的信仰，成为生活中的精神象征。
品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌的黏性，使品牌扎根在消费者的精神世界中。
第三章研究消费者行为3.1消费者行为研究的历史和现状1萌芽时期:1930,凡伯伦，炫富论2应用时期:1930-1960,弗洛伊德，潜意识动机理论3变革时期:1961至今，心理实验室三个时期的变化:解释消费行为—预测消费行为—干预消费行为3.2消费者行为的方法和工具1定量研究（数量）（1）调查法（最古老）问卷调查（2）相关法确定变量之间的关系（3）实验法（控制变量法）自然实验法和实验室实验法眼动研究和脑电研究2定性研究（性质）（1）焦点小组访谈法（多个对象）（2）深度访谈法（2个对象）（3）投射法投射测验（1个，适合探究消费的隐性动机）3定性与定量研究小结：广告机构是最先进的心理学实验室之一，它能够帮助企业掌握操纵人类动机与欲望的能力，并引发公众对尚未熟知的产品的需求，甚至说服消费者购买那些他们原本并不想要的商品。
3.3大数据的伦理与应用论述题:大数据带给我们便利的同时，也暴露了我们的隐私？小结：无论是保守派还是开放派都必须承认，大数据作为一种基础设施，必须要建立自己的规则，就好比公路上的汽车要遵守交通规则一样，如此才能保证大数据应用到对的地方。
3.4消费者行为的复杂与多变小结：尽管消费者行为学发展出多种研究方法和工具，但现实中的消费行为是复杂和多变的。
复杂性表现为它时刻受到来自多方面因素的影响，多变性则体现了消费行为的动态特点，随消费情境变化而变化。
第四章消费的需要与动机4.1消费需要及其特征1需要(需求经济学):是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿，消费需要按其层次又可分为基本生活需要（即维持生存和劳动力再生产的需要，又叫生存需要）、享受需要（即满足人们生存需要以外的需要的一部分）、发展需要（即使人们的才能、智力和体力、个性获得充分发展的那部分需要）。
2消费动机:促使消费行为发生并为消费行为提供目标和方向的动力。
人的消费行为是由在需要驱动的！3消费需要的特性(1)多样性:需要的具体表现因人而异，不同的经济发展水平，不同的文化和不同阶层，工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。
如果能以“百货迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，消费者需要的多样性才有可能实现。
(2)多重性：消费需要的容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，由简到繁，不断向前推进的过程。
随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。
(3)多变性:每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间不再产生。
但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。
不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的容才会丰富、发展。
(4)可诱导性:环境诱导,不一样的生活环境，非计划性购买。
消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于自己的购买能力，又受到思想意识的支配。
周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。
或者由一种需要向另一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲望。
因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。
4.2潜在需要与隐性动机1潜意识层面未被消费者意识到或承认2直接询问没有效果，发问卷没用3事例:曲手臂的区别小结：人的需要很多是当下体验到的匮乏感，当下未被清晰意识到的需要，被称为潜在需要。
未被人清晰意识到的动机，就是隐性动机。
营销就是去发现那些尚未被关注的消费需求。
包容地处理人的隐性动机，营销宣传更具有人文关怀。
4.3需求利益链与动机冲突(马斯洛的需要层次理论)1五个需要层次(1)生理需要:衣食住行(2)安全需要:生存环境的卫生和健康，环境的秩序性和熟悉感(3)社交需要:情感和归属感(4)尊重需要:能力和成就得到认可；沮丧，自卑。
(5)自我实现需要:普遍性，励志类图书2商品与消费需要不是一一对应的3动机冲突(1)双驱式动机冲突:(2)双避式动机冲突:有两个想要避免的冲突，又必须选一个(3)驱避式动机冲突:想要接近又想躲避，例如品质与价钱小结：人的消费需要是多层次的，每个层次的需要可以有多种形式加以满足。
一种商品可能涉及人的多种消费需要，商品与人的消费需要之间，并不是一一对应的关系。
商品所对应的消费需要能建立起多个利益的链条。
4.4消费诱因的作用1诱因:相对于驱力，驱使有机体产生一定行为的外部因素。
2分类(1)正诱因:满足某种需要的诱因而得到的消费满足感，某餐厅特色的一道菜(2)负诱因:躲避不美好，改善不完善的需要效果:女性更容易冲动性购物，诱因对女性的作用大。
小结：从消费需要到消费选择，广告实质上提供了一种美好的消费想象，让消费者形成满足消费需要的心理预期，这属于正诱因。
使用威胁性诉求手法的广告，展示不妙的处境或者状态，使用某产品就能解决烦恼，这属于负诱因。
第五章消费者的感觉与知觉5.1绝对感觉阈限1绝对感觉阈限:人能觉察到的最小刺激量。
广告一定要达到人的绝对感觉阈限，才有效。
2阈下广告:广告刺激在绝对感觉阈限的广告，这是一个骗局。
3阈下启动:有条件的起作用，拓展了我们对人感觉规律的认识。
小结：阈下启动，扩展了我们对人的感觉规律的认识，阈下启动的广告效果，既不像维卡里把阈下广告说得那么神化，也不像传统心理学理解绝对感觉阈限那么简单。
5.2差别感觉阈限1差别感觉阈限:刚能引起感觉的刺激的最小变化量2韦伯定律:△I(差别阈限)/l(标准刺激强度)＝K(常数，韦伯分数)(1)仅使用于中等强度的刺激3消费者对差别刺激没那么敏感，也没那么精确。
这是生理心理能力的限制，必要时要加以引导。
不要低估消费者的差别辨别能力，被觉察到的差别，将影响他们的购买体验和品牌评价。
5.3取悦消费者的感知1如何取悦消费者的(1)提供新鲜的刺激(2)提供唤醒人生理欲望的广告(3)提供固定的刺激量(标准化)小结：感觉是人们认识客观事物的第一步。
消费者接触商品信息，都是从感觉开始的。
商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入更高级的心理活动，最终影响消费决策。
感官的愉悦对决策有至关重要的作用。
5.4知觉特性的营销应用1知觉选择性:人所处的环境复杂多样，在某一瞬间，人不可能同时对众多事物进行感知，而总是有选择地把某一事物作为知觉对象，与此同时把其他事物作为知觉背景。