影响消费者行为的个体因素

马斯洛的需要层次理论
v 马斯洛 （Abraham Maslow,1908-1970） 美国社会心理学家、人格理论家 和比较心理学家，也是人本心理 学的主要创建者之一，心理学第 三势力的领导人。
自我实现需要 尊重需要 归属和爱的需要 安全需要
生理需要
高 低
（二）动机的概念
1．什么是动机 v 动机是激励人们进行活动的内部原因或动力。 v 动机是在需要的基础上产生的，是需要动力作用
v 态度成分的差异性与营销策略
› 例：汽车品牌之间的差异，不同的消费者对于不 同品牌的汽车的评价与情感是不同的。
改变态度的策略
v 认知成分
› 改变信念 › 改变属性的权数 › 增加新属性 › 改变理想点
改变情感成分
促进对产品的好感，进而促进他们的购买行为 。
建立消费者对产品好感的方法： v 经典性条件反射
v 评价品牌：情绪或情感成分
› 是消费者行为的决定因素
v 购买意向：行为成分
› 针对整个产品作出买或是不买的决定或是是否向朋友推 荐此品牌。
态度生效层次
v 高度参与层次
› OLAY
v 低度参与层次
› 脑白金
v 经验层次
› 主要由消费者习惯决定
态度成分的相互关系
v 态度成分的一致性与营销策略
› 态度三个成分中任意一个成分发生变化将导致其 他成分的相应变化。
v 选择性保留（选择性记忆）：那些与自己态度和信念
符合的信息
二：消费者的个性
1、什么是个性
（一）个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外，最初指演员所戴的面具，后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释：一个人整个精神面貌，即一个人在一定社会
条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征 的总和。
（2）个性的特征
v 个性倾向性
是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素， 是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。
包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世 界观
需求与动机
（一）需要的概念
v 需要是人在一定生活条件下对一定客观事物 需求的一种反映，是人对生存和发展所必须 的事物的内在要求。
v 是人在体验到缺乏某种东西的时候产生的， 它是个性积极性的源泉。
（2）知觉的选择性
v 选择性注意：那些能引起人们注意的刺激物
如：降价50％比降价5％的广告，会引起人们更 大的注意。
v 选择性扭曲：那些扭曲后能符合人们的意向的
如：著名的牙刷广告“一毛不拔”，以及减肥药 品“曲美，锁住你的目光”等即属此类。 有打“擦边球”的，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服 即属此类等。
小资料
实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着 一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就 断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接 着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员 的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了 一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三 张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动 物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了 画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮 子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了 各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义 。
一：消费者的感觉和知觉
2、什么是知觉
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体的反映。
比如ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花 的芳香等。
3、知觉的性质及其在市场营销中的作用
（1）知觉的整体性
例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板 、窗户……而是完整地同时反映它们。
的直接体现 思考：动机与目的有什么不同?
2、动机的种类 v 1．根据需要的种类来划分，可以把动机分为生理性动机和
社会性动机。
v 2．根据动机的社会意义来划分，可以把动机分为正确的高 尚的动机与错误的低下的动机。
v 3．根据各种动机所起的作用来划分，可以把动机分为主导 动机和辅助动机。
v 4．根据动机持续作用的时间来划分，可以把动机分为长远 的动机和短暂的动机。
影响消费者行为的个体 因素
2020年4月27日星期一
本章主要内容
•消费者的感觉和知觉 •消费者的个性 •消费者的学习 •消费者的态度
一：消费者的感觉和知觉
1、感觉是什么
触觉，视觉，听觉，味觉……
感觉： 是人脑对直接作用于感觉器官的事物 的个别属性的认识
比如：看到颜色，听到声音，闻到气味，感到温暧等 。
在麦当劳的电视广告中，就频繁使用“快乐”的镜头使人 们将麦当劳与快乐联系在一起。在麦当劳“摇篮婴儿篇”的广 告中，当摇篮上升，摇篮里的婴儿看到了窗外麦当劳的金色 拱门标志时，就发出了笑声。
v 激发对广告本身的情感
v 增加消费者对品牌的接触 反复播广告，反复做促销
改变行为成分
v 吸引消费者试用和购买产品的常用技巧 有优惠卷、免费试用、购物现场的展示 、降价、发传单等。
三：消费者的学习
驱使力
刺激物
诱因
增强或减弱
反应
四、消费者的态度
态度：人对某因素的全面而稳定的评价 态度标的物：引发态度的因素 态度的基本特性： v 持久性 v 广泛性
消费者对某品牌评价较差，一般是针对所有产品而非个别产品 。
消费者态度的三种成分
v 品牌信念：认知成分
› 软饮料的属性有卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸 型等