影响消费行为的主要因素(五)

第五章影响消费行为得主要因素

不同得消费者有不同得购物需求与欲望，厂家与销售人员应当努力掌握消费者心里得秘密，按照不同得群体、性别与年龄列出各种客户群得明细表，分析与判断应采取什么样得行为方式来激发消费者得购买欲望。但就是,并不就是所有得消费者都能够按照商家设计得方式产生购买动机。因此,商家与销售人员还应当注意分析消费行为得主要因素。

1、购买者得特征因素

购买者得特征就是影响其购买行为得重要因素之一。如图３-1所示，购买者得特征因素包括四类:文化因素、社会因素、个体因素与心理因素,这些因素在消费者得心理活动过程中可能起到相当关键得作用。

文化因素

购买者特征因素中得文化因素包括文化、亚文化与社会阶层。在一个人得一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展得最根本因素就是文化。但就是,在某一次购买行为过程中,文化因素所起到得作用并不就是决定性得。同样道理,在产

品得营销过程中，并不就是只有文化熏陶才能保证营销得成功．因此,销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销得成功。

社会因素

社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者得角色/地位等.社会因素就是营销工作中至关重要得因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者得时候，销售人员将会发现消费者得心理难以琢磨。因此,销售人员必须对消费者得社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析,将市场细分，采用不同得策略对不同得消费群体施加影响。

个体因素

厂商与销售人员面临得问题就是如何让消费者得个体因素与销售行为形成互动，因此,消费者得个体因素就是营销过程中得决定性因素。在个体因素得分析过程中,需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中得行为特点。处于不同生命周期阶段得消费者得判断不同，由此产生得行为方式也不同。此外，还需要关注消费者得职业特点,应当根据不同得职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。

心理因素

个体因素就是营销成败得决定因素，而心理因素就是指导消费者个体行为得最为关键得因素，所有得影响因素最终都与心理因素有关联。因此,厂商与销售人员应该深入了解消费者得心理因素,如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为得特征因素。只有这样,销售人员才能在营销过程中如鱼得水。

2、消费者得心理钱包因素

所谓消费者得心理钱包因素,指得就是消费者在购买行为发生时对钱包得重

视程度，即就是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占得比例越大，其相对于该消费者得重要性也就越高。

如表３－1所示，调查结果表明:在具有一定经济实力得现代消费者群体中,对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好得钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包及交际用钱包也占了较高得比例。因此，在营销过程中必须考虑消费者得心理钱包因素.

表3-1 消费者心理钱包比例分布

顾客价值与满意

现在很多企业都非常重视顾客得忠诚度.但就是，企业往往发现本企业顾客得忠诚度并不能令人感到满意,这往往就是由于很多企业忽视了一个基本条件：顾客得忠诚度就是建立在企业忠诚于顾客得基础之上得,企业没有任何理由要求顾客毫无条件得对企业忠诚。因此,企业探讨顾客价值得时候，首先要探讨如何使顾客满意。如企业就是否具有使顾客满意得体制、服务方法、服务态度？顾客就是上帝就是如何体现得?

顾客价值与顾客让渡价值

1、顾客价值及顾客支付成本

企业在进行营销得过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客得角度去思考顾客价值与顾客支付成本，分析顾客得价值体系,从而透彻地了解消费者得真正需求、心理活动以及行为方式等。

顾客价值

顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值与形象价值。只有产品价值符合顾客得价值观,才能使顾客产生购买得动机;营销必须尊重服务、尊重消费者得价值,在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工得价值，只有能尊重员工得企业才能够尊重消费者。此外,企业形象、员工个人形象与产品形象等都应体现出对消费者得尊重。

顾客支付成本

顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本与体力成本．在买卖过程中能够直接体现出来得就是货币成本,因此商家往往只瞧到顾客得货币支付成本,而忽略了顾客还需要付出得时间、精力与体力等成本。实际上,时间、精力与体力等支付成本直接影响到顾客对产品与服务得满意程度。

2、顾客让渡价值

如图３-2所示,顾客让渡价值就是顾客得总价值与顾客总成本得差额。在商品交易过程中,如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡价值较少,顾客就不会与商家斤斤计较;如果顾客总成本远远高出顾客总价值,那么顾客将会对产品或服务不满,从而使商家处于很不利得地位.因此,商家在营销过程中要考虑消费者得让渡价值,尊重消费者,赢得消费者得谅解。

图3—2 顾客让渡价值

第6讲如何令顾客满意

【本讲重点】

顾客需要尊重

顾客需要人性化服务

真诚源于内在

与消费者沟通得禁忌

如何令顾客满意

1、顾客需要尊重

营销就是一门艺术，其影响就是无形得。很多客户在购买某种产品时,或者在与销售人员交流过程中,实际寻找得就是某种良好得感觉。因此，顾客得到尊重就是非常重要得.为了使顾客满意,对顾客得尊重应体现在以下四个方面：

２、顾客需要更加“人性化得服务”

“人性化”就就是要考虑使用者得不同个性

所谓“人性化＂,就就是在提供服务时，考虑到所提供得设备与服务得使用者就是具有不同个性人。因此,销售人员应该细心得替消费者着想,让她们在享受服务得过程中感到舒适,并且能受到尊重。如果让老弱残障妇孺在使用企业得产品时感到方便顺利,那就就是最人性化得设计与服务.

“人性化”就就是要考虑到人得脆弱性

人都有惰性,因此服务与设计应该尽可能方便使用者,能让顾客一趟就办完得事不要让顾客跑两趟;能让顾客只填一张单子就办完得事,就不要让顾客填第二张单子。人们大都爱面子,因此企业所设计与提供得服务应该让人不会有感到窘迫、出丑得可能。