中国进口红酒的市场调查报告

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关于中国进口红酒的市场调查分析报告

一、调查背景

随着国外葡萄酒市场的持续低迷，中国市场已成为世界各葡萄酒产国的避风港。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的中国，市场现状与未来趋势到底如何?

伴随着国外市场的低迷而中国却在加入WTO之后，随着葡萄酒进口关税税率从65%一路降至14%(瓶装)和20%(散装)，进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。

二、市场分析

1、红酒市场目前的容量分析

(1)、目前消费在认知度分析

A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”

B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。

(2)、与世界消费认知的差距

A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。

B、在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾

B、近四年来，瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关统计数据显示，2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，比2007年的1.84亿美元新增8000万美元，增长比率为43.48%，比2006年的0.77亿美元增长243%，比2004年的0.25亿美元增长了10倍多。

c、市场需求分析：据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，然而截止2010年就已超过十三亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒占葡萄酒市场的份额进一步提高，达到16%。

2、葡萄酒市场消费需求分析

（1）、消费者基本特征描述

❖大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。

❖拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。

A、葡萄酒消费群体的构成与消费情况

1499元以下（月收入）41.2 6万元以下（年收入）37.6 一五00-2999元（月收入）30.2 6-10万元（年收入）35.2 3000-4999元（月收入）11.1 10-16万元（年收入）一五.7 5000-6999元（月收入） 2.5 16-20万元（年收入） 4.3 7000以上（月收入） 1.1 20-30万元（年收入） 4.3

30万元以上（年收入） 2.9

a、大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；

b、新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；

c、商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。

B、大众消费增减比例表

分析：女性、25-44岁的中年人、公司一般职员、个体户/私营业主、商业服务业企业员工、个人月收入在一五00-4999元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加明显。

C、新富群体消费比例增减表

分析：男性、35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。

D、葡萄酒消费价值取向分析

由于在餐饮终端饮用存在着销售的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。

消费者分类比例消费特征价值取向

红酒文化认知极高的

懂酒人群

一五% 品质、文化进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高

档餐饮消费的商务人

群50%

重品牌和广告效应、偏好

高价酒

国产名牌年份酒和进口

庄园酒

私企老板、企业白领等

新富人群25%

高知、高收、喜欢交际、

追求时尚、注重生活品质

广告推广力度大的品牌

和定位、包装新鲜的产品

55岁以上的中老年保

健人群10%

注重自身保健和健康、看

重价格因素

国产主流品牌的中、低端

和地方品牌红酒

(2)、商业推广与消费习惯特征的基本分析

根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。

A、饮用场合

男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数

B、消费场所

葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密集的餐饮终端。

C、饮用目的

根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。

就是喜欢喝其它年龄段保健作用当饮料喝调节气氛和氛

围

一八-35岁14.4% 一八.1% 62.0% 4.6% 1% 36-55岁36.4% 10.9% 43.6% 5.5% 3.6% 56岁以上56.3% 31.3% 12.5%

D、消费特征

E、干红的主要消费者群体

a、年龄35-39岁

b、年收入10万以上

c、注重广告宣传的男性

d、以电视和报纸为主要信息来源

e、以专业技术人员、事业单位领导为代表

f、在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！

g、其次为25岁以上女性工薪层、月收入在一五00-5000

f、再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。

（3）品牌传播形态与促销模型分析

❖葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。

❖在夜店的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。

A、主要品牌的传播方式